公共关系学案例论文

公共关系学案例论文

公共关系学论文

在现实的学习、工作中，大家都跟论文打过交道吧，论文是进行各个学术领域研究和描述学术研究成果的一种说理文章。你知道论文怎样才能写的好吗？下面是我整理的公共关系学论文，仅供参考，大家一起来看看吧。

公共关系是由英文“Public Relations”翻译而来的，即PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认知）中文可译为“公共关系”，但不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他任何关系都不同，有其独特的性质，了解这些特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。

（1）情感性：公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感与合作。我国古人办事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为事业成功的重要条件。公共关系就是要追求“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造最佳的软环境。

（2）双向性：公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控，它是主体与公众之间的双向信息系统。组织一方面要吸取人情民意以调整决策，改善自身；另一方面又要对外传播，使公众认识和了解自己，达成有效的双向意见沟通。

（3）广泛性：公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于主体的'任何行为和过程中，即公共关系无处不在，无时不在，贯穿于主体的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是其公众的广泛性。因为公共关系的对象可以是任何个人、群体和组织，既可以是已经与主体有关系的任何公众，也可以是将要或有可能有关系的任何暂时无关的人们。

（4）整体性：公共关系的宗旨是使公众全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度。它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，以使人们对自己产生整体性的认识。它并不是要单纯地传递信息，宣传自己的地位和社会威望，而是要使人们对自己各方面都要有所了解。

（5）长期性：公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该是经常性与计划性的，这就是说公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它是一种长期性的工作。

而公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。其一，就文化条件而言，经历了由但在当今社会下，尽管公共关系学在我国起步较晚，尽管我国的政治民主化，经济市场化与社会信息化等方面还有相当多不完善，不发达之处，但随着我国社会主义市场经济的兴起，体制改革的深入，政治民主化的发展及现代化建设的进程，中国公共关系的蓬勃发展是不可避免并不可阻挡的，公共关系中国化有着令人鼓舞的辉煌前景的。

公共关系作为一种与人类社会共始终的客观现象,它的历史非常悠久,但是作为理论和学科,它只是近代市场经济、民主政治和传播技术等发展的结果,在中国的传播则只有几十年的时间。下面是我为大家整理的公共关系实务论文，供大家参考。

《 浅谈关于我国公共管理市场化趋势的研究 》

摘要：我国在市场经济建设方面已经将近20年，时间虽短但是却取得了巨大成功。在经济和社会获取全面发展的同时，公共管理的发展远远赶不上前面两者的发展速度，已经成为制约我国社会整体发展的短板。在市场化的今天，我国公共管理市场化改革势在必行。本文对我国公共管理市场化趋势进行分析和研究。

关键词：公共管理 市场化 趋势

近几年，我国市场经济建设取得了巨大的发展，社会发展得到了很大进步。但是，公共管理则成为制约经济发展的瓶颈。原因是因为公共管理体制与市场经济体制的错位。在市场经济条件下，公共管理也应当与市场接轨，如今，加快公共管理市场化成为我国公共管理改革的趋势。

一、与市场职能相适应的机构设置

(一)机构设置要对市场信号做出反应

在市场经济条件下，公共部门应是市场的主体，能及时收集到市场信息，并对市场信号做出反应。因此，公共部门的设置就应当面向市场，能满足市场的需要和针对性地解决市场中出现的问题。

(二)对公共部门基层组织加大授权，加强其决策自主性

在现代的管理中，授权越来越被大家所接受，因为授权可以分解上级部门的工作负担，增强下级部门的工作主动性，激发他的创造性。授权主要通过分散决策与政策执行的权力来进行，也可以通过将大部门分散成若干小的机构或者将职权下放给较低层的政府机关等 方法 来实现。有了自主权力，公共服务部门才能对市场灵敏地做出反应。

(三)加强机构设置的灵活性，提高效率

减少部分公共服务机构设置的固定性，增加其机动性有利于机构利用效率的提高。在公共管理事务中，有一些是季节性和周期性强的事务，其相应的机构一旦设立，在完成特定时期的工作任务后就处于闲置状态，只有到下一个周期期满后才能发挥其作用，这是一种资源的浪费。因此。需要用灵活的机构设置来代替固定的机构设置，合理利用临时办事机构，既能有效解决问题，提高资源利用效率，又不增加政府负担，达到机构精简的效果。

二、突出服务性的行政职能

服务功能主要体现在公共商品和服务的提供上，包括有益于社会整体的收费和不收费的公共商品和服务，将其称为“公共产品”，这些公共产品不具有排他性。在我国公共服务体制改革中，可以从两个方面来突出服务性。

(一)实现职能定位的转换，减少管制功能，增强服务功能

中国发展到今天，社会文明、市场发育和社会法制都发展到较高的程度，社会自治的要求表现得越来越强，人民的物质 文化 需求不断增加，社会保障、道路交通、公共文教卫生等公共产品的需要日益增强，而公共部门提供的这些服务功能却相对滞后。因此，政府实现职能定位的转变显得日益紧追。实践证明，一个国家公共产品的提供水平明显制约着该国家的经济发展水平和发展进度。

(二)合理划定公共部门和公民的角色关系

所谓合理划定公共部门和公民的角色关系，是说公共部门以服务者的角色出现，将公民视作消费者，在公民交纳税收的前提下，公民以消费者的身份享受公共部门提供的公共产品，并保证公民对公共产品的选择权。公共部门与公众的关系是商品和服务交换的责任关系。以顾客为中心的改革意识使公共部门能更好地对顾客的要求作出反应，这是“行政就是服务，公众就是顾客”运动的一部分。

三、竞争机制的引入

在市场经济条件下，竞争是提高资源配置效率的有效方式。同样，涉及广泛领域的公共行政活动，也需要引进竞争机制，有效配置有限的公共资源。

(一)实现公共产品供给的多元化

所谓公共产品供给的多元化指打破政府对公共产品供给的垄断，将关系到公众利益的公共产品的供给权纳入竞争范畴，实现供给主体的多元化，允许民营企业参与到公共产品供给的行业中来，政府充当购买者的角色。公共管理改革一个重要原则就是将购买者与提供者分开，这种改革也是一种保证公共部门普遍采用市场原则的重要机制。将公共服务的购买者与提供者分开，不仅能降低公共服务供给的成本，也减少了政府的工作负担。

(二)公共决策的市场化

由于公共部门自身的局限性，在技术性强、专业要求高的情况下，决策容易出现失误。在现代社会自治的观念下，政府自身的决策问题其实也是公众的决策问题，因此保证政府公共决策的科学性显得非常重要。鉴于此，公共决策应当引进市场机制.允许私人部门和社会组织对公共管理或公共服务提出决策方案，政府组织论证，一旦符合要求，政府付给提供者费用。这样，政府就摆脱了决策事务多，容易出现失误的困境，而以公共决策的拍板者和购买者的身份来行使公共事务的决策权。

