王老吉广告学毕业论文范文

王老吉广告学毕业论文范文

王老吉最近很火了、

来个更火的了

王老吉广告策划以后再看

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王老吉营销战略探研一、王老吉发展现状王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。二、王老吉营销成功之处（一）品牌定位在2003年之前，王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。（三）文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲，直处于不温不火的状态，深究其内在原因，模糊的定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。（二）事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。三、王老吉面临的困境（一）中药成分，身份尴尬随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗？传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。（二）两乐围剿，腹背受敌就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房，业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样，百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。（三）凉茶走红，纷纷效法王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。（四）包装问题，潜藏隐患王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 7～ 8mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。四、相关建议（一）注重产品研发，建立产品体系没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜感退去，王老吉还能靠什么留住消费者呢？把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。（二）寻找新的卖点，转换产品诉求王老吉从推广开始，一直在重复一句话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”，但是，这个声音不断的简单重复，消费者也会觉得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形象会很快的老化，最终就会像众多的百年老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域、季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。（三）更新产品包装，重塑品牌形象王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生了巨大的变化，瓶身的曲线变得越来越丰富多彩，商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是，王老吉所面对的消费群体，主要还是追求时尚的年轻人，因此，不考虑他们都视觉需求，一味的坚持，很有可能遭遇淘汰的命运。参考文献】1、卢骏飞，卢雨民．浅析王老吉品牌定位的成功〔J〕．科技广场，2007，(12)∶72-762、刘振华．浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位〔J〕．消费导刊·理论版，2007，(9)3、陈铮，高军．滥用药茶埋下严重健康隐患〔J〕．首都医药．2007，(11)∶24-274、王丽平．解密王老吉点金术．中国卫生产业〔J〕．2007，(9)5、刘伊婷．王老吉品牌四方博弈．中国质量报〔N〕．2008年7月1日第10版6、王燕洲．中小饮料企业的市场研究〔D〕．北京交通大学．2008年5月

王老吉广告策划也没什么，对于我来说，现在的广告就是强制印入人们的眼球，不管是通过的媒体，电视等等社会载体，不断重复，死皮赖脸的对着你的面门就是要告诉你王老吉三个字，这类广告的始祖我觉得王老吉差多了，最早进入人们视线和利用最好的品牌的脑白金，所以现在的广告大多走的恶心的道路，其实广告策划和宣传的程度有很大的联系，那就是宣传的平台很重要，这个信息的社会走的就是信息的扩散的渠道，其实和网络垃圾邮件的群发黑客一样！只要你有QQ就有信息，只要你有微信就有信息，只要你有手机就有信息，只要你看电视就信息等等，说的不好听的，王老吉和伊利似乎很相似，如果要看策划，我建议看加多宝的和蒙牛的策划！毕竟他们成功的占有了市场，毕竟他们占有市场的同时，面对着比他们早出道的王老吉和伊利！

广告学毕业论文

艰苦的大学生活即将结束，众所周知毕业生要通过最后的毕业论文，毕业论文是一种有计划的、比较正规的检验学生学习成果的形式，我们该怎么去写毕业论文呢？下面是我收集整理的广告学毕业论文，欢迎阅读与收藏。

摘要： 信息数字化后的虚拟世界，将艺术创作带向超越时间、空间、与影像经验的新创作思考领域。在艺术创作的领域里，不管是否运用科技，艺术作品都是用来记录和反映当代生活。如今越来越多的视觉艺术创作者，尝试以计算机、网络、虚拟实等高科技为一个艺术的新形式。在与数字媒体互动的过程中，我们不难发现数字视觉艺术，不仅仅是一个科技与高度文明的产物，更是人类纯化心灵的“高感度”作品。

关键词： 视觉艺术网络虚拟现实

艺术活动反应时代的现象，且在各种意义上，艺术与时代革新或改造的根本精神，有着密切的关系。在艺术创作的过程中，感情的自发形成占了大部分，但在有些状态下理性的计划性成分亦占有相当的比例，尤其在新媒体、新美学观念、新素材及新的科学技术高度发展的今天，以理性为诉求的创作灵感，已占有绝对的重要性及审美价值。

科技的革新，从计算机、网络到虚拟现实，在艺术创作上产生极大的变化，具有实验精神的先驱艺术家们热衷于新媒体与材料与新艺术形式的探求，从十九世纪末到今天，其中发生了难以计数的艺术运动，一部新媒体艺术史，几乎就是一部近代科技史，而我们仍然活在其中，变化日新月异，很难去归纳风格，或下任何定论。到目前为止，网络艺术、包括虚拟实境的交互式装置，似乎是互动艺术的主流。科学的发明与发现，大量地运用在改善人类生活上，不过是近五十年的事，却带给人类前所未有的便捷与刺激。改变的不仅是物质的层面，在精神上的意义也相当深远。

尤其是60年代末70年代初，当电子媒体与计算机科技开始普及之时，媒体深深影响我们对世界的认知，人们视野变宽了，世界变小了。当时，艺术、科技与科学间的关系常受争议。艺术与科技运动吸引许多艺术家、科学家、工程师以及业者参与，意图发展出跨领域的合作架构，然而时至今日，这种系统化的合作模式，仍然只是一个理想。因为科技、艺术都是文化有机整体的一部分，原本就不容分割。

运用科技的视觉艺术，一个明显的议题便是科技带来的艺术品复制性与真实性的问题，一切展演都只是以复制品呈现，要观赏者破除原有的观赏习惯，在传统上的艺术价值包含了独创性、唯一性、与真实性，都将被重新思考。

数字化科技成熟后，讲求光与速度，去物质化的虚拟影像透过媒体四处传播，复制已经不再是模仿、替代真实或是真实的幻觉，数字世界已然成为另外一种真实。因为影像可被转换为数字语言，可被任意操弄，因而影像成为一种信息，于是艺术行为也大大不同于前，艺术家在庞杂的影像信息中，选择、过滤、重新组装，不只是利用技术来解决视觉问题，开发新的视觉经验，更利用新媒体去呈现人们生活中的种种困境，作品意义的产生存在于事件的脉络还有与观赏者的互动中。观赏者从最早的被动接受，到目前已然成为参与者，甚而是展演内容的提供者。以往视觉艺术的形式，可大分为平面的绘画与立体的雕刻，而影像的领域今后将与前述二者并列为视觉艺术的重要形式之一。未来随着计算机图像处理，多媒体、高画质等新媒体技术的高度发展，传统的录像技术也将面临新的整合。

十九世纪八十年代以后高科技产品发展迅速，计算机、雷射光线、传真机、复印机、卫星传播等。这些尖端科学技术，都成为创造想象和架构的创作工具，这些新的媒介能仿真真实世界，也能创造出幻想境界中的奇景。高科技艺术是十九世纪八十年代以后，兴起于美国的新艺术。它是泛指以运用高科技创造的现代美术作品，诸如计算机艺术、雷射光艺术等作品，在美学领域中带来明显意义，结合了人类智能和科技产生的大量新颖技巧。潜藏在这种深具潜力的新视觉技巧下，有一个更深入的意义：在高科技的辅助下，视野更加瞭阔，并为艺术创作，提供了新的美学向度，跳跃连结代替线性思考，多向度空间取代绘画透视，前所未有互动性功能。

尤其是，自从计算机出现以后，因为可以储存、修改，容易重新绘制及复制，所有有关绘画的行为起了很大的改变。1952 年美国的Ben 利用计算机做出一个抽象的图像，1956 年才开始能创作出彩色的电子影像，1960年德国K. Alsleben 及W. Fetter发表最早的计算机绘图作品，直至1994年网际网络开始盛行，四、五十年间，人们对于空间的思考模式随之改变，我们离开了复杂而趋向一个快速沟通、大纲式了解的理想。我们不再需要画一堆很复杂辅助线去处理放置一个三维物体于二维平面上的问题，计算机影像帮我们解决了这些问题。因此，艺术家已把兴趣放在如何避免复杂的建构，因为人们想象的空间已经改变，波浪的、拥挤的西方绘画已被纯粹的、无限空间的现代绘画所取代。

计算机对现代艺术造成的冲击及影响之巨，超乎想象。计算机一般被认为是一个空间可视化的简单辅助工具，但它不只是一件工具，一种媒体和材料，更重要的是一种新的美学方向，新的再现可能。多数计算机艺术的创作者，深信虽然计算机本来不是为艺术创作的理由而发明，但它会持续发展出特有的本质，继续为艺术家提供最好的工作伙伴。

通常，计算机比传统铅笔的方式更简单、便宜、快速地生产，计算机让艺术家与音乐创作者更快速的生产，这也就是我为什们称之为“罐头艺术”的原因，然后，计算机也可提供一种艺术替代品更快速的方法，这也是我为什么称其为“麦当劳艺术”。当然，计算机艺术有它的隐忧。虽然计算机为艺术带来发展的新契机，却也有不少令人不安的地方。

第一：由于计算机也是科技的产物，自然有现代和传统的冲突，如何把过去的传统艺术，配合新的计算机媒材，加以融合表现出来，呈现附合时代的新风貌而被接受，是值的深思的问题。因为全世界都是用相同的软件和设备，如果一窝蜂的跟着主流，则艺术创作则会划地自限，而显露大量复制和类似的肤浅平面感，失去艺术的美感和深度。第二：如同前面提到的，工具的方便，却造成个人风格的丧失，并且

失去敏锐度，因为一旦创作者习于依赖计算机的修改功能，创作的动力则渐渐退去，例如：惯用PHOTOSHOP的摄影者很可能因此，不在意拍照的决定性时刻，因为可以透过计算机仿真修改，不怕拍不好，但即使效果逼真，却失去艺术价值了。

第三：即是计算机艺术虽然有决然不同于过去的表现方式和媒体，但本质上，仍脱离不了过去模仿、拼贴等创作风格，如何走出过去的艺术观念，找到属于计算机艺术的观念、想法和创作空间，将会是影响他是否能自成一派的重要关键，而非只是为艺术带来新的表现法。身处一个新世纪的黎明阶段，审视当今现代艺术的表现形式，千变万化、无奇不有，可说是前所未有的新美学创作年代，传统的美学概念及体系，起了一些新的转机及变化，属于二十一世纪的新视觉美学体系，以包含瞬息万变的新美学思潮，是亟待建立的。

科技帮人类突破了心灵的藩篱，也改变了人们思考与创造的方式，但相对的，科技高度发展也带来了一些危险与不安，因为人们几乎忘了所处的地球仍然有其极限性，而艺术心灵的可贵其实是在于透过限制的穿孔，呈现出无穷的创造力。艺术的价值不在艺术品本身，而是艺术的哲思，有非常多科技艺术家同时也是大自然的爱好者，不管用的是高科技或低科技，来自生活的智能与大自然的启发，才是艺术创作最好的素材。不论世界如何转变，也只有艺术家意志延伸的作品，才算是“高感度”的创作，也才有美学上的价值。

摘 要： 依据广告学专业培养目标和学校总体性质定位，调整设计实践课程类型和课程内容及教学过程，对广告学专业实践教学体系进行整体优化和改革创新，提出亦文亦理非文非理的实践教学内容和过程模式的改革思路，建立以设计性、综合性、创造性实践课程为主导的多学科知识交叉融合的实践教学内容新体系。在实践教学环节的设计上既体现了与教学内容相容关系、延伸关系，又加强了各环节之间循序渐进的逻辑关系。