四、市场化的绩效考核

绩效考核的市场化指公共行政部门的绩效考核打破传统的内部考核机制，代之以市场化的考核机制，具体从以下两个方面来进行：

(一)公共行政结果验收的市场化

行政结果验收的市场化是指公共行政的效果的评价不应单独由政府内部考核，它要以社会效益、财政结果与公众的满意度为标准进行综合考核。传统的考核主要着重于行政事务数量的多少和过程的合法性.而对结果考虑得比较少，在市场化验收的方式下，行政结果的检验主要从行政的社会效益、经济效益与公众满意度三个方面来进行，而不仅仅在于行政活动的数量与过程。

(二)机关工作人员的绩效考核应引进市场考核机制

关于报酬，公共部门人员的工资收入应该符合市场经济的水平，他们工资报酬的多少应取决于他们工作成绩的好坏，工作成绩越好，所得到的报酬就应越多。在市场经济快速发展的中国，政府在公共管理方面的能力影响着整个社会的发展。所以，结合中国市场经济的实际，改革与完善政府在公共管理方面的机制和职能，加快市场化趋势，对中国社会主义建设和改革开放的深入进行具有深远的现实意义。

《 浅谈新公共管理对于 企业管理 的影响 》

摘要：新公共管理最核心也是最重要的思想是使公共服务部门的服务积极性能够得到提高，促使他们产生动力，进而以公民为公共服务的对象，根据公民的需求和相关的支付能力来提供服务。在市场经济占据主导地位的今天，除了注重经济效益的提高，企业越越来越注重管理的重要性。而新公共管理在企业管理中的作用也收到各个企业乃至社会的关注。本文就此以“新公共管理对于企业管理的影响探析”为主题，提出新公共管理的基本理论构成;经济全球化、信息技术革命对企业管理的影响;新公共管理在企业发展中起到的影响作用。

关键词：新公共管理;企业发展;影响;优化

新公共管理(new public mamgemem，NPM)是自20世纪80年代以来，在英、美等西方国家的盛行的一种新的公共行政理论和管理模式，同时也是近年来指导西方等国家行政改革的主体思想之一。其由理论基础、核心价值与思想、操作规则与手段三个层次构成。新公共管理的核心在于：强调要优先发挥经济的的价值、强调市场机能的重要性、强调要大规模的使用企业管理哲学与技术、强调要形成以顾客为导向的行政风格。

一、新公共管理的基本理论构成

首先，新公共理论和传统的公共行政的基本构成要素不同。传统的公共行政的基础理论是在威尔逊、古德诺的政治一行政二分论和韦伯的科层制论基础上形成的，而新公共理论的支撑点是建立在现代经济学和私营企业管理理论方法之上的。

其次，新公共理论最重要的核心内容是引入了竞争机制，更加注重公共服务的效率、效果、质量以及产生的结果;强化国家核心的战略能力，实现公共资源的优化配置，提高公共资源的使用功效，引导国家对外界的变化和不同利益的需要作出自主、灵活的反应。

再次，新公共理论强调价值规律的作用，以市场为导向，对政府和公众关的关系进行重塑。倡导政府改变以往发号施令的权威官僚机构的形象，应该怀着以人为本的理念提供服务，不以盈利为目的，对经济资源进行合理的调动和配置，使其发挥更大的作用，使公众成为最终的利益最大的获得者。

二、新公共管理对于企业管理的影响分析

1.新公共管理中的经济全球化、信息技术革命理念对企业管理的影响

新公共管理中的经济全球化、信息技术革命新理念，要求企业转变以往单调死板的管理模式，寻求新的适合市场需求的管理理念与机制为企业注入活力。而新公共管理体制恰恰迎合了市场下的企业改革需求。

全球化使得各国企业无法避免地参与到国际竞争舞台当中，与诸多外国、跨国公司在同一平台上展开角逐和竞争。显然，企业面临的压力比以往更大，因此，他们就必须面向市场，以市场的需要和客户的要求为导向，对企业内部的组织管理和人事管理决策进行不断的调整，从而达到降低生产投入成本，提高产品质量和市场占有率，实现服务强有力的竞争的目的。新公共管理引入市场机制的理念，符合企业生存和发展的需求，进而能够通过对企业管理体制的完善提高企业的竞争水平，这符合企业当前和长远利益的要求。

信息技术的变革也对企业管理产生了重大的影响。日新月异的计算机和 网络技术 使得信息无需通过传统介质就可以进行传播和储存，大量的中间管理层次就可以被裁减，企业本身具备的金字塔型的组织结构就可以变“扁”变“瘦”，这也就是大家通常所说的组织机构扁平化。新公共管理蕴含的内涵能够为企业实现机构扁平化提供充实的理论依据，用该理论来指导实践，完成企业的管理体制改革变不是一个泛泛而谈的空洞概念，而是切切实实的能够实现的实践活动。

新公共管理对企业发展中的影响

传统公共行政模式下的人事管理体制十分僵硬，而新共共管理体制则很好的解决了这一缺陷和不足带来的问题，它更为重视 人力资源管理 的重要性，注重企业在人员录用、任期、工资及其他人事管理一节上的灵活性的提高。传统的企业机构组织机械化，比较封闭，上下级之间等级过于明显，管理相互制约，部门安排不灵活，降低了企业效率。而新公共管理模式则能在一定程度上弥补传统管理模式的不足之处。这样以来，既对企业人事制度的管理注入了新的理念，又在实践上减轻了由机构庞大的带来的弊端，优化了企业的人才和经济资源的配置，实现了企业的双重发展，新公共管理在企业发展中的影响是必不可少的。新公共管理从组织行为上倡导新的伦理观，强调“顾客至上”，改变了传统公共模式下的企业与社会之间的关系，强调了企业的服务应以顾客为导向，应增强对社会公众需要的响应力。

综合所述，在全球化和信息化的大背景下，通过新公共管理理念来对企业实施管理，能够减少对组织管理层次的过分依赖，通过对行政管理层次的减少，对冗余人员的裁减进而使企业办事机构得到精简，最后建立起一种不仅管理层次少、而且管理幅度大的新的组织机构。这种结构一方面减少了行政层次，另一方面又增宽了管理幅度，组织成员的积极性因而能够最大程度的调动。从企业内部来看，信息畅通，准确性高不易失真，缩短了决策执行时间;管理成本降低，办事效率能够得到大幅度提高。从企业外部来看，这种管理体制上的革新带来的无形资产能够帮助企业更好的树立自身的形象，扩大影响力，在激烈的市场竞争赢得一席之地。