关键词： 广告论文

广告学综合了新闻传播学、市场营销学、管理学、文学、艺术设计、工学等多种学科，形成了知识理论系统比较完善的应用性强的新学科。应用学科的特点决定了广告学专业的教学在加强基础理论知识教学和注重综合素质培养的同时，还要更加注重强调理论与实践结合能力的塑造。因此要设计研究出科学合理的'理论教学体系和实践教学体系，满足教学目标的需求。实践教学体系在教学中主要体现为实践环节的设计安排，它是理论教学的验证、实践和创造，是对理论教学的丰富和发展。

我的具体思路是：教师根据教学的需要，提出模拟的广告项目，由项目中心发布项目消息，有兴趣的同学到指导老师处报名。然后，学生分成若干个策划小组，分工合作，开展市场调查、产品定位、创意策划、媒介安排等一系列的广告活动，各小组分别做出策划方案，然后由项目中心组织模拟比稿会，各小组分别陈述自已的方案，由评判员(由教师和学生代表组成)选出最佳方案，并向有关企业推荐，最终可能为企业所采纳从而产生效益。

与“项目模拟”实践教学配套，我们进行了如下探索：

1，专业定位：培养高级广告策划人才。广告学专业培养什么样的人才?它跟艺术设计和市场营销专业的学生如何区分?这是广告学专业首先要解决的问题。因此，我们对广告公司进行了一次问卷调查，调查结果表明：现代广告已进入以策划为中心的时代，广告策划已成为广告运作的核心内容。组织与完成策划不仅成为广告公司业务发展的终极目标，也成为衡量广告个书影外水平的最重要标准。国内广告业最需要的是具有广告综合知识的策划人才。因此，我们将广告学专业明确定位为：培养现代高级广告策划人才。

2，教学方案：以培养实践努力为导向。针对广告策划人才培养目标，我们应该给学生提供一个什么样的专业知识结构?针对此一问题我们做了两方面的已经：一是对广告策划人员发放问卷，调查他们的专业知识构成情况;一是走访国内开设广告学专业的院校，了解其教学计划的设置内容。在此调查基础上，我们制定了一个以培养实践能力为导向的广告学专业教学方案，其中12门课程设立了相应的实践教学环节。课程的设置与实践能力培养密切相关，充分体现了广告学专业教学“学以致用”的原则。

3，实践基地：广告传播策划中心。“项目模拟”实践就相似广告学专业实践的新思路，必须采用新的教学机制方可达成目标。为此，我们建立了“株洲洋名广告传播策划中心”。该中心具有对外经营权，专门用于“项目模拟”实践教学。规定广告学专业学生在校期间，在策划中心参加广告策划活动不少于4次，并提交广告策划方案，交由指导老师评定成绩，记入学分。我们还创立了广告学专业教师到策划中心挂职的制度，即每位教师每学期必须到策划中心主持不少于2项的广告策划活动，逐步积累专业教学所必需的广告策划实践经验，从实践中提高自已的教学科研水平。在实践环节的设计中应把握以下三个原则。

第一，广告学是文、理、工、艺、经、管兼容的专业，实践教学要体现知识手段的综合化。广告学属于应用学科，实践教学环节和内容要有利于创新思维的培养。作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。

第二，广告学实践教学体系的设计要与业界发展结合，体现业界发展的先进性，体现职业化和技能化特点。巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的lMl市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。第三，将各实践环节的设计置于整体课程体系中来统筹考虑，既要互相独立，不重复交差，又要彼此连贯，逐层递进。使每个实践环节既具有不可替代性，又被整合到统一的实践目标体系链条中，并做到四年不间断。要巧借校外典型广告公司的实习发展平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。

低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。

只有把众多的能够深刻影响莘莘学子的教师的实践能力和创新精神激发起来，教师才能在教学中更好地深化实践教学，有意识地培养学生的创新能力，高校才能担负起人才培养的重任。因此，在日常的教学中，要适时地把教师好的创新教学方法和成果进行推广，大力支持和鼓励教师开拓实践教学和创新教育方案，为实践教学和创新教育搭建平台。

王老吉毕业论文

品牌，这个风靡当今营销领域的流行词汇充斥在这个世界的每个角落。何为品牌？这是一个看似清晰却一直似是而非的命题，这个命题一直在每一个品牌人的大脑中盘旋。似乎在消费者心中，狂轰滥炸的电视广告中出现的就是品牌，所谓的大公司、大企业的品牌才叫品牌。但作为营销人的我们，包括企业界人士以及个体业主，都应该清晰正确的认识到，品牌——不只是产品的名字，而应该是涵盖了企业的文化、形象，产品的质量、服务等方方面面的内容。品牌，也不仅仅是大公司大企业的专利。针对企业而言，不管是大企业还是中小企业甚至是连锁店，品牌的建设都是不可缺少的关键环节。但在现实中，很多中小企业认为品牌建设是大企业的事，所以在企业创办初期不重视品牌，没有考虑品牌的理念和形象，待发展到一定程度后，才开始铺天盖地式的投放广告，以为这就是所谓的品牌建设，殊不知到最后不过是落得短暂的形象曝光，品牌形象根本无从谈起。其实任何大品牌，都是从小企业甚至小作坊、家庭工场走过来的。成功的大企业也经历过中小企业的成长期和资金积累期，如何看待品牌建设，事关企业的长足发展。在当今品牌角逐的时代，企业靠品牌生存，国家靠品牌振兴，品牌所具有无形的价值将使品牌给企业带来巨大的经济效益。江苏一个小镇上一家油漆民营企业，80年代初的时候就开始了油漆涂料的生产。改革开放带来了江苏经济的腾飞，工业建筑行业的快速发展也带动了这家油漆厂的发展。虽然只是百来个员工的小厂，但十多年的用心经营，该厂的产品占据了全省20%的市场份额，在江苏省享有盛誉。但观念落后的企业领导只是一味的沉浸在省内辉煌战绩带来的喜悦中，继续着生产、销售的初级循环运作。邻省的浙江同样有一家油漆民营企业，在改革开放的春风下迅速成长，在浙江的市场份额达到25%，并且产品销往国内各大城市，其发展势头不可小觑。这家企业的老总好交际，一次参加商会的时候与同行业的朋友聊天得知，国外的涂料在国内市场的价格是国内产品的2-3倍。这家企业老总坐不住了，他很快意识到为什么自己的产品销量很好，盈利却只有外来品牌的1/3甚至更低。之后，这位企业主就开始了对新产品的研发与推广。那时，正逢国家提倡保护环境的活动，越来越多的人也有了健康意识。该企业适时推出了环保健康漆的概念，并将环保健康作为产品质量的宗旨，所有的产品都围绕环保健康概念进行生产与推广，并将市场定在了中等水平消费。果然，在产品上市半年之后，作为国内首家生产环保健康漆的企业，该企业的产品销量飞速上升，很快的占领了全国30%的环保漆市场份额。到了90年代中后期，进入中国十年的亚太地区的涂料巨头立邦漆，从陌生的洋品牌成为了拥有3家独资厂、1家合资厂的行业领军。它独有的品牌运作方式和强大的宣传推广很快成为家喻户晓的品牌，并在国内独占着高端市场。此时，江苏的民营小厂才意识到品牌创建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌环保健康漆的挤兑，一面是外来品牌的强压，江苏的民营小厂举步维艰，几次价格竞争后，不得不宣告停产。而浙江省的民营企业，通过数年的环保概念推广，有了一定的消费忠诚度，也有着较为稳固的市场网络。立邦漆的高端竞争，并没有影响到他们的正常运作。通过上述案例，我们可以看出，中小企业的品牌创建直接影响到企业的兴衰荣辱，品牌薄弱的中小企业往往缺失长期的发展目标，只顾生意而不顾企业，没有品牌自然也就也没有消费者的忠诚度，一旦出现竞争就只能被动的打价格战——一个品牌乏力的中小企业，其生命力也不会旺盛。品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要创建品牌。很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈才恍然大悟，突然发现原来小企业也是需要创建品牌。事实证明，在发展初期就制定了长期的品牌战略目标的企业，会有更大、更广阔的成长机会。中小企业如何创建品牌当今中国中小企业的品牌竞争力不足，已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈，中小企业品牌竞争力缺失已是一个不争的事实。创建品牌，就是增加竞争砝码。但很多中小企业打造品牌，只是一味的追求广告投入，把创建品牌简化为一次大规模的广告宣传造势，而不是一项长期的战略。殊不知，速成的品牌也可能如同流星一般瞬间陨落。那么，中小企业应该如何建立统一的品牌规划和发展思路呢？一．创建品牌首先做产品好的产品是品牌的生存之本。对于中小企业而言，品牌建设的落脚点首先是产品，没有好的产品，何来品牌之谈。优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素。消费者消费的是产品而非企业的名字。即便是全球500强企业，同样也是靠优秀的产品和服务名扬天下的。要做好产品，除了要保证产品的品质之外，还需要在市场营销的各个环节当中贯穿产品的推广。包括产品的名称、概念、包装、服务以及市场的展示、营销方式的统一性。产品形象的提升是企业形象提升的基础，撇开产品进行企业形象的塑造，等于是没有打地基就进行楼房的建造，是无法把企业的市场大厦建造起来的。看看国内的成功的品牌——联想、海尔、中国移动等，哪一个不是先做产品再谈品牌。只有产品被消费者认可后，才能让消费者进行消费。在进入品牌阶段后，消费者考虑的就不仅仅是产品的质量问题了，还包括品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素，消费者将把自己的个性和喜好与品牌进行联系，如果品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，就能够从众多的同类产品中条脱颖而出。二．找好品牌定位品牌定位，是企业创建品牌的前提和基石。没有正确的定位只能使品牌塑造模拟两可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，对于中小企业来说，在创建品牌时一定要对自己的品牌进行清晰的定位。一提到品牌名，就能够让消费者联想到该品牌的形象。品牌的定位一定要和产品的个性概念结合起来，这样才能够让消费者区别于其他品牌。当我们看到某些品牌及其产品，立即就会对该品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性。这一步如果不精确，将会差之毫厘，谬之千里。比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱。红色罐装饮料王老吉在默默无闻经营了7年之后，就是因为重新进行品牌定位，找准了“预防上火”的诉求点而脱颖而出，迅速飙红。三．创造一个核心竞争力企业核心竞争力是企业成长中最有力、最主要的驱动力,是支撑企业长久竞争优势的基础性能力，也是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的战略性能力，推动企业快速发展。放眼世界500强企业，几乎无一不在技术能力、创新能力、战略决策能力、企业文化、品牌形象、顾客服务等方面独具专长，如IBM的服务能力，3M公司的产品创新能力，丰田公司的精细化能力，麦当劳的标准化能力，奔驰公司的机械设计能力，海尔的市场创新能力，微软的产品开发能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，很容易为同类竞争对手超越。只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。四．塑造品牌形象当中小企业有了比较突出的品牌形象，企业的产品越来越畅销，但随之而来的就是同类产品同质化竞争。同类产品日益充斥市场，竞争对手也采取了同样的市场推广策略，品牌的销售业绩大不如从前，甚至如果不通过价格战或广告战血拼，市场占有率就会迅速降低，危机一起甚至会出现“休克”状况。所以，创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键，企业必须制定长远的品牌战略，塑造企业强有力的品牌形象。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。企业就必须先入为主的在消费者心目中留下品牌独特的印象，诸如热情的、青春的、时尚的、高质的、富贵的等等，从而让消费者在心目中产生对此品牌的评价。奔驰是高贵豪华的象征，宝马是尊贵个性张扬的表达，在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。所在，品牌形象塑造应根据市场需求和消费者心理,突破思维定势,从新的特定角度、特定情境中发掘产品的新价值,以良好的产品品质形象打动消费者.五．给品牌插上传播的翅膀无可置疑，国内市场已经是“供过于求”的市场，仅有好的产品，还不足以创建一个“响当当”的品牌。如果说产品占品牌创建的70%，那么剩余的30%就是传播了。可以说适当的传播等于给品牌插上腾飞的翅膀。品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。品牌的传播同样需要系统的、规范的、持续的。否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者淡忘的角色，退出历史舞台。对于中小企业而言，品牌传播在不同时期应有不同的策略。在品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“我是谁？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔。如海飞丝洗发水，“头屑去无踪，秀发更出众”，以诉求产品本身的去屑功能，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度。在品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，海尔，中国造。以诉求品牌的价值主张，推动民族工业，彰显爱国精神引发消费者的共鸣，海尔品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。在品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，“要爽由自己”的广告语充分地体现了自我的个性。中小企业的品牌创建大都处于第一阶段，在这一阶段，主要的任务就是大声地、异口同声地告诉受众“我是谁？我有什么优势？”。 因此，中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来，中小企业创建品牌典型三大忌虽然中小企业创建品牌前景诱人，每个企业主都梦想打造属于自己的金字招牌。然而，梦想终究是梦想，梦想与现实的距离还十分遥远，品牌创建初期，企业抗风险能力较弱，每走错一步都有可能坠入“死亡之谷”，所以，要让品牌走上成功之路，就要注意品牌创建初期一些最容易犯下的大忌。一．品牌形象切忌朝令夕改打造品牌的过程，就是不断积累的过程，品牌需要不断吸引消费者的注意力才会越来越有价值。但是许多中小企业因为缺乏品牌常识，不少企业往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中随意改动品牌定位、个性、形象等要素。这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，浪费品牌建设费用，这是困扰品牌健康成长的桎梏。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光，企业在变，产品在变，但品牌形象定位不能变。可口可乐公司选定大红为其识别色，从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可乐产品，有进而产生购买的可能；或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着大红标志的售点位置而去。二．品牌塑造切忌一暴十寒要知道世界上没有一劳永逸的品牌金山，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一项系统工程，是一项持之以恒的过程。三．品牌宣传切忌短时轰炸中国的中小企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。90年代速成的秦池、爱多、巨人脑黄金等短期速成的品牌同流星一般转瞬即逝。可口可乐百年发展史，宣传从始自终没有间断过。多少年来，可口可乐就把自己的营销定位与同体育的结合上，始终不渝，长期坚持。战略是企业长期的、全局性的计划，而战术是短期的、局部的计划。可口可乐百年的历史就是一部生动的品牌战略，可口可乐的成功也源自于长期的战略思想。