此外，企业还需根据自身情况将新公共管理进行创新，大胆尝试，建立和完善自己的管理体制。

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《 浅谈关于我国公共管理市场化趋势的研究 》

摘要：我国在市场经济建设方面已经将近20年，时间虽短但是却取得了巨大成功。在经济和社会获取全面发展的同时，公共管理的发展远远赶不上前面两者的发展速度，已经成为制约我国社会整体发展的短板。在市场化的今天，我国公共管理市场化改革势在必行。本文对我国公共管理市场化趋势进行分析和研究。

关键词：公共管理 市场化 趋势

近几年，我国市场经济建设取得了巨大的发展，社会发展得到了很大进步。但是，公共管理则成为制约经济发展的瓶颈。原因是因为公共管理体制与市场经济体制的错位。在市场经济条件下，公共管理也应当与市场接轨，如今，加快公共管理市场化成为我国公共管理改革的趋势。

一、与市场职能相适应的机构设置

(一)机构设置要对市场信号做出反应

在市场经济条件下，公共部门应是市场的主体，能及时收集到市场信息，并对市场信号做出反应。因此，公共部门的设置就应当面向市场，能满足市场的需要和针对性地解决市场中出现的问题。

(二)对公共部门基层组织加大授权，加强其决策自主性

在现代的管理中，授权越来越被大家所接受，因为授权可以分解上级部门的工作负担，增强下级部门的工作主动性，激发他的创造性。授权主要通过分散决策与政策执行的权力来进行，也可以通过将大部门分散成若干小的机构或者将职权下放给较低层的政府机关等 方法 来实现。有了自主权力，公共服务部门才能对市场灵敏地做出反应。

(三)加强机构设置的灵活性，提高效率

减少部分公共服务机构设置的固定性，增加其机动性有利于机构利用效率的提高。在公共管理事务中，有一些是季节性和周期性强的事务，其相应的机构一旦设立，在完成特定时期的工作任务后就处于闲置状态，只有到下一个周期期满后才能发挥其作用，这是一种资源的浪费。因此。需要用灵活的机构设置来代替固定的机构设置，合理利用临时办事机构，既能有效解决问题，提高资源利用效率，又不增加政府负担，达到机构精简的效果。

二、突出服务性的行政职能

服务功能主要体现在公共商品和服务的提供上，包括有益于社会整体的收费和不收费的公共商品和服务，将其称为“公共产品”，这些公共产品不具有排他性。在我国公共服务体制改革中，可以从两个方面来突出服务性。

(一)实现职能定位的转换，减少管制功能，增强服务功能

中国发展到今天，社会文明、市场发育和社会法制都发展到较高的程度，社会自治的要求表现得越来越强，人民的物质 文化 需求不断增加，社会保障、道路交通、公共文教卫生等公共产品的需要日益增强，而公共部门提供的这些服务功能却相对滞后。因此，政府实现职能定位的转变显得日益紧追。实践证明，一个国家公共产品的提供水平明显制约着该国家的经济发展水平和发展进度。

(二)合理划定公共部门和公民的角色关系

所谓合理划定公共部门和公民的角色关系，是说公共部门以服务者的角色出现，将公民视作消费者，在公民交纳税收的前提下，公民以消费者的身份享受公共部门提供的公共产品，并保证公民对公共产品的选择权。公共部门与公众的关系是商品和服务交换的责任关系。以顾客为中心的改革意识使公共部门能更好地对顾客的要求作出反应，这是“行政就是服务，公众就是顾客”运动的一部分。

三、竞争机制的引入

在市场经济条件下，竞争是提高资源配置效率的有效方式。同样，涉及广泛领域的公共行政活动，也需要引进竞争机制，有效配置有限的公共资源。

(一)实现公共产品供给的多元化

所谓公共产品供给的多元化指打破政府对公共产品供给的垄断，将关系到公众利益的公共产品的供给权纳入竞争范畴，实现供给主体的多元化，允许民营企业参与到公共产品供给的行业中来，政府充当购买者的角色。公共管理改革一个重要原则就是将购买者与提供者分开，这种改革也是一种保证公共部门普遍采用市场原则的重要机制。将公共服务的购买者与提供者分开，不仅能降低公共服务供给的成本，也减少了政府的工作负担。

(二)公共决策的市场化

由于公共部门自身的局限性，在技术性强、专业要求高的情况下，决策容易出现失误。在现代社会自治的观念下，政府自身的决策问题其实也是公众的决策问题，因此保证政府公共决策的科学性显得非常重要。鉴于此，公共决策应当引进市场机制.允许私人部门和社会组织对公共管理或公共服务提出决策方案，政府组织论证，一旦符合要求，政府付给提供者费用。这样，政府就摆脱了决策事务多，容易出现失误的困境，而以公共决策的拍板者和购买者的身份来行使公共事务的决策权。

四、市场化的绩效考核

绩效考核的市场化指公共行政部门的绩效考核打破传统的内部考核机制，代之以市场化的考核机制，具体从以下两个方面来进行：

(一)公共行政结果验收的市场化

行政结果验收的市场化是指公共行政的效果的评价不应单独由政府内部考核，它要以社会效益、财政结果与公众的满意度为标准进行综合考核。传统的考核主要着重于行政事务数量的多少和过程的合法性.而对结果考虑得比较少，在市场化验收的方式下，行政结果的检验主要从行政的社会效益、经济效益与公众满意度三个方面来进行，而不仅仅在于行政活动的数量与过程。

(二)机关工作人员的绩效考核应引进市场考核机制

关于报酬，公共部门人员的工资收入应该符合市场经济的水平，他们工资报酬的多少应取决于他们工作成绩的好坏，工作成绩越好，所得到的报酬就应越多。在市场经济快速发展的中国，政府在公共管理方面的能力影响着整个社会的发展。所以，结合中国市场经济的实际，改革与完善政府在公共管理方面的机制和职能，加快市场化趋势，对中国社会主义建设和改革开放的深入进行具有深远的现实意义。

《 浅谈新公共管理对于 企业管理 的影响 》

摘要：新公共管理最核心也是最重要的思想是使公共服务部门的服务积极性能够得到提高，促使他们产生动力，进而以公民为公共服务的对象，根据公民的需求和相关的支付能力来提供服务。在市场经济占据主导地位的今天，除了注重经济效益的提高，企业越越来越注重管理的重要性。而新公共管理在企业管理中的作用也收到各个企业乃至社会的关注。本文就此以“新公共管理对于企业管理的影响探析”为主题，提出新公共管理的基本理论构成;经济全球化、信息技术革命对企业管理的影响;新公共管理在企业发展中起到的影响作用。