选王老吉吧...它的名字很吉祥..也好听..

王老吉的广告，怕上火，喝王老吉，它的主要创意表现在对消费者真正动机的把握，其实分析王老吉这个案例还是比较好的，因为它的品牌建设经历过几个阶段，可以对比来写王老吉过去的品牌定位和现在的品牌定位，可以从过去错误的定位怎样导致销量下降，具体的原因什么的，然后纠正过来以后又发生了怎样的变化

这个我还真知道，过程很曲折，加多宝和王老吉的商业案例上了交通大学硕士MBA毕业论文的课题了，如果你实在感兴趣，找时间好好跟你唠唠

王老吉营销毕业论文

王老吉营销战略探研一、王老吉发展现状王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来，王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400%，其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2004年的10亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。二、王老吉营销成功之处（一）品牌定位在2003年之前，王老吉的销售状况一了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的热帖起到了推波助澜的作用。“作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货,以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。（三）文化内涵在每一罐王老吉上都可以清晰的看到“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众都知道，其实这部电视剧就是以百年老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解王老吉背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲，直处于不温不火的状态，深究其内在原因，模糊的定位是最主要的原因。一方面，王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同，“王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的形象。另一方面，在两广以外的广大地域，消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费者认同上百年历史的传统药茶，难度是超乎想象的，进行消费者教育的投入太高，回报效果也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费群体的培养。更重要的是，一旦消费者教育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的形象。为了解决这种尴尬的身份，王老吉必须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕上火、喝王老吉”的定位，成为了一种特殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不是为降火，而是预防上火。通过这样的重新定位，新形象得到了消费者的普遍认同，销售额不断攀升。（二）事件营销2008年最经典的事件营销，非王老吉莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不断的向各大论坛转载，在网络推手的精心【故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础之上认同这种文化。三、王老吉面临的困境（一）中药成分，身份尴尬随着一纸诉状将王老吉送上法庭，消费者对王老吉成分的关注度越来越高。其配方中的夏枯草是一味纯中药，长期饮用真的对身体没有任何影响吗？传统中医理论认为“是药三分毒”，有病的时候饮用中药都要格外谨慎，没病的时候大量服用怎么可能没有副作用？消费者的诸多疑问使王老吉陷入了困境。被消费者广泛任何的“预防上火”的功效，正是由其配料中的几味中药实现的，成败皆由其配方而起，如何摆脱这种尴尬是王老吉面对的最大难题。（二）两乐围剿，腹背受敌就在王老吉以独特的植物饮料身份沾沾自喜的时候，可口可乐、百事可乐这两个劲敌并没有坐以待毙，植物饮料的定位虽然特别，但不是只有王老吉可以用，两大可口巨头同样可以用。可口可乐已收购了香港的健康工房，业界猜测这一举动是直逼王老吉的植物饮料定位而来的，从公司网站上看，目前已有九大类别的植物饮料，如金盏菊、夏桑菊、夏枯草、鸡骨草等。同样，百事可乐并不避讳向植物饮料的进军的意图。王老吉只是以一个单一品种打天下的品牌，而可口可乐和百事可乐旗下的子品牌都在十个以上，在这场争斗中，王老吉显然是势单力薄。（三）凉茶走红，纷纷效法王老吉虽然是凉茶始祖，但这并不能阻挡凉茶新秀前进的步伐。在王老吉为凉茶正名，开拓了一块全新市场的同时，以和其正、念慈菴、潘高寿为代表的众多凉茶品牌已经开始迅速扩张。在凉茶申遗成功后，响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那二十几家凉茶生产企业的核心竞争力。王老吉扛着凉茶始祖的大旗与可口可乐、百事可乐奋力拼杀，而众多的凉茶新秀则紧随其后，坐享其抢夺过来的市场空间，并借机蓄势，很有可能在未来出现长江后浪推前浪的趋势。（四）包装问题，潜藏隐患王老吉采用的包装是在国外被逐渐淘汰的马口铁，生产厚度为 7～ 8mm，而国际上普遍使用的马口铁早已进入超薄时代，是厚度仅为的极薄马口铁。虽然这种马口铁包装密封效果好，但是与铝制易拉罐相比成本过高、重量过大。采用同样包装的露露杏仁露、椰树牌椰汁也面临同样的问题，总成本中，仅马口铁的包装就占到了4成。高昂的成本使获利空间被极大的压缩，并且这种包装也使印刷受到了很多限制。我们已经看到，和其正凉茶从一开始就采用了PET包装，成本远远低于王老吉的马口铁包装，并且携带方便，可多次饮用。红色罐装王老吉的形象已经在消费者头脑中根深蒂固，若更换包装消费者可能很难接受，可是继续保持这种包装，常此以往高额的成本必然会把盈利空间压得越来越小，对企业的长久发展来讲，是个巨大的危机。四、相关建议（一）注重产品研发，建立产品体系没有任何一个企业可以靠一个产品打天下，从百事、可口、娃哈哈的产品体系我们可以看出，有持久生命力的饮料企业都非常重视产品研发，产品类别也十分丰富。以娃哈哈为例，其产品类别涉及碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、茶饮料、咖啡、奶茶、奶饮料、功能饮料等，每类产品下又分设不同的品牌。而王老吉只有一个品牌，一种产品，当热卖的浪潮过去，新鲜感退去，王老吉还能靠什么留住消费者呢？把所有的赌注都放在王老吉凉茶上面，其实是很危险的，只靠凉茶这一根独苗，实在难以维持长久的竞争优势。因此，建议王老吉能够适时的开发出新的子品牌，以及新的产品类别，在产品生命周期尚未进入衰退期之前，做好下一代产品的研发、推广工作。（二）寻找新的卖点，转换产品诉求王老吉从推广开始，一直在重复一句话：怕上火，喝王老吉。虽然，做到了整合营销传播中所要求的“一个声音”，但是，这个声音不断的简单重复，消费者也会觉得厌倦的，如果没有新的卖点，品牌的形象会很快的老化，最终就会像众多的百年老字号企业一样，逐渐的被人们淡忘。“预防上火”的卖点虽然不错，但是，在北方的广大地区，只有夏季才会有强烈的降火需求，在其他的季节，很少有人会想到它。因此，为了克服地域、季节的阻碍，王老吉必须不断的寻找新的诉求，来吸引消费者，在更多的场合，更多的选择它。（三）更新产品包装，重塑品牌形象王老吉在包装方面除了应该替换掉过时的马口铁罐，更应该注重产品外形的时尚气息。现在普遍流行的PET包装与几年前相比也发生了巨大的变化，瓶身的曲线变得越来越丰富多彩，商标的设计也更加迎合年轻消费者的审美需求。而王老吉又矮又笨的造型，握在手里像个手雷一样，鲜红的颜色本身就会给人很燥热的感觉，与其所宣传的预防降火刚好相悖。不扣否认的是，王老吉所面对的消费群体，主要还是追求时尚的年轻人，因此，不考虑他们都视觉需求，一味的坚持，很有可能遭遇淘汰的命运。参考文献】1、卢骏飞，卢雨民．浅析王老吉品牌定位的成功〔J〕．科技广场，2007，(12)∶72-762、刘振华．浅议“王老吉”凉茶的品牌再定位〔J〕．消费导刊·理论版，2007，(9)3、陈铮，高军．滥用药茶埋下严重健康隐患〔J〕．首都医药．2007，(11)∶24-274、王丽平．解密王老吉点金术．中国卫生产业〔J〕．2007，(9)5、刘伊婷．王老吉品牌四方博弈．中国质量报〔N〕．2008年7月1日第10版6、王燕洲．中小饮料企业的市场研究〔D〕．北京交通大学．2008年5月

网络营销与传统营销的整合研究字数:12681,页数:16 论文编号:YX001【摘 要】随着信息时代的到来，电子商务正在成为全球商务不可逆转的潮流，网络营销作为电子商务的一个部分，也在很大程度上影响着企业的生产经营活动，特别是对传统的营销活动产生了巨大的影响。本文将在对网络营销和传统营销分别进行阐述的基础上，从网络营销对传统营销的影响进行说明，并重点指出在目前的情况下怎么样处理好网络营销与传统营销的关系，怎么样整合好网络营销与传统营销，使两者能够相互影响、相互促进、相互补充，充分发挥出各自的优势，达到企业的营销目的。【关键词】网络营销；传统营销；整合研究 Abstract With the arrival of information age, e-commerce is becoming the trend with irreversible global commercial affair, the cyber marketing is influencing the production and operating activities of enterprises to a great extent too as a part of e-commerce, especially have a enormous impact on traditional marketing activity. This text will be on the basis of explaining to cyber marketing and traditional marketing respectively, prove from the impact on traditional marketing of the cyber marketing , and point out especially how to deal with the ralationship between cyber marketing and traditional marketing in present cases, how combine good cyber marketing and traditional marketing, enable the two to influence each other , mutually promote , supplement each other, fully give play to one's own advantages, achieve the marketing purposes of Cyber Marketing; Traditional Marketing; Combine research 目录【摘 要】 .................................................................1Abstract..................................................................11网络营销与传统营销的概况....................................................传统营销的概况 ..........................................................网络营销的概况 ..........................................................网络营销的概念 .........................................................网络营销的现状..........................................................32网络营销对传统营销的影响 ....................................................对产品策略的影响.........................................................对定价策略的影响.........................................................对渠道策略的影响..........................................................对促销策略的影响.........................................................对市场策略的影响 ........................................................63网络营销与传统营销的整合....................................................网络营销与传统营销需要整合的原因分析.........................................网络营销与传统营销整合的内容................................................顾客概念的整合..........................................................产品概念的整合 .........................................................营销组合概念的整合.....................................................企业组织的整合 ........................................................网络营销与传统营销整合的手段...............................................开展网上网下联合宣传 ..................................................开展网上网下互动营销 ...................................................提供免费网络资源促进网下销售............................................网上网下联合提高售后服务质量............................................利用互联网会员巩固与客户的关系 ..........................................建立网上网下企业营销联盟................................................134结论.....................................................................13参考文献..................................................................14致谢......................................................................15以上回答来自:

红色王老吉 －－－防火让自己火起来分析流程： 1、引言－－ 2、红色王老吉－－历史及概况简介 3、公司简介－－加多保以及王老吉药业公司 4、案例的理论分析－－定位战略、文化营销 5、展望－－王老吉路在何方 6、总结 1、案例基本情况分析 人们都习惯了一种说法： 怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍 王老吉凉茶？ 老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 发展的困境 加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。 羊城药业发展不尽人意 成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。现实中的解决之道 为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。3、公司简介：王老吉的组成 加多宝-------------------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。 广州王老吉药业-------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。 广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。转自一网友的博客，仅供借鉴