关键词：新公共管理;企业发展;影响;优化

新公共管理(new public mamgemem，NPM)是自20世纪80年代以来，在英、美等西方国家的盛行的一种新的公共行政理论和管理模式，同时也是近年来指导西方等国家行政改革的主体思想之一。其由理论基础、核心价值与思想、操作规则与手段三个层次构成。新公共管理的核心在于：强调要优先发挥经济的的价值、强调市场机能的重要性、强调要大规模的使用企业管理哲学与技术、强调要形成以顾客为导向的行政风格。

一、新公共管理的基本理论构成

首先，新公共理论和传统的公共行政的基本构成要素不同。传统的公共行政的基础理论是在威尔逊、古德诺的政治一行政二分论和韦伯的科层制论基础上形成的，而新公共理论的支撑点是建立在现代经济学和私营企业管理理论方法之上的。

其次，新公共理论最重要的核心内容是引入了竞争机制，更加注重公共服务的效率、效果、质量以及产生的结果;强化国家核心的战略能力，实现公共资源的优化配置，提高公共资源的使用功效，引导国家对外界的变化和不同利益的需要作出自主、灵活的反应。

再次，新公共理论强调价值规律的作用，以市场为导向，对政府和公众关的关系进行重塑。倡导政府改变以往发号施令的权威官僚机构的形象，应该怀着以人为本的理念提供服务，不以盈利为目的，对经济资源进行合理的调动和配置，使其发挥更大的作用，使公众成为最终的利益最大的获得者。

二、新公共管理对于企业管理的影响分析

1.新公共管理中的经济全球化、信息技术革命理念对企业管理的影响

新公共管理中的经济全球化、信息技术革命新理念，要求企业转变以往单调死板的管理模式，寻求新的适合市场需求的管理理念与机制为企业注入活力。而新公共管理体制恰恰迎合了市场下的企业改革需求。

全球化使得各国企业无法避免地参与到国际竞争舞台当中，与诸多外国、跨国公司在同一平台上展开角逐和竞争。显然，企业面临的压力比以往更大，因此，他们就必须面向市场，以市场的需要和客户的要求为导向，对企业内部的组织管理和人事管理决策进行不断的调整，从而达到降低生产投入成本，提高产品质量和市场占有率，实现服务强有力的竞争的目的。新公共管理引入市场机制的理念，符合企业生存和发展的需求，进而能够通过对企业管理体制的完善提高企业的竞争水平，这符合企业当前和长远利益的要求。

信息技术的变革也对企业管理产生了重大的影响。日新月异的计算机和 网络技术 使得信息无需通过传统介质就可以进行传播和储存，大量的中间管理层次就可以被裁减，企业本身具备的金字塔型的组织结构就可以变“扁”变“瘦”，这也就是大家通常所说的组织机构扁平化。新公共管理蕴含的内涵能够为企业实现机构扁平化提供充实的理论依据，用该理论来指导实践，完成企业的管理体制改革变不是一个泛泛而谈的空洞概念，而是切切实实的能够实现的实践活动。

新公共管理对企业发展中的影响

传统公共行政模式下的人事管理体制十分僵硬，而新共共管理体制则很好的解决了这一缺陷和不足带来的问题，它更为重视 人力资源管理 的重要性，注重企业在人员录用、任期、工资及其他人事管理一节上的灵活性的提高。传统的企业机构组织机械化，比较封闭，上下级之间等级过于明显，管理相互制约，部门安排不灵活，降低了企业效率。而新公共管理模式则能在一定程度上弥补传统管理模式的不足之处。这样以来，既对企业人事制度的管理注入了新的理念，又在实践上减轻了由机构庞大的带来的弊端，优化了企业的人才和经济资源的配置，实现了企业的双重发展，新公共管理在企业发展中的影响是必不可少的。新公共管理从组织行为上倡导新的伦理观，强调“顾客至上”，改变了传统公共模式下的企业与社会之间的关系，强调了企业的服务应以顾客为导向，应增强对社会公众需要的响应力。

综合所述，在全球化和信息化的大背景下，通过新公共管理理念来对企业实施管理，能够减少对组织管理层次的过分依赖，通过对行政管理层次的减少，对冗余人员的裁减进而使企业办事机构得到精简，最后建立起一种不仅管理层次少、而且管理幅度大的新的组织机构。这种结构一方面减少了行政层次，另一方面又增宽了管理幅度，组织成员的积极性因而能够最大程度的调动。从企业内部来看，信息畅通，准确性高不易失真，缩短了决策执行时间;管理成本降低，办事效率能够得到大幅度提高。从企业外部来看，这种管理体制上的革新带来的无形资产能够帮助企业更好的树立自身的形象，扩大影响力，在激烈的市场竞争赢得一席之地。

此外，企业还需根据自身情况将新公共管理进行创新，大胆尝试，建立和完善自己的管理体制。

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对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。

论文关键词：危机公关 诚信 仁义

论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。

危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。

在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。

一、诚信是解决危机的根本原则

诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。

南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。

2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。

事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。

为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。

相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。

二、仁义是解决危机的基本出发点

孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。

如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。

中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。

摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。

关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件

2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。

刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。

1 从危机公关看刘翔事件的成功处理

危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。

主动责任承担原则(Shoulder)

主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。

在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。

速度第一原则(Speed)

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。

2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

真诚沟通原则(Sinceritv)