．战略服从于战术 正如结构要服从于功能一样，战略要服从于战术。也就是说，战术上取得成功是战略的唯一的最终目标。如果已定的战略无益于战术结果，那么，这样的战略就是错误的，而不管它有多么完美的形象与体现。战略的制定不是从上到下，而应该是自下而上的。一位将军只有深入了解战场上发生的一切，才能在制定有效的战略中处于有利的地位。战略不是来自涂有防腐剂的象牙塔中，而是生存于市场的土壤里。 一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，而没用其它别的意图。在军事活动中，一项行动计划的目的，简单地说，就是让两位士兵作好准备，愿意并且能够在一定时间和地点向唯一的敌人开战。换句话说，就是在战术上运用实力原则。重大的战略可能是大胆的、激动人心的，甚至是令人畏惧的，但如果从战术上看，它不能保证战场上的军队在准确的时间和地点完成任务，那么，这个战略就是彻底失败。就这方面而言，没有坏的战略和好的战略之分，它本身没有天生的优点。它们不像一部小说的情节或一部电影的轮廓，只等着有人给填上正确的词语和音乐。它们也不同于艺术作品需要从它们独特性、创造性和大胆的构思几方面来判断，营销战略应该从它与消费者和竞争者的联系方面来确定它们的效果。 在军事战争中，一个认真学习战略的学生是从刺刀的研究开始的。卡尔·冯·克劳塞维茨他之所以成为世界上最著名的军事战略家并不是偶然的，因为他在12岁就加入了普鲁士军队，开始了他的军事生涯。他深深地懂得什么是战争，因为他经历了无数次惊心动魄的战争：在耶拿之战他被法国人俘虏了；在波罗的尼，他参加了拿破仑与沙皇的军队激战；在贝尔塞纳河畔，他目睹了历史上最悲惨的场景之一——数千名法国人被踩在哥萨克人的马蹄下；他也参加了滑铁卢大战……，他的伟大战略思想是在战火的熔炉中产生的。克劳塞维茨之所以懂得胜利的意义，因为他曾饱尝过被战败的苦难。所有伟大的军事战略家都有相似的经历，他们通过先研究战术来掌握战略，战略要服从于战术。 把一门大炮装在一台内燃机的上部，再配以装甲和履带，这样你拥有了什么？坦克——相当于拿破仑时代的大炮的20世纪的武器。 二次大战中最优秀的军事战略家也是从军事战术基础学起，这也许不是偶然的。1917年，小乔治·史密斯·巴顿是坎莫波罗战役中的观战者，当时，英国人发动了世界上首次大规模的坦克进攻。1918年，巴顿成为美国装甲兵第一任司令，同年后期，他率领坦克部队进入圣密哈尔前沿阵地。在1944年的诺曼底登陆和横跨法国的激烈的攻击战中，巴顿用他的坦克战术，使他的第三军打破了夺取阵地方面所有的世界纪录。 尽管他有性格暴躁的缺陷，但巴顿无疑是一位精明的战略家，他在军事领域的成就应归功于克劳塞维茨的战略思想的影响。他曾说过：“我们不能先做计划，然后试图让环境来适应计划，而应该使计划适应于环境的变化。我认为，高级将领中成功与失败的差别就在于他是否具有适应环境的能力。” 广告就是当今营销战中的坦克和大炮。作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱艰难的不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰·斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治·奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。 这并不是说人唰推销和其它营销手段过时了。在营销战中，每种武器都有其重要的作用（正如拿破仑时代的步兵的作用一样），但广告是最重要的武器，如果一个公司想赢得一场大的营销战，必须把广告处理得完美无缺。批评家引用了许多事例来证明处理不当的广告似乎并没有什么不良影响。IBM公司成功地推出了微型机，并没有因为广告中有查理·卓别林的滑稽形象而遭受损失；的确，质量差的广告对巨大的IBM公司来说只是一点小小的麻烦，但对于那些没有和IBM公司同样大实力的公司而言，低劣的广告将会决定他们的命运。 2．战略容忍平庸的战术 战略来源于对战术的充分理解，奇怪的是战略并不依赖于最好战术，良好的战略的精髓在于不依靠完美的战术也能够在营销战中取胜。IBM公司不需要突出的广告也能赢得微机战，因为，在这种产品投放市场前，作为第一家生产家用计算机公司的战略就保证了IBM公司的成功，这种战略使公司的战术顺利实施；而对战术的充分理解则决定了IBM公司采取这种战略。 在认识到广告武器的重要性的同时，许多公司领导又错误地依赖于它，他们试图寻找广告中的绝招以保证公司在战争中取胜。有些公司把赌注下在宏大的广告计划上，希望它会挽救局势，但这样的局势很少得到挽救，道理是相当简单的；如果战略是有用的，一般的战术也可以取胜，如果需要完美的战术才能取胜，那么这个战略就不是可靠的。换句话说，既依赖于完美的战术同时又依赖于一个不可靠的战略的公司，它将在两种不同的情况下失败：①不完善的战略；②对完美战术的依赖，这在历史上很少出现。 但没有什么东西是绝对的，营销战和军事战一样，命运有时与人作对。克劳塞维茨说：“局势越是无法挽回，越易遭受严重的打击”。依靠完善的战术来取胜的营销将领常常很快会抱怨武器失灵。在今天的战场上，广告是常规武器。 3．战略指导战术 在制定战略过程中，有些将领忽视对战术问题的研究，因此一旦战争开始，他们变得对战术问题敏感了。如果一个战略从战术的观点来看是可行的，那么战争一开始，战略就应当指导着战术。 一位善战的将领应该能够忽视战术上的困难，以便加快战略目标的实现。有时，花费大量的财力去克服可能阻碍总体战略实施的困难也是必要的，例如，有时为了实现有助于总体战略成功的战术目标，不得不在短期内亏本经营。反之亦然，如果战术目标与战略相矛盾，你也许不得不缩减甚至放弃盈利产品的经营，对一味追求销售量的管理人员来说，这就会惹起许多麻烦。克劳塞维茨一贯强调战略的整体性。他很快就放弃了这一同念，即夺取某一当然的战略要地或对一个无防御的地区的占领意味着一切，除非它有利于总体行动。克劳塞维茨又提到：“正如商人不能将一笔生意的所得拿出保存起来一样，战争中的单项优势也不能和总目标相脱离。”像可口可乐这样的20世纪的贸易商有时会忘记一条19世纪商人都熟知的原则，他们愿意引进一种需求不殷的产品，如减肥可乐来出售，而当他们的泰博的生意下降时，他们又表示惊讶！记住：“单项优势不能和总目标相脱离。” 产生分权式管理方法的最大原因是由于公司的战术缺乏战略指导。像产品大量扩张一样，分权式管理在短期内会产生一定的效果，但从长期看，公司注定要遭殃。国际电报电话公司就是一个恰当的例子，它最近为长期的分权式管理付出了代价。现场决策是大多数分散组织用来维护自身存在的理由。现场研究战术问题是制定切实可行的战略的基本组成部分，但它仅是一个部分，仍需要有人将各组成部分联成一个系统的整体战略。 4．重点进攻 在一定时期内，一项目标会控制着一个公司的战略计划，公司的资源应当优先满足这项目标的需要，这种观念可以称之为“重点进攻”。 分权式管理和公司的战略缺乏整体性导致了多面进攻，这在今天的美国企业中是常见的。有些公司成功了，有些公司失败了，但没有一家能协调一致，以保证企业的长期发展。以埃克森（EXXON）公司投身办公用品系统的不幸经历为例：Qwip、Qwyx、Zilog、Vydec、Daystar、Dialog和Delphi，这些都是埃克森公司进攻办公用品市场使用的一些牌子，但它的战略表现在哪里？石油与水的组合要比石油与办公设备的组合好得多。IBM公司的微机开发与埃克森公司的盲目行动正好相反，它的微机开发有一个重要的战略目标：防止公司的主机生意受到侧面的攻击，且他们投入了大量的人力、物力用于微机开发（同样的思想使IBM公司360/370主机产品线提前出现了几十年） 有些公司经常为其下属组织提供财力和物力，可在实际经营中却很少或根本就不对它们进行指导。“拿这些东西去赚钱”是采取多面进攻的公司的一般指导方针。而公司的下属组织在开始经营时，一般都倾向于对“机会目标”发动进攻。既定的目标容易捕捉，这也许是有道理的，但是，它们是否会有长远的未来呢？就拿文字处理机来说吧，当IBM公司的重点转向通用办公计算机时，文字处理机市场相对开放了，所以，兰尼亚公司、CPT公司、NBI公司以及其它一些公司迅速地进入这个市场，试图抓住这一目标，但明天这些公司将奔向何方？华纳通讯公司购买了阿特罗公司时，其长期战略是否存在？过去，这些公司的行动被时髦地称为多样化经营，实际上，他们在公然违反军事准则中最基本的东西——集中兵力。MCI公司为什么要一直与世界大公司之一的美国电报电话公司交战？并通过开设MCI邮政业务开辟了第二战场？从军事观点看，这样做毫无意义，当这项业务的经营亏损上长时，这项活动在营销方面看似乎也没有存在的意义。通用汽车公司以25亿美元从达拉斯的罗斯，波罗特手里买下了电子数据系统后，他们想干什么？可以肯定“它毫无战略意义”。 如果公司采取这样的行动是偶然的，那实在是糟透了（他们提供了我们不能拒绝的机会）。要是公司放弃他们的整体战略而只发展多样化战略那就更糟了。拿索尼公司来说，据《幸福》杂志报道，它已制定了50—50的战略，即到1990年要使生产的消费品和非消费品各占50%，以取代今天的80%和20%，这样做有意义吗？不！这样只不过是把资源从获胜的战场上转移到失败的战场上，况且索尼公司是在一个非常时期——他们在消费品生意上面临着危机时做这一切。 5．进攻与反攻 物理定律描述到：每一对作用力都有一大小相等、方向相反的反作用力。但许多营销指挥官在制定作战计划时却好像他们的敌人没有任何反应一样，没有什么事情比它更远离事实了。可能发生的事恰恰相反：你降价50%，你的竞争对手也很可能这样做；对于每一项行动，你的竞争对手一定会做出某些反应，即使他们不能与你的最初动机完全一致。不要陷入自己的盲目行动中。一项可行的营销战略是要考虑到竞争对手的反击的，许多营销战的基本原则已认识到了反击的危险性，进攻原则之二即是：寻找并攻击领导企业实力上的薄弱环节。因为，领导企业为了阻止这样的攻击，他们不得不削弱自己的实力，这实在是他们不愿做的事情。 预测市场份额变化是分析反击可能性的另一种方法，有些公司大胆地预言到他们将占有一半的市场份额，但是却没有估计到这一过程中会发生的反击，受伤的大鹰也会做出反应。要考虑到反击的存在，但与处于进攻地位的你相比，你的竞争对手将花费更多的财力，作出更大的牺牲才能保护他们所拥有的东西。 6．行动并非独立于战略 不论一个公司采取或准备采取什么行动，它都不能与它所体现的战略相分离，行动就是战略的体现。 但是，许多营销人员认为战略与行动是可以分离的，例如，苹果公司曾声称，它打算入侵幸福500。现在苹果公司的人不能停下来自问：“我们的战略是什么？”入侵幸福500是苹果公司的战略，入侵是否成功除了考虑IBM公司的实力外，将主要取决于这项战略所产生的战术能否适用于苹果公司。当然，苹果公司可以利用营销战的基本原则（例如，在狭窄的战线上发动进攻）来增加它取胜的机会，但这些因素的作用是有限度的，更基本的战略问题是：一个拥有像苹果公司这样财产的小公司能够在IBM的老窝里与之较量吗？ 成功的大公司常常由于错误地理解“有志者，事竟成”的格言而陷入困境，他们经常先决定公司要达到的目的，然后分派力量制定战略以实现他们的目标。没有一个大公司有实力这样做，总有些目标是他们所无力达到的。 精明的营销战略家生活在战术与实力的世界中，他们决不会因其自我意识而妨碍了判断，也决不贪图不可能的事情，更不可能发动超出合理目标范围的进攻。他们把精力集中于利用现有战术能够实现的目标上，而不是集中于宏伟的规划或空洞的幻想上。 7．战略不能与战术相分离 行动体现战略，战略体现战术，这是一个紧密无罅的序列，如果你想在某一点上将它割裂，你将自食其果。战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。一旦行动被确定，下一步就是战略指导战术；战略与战术之间的障碍会危害整个过程。 以大多数营销战的广告为例：公司通常雇佣某些代理商处理广告活动中的战术问题，但公司一般在代理商着手工作之前就制定了营销战略；换句话来说，即公司决定做什么，代理商决定如何做。这听起来如此简单和合乎逻辑，以致指出这种安排的致命缺陷似乎是不合适的。战略与战术之间人为的障碍使代理商的战术问题上的专业技能难以成为公司制定战略时的一个积极因素。 为了使将来的营销战更有效，广告代理商必须更多地参与战略计划工作，或者公司必须掌握更多的广告战术，两种倾向似乎是同时发生的。可是，当今没有几家代理商知道如何将广告战术知识融进战略计划中，也没有几家公司深入掌握了广告战术。许多代理商将会强烈地拒绝有更多的战略思考的要求，因为从深层看，他们不愿对广告的成功负责，而 宁愿把失败归罪于产品或销售能力。 1．进攻战原则 如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是，对领导者来说把注意力集中在自己身上，要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。大多数公司都像小孩子一样任性，它们总想干它们自己的事。它们对所出现的市场营销问题的迅即反应，一般都是研究它们自己的状况，考虑自己的强处和弱点，检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格，以及它们的分销渠道等。它们常常会像领导者那样，旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实，一个第二号、第三号的公司真正应该做的，是把其注意力集中在领导者身上，它们应注意的，是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格，以及领导者的分销渠道等。 不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但如果那也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。领导者所拥有的，是其在消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说，光你自己成功还不够，你还必须要使其他人都失败，特别是领导企业，更须打败！几年前，舒莱产业公司(Schenley Industries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra)，舒莱产业公司在它身上寄以厚望，这从它的名字中也可窥见一斑：这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。 公司的销售部经理说，“如果人们尝尝它，我们就不会存在什么问题了，它是如此地醇美”。但是，“尝尝”并非是它的问题，切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正问题所在！勒·帕拉斯在酒店里销量很低，而在餐馆或酒吧中，销量则几乎为零。 把注意力集中在敌人身上，而不是你自己身上，这一原理曾被第二次世界大战中一个广为散发的广告标语所引用。当时，保护食物是美国政府的一个头等大事，因此他们印刷了一种爱国的广告标语，上面写道：粮食将赢得这场战争。 “我知道粮食可以赢得这场战争”，一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应急口粮的美国士兵说道，“但我们怎样去抓住敌人并吃掉他们呢？” 抓住敌人并吃掉它，这是进攻战的主要目标！士气可能是你赢得胜利的关键因素，但重点是要瓦解敌人的士气！但是，对一个第二号的公司来说，保持这一注意力集中在领导者身上的观念，却并非易事，因此，大多数的营销计划常常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中，可能会有半打以上的公司以一个相似的增加市场份额的目标，来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑，这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。 对一个第二号的公司来说，更好的战略是去调查领导者的情况，并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢？”当然，这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段，来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的意思！实际上，永远也不要忘记，市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音！ （1）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。这不是印刷上的错误，我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”，而不是在领导者的薄弱方面来寻找！有时候，领导者有一些薄弱之处，那正好也属于领导者的薄弱方面，而不是其强盛方面的内在的部分，它们也许忽略了这一方面，认为它不重要，或者干脆忘记了它。 但“特莱诺”的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点，100片325毫克的特莱诺药片，也仅包含价值5美元的阿斯特敏风(acetammophen)，约翰逊兄弟公司可以很容易地降低特莱诺的价格，正像它在与达特利的较量中，所表现出来的那种压倒优势的力量一样。同样，高价也不是国际商用机器公司计算机方面的一个内在的弱项，由于它庞大的生产规模，国际商用机器公司的生产成本在这一待业中最好。因此，在价格方面进攻国际商用机器公司，实在是十分危险的，因为它们几乎有能力在任何水平上赚钱。 但是，有另一类的弱点，一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常说：“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的路程更短”。这一战略，除了争取过来的一些顾客外，它最为有力的，是预见到了赫兹(Hertz)公司会怎样来反击它。作为一个最大的出租汽车公司，作为一个领导企业，这是赫兹的一个内在的弱点。同样，近些年来，美国汽车公司所享受的唯一成功，是它的“消费者保持计划”，这是针对通用汽车公司的推销员的糟糕的服务名声，而发起的一场进攻。像赫兹一样，通用汽车公司也是它自己的成功的受害者：一个推销员在他的展览室的前厅里销售的汽车越多，他在售后服务方面存在的问题也会越多。 但价格也并非是进攻者总应避免的方面。如果它是其强项里的一个内容的弱点，那价格就可以成为有效进攻的方面。广播广告局(the Radio Advertising Bureau)——一个组织起来宣扬广播广告优点的团体的所作所为，就是这方面的一个著名的例子。 在广告媒介中，谁处于领导地位？答案无疑是电视。电视不仅每年可以卖出价值180亿美元的广告时间，且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里？这部分地可能是因为它所能达到的范围所致。像超级竞技场(Super bowl)节目，它的一次播出能够达到60%的美国人家庭中！反过来问，电视的弱点又何在呢？仔细分析一下，可以发现达到所有家庭中的费用是十分昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟广告，现在的价格超过了100万美元，且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中，美国政府每分钟要支出9000美元，越南战争中它每分钟的费用是万美元，但是，今天在超级竞技场节目上做一分钟广告，它就要花掉你100万美元！战争是昂贵的，但市场营销更不是省油的灯。 因此，广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道：“你怎样才能从因电视广告扔巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢？”并给出其答案是“收音机能助你做到这一点”。每一个人都知道广播广告是便宜的，但是，归根结底，对低价的收音机广告的需求，是与巨额的电视广告费用联系在一起的。 （2）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。在这方面，市场营销人员可以从军事中学到很多东西。在第二次世界大战中，进攻常常在一个很窄的战线上进行着，有时只是为了攻克一条交通干线，只有打开了一个突破口后，进攻的力量才向两翼推进，以占领这一阵地。 当你在一条较窄的战线上发动了进攻，你就使实力原则为你所用，你正在集中力量以获得一个地方上的优势。“绝对的优势是难以获得的，”克劳塞维茨说，“你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一次决定性的地点，创造出一种相对的优势来”。那些试图从许多产品，在一条广阔的战线上通过在所有方面的迅猛进攻，尽快尽多地攻占更多市场的营销人员，必须在长期的竞争中，失去他们所得到的一切，且失去的会更多。 可是，在现实中，这正是那些第二号、第三号的公司孜孜以求的东西。“我们还没有大方到可以放弃美国汽车市场上的任何部分的地步”，克莱斯勒公司的总经理莱恩·唐森德说道。这大概也是克莱斯勒公司过去陷入困境的原因之一。现在美国汽车公司的头头们也公开抱怨它们只进入了25%的汽车市场，大概它下一步要做的，就是要扩展其产品种类，同时，更加削弱其销售能力了。

王老吉凉茶毕业论文

17年来市场上的红罐王老吉一直是加多宝生产的，王老吉的正宗配方一直在加多宝手里，2012年加多宝对王老吉的品牌使用权到期，所以改名加多宝，但配方口味神马的都没变。现在的王老吉东家委托一些食品饮料工厂代加工红罐产品，所以王老吉的品质口味和以前相比区别很大。喝凉茶还是选专业的加多宝更明智。