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。

危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。

2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略

危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。

重视合作伙伴的利益

体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 建立危机系统预案

体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。

注重时效――第一时间采取行动

危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。

协调与媒体之间的良好合作关系

建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：

①拥有更为丰富的媒介资源。

②新闻的敏感度较为明显。

③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

妥善处理好危机后的形象修复

美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：

①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。

②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。

③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。

3 结 语

我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。

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公共关系在我国城市营销中的嵌入机制宁德强，雷屿 摘要：城市营销已经被越来越多的城市所重视和实践，公共关系在城市营销中发挥着巨大作用。针对我国目前城市营销中出现的营销定位缺乏个性、市民参与程度较低和城市软硬件建设不均4 a-，合理公关定位、S战略、h等问题可以通过增强政府营销意识、实行城市品牌战略和CI危机公关处理等手段将公共关系有效嵌入城市营销，从而帮助城市塑造良好形象，提高城市魅力。关键词：公共关系；城市营销；城市品牌；城市形象中图分类号： F713文献标识码： A文章编号： 1674—8425(2010)06—0041—05城市从出现之起，就面临着如何规划、管理和想—一 “城市营销理念 ”这两大时期。新涌现的城发展的问题。随着经济一体化和全球商业化进程市营销思想相比较传统城市营销思想而言是一次的加快，作为区域竞争力代表的城市进入商业交质的飞跃，其最大的变革在于：思考问题的出发点易平台，通过什么样的方式增加城市在国内外的由过去以 “城市为中心 ”转变成了以 “城市受众为竞争能力就成为了城市发展所亟待解决的问题。中心 ”。这既顺应了时代的发展潮流，同时tE使得此时城市营销应时代要求而生，成为了城市竞争城市经营理论升华到一个新的高度，也正是这种力提升的突破口和城市形象脱颖而出的一条向“城市受众 ”为中心研究视角的转移，为公共关捷径。系介入城市营销活动提供了全新机会。一、城市营销的内涵二、城市营销活动的构成要素当前，国内外各座城市在各自竞争领域中皆城市营销活动的开展由三大要素有机组合而普遍面临着资源抢夺战，这既是社会快速发展的成，这三个要素是：必然趋势，同时也是城市资源配置中市场机制发第一，城市营销的主体。是指城市中的政府。挥作用的外在延伸。如此多的城市面对着极为有政府既是城市经营活动的领导者、组织者和管理限的社会资源，必定会衍生出一个自我营销的问者，又是城市生产、生活、安居以及内外环境的提题。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，供者、支持者和保障者，因而同时拥有城市管理师强化城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，全和城市营销师的双重身份。政府承担着推进城市面提升城市知名度和美誉度，满足政府、企业和公营销的重大任务，尤其是在世界经济、政治、文化众等各方利益需求的社会管理活动和过程的总迅猛发展，网络化、信息化蓬勃兴起的大背景下，称 ”J。其目的在于让城市通过城市营销尽快形成中央政府对地方政府，尤其是地方政府的经济发核心竞争力，促进城市经济的又好又快发展。展控制力不断削弱，这更加激发了地方政府直接随着城市营销理论和实践活动的深化发展，面对各种激烈竞争，通过城市营销手段增强城市城市营销理论不断地演化变迁，历经了传统性营竞争力，于是政府在城市营销中所发挥的主体作销思想 — — “城市产品和推销理念 ”和全新营销思用越来越重要。第二，城市营销的客体。主要是指城市中的消费者。即那些对于城市生产、生活、安居环境和发展空间拥有一定消费需要和欲望，同时拥有基本消费能力，且有意向通过消费交换来实现其需求和欲望的所有现实和潜在消费者。城市消费者主要包括一个城市中的企业法人、金融机构、商业组织、科研院所、医疗机构等各类社会组织，以及长居人口、暂居人口、外来投资者、旅游观光客等各类人员。第三，城市营销的中介要素。是指城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进入城市，从而使得城市社会、经济、政治、文化蓬勃发展的各种中介因素，也就是我们通常所说的城市环境条件。这主要包括有一座城市的交通环境、基础设施、市政工程等城市 “硬环境 ”，也包括由城市经济活力、制度法规、社会风尚、市民素质等构成的城市 “软环境 ”。城市经营的主体、客体、中介这三大要素同公共关系实施过程中的三大要素具有统一性，这就为公共关系有效嵌入城市营销建立了前提基础。三、我国城市营销存在的主要问题目前，我国许多城市的城市营销过程中存在一系列的问题，我们以公共关系的视角可以将其概括为以下 5个方面：第一，没有正确处理好 “异”与“同”的关系，城市营销定位缺乏个性。我国国土面积辽阔，城市总数较多，不同地理区位的城市甚至是同一地理区位的不同城市都具有不同特征。它们有自己不可复制的历史文化传统，有自己独特的自然资源环境，有丰富而多样的社会人文形态，更有着截然不同的发展历程和现状。因此，在进行城市营销时必须要考虑各方面因素，不能模糊定位，盲目克隆。目前，我国有许多城市没能找到一个合理而恰当的主题定位。