红色王老吉 －－－防火让自己火起来分析流程： 1、引言－－ 2、红色王老吉－－历史及概况简介 3、公司简介－－加多保以及王老吉药业公司 4、案例的理论分析－－定位战略、文化营销 5、展望－－王老吉路在何方 6、总结 1、案例基本情况分析 人们都习惯了一种说法： 怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍 王老吉凉茶？ 老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气” ，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。 王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 发展的困境 加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。 羊城药业发展不尽人意 成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。现实中的解决之道 为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。3、公司简介：王老吉的组成 加多宝-------------------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。 广州王老吉药业-------广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。 广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。转自一网友的博客，仅供借鉴

王老吉广告创意策划 ——“青春正能量，我的王老吉” 前言 随着我国居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生着明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会 成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场 。 近几年饮料市场规模在不断增大，消费者喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，而且在青年消费比例中的比列越来越大。 正是王老吉这种良好的发展势头使得觉得它值得发觉出更大的潜力，因此《广告创意与作品赏析》这门课的结课论文我的选题是关于王老吉的电视广告策划，策划的主体内容是关于广告的脚本设计和创意说明，广告主题是“青春正能量，我的王老吉”，该广告主要为了透过“年轻人”这一代表“青春与能量”的群体达到两点目的有：1、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增加对品牌的喜爱；2、塑造积极向上，热爱生活的正面品牌形象。 一， 市场分析： 品牌介绍与产品分析 （1）品牌介绍 王老吉凉茶是中国著名凉茶，于1828年（清朝道光八年），由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。王邦泽务农为生，相传当时地方瘟疫流行，他携同妻儿上山避疫，途中恰巧遇道士传授药方，王邦泽依照药方煮茶，帮助百姓治病。在清文宗咸丰二年（1851年），王邦泽被册封为太医令，翌年，他在广州市十三行路靖远街开设了第一间“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。 ·1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。 .1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，2004年更名为广州王老吉药业股份有限公司。 ·2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。 ·2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评估，王老吉成为中国的第一品牌。 ·2012年广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。 ·王老吉主打“凉茶文化”的准确市场定位，迅速在人们的心目中奠定了其“凉茶之王”的地位。“怕上火 就喝王老吉”的广告语更是迅速红遍大江南北。

一切都假，，我还是喝现在的王老吉，，有历史的好点，，小公司出问题谁负责，，为什么以前不用加多宝名字呢，，假的很,用王老吉的名字赚了钱就洋气了所。鸿道出名吗？他哈的以前拿这样多钱出来，

加多宝和王老吉毕业论文

17年来市场上的红罐王老吉一直是加多宝生产的，王老吉的正宗配方一直在加多宝手里，2012年加多宝对王老吉的品牌使用权到期，所以改名加多宝，但配方口味神马的都没变。现在的王老吉东家委托一些食品饮料工厂代加工红罐产品，所以王老吉的品质口味和以前相比区别很大。喝凉茶还是选专业的加多宝更明智。

加多宝集团是"加多宝饮料有限公司"的简称。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山雪山矿泉水"。我下面带来的是加多宝凉茶营销案例分析，希望各位喜欢。加多宝凉茶营销案例分析 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权;2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。 在某种程度上来说，王老吉品牌的出名得力于加多宝公司的营销手段，可以使凉茶这种处于尴尬地位的饮品跻身于列强林立的饮料市场。可口可乐，百事可乐，娃哈哈，康师傅，统一，汇源这些品牌在市场的占有率上远远优于加多宝，可以把品牌运行的全国知名，自然也有把握在失去王老吉品牌后迅速建立一个有价值的品牌。 1 产品概况 对于王老吉，是"凉茶"还是"饮料"?消费者的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承"祛火"的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少;如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，"祛火"的药力不足。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 产品定位不清 在广东，传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，说起凉茶就能想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，很难顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，因此销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔，让消费者觉得“它既像是凉茶，又像饮料”，认知陷入混乱。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南(主要是温州、台州、丽水三地)，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地华侨众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业亟需通过 广告 提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 市场狭小 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，我们经常泡热茶”这些看法。对“凉茶概念”进行 教育 显然费用惊人。而且，内地消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，王老吉这种口味的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴 影。这导致红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 概念不明 加多宝当时在电视上的广告主题并不突出，上面的这则广告可以用于任何的饮料，完全不能体现加多宝的特殊品牌价值。为什么前期这样的推广可以让红罐王老吉存活下来并且还有所增长。首先是国内市场并不十分健全，凉茶市场上存在很大的空白。红罐王老吉就填补了这一空白，所以初期可以赚取一定的利润，而后期要把企业做大，做成一定规模就受到了很大的限制。必须给消费者一个清晰的概念，为什么要买你的产品。 2 SWOT分析以及策略 对这一阶段的红罐王老吉进行SWOT 分析。加多宝的主要优势是王老吉品牌是广东地区的老品牌，具有较高的认知度，同时市场上在“降火”的功能饮料上存在空白。根据"切割"理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--可以常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶发展的机遇。可口可乐前期只是做一种止咳糖浆，但是经过产品定位包装过后就变成了一种碳酸饮料。整个销售的状况立马好转，以至于成为全球销量第一的饮料。产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要。 2003年1月17日 市场调查 公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据 报告 。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征，主要是年龄上与普通饮料消费者存在差异，15-20岁的用户明显较少。另外，调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异，具体为： 1. 广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%，而对红罐王老吉的认知度为87%，即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致，均为84%。这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉; 2. 广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%，比例明显低于深圳(80%)。 3. 半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异，广州为14%，深圳55%，温州59%。 4. 在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现，广州消费者最多是在身体不舒服时饮用，占了56%，其次是口渴时饮用，占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用，占73%，其次是身体不舒服时饮用，占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用，占72%，其次是口渴时饮用，占51%，而身体不舒服时饮用的仅占2%; 5. 红罐王老吉的替代产品，即如果没有红罐王老吉，选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择，最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊，而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择。 当时王老吉的消费者主要在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主要是在吃上火的食物的时候喝点凉茶可以祛火，也就是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉。在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点。分析竞争产品，找出自身产品的优劣势，确定产品定位概念，并进行宣传推广。王老吉的直接竞品主要是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并不存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌。另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在"预防上火的罐装饮料"。 3 广告以及品牌宣传 为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增长到2011年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增长;这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的主要花费。电视广告在内容上选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。电视广告在媒体频道的投放上主要选择了覆盖全国的央视和上星卫视，根据投放额可以看出，2002年-2011年期间，投放量最高的是中央1套(综合频道)，其次是中央5套(体育频道)，再次是几大卫视，也有少量地方频道。从广告播出时间段来看，中央1套王老吉广告主要在新闻联播之后的19:30-19:59和黄金时段电视剧之后的21:30-21:59两个时段播出。 加多宝沿袭了在 营销策划 王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快销英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。近年来加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利，甚至不惜产品被查扣……最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道，将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了，像其凉茶一样!而这些动作，与其直接发布广告而言，达到了比预期还要好的宣传效果。一时间，仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。 尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红;也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。 除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉(加多宝)捐款一个亿的大手笔是殊途同归。 2009年2月王老吉品牌获得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各种形式的亚运营销随即展开。从"唱响亚运先声夺金"的亚运歌手选拔赛，到"举罐齐欢呼开罐赢亚运"的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉"亚运有我精彩之吉"的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。 4 与广药王老吉的较量 主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：(1)产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在 渠道 上顶住广药新品一箭三雕的效果;(2)宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。 法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。比如，上周五北京中院的终裁书已经到了，加多宝偏要开个新闻发而会，宣称拿出从未公开的新证据，加多宣判可以使用王老吉商标至2013年1月19日。其他还有很多。 2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份" 补充协议"无效，要求加多宝集团停止使用"王老吉"商标。一纸裁决，让加多宝苦心经营的"王老吉"品牌拱 手相 让。从此，广药集团拿回了"王老吉"品牌。 加多宝已经为败诉做了充足的准备。2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上"王老吉"和"加多宝"的字样，并于二三月份亮相市场。这时，消费者会根据包装自由的将"王老吉"与"加多宝"相联系，或者会奇怪这种改变，进而追因逐源，探寻究竟。 接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改为"加多宝"，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。 加多宝除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品"预防上火"的罐装凉茶的产品定位，并且在广告上略施小计，不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用"全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方"这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。 加多宝凉茶通过在各种媒体上投放广告，铺天盖地的传递"改名策略"，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各种户外广告、各大商超、餐饮场所也随处可见加多宝的改名广告，使消费者"信以为真"。而王老吉只能被动应对，在广告中发出"声明"：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。 在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有"王老吉"和"加多宝"让消费者知道他们之间的关系，进而炒作事件本身。同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，赢得支持，在和广药集团打官司的过程中，使更多的民众倾向加多宝这一边。 8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。比如说，他们每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。 五级市场90%覆盖让加多宝成为随处可得的凉茶产品。加多宝集团按照"特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村"将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。 终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行广泛试饮，便于快速巩固维系和恢复原有渠道，同时增开新的渠道。 在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料 种植 、加工生产到物流运输、销售管理全部是自己公司完成。对于原料供应，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系。而广药集团目前仍采用代工形 式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食品生产企业签订生产供应协议，保证红罐王老吉的产量，但现在自己也在筹备建厂，也许不久之后也会采用自有渠道生产王老吉凉茶。 广告方面更是呈现一面倒的现象。GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach(到达率)X Frequency(接触频率)的公式中可以看到，GRP综合反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。 仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。 从现有的市场销量以及占有率来说，加多宝的营销策略是成功的。值得我们注意的是通过营销可以使本来在法律上处于劣势的加多宝反败为胜。无论是何种产品，一定要紧紧抓住自身产品的优势，充分发挥自己的优势。加多宝就是紧紧抓住了凉茶市场的空白，自身营销渠道的畅通，生产渠道的稳定健全的优势完成了对市场的控制。 加多宝对产品的定位也非常出色，一种偏功能性的凉茶饮料。在饮食习惯还有待科学提高的中国，每个人都希望降火，同时也希望不苦口的良药。最高明的推销手法莫过于就是推销给消费需要的东西或者创造一种他们需要的东西。加多宝都做到了。 把握住每次重大事件的机遇。汶川地震的捐款，与广药集团的官司等，都充分增加了产品的曝光度，通过制造话题，引导媒体和公众的舆论，提升的了品牌的价值。对一些具有高关注度的活动的投资显然已经得到了回报。 同时在与竞争对手竞争的同时不要忘记扩大市场的份额，之前凉茶一直是广东和浙江地区比较常见，现在已经推广到全国。虽然与广药集团是竞争对手的关系，但是不忘一起合作推广凉茶 文化 ，两个公司共同投资了一部推广凉茶文化的影视作品《岭南药侠》。只有把市场做大才是共赢的出路。 加多宝的质量成就 加多宝集团在品质管控方面持续开展的严谨工作，为其带来了众多的品质管理成就。从2001年开始，加多宝集团旗下的生产工厂先后通过了ISO9001国际标准质量管理体系、GMP(良好操作规范)、HACCP(危害分析与关键控制点)、ISO22000(食品安全管理体系)、国家出口食品卫生注册多种质量管理体系认证。此外，加多宝集团每年均会进行质量安全管理体系的内部审核、管理评审，由中国质量认证中心进行ISO9001和HACCP年度监督审核，通过严格的自我把关和认证审核，不断提升食品安全质量管理体系的适宜性、可行性、有效性。2008年，加多宝集团旗下产品红色罐装“王老吉”凉茶饮料更是以其卓越的品质，通过了美国食品药品管理局(FDA)注册认可，顺利进入美国市场，并获得了美国民众的追捧与喜爱。 加多宝的集团主席 陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 主要经历 陈鸿道，出生于广东东莞市长安镇，早年在宏远批发市场从事批发生意，后到香港寻求发展，1995年以加多宝公司的名义，从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权，2003年通过与专业营销策划机构合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，至2008年，红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年创造200亿红罐神话，2012年荣获“食品行业领军人物”的殊荣。现为广东加多宝集团有限公司董事长，香港鸿道(集团)有限公司董事长。 个人荣誉 1、2007年，荣获“影响中国百名创新人物”; 2、2009年12月，荣获泛珠三角品牌盛典“品牌创立终身成就奖”; 3、2011年1月，获得广东省非物质文化遗产凉茶项目代表性传承人得资格。 传奇佛商 陈鸿道笃信佛教，在香港是知名的慈善人士，不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合，在香港陈鸿道有“佛商”之称。据说在加多宝集团的管理中，陈鸿道非常讲求和谐，从不主动辞退管理人员，即便管理者能力不济，最多也就是被调换到不重要的部门，不用担心被炒鱿鱼。他甚至要求管理团队每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末没事一定要去爬山。讲究修行、追求宁静的佛家精神似乎也渗入到了加多宝集团的 企业文化 。一位接近该公司高层的人士这样评价加多宝集团，“这是一家‘安静’的公司，很有定力”。该人士称，除了早年曾有一段时间销售过自有品牌的绿茶产品外，这些年它“一直专注于王老吉凉茶的运作”。 倾心慈善 2008年汶川地震发生后，陈鸿道领导的加多宝集团为地震灾区捐出1亿元。2010年4月14日青海玉树发生里氏级地震后，在4月20日中央电视台募捐晚会上，加多宝集团捐款亿元。 猜你喜欢： 1. 加多宝成功营销案例 2. 加多宝市场营销策略分析论文 3. 营销成功的10大案例 4. 3个成功的营销策划案例分析 5. 加多宝成功销售案例分析