有的先天基础薄弱，却定位很高，盲目跟风、攀比；有的是自己拥有诸多资源和环境优势，但却没有抓住核心的竞争要素，定位贪大、求全；有的则是在定位主题上概念界定模糊，例如有城市定位在“历史文化古都”，但究竟是哪些历史、哪些文化、又有哪些是自己所特有的却没有明确进行划定，很难为人所认知，毫无特色，让人们根本不能形成深刻而特别的印象。第二，没有正确处理好 “内”与 “外 ”的关系，城市市民参与程度较低。一座城市中生活的居民的素质和行为直接反映出了这个城市的品位与修养、气度与形象，是城市的重要窗口。因此，城市营销绝不是简单的拟定一组概念，不是仅通过某些机构和传媒的对外宣传就能够解决的事情，它必须要有全体城市居民的热情参与和不懈努力。我国目前部分城市的营销没能够真正深入到广大市民的内心世界，没能让广大城市居民全面和清晰地理解城市营销的最终目的，导致很多市民完全不知道城市营销是何物，出现了“城市营销与自己没关系，那是政府的事儿 ”的错误观念，这是一个非常突出的“短板 ”。城市营销既需要政府的引导和规划，同时也更需要全体市民的支持、参与和配合。市民的高参与度是搞好城市营销，促进城市形象提升的基础性保障。第三，没有正确处理好 “近”与“远 ”的关系，忽略了城市的长远利益。从一定层面上讲，城市营销的目的是提高城市的知名度和美誉度，以此来吸引广大公众的关注，从而实现城市经济与文化的快速高质发展。但城市营销也绝不等同于企业营销。因为企业营销的最终着眼点在于利润的增长，而城市营销的最终着眼点则在于城市的长远发展。目前，我国有许多城市为了促进本地经济的高速发展，不惜肆意地牺牲环境，浪费资源，导致了城市可利用资源的过快消耗，给城市环境带来了严重的威胁，更为子孙后代的发展埋下了隐患。这种急功近利和只看眼前的狭隘思想与错误做法是城市营销的大忌，它忽视了城市营销的可持续发展和整体利益，就算是近期带来了丰硕的利润回报，但未来必将严重阻碍城市发展。第四，没有正确处理好 “虚 ”与 “实 ”的关系，城市软硬件建设不均衡。城市营销的重点之一是通过整合各种城市资源，塑造城市品牌，建立特色产业，以此来达到营销的最终目的。它需要对城市第一产业、第二产业、第三产业，土地能源、人力资源、文化资源等诸多要素进行系统梳理，以找到自己的优势。所以，进行城市营销绝不是某一个方面的建设，既要做好城市基础设施等硬件环境的建设，也要做好城市文化氛围营造、市民素质培育等软件环境的建设，做到软硬件发展的相互呼应，使得城市营销活动“虚实兼备”、“形神兼具”。第五、没有正确处理好 “承 ”与 “弃 ”的关系，城市营销连续性差。城市营销需要政府机构领导人的引领和规划，他们的价值取向和行动风格，甚至是个性特征都会对城市营销活动产生深远影响。由于政府机构领导人员的变动，工作思路就会相应发生转变，往往是换一届领导人就变换一个口号，亦或是有的领导者倾注心血，有的领导者置之不理，再或是有的领导者重视这个领域的建设，而有的则重视其他领域的建设，这就会形成城市营销工作的连续性低、持久性差的弊端，从而极大地影响城市营销的最终效果，导致受众的忠诚度不高。目前，国外的城市营销也具有这方面的问题，但相对我国而言，情况稍好，国外主要是通过城市立法、跨年度预算等形式，将城市营销活动的核心思路制度化，使城市营销在一条较为稳定的轨道上运行。这些经验非常值得我们借鉴。针对以上不足和存在的问题，把公共关系嵌入城市营销过程，更好地推进城市营销，从而形成本城市区别于其他竞争者的独特形象，让社会资源识别自己、青睐自己、信任自己。四、公共关系的内涵以及嵌入城市营销的作用综观国内外学者的观点，我们把公共关系界定为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而自觉产生的各种关系。现代公共关系已有将近百年的发展历史，它作为一门塑造组织形象的科学与艺术，关注组织和组织、组织与受众之间的真心沟通、坦诚交流、互动理解、积极反馈和互信互谅。它也是营销活动中的一个重要的手段，在营销过程中具有巨大作用。城市营销的最终目的是期待广大受众对城市的理解、认同和亲近，因此靠受众被动的接受城市营销是不能够提升城市的知名度和影响力的。而公共关系可以通过实施品牌战略、形象塑造，以传播的力量，潜移默化地打动受众，让受众主动接受，从而促进城市营销战略的实施，对城市营销的构建起到巨大推动作用。其主要表现如下：(一)提升城市软实力第一，公共关系有助于塑造优良的城市形象。城市形象包括三个层次，即实体物质层、管理行为层和思想观念层。城市形象不仅是城市历史文化和建筑遗产的积淀，更是对城市当前发展状况的真实表达和对未来城市发展趋势的嘹望。而公共关系可以通过多种互动传播路径让受众体会到城市的魅力、实力和形象力，增加受众群体对城市的认同感和亲近性。第二，公共关系有利于树立一流的城市品牌。城市要想获得营销活动的成功，应当利用自身优势，凝炼出自己与众不同的核心价值，建立独树一帜的城市品牌。并在城市品牌的塑造进程中，以公共关系手段为轴心，通过观念定位、价值传播、品牌包装、深度宣传等各种有效途径使受众在体验的过程中感受一座城市的文化内涵，在内心留下深刻而鲜活的印象，从而让城市名称与其形象和品牌紧密地捆绑在一起。第三，公共关系能有效提升城市的自身魅力。城市存在价值的体现在于通过各种制造业、旅游业、服务业、基础设施等来满足公众的欲望和需求。公共关系可以通过一定的活动策划与组织，吸引公众体验城市给予的刺激和影响，使受J ,城市由了鳃到熟悉、由喜欢到热爱。(二)协调城市内外关系公共关系在城市中主要是处理内部公众和外部公众的关系，对内它要赢得市民对城市的认可和支持，团结和凝聚广大市民的力量；对外，公共关系要处理好与各种媒体、投资者、观光客、会议参加者等的关系，利用传播、沟通等有效手段，取得外部公众的信任、理解和支持，为城市营销的有效实施和城市自身的长远发展奠定良好的基础。 (三 )建设服务型政府通过公共关系活动，准确把握受众的需求，合理整合与调度城市资源，树立 “受众第一 ”的思想观念，优化城市的基础设施、公共服务和产品提供，有效提高受众的心理满意程度和情感向心力，不断提高政府的办事效率，缩减行政成本，更好地构建服务型政府，促进城市营销活动的蓬勃开展。五、城市营销过程中公共关系的嵌入机制公共关系在城市营销中发挥着如此重要的作用，怎样来更好地运用它，将其嵌入城市营销过程中，增强城市的吸引力和影响力，值得我们认真地思考。(一)增强政府作为公关主体的城市营销意识城市想发展，要从观念转变开始。城市政府部门应当由过去以“城市为中心 ”的观念转化为以 “受众为中心 ”的营销观念，要充分认识到城市营销过程应当是满足受众对城市功能和产品需要的过程。这种需要不仅包括一般的物质需要，也包括精神文化领域的需要。城市政府的职能定位也应当进行转变，要以改革创新精神推进地方政府部门从“官僚型政府 ”向“企业型政府 ”的转变，由城市规划师向城市营销师转变，深化对于城市营销职能的全面理解，为更好地开展城市营销活动奠定坚实的思想基础。 (二)凸显城市竞争优势，恰当进行公关定位现代城市营销活动往往会造成城市发展同质性高、定位模糊、战略目标与发展模式不匹配、过分仰仗对外宣传、招商引资的投入产出例低等诸多问题。这些问题的症结在于城市营销活动中没有恰当地进行公关定位。公关定位是建立城市品牌的基石，更是对城市精神内核的解读。城市进行公关定位，从本质上说就是将城市置于目标受众的视野之下，形成特色鲜明的个性与品牌形象。如上海— — “中国金融中心 ”、成都 — — “蜀中休闲城 ”、海南— —“国际旅游岛 ”、景德镇— — “中国瓷都 ”等。进行这类公关定位时，第一，要衡量自身环境与资源的优势与劣势；第二，要考虑城市受众对于定位的认可程度。千万不能让城市定位与城市受众认知的匹配性相差太远。总而言之，城市只有进行了科学合理的定位，找到了适合于自身发展的核心主题，才可能具有包含特色的核心竞争力，保持持久的活力与旺盛的生命力。(三)实行城市品牌营销战略城市品牌是一座城市宝贵的潜在资本。成功塑造城市品牌是整合城市资源，经营城市形象，实现城市跨越式发展的要义，同时更是促进城市实现可持续发展的必经之路。在城市品牌的建构过程中，可以选择以下途径：第一是借力于城市软硬两个方面的环境来经营和提升城市品牌。城市别具特色的自然景观、独特的建筑风格、厚重的历史底蕴、丰富的文化内涵等都是塑造城市品牌的可选之项。如：北京作为我国的首都，具有三千多年厚重的历史文化底蕴，同时其前卫的城市营建，又使其具备古典传统与现代时尚完美结合的国际大都市风貌。二是借助知名度较高的企业品牌来反向塑造城市品牌。如青岛的城市品牌形成，很大程度上就依赖于海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一批在国内外具有相当知名度的企业品牌。三是借助优势产业发展城市品牌。如大连市的服装产业，青岛市的啤酒产业，大庆的石油产业，玉溪的烟草产业等，都以优势产业打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助举办重大节事活动塑造城市品牌。如西宁的 “环青海湖国际自行车赛”，博鳌的“亚洲论坛”，重庆巫山的“三峡国际红叶节 ”等都提升了城市的知名度和美誉度，发展了当地的旅游和酒店业。五是要制定城市品牌营销战略，实现城市品牌营销的系统化和可持续化。在制定城市品牌营销战略方针后，还必须有效地执行，在执行程中要加强对城市品牌营销战略进程的监督和修正，定期对其进行成效测评，实时动态调整城市品牌营销策略，全方位保证城市品牌营销活动的有效性和适应度。(四)实施 CIS战略。从理念、行为、视觉三个维度塑造城市形象城市形象是人们对城市内外要素的一种全方位感知。良好的城市形象可使城市具有较高的知名度和美誉度，为城市的发展带来诸多看得见和看不见的资产，因此说，城市形象是进行城市营销的重要方面。要塑造好城市形象，可实施公共关系中的CIS战略。CIS是组织形象设计的简称，主要包括有：理念识别系统(MI)、行为识别系统 (BI)、视觉识别系统(VI)三个方面。其中，理念识别系统是一个城市内部所有组织和公众的精神、信念，以及从中反映出来的市民素养和精神感悟，是一座城市形象的灵魂，也是城市气质与个性的最核心部分，这让一座城市与其他城市相互区别。城市形象的行为识别系统是城市理念在行为层面的具体化，主要表现在城市的各种大型活动、城市居民的特色传统当中。城市形象的视觉识别系统是城市形象中最直接的一部分，表现为城市的形象标志和一系列的视觉规范。城市应该在政府的统一规划与协调下，建构一个可以代表城市内涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制度文化和视觉文化体系，使之与城市的定位、气质与个性相符合，逐步打造起城市的形象文化。宁德强，等：公共关系在我国城市营销中的嵌入机制要在危机之后，采取恰当、及时、有效的公关活动，(五)危机公关处理，树立良好城市形象弥补危机造成的各种形象损失，促进城市品牌名城市在发展的进程之中，必定会碰到诸多的誉得到恢复，从而塑造一个良好的城市形象。公共问题和管治危机。这不仅仅给城市经济成长带来了巨大的损失，而且还会破坏城市的声誉和参考文献： 形象。而危机公关就是要利用大众传播、双向沟通等方式来获得目标公众的谅解、包容、支持与合蒋筱翡．我国城市营销的对策研究[J]．消费导刊， 作。在公共问题和管治危机发生时，政府应当具2007(8)．有危机公关意识，具体要做到以下三方面：一是要[2] 陈章旺．我国城市营销的现状、问题及对策[J]．福州做到信息及时发布，以新闻发布会、电视广播讲大学学报，206(1)．话、政府热线等各种有力措施保证公众的知情权，[3] 秦启文．现代公共关系学[M]．重庆：西南师范大学这样可以有效增强城市政府在广大公众心目中的出版社．2oo7．信任度和美誉度，凝聚人心；二是要在危机发生时[4]胡圣洁，和龚明．城市营销策略初探[J]．甘肃农业， 采取迅速有效的应急机制，统一指挥，协同应对，2006(9)．在最短的时间内调动力量化解危机，将伤害降到最轻，努力保护城市公众安全和社会的稳定；三是(责任编辑邝坦励) EmbeddingM echanism ofPublicRelation in CityM arketingofChina NING De—qiang，LEIYu (ShooutrnoilDvlpetSuisSuhetUiest， ogig405，CiacolfClueadScaeeomntde，otwsnvriyChnqn71hn) Abstattreighsatatdmoeadmoeatninotensbeunopa-rc：Ciymaktnarcernretofciisadhaenptitrctice，inwhichpublicrelationplaysanenormousrole．Inview ofsuchproblemsaslackingoffeatures inmaktnrettoespriiainotzn，a sqiirufciyhrwaecntu—reigoinain，lsatcptofciiesnddieulbim otadrosrction，publicrelationcanbeutilizedtohelpcreategood cityimagesandimprovecitycharmsthrough suhmenfefcieednganraiggvrnwaeesoreig，r toaiigcasoetvmbedisicesnoenmetarnsfmaktnainlznpulcrltorettompentnctrndsrtgnS taey，a dhnlnrssbieainoinain，i lmeig iybataeyadCIsrtgnadigciewithpublicrelation． KeyW ods：publcrltoiymaktntrntmaerieain；ctreig；ciybad；ciyig