网络营销与传统营销的整合研究字数:12681,页数:16 论文编号:YX001【摘 要】随着信息时代的到来，电子商务正在成为全球商务不可逆转的潮流，网络营销作为电子商务的一个部分，也在很大程度上影响着企业的生产经营活动，特别是对传统的营销活动产生了巨大的影响。本文将在对网络营销和传统营销分别进行阐述的基础上，从网络营销对传统营销的影响进行说明，并重点指出在目前的情况下怎么样处理好网络营销与传统营销的关系，怎么样整合好网络营销与传统营销，使两者能够相互影响、相互促进、相互补充，充分发挥出各自的优势，达到企业的营销目的。【关键词】网络营销；传统营销；整合研究 Abstract With the arrival of information age, e-commerce is becoming the trend with irreversible global commercial affair, the cyber marketing is influencing the production and operating activities of enterprises to a great extent too as a part of e-commerce, especially have a enormous impact on traditional marketing activity. This text will be on the basis of explaining to cyber marketing and traditional marketing respectively, prove from the impact on traditional marketing of the cyber marketing , and point out especially how to deal with the ralationship between cyber marketing and traditional marketing in present cases, how combine good cyber marketing and traditional marketing, enable the two to influence each other , mutually promote , supplement each other, fully give play to one's own advantages, achieve the marketing purposes of Cyber Marketing; Traditional Marketing; Combine research 目录【摘 要】 .................................................................1Abstract..................................................................11网络营销与传统营销的概况....................................................传统营销的概况 ..........................................................网络营销的概况 ..........................................................网络营销的概念 .........................................................网络营销的现状..........................................................32网络营销对传统营销的影响 ....................................................对产品策略的影响.........................................................对定价策略的影响.........................................................对渠道策略的影响..........................................................对促销策略的影响.........................................................对市场策略的影响 ........................................................63网络营销与传统营销的整合....................................................网络营销与传统营销需要整合的原因分析.........................................网络营销与传统营销整合的内容................................................顾客概念的整合..........................................................产品概念的整合 .........................................................营销组合概念的整合.....................................................企业组织的整合 ........................................................网络营销与传统营销整合的手段...............................................开展网上网下联合宣传 ..................................................开展网上网下互动营销 ...................................................提供免费网络资源促进网下销售............................................网上网下联合提高售后服务质量............................................利用互联网会员巩固与客户的关系 ..........................................建立网上网下企业营销联盟................................................134结论.....................................................................13参考文献..................................................................14致谢......................................................................15以上回答来自:

当今,在企业的营销活动中,公益营销行为逐渐已经成为一种重要的创新 措施 。作为营销方式的其中一种,公益营销在商业活动中产生了显著的效果。下面是我为大家整理的有关加多宝 市场营销 论文，供大家参考。

【摘 要】通过对目前的饮料行业面临的总体情况进行分析，了解中国饮料行业的发展现状及发展趋势，再对加多宝的概况进行介绍，并介绍了加多宝与王老吉的商标之争。分析了该企业所处的宏微观环境以及SWOT分析，并着重分析包括产品、价格、 渠道 和促销为中心的营销策略以及策略中存在的一些问题，并就策略中存在的一些问题提出了相应的建议。

【关键词】饮料;SWOT分析;营销策略

一、中国饮料行业现状及对加多宝的简介

(一)国内饮料市场的发展现状

经过改革开放三十年的发展，中国本土的饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、加多宝、娃哈哈等行业巨头争霸的时代。近几年，各大企业大幅增加投资，扩张规模，国内外的各大企业纷纷加大在华的投资规模和产能扩张。

竞争加剧。虽然经过三十年的发展，中国本土诞生的饮料行业已经诞生众多饮料品牌，并都有各自比较稳定的产品消费群。但是中国消费者对饮料产品的品牌忠诚度较低，只是注重口味的新鲜感和多元化。这造成中国饮料市场呈现不同层次，不同需求的特点。

(二)加多宝简介

1.加多宝集团的简介

加多宝集团是一家香_资、以广州为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

2.加多宝与王老吉商标之争

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉，加多宝败诉。加多宝集团就开始推出自己的凉茶品牌加多宝。提出跟以前的红罐凉茶王老吉还是一样的配方，还是一样的味道。而广药为了享受加多宝多年经营的结果，就也借机推出了红罐王老吉，其实并非以前的王老吉。

二、加多宝营销环境及目标市场分析

(一)环境分析

1.供应商

就原材料而言，凉茶产业的供应商地位不是那么高，而且对于原材料的供应，原材料的要求是十分严格的，所以这个时候凉茶的生产厂商才是主导者，供应商几乎没有讨价还价的能力。对于凉茶的市场而言，凉茶的生产厂商就是凉茶市场的供应商，它的讨价还价能力就很高，因为作为凉茶市场的主导者，其价格定位决定了凉茶市场的销售价格，同时决定了凉茶市场利润率。

2.经销商

加多宝定位的成功，使它一时间成为了国内关注度最高的饮料。所以更多的代理商，经销商加入到销售行列，代理商、经销商只需要其摆到销售的地方，那么顾客就会购买，这样一来，就加快了经销渠道的扩张，同时加快了资金的回笼。

3.消费者

加多宝的王老吉在市场上如此受欢迎，最重要的原因是它当初打着预防上火的 广告 ，这条广告深入人心，红色包装也容易吸引顾客的眼球。

4.竞争者

加多宝在国内的销售量已经超过了饮料巨头可口可乐。而在凉茶领域，不管是达利的和其正，还是京都的念慈庵都是无法与之抗衡的，就2008年整年的销售额来看同比增长了35%，占到了市场份额的35%～45%。

(二)SWOT分析

1.优势分析

加多宝公司将王老吉发展壮大，凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，而这种凉茶始祖依据传统配方采用上等草本材料配制的功能性饮料早已深受消费者喜爱。即使改名加多宝，因其正宗熟悉的口感也吸引着许多消费者。

2.劣势分析

加多宝与广药集团的关系错综复杂，2012年加多宝集团因为贿赂事件败诉讼于广药集团，最终失去了王老吉这个商标而是用加多宝这个品牌，这种负面的报道会给加多宝带来不好的口碑。

3.机会分析

现如今人们的健康意识增强，具有健康价值的功能性饮料，茶饮料和果汁饮料将更有市场，而加多宝作为去火功能明确的功能性饮料同时也是凉茶企业的领导者，是饮料市场的强有力竞争者，市场的需求对于加多宝来说是一个很大的发展机会。

4.威胁分析

广药的王老吉是加多宝品牌的最大威胁，王老吉品牌已经先入为主。普遍被消费者所接受，占领了很大的市场份额。如何抢占其市场份额，最加多宝来说是一个很艰巨的任务。在和王老吉的抗争中，其余的低成本的竞争者的趁虚而入也是加多宝销售市场的一个威胁，比如和其正凉茶、顺牌凉茶以及老翁凉茶等，虽然知名度、销售量和市场份额都不如加多宝，但是这些品牌既然能在市场上有立足之地说明也是不容小觑的。

三、加多宝的营销策略分析

(一)产品策略

目前，加多宝集团只推出310ml包装规格的红色罐装加多宝凉茶，与可口可乐相比，加多宝是非常简单的，加多宝集团坚持王老吉作为凉茶专家，而不是一个品牌推广到饮料全能王。一个品牌，有可能引入不同形式的产品或服务，称为不同的项目。

(二)价格策略

高价策略。消费者对一新的品类价值判断，往往通过价格达到。如加多宝本身作为一类新的品类在消费者面前，适当的高价有利于顾客看好凉茶这一品类，也有利于相对较小的目标人口。加多宝罐装饮料，零售价为元/罐，价格较高，高出代表主流饮料罐可乐75%，这配合了它高端消费人群的营销，建立高档饮料形象，保持客户的认可程度。

(三)渠道策略

1.主要渠道

现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷。现代渠道将越来越受到重视，获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择。

2.常规渠道

加多宝常规渠道成员主要包括经销商、批发商、制造商和许多小店。加多宝通过分区域、分渠道的 方法 涵盖了商店、餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络。

3.餐饮渠道

加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜、四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告。设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受加多宝的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者。

(四)促销策略

持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位。

促销活动。加多宝采取了形式多样、内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额。开展国家主题和节日促销活动，节日期间在超市或者商业地段开展买送礼品等活动，同时还让利销售，刺激消费者购买。赞助体育赛事娱乐活动，加多宝赞助了中国好声音，还曾是第16届广州亚运会高级合作伙伴，赞助爱情巨片《绿茶》，而且现在赞助了多家地方卫视。

四、结束语

本文通过加多宝品牌营销策略进行研究，概括出一个包含理论前提、营销组合、策略启示等的基本框架。市场经济的发展促进了品牌营销策略的成熟，品牌竞争将市场经济推向新的发展阶段。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标。同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。加多宝正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表，加多宝凉茶通过分析消费者对王老吉原有的认知，重新投入巨额的广告，加大宣传，成功得做到了去王老吉化，使得加多宝这个品牌深入人心，为企业带来了巨额的收益。加多宝实施品牌策略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展策略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌策略的关键所在。

摘 要：作为中国“正宗凉茶”第一品牌，加多宝成为广大消费群体喜爱的凉茶饮料，不仅在于其产品本身的品质，更在于其对市场的掌控和消费需求的科学分析与因此实施的营销策略。产品品质最优化是其吸引消费群体的先决条件;明确品牌定位、构建独特价值，是其力拼凉茶群雄的宏伟战略;牢牢把握市场、树立自身形象，是其稳中求胜的关键所在。

关键词：加多宝;营销

一、引言

1995年加多宝集团成立伊始，便在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”。2007年―2011年加多宝红色罐装“正宗凉茶”连续5年荣获“中国饮料第一罐”，成为中国广大消费者最喜爱的凉茶饮料。随着市场的稳定和消费群体的日益扩大，加多宝集团经过详尽的市场调研、分析后，于2011年4月果断推出“瓶装版”，并于2012年2月在全国上市;2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，以满足国内消费者的不同需求。作为国内凉茶饮料市场第一领导品牌，加多宝一路走来，给了我们消费者太多惊喜：加多宝用五年多的时间，实现了从一亿到五十亿的销量;用短短一年多时间，便完成了从五十亿到百亿的华丽跨越。加多宝在饮料行业销售情况实在是一个奇迹。

二、优化产品品质，加强舆论造势

1.产品品质最优化

任何一款产品，即使其商标能被复制、共享甚至收回，但产品本身的品质是无法被复制的，这是关键。对于加多宝来讲，被消费者接纳和认可的是其改良后的配方。所以当加多宝产品本身没有改变甚至是比之前的口感更好，换句话说就是品质更优，再通过媒体的造势，那么加多宝等同于或者更优于先前王老吉的事实，得以在广大消费者心中生根发芽，这是实质营销核心要素的第一个关键。一方面要对自己的产品有充分的信心，另一方面也要通过技术进步优化产品自身品质，早早对正宗凉茶的配方进行改良与深加工，打造产品实质内涵。

2.加强广告宣传和舆论造势

广告宣传的目的是告诉消费者企业当前有什么行动。消费者最初对加多宝还很陌生，要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝上，就必须非常讲究广告宣传的策略、技巧。广告宣传能够让品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一个凉茶品牌，更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。

由公关活动促引，加多宝选择赞助“中国好声音”以扩大自身宣传。“中国好声音”演绎了一场“原创”声音。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝成为2012年最火爆的音乐真人秀“中国好声音”的特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”都具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“THEVOICE”的结合点。正是借“好声音”，加多宝从战略上实现了重塑凉茶领导者的品牌目标。

利用媒体和消费者来宣传自己的产品，是营销策略的重要方面。在同王老吉的舆论之争中，加多宝就是用好了舆论的力量和消费者的力量，展开了关于“生母”和“养母”之间的争夺。人们的同情心普遍倾向于将孩子拉扯大、付出大量心血的“养母”，而不是只“生”没“养”的“生母”，将人们的道德认同感充分转用到市场营销战略中。加多宝联合了自己忠实的消费者的力量和忠实的经销商的力量，向社会说明了情况，赢得了大量有力的支持，在舆论造势之争中获得了胜利。

三、加多宝的品牌营销策略

1.大力进行品牌推广

(1)“加多宝”的广告轰炸

事实上，对于全国消费者而言，2012年加多宝还是一个陌生的新名字、一个突然冒出来的品牌。当然，这并未影响加多宝集团一贯的广告轰炸方式。首先，加多宝集团在所有广告中特别强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来让消费者相信它是一个有实力的品牌。通过持续不断的重复曝光，大力进行品牌推广，使“加多宝”很快被消费者熟知，越来越多的人知道了它是一种凉茶饮品，且有了消费的冲动。其次，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间有意识地画上了等号，这一招让青睐红罐王老吉的原有消费者们明白，除了名称发生改变以外，“加多宝”其实就是“王老吉”，“新瓶装旧酒”，“换汤不换药”，实质没有改变，其依然是送礼佳品、餐饮伴侣和下火良药，这样就达到了留住原有消费群体的目的，实现了更名不失销售额的目的，称得上是一次营销策略上的巨大胜利。

(2)釜底抽薪，与王老吉分道扬镳

面对王老吉的磨刀霍霍、现实挑战，加多宝不能也不可能坐以待毙。可以说“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告词，实在是精明透顶。一方面告诉人们，大家熟知的全国销量领先的红罐凉茶“王老吉”已经更名“加多宝”了，以后大家消费的“加多宝”就是现在全国销量领先的红罐凉茶;另一方面，还告诉消费者一个信息：以后大家再见到红罐王老吉，肯定不是我们现在的“加多宝”，而是另外一种产品，将不再是原先全国销量领先的红罐凉茶。这则改名广告其实就是“釜底抽薪”的招数，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，同时彻底与王老吉分道扬镳，不仅使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，更重要的是，加多宝同时从本质上实现了“去王老吉化”。

(3)高度重视公益营销

高度重视公益、积极参与公益是加多宝承担社会责任、反哺社会的重要举措，也是其公益营销策略。

2008年“5?12”汶川地震发生后，加多宝第一时间向灾区捐赠数千件货物;2008年5月18号，在中央电视台《爱的奉献》捐赠晚会上，加多宝更是做出了捐赠亿元的壮举;还号召集团员工给灾区捐款上百万。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。2011年，向甘肃舟曲泥石流灾区捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及舟曲等灾区恢复生产。2013年4月，雅安地震发生后，加多宝集团第一时间紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区;24日又调集2000箱加多宝凉茶，缓解灾区用水燃眉之急。2013年4月26日，在中国扶贫基金会主办的“有你就有力量-四川芦山地震救援行动”再捐1亿人民币给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。另外还有2009年成立“加多宝扶贫基金”;12年的“加多宝?学子情”爱心助学等公益活动。 进行公益活动，主要在于活动效果和声势。增加几十万的公益投入和 热点 软活动的效果，远胜于上亿的单一硬广告投入和商业性娱乐化的方式和效果。加多宝进行的公益营销活动，并不是硬拼投入，而是用同样的费用，办好更多的实事，做好更多的活动，产生更大的效果。

2.确定营销目标和市场定位

(1)确定营销目标

加多宝是一款“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“预防上火”。品牌定位―“预防上火的饮料”，其独特的价值在于：喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。作为红色加多宝的战略目标，其就是让消费者在消费加多宝的同时，享受生活、享受健康。

作为饮品，加多宝要为广大消费者喜爱，必须加入到“饮料”行业的竞争中去。那么，它就有众多的竞争对手―其他各种饮料。加多宝为了在与其他对手的竞争中处于有利地位，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃油炸食品薯条、吃烧烤、吃火锅、通宵看球赛和夏日阳光浴等进行宣传与销售。尤其是通过开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。其营销目标，就是要让加多宝进入寻常百姓家。

(2)准确市场定位

截至2002年底，加多宝的销售已近8年，但其从未进行过品牌定位。加多宝集团无法回答加多宝究竟是什么，广大消费者完全不清楚为什么要买它。这个问题不解决，无论你的广告拍得多么有“创意”，投入有多大，都无济于事。广告大师大卫?奥格威说过，一个广告活动的效果取决于你的产品定位，而不是你的广告创意。因此，加多宝的销售首先要解决的问题是对自己的品牌定位。在经过一番沟通后，加多宝决定对加多宝进行品牌定位。通过对消费者的认知和购买消费行为的调查分析，加多宝认识到，消费者对加多宝的需求，是需要一个功能型饮料，其购买加多宝的真正的动机在于“预防上火”，而非真正“上火”了需要加多宝来治疗。研究人员对加多宝集团及产品本身在消费者心目中的认知的研究结果显示，加多宝凉茶始祖的身份，独特的中草药配方，多年的历史早已成为中国凉茶行业的创造者和领导者。凭借“预防上火”的功效，抓住了消费者的购买心理，如此有利于加多宝在原有市场的巩固和加强，进而开发新市场;相关信息和专家访谈的研究表明，中医药祛火的概念已经在全国广泛流行，“上火”也逐步深入人心，这使得加多宝凉茶能突破地域限制。研究人员表示，只要做好了凉茶概念的宣传，凡是有中国人的地方，就一定能看到加多宝的存在。品牌定位已经逐步在消费者头脑中存在，接下来最重要的任务是推广品牌，真正得到人心，使消费者都知道，“预防上火”首选加多宝。

3.改善物流管理

在物流管理上，加多宝原先存在着一些问题，比如采购、生产、销售没有取得一个良好的平衡，贯穿整个 企业运营 体系的物流管理制度没有完全建立起来;人员的专业素质需要进一步提高，物流管理人员时有缺勤发生，物流管理人员技能训练不够;物流管理程序要求不严，检查工作不够完善;仓储管理工作有待提高;车辆管理及装载率方面做的不完善，车辆装载率可以再提高，物流成本可以进一步降低。针对这些问题，加多宝采取了一系列措施进行了改进和完善。一是建立完善的营销渠道管理系统，健全和完善办事处的各项制度，充分发挥其职能;加强办事处的 财务管理 ;加强办事处的业务人员绩效管理;优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。二是实施客户管理。重新确定客户档案。建立信息中心，将客户档案输入该中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。三是实现信息渠道的扁平化，提升渠道资源意识，树立绿色渠道意识等。

4.高度重视消费者，重视终端和渠道

快速消费品营销对终端渠道的渗透力犹为重要。终端执行强度的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身的渗透力超强的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。在各大卖场，绝大多数的客户都已经被加多宝所控制。而对于企业而言，重要卖场就是营业面积，客流量和发展潜力三大方面的终端。例如国际著名的零售商沃尔玛、家乐福、华联等。加多宝业务团队不断的加大人员投入，拼命的张贴海报，包装终端形象，买赠等活动。目的就是将加多宝品牌渗透到各个地方。此外，加多宝还安排了大量人手在各大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。从而使得加多宝重新塑造凉茶品牌水到渠成。

广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。任何抛开消费者的产品都不会销的很好，没有系统做渠道营销和终端营销的产品也不会有很好的战绩。得消费者得渠道者为王，这是营销的真理。

四、结论

纵观加多宝走过的历程我们发现，品牌思路的定位、营销策略的成功、慈善事业的大气是其成功的重要因素。在我们回顾自己用品类 营销策划 过程之中，可以忽略品牌的本身，却不能忽略品牌给我们打来的价值，只有得到消费者心中的认可，品牌的价值才能发挥到极致。同样，没有价值的品牌，也无法得到消费者心里的认知，品牌的价值也自然无法得到体现。我们要做的事情，就是让品类代表品牌，让品类达成消费者心理的认知。

参考文献：

[1]庄贵军.王桂林.《营销渠道管理》[M].北京：北京大学出版社，2004.

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