公共经济学案例分析论文

以精读和泛读相结合的方式，阅读和浏览了一些公共经济学方面的著作。由于时间有限不可能深入的对每个细节问题进行理解和分析，所以本阶段阅读的主要任务是了解公共经济学的一般性理论框架体系，考察公共经济学学科所涵盖的主要领域和内容，以及比较各种类型公共经济学方面教材或著作的异同之处，目的是对公共经济学这一理论学科有一个宏观的把握，以期对以后深入研究学习打下一个良好的基础。一、对公共经济学一般性框架的理解 公共经济学是一门研究与私人经济相对应的，政府机构、非营利部门等公共部门经济活动、行为及其绩效的学科。通过阅读众多教材和专著，我试图寻找一条公共经济学的理论分析线索。虽然众多教材都各自有自己的体系和侧重（尤其是国外教材），但我感觉还是有一个一般性的理论线索可以把握。即：市场万能（亚当·斯密的思想、福利经济学第一定理）→市场失灵（公共产品、外部性、不对称信息、自然垄断、公平、稳定等问题以及福利经济学第二定理）→政府直接干预经济的增加（凯恩斯主义、公共选择理论、公共支出、公共收入、公共规制）→政府失灵（对第二定理的怀疑、合理界定政府与市场的边界、加强预决算管理、政府采购制度和国库集中支付制度的建立和完善）→政府和市场边界技术划定问题。其中公共经济学学科诞生于政府大幅干预经济时期，即20世纪50年代凯恩斯主义盛行时期，并且现代公共产品理论和公共选择理论的发展是公共经济学诞生、发展前提基础。 此外，在公共产品范围界定问题上还引出了对政府间财政分权和财政关系的探讨；对福利经济学第二定理的否定，引出了对公共经济效率问题的关注，因此公共经济主要方面的效率也进行了深入地展开研究：在公共支出方面引出了对各种支出项目的深入研究和预决算体制管理的研究；在公共收入方面引出了税收原则、税收负担、税收转嫁、公债以及最优税制问题和税收结构问题的深入研究；在公共规制方面引入了基于效率和社会福利的经济规制和社会规制问题的研究。 基于以上分析，公共经济学的一般分析框架可描述为：先以市场效率（帕雷托效率）和福利经济学基础入手；再分析市场失灵问题，包括公共产品、外部性、不对称信息、自然垄断、公平、稳定等问题；随后重点分析公共产品理论（公共产品提供的局部和一般均衡模型等各种公共产品提供理论）和公共选择理论（直接民主:各种投票理论和规则、间接民主：利益集团和寻租问题）；随后针对公共支出（购买性支出和转移性支出的各具体项目的考察以及支出成本收益和支出政策的研究）、公共收入（税收原则、税收负担、税收转嫁、公债以及最有税制问题和税收结构问题）和公共规制等问题进行展开分析；最后涉及公债、财政分权、预决算管理等问题。这是我理解的公共经济学的一般性的分析框架，由于公共经济学还是一门比较年轻的学科，其学科内容还很难清楚地界定，因此以上框架只能基本涵盖主要或主流公共经济学所涉及的内容，而对某些深入具体的公共经济问题可能有所疏漏。二、对各类型公共经济学教材或专著的比较和认识 现在中国出现的公共经学方面的著作主要有两大类、四种类型： 第一类是国外编著的公共经济学方面的著作，其中又分为有中译本的和英文原版的两种类型。一般而言，有中译本的国外教材或专著是比较经典的、主流的、名家所著的或国外普遍流行的教材或专著，如斯蒂格利茨的《公共部门经济学》、加雷斯·迈尔斯的《公共经济学》、布朗和杰克逊的《公共部门经济学》等；而我国发行的英文原版的教材或专著则一般是以作为辅助性或扩展性的阅读材料来使用的，如约翰·利奇的《公共经济学教程》等。 第二类是国内编著的公共经济学方面的著作，其中也分为两类：一类是以国外主流教材的逻辑体系框架为基础，将经典理论以中国的语言方式表达出来，重点在于对西方主流思想的引进，较少的涉及中国的具体国情和公共经济实践，较注重一般理论的介绍，如大多数国内编著的公共经济教材；另一类是立足于中国实践和具体国情，结合国外的经典理论来分析中国的公共经济的现状和发展问题，在体系和内容上都与国外教材有很大不同，有很大的原创性，如吕炜教授所著的《我们离公共财政有多远？》和王延杰所著的《中国公共经济理论与实践》等。 下面分别以斯蒂格利茨的《公共部门经济学》、约翰·利奇的《公共经济学教程》、杨志勇、张馨的《公共经济学》和吕炜教授的《我们离公共财政有多远？》为例来介绍四种不同类型的公共经济学方面的著作。 斯蒂格利茨的《公共部门经济学》是一本较正统的公共经济学方面的教材，遵循了一般性的分析体系框架，对大多数公共经济所涉及的内容进行了详细、深入的阐述。同样从福利经济学入手，引出市场失灵和公共经济存在的必要；然后着重对公共收支问题进行了详细的论述，用了很多章节对许多具体的支出和收入项目进行了展开分析，使这一部分成为了全书的重点；最后以深层次问题为名对财政联邦制、财政分权和赤字财政等问题进行了探讨，但没有对公共规制方面的内容加以分析论述。在分析的体制背景上，本书完全以美国成熟的市场经济体制和政治民主体制为基础，进行分析研究，是一部市场化和民主化背景下的公共经济学著作。在分析方法上，本书也是深入浅出，运用了大量的图表和专栏案例等方式对问题进行了阐述，较少的运用数理推导的方式。因此本书体系完整、内容翔实全面、通俗易懂，是一本很好的公共经济学方面的教材。 约翰·利奇的《公共经济学教程》在体系框架和内容侧重上与斯蒂格利茨的《公共部门经济学》有一定的差别，侧重于由福利经济学两条定理的局限出发来分析公共经济问题，用较多篇幅分析了市场交换和市场失灵问题，如公共产品、外部性、不完全竞争和不完全信息等问题都以整篇多章的形式来展开论述。同时对税收和再分配问题也有较多论述，也涉及了公共规制问题，但基本没有系统的论述公共支出问题。在分析方法上较多的运用了数理分析和代数的方法，但难度相对较低，不需要许多数理知识就能看懂。这本书在内容和体系框架上与斯蒂格利茨的《公共部门经济学》有很大的互补性，对某些斯蒂格利茨的《公共部门经济学》中没有涉及或较少涉及的问题进行了深入地分析，是一本深入扩展和辅助阅读的好教材。 杨志勇、张馨的《公共经济学》基本以国外正统公共经济学框架为基础，体系较完备、内容几乎涵盖了现阶段公共经济学研究的所有领域，内容多是介绍性的，比较通俗易懂，但某些问题过于简单，没能深入展开把问题讲清楚。分析方法上，多以论述为主，数理推导证明较少，或有一些也不规范、严谨，看起来比较费劲。在所关注的实践对象上，多以中国实践为例，使读者能更易理解，但所关注的只是从西方理论框架下中国相应问题的一些方面，没有系统深入地分析中国公共经济问题的现状和发展问题，没有过多地考虑中国体制上的特点和差异。总体上看，更像是一本西方公共经济理论的理论综述。但对于初学者而言，是一本不错的入门教材，对许多公共经济学的基本问题都以通俗易懂的方式进行了简单介绍。吕炜教授的《我们离公共财政有多远？》是一本以全新视角研究和探讨中国公共财政和中国公共经济问题的著作。本书取名虽为公共财政，但所涉及的内容与众多公共经济学方面的著作几无差异。这本书以西方公共财政和公共经济学的基本理论为基础，立足中国经济转轨实践的宏观背景，在探讨了不同体制、不同社会制度和不同发展水平情况下的公共财政和公共经济问题的基础上，对中国公共财政和公共经济问题进行了深入探讨。本书在内容和体系框架上以一种循序展开的分析框架论述了中国公共财政和公共经济问题的定位、结合公共财政发展的一般规律考察了成熟市场经济国家、转轨国家，以及中国的公共财政的发展历程与现状，并且紧扣中国经济转轨实践探讨了经济体制的市场化与财政体制公共化两个相互影响、相互交织的问题，最终以大量的实践数据比较分析了国际间的公共财政实践问题。在分析方法上，运用了大量的实证与规范分析相结合的方法对中国公共经济问题的历史、现状和发展方向进行了详细分析论述。 我认为西方著名学者的公共财政和公共经济学教材和著作多是以西方政治社会经济体制为背景来研究公共经济问题，其对公共经济问题研究的框架体系主要是涉及西方成熟市场经济体制下的公共经济问题，而较少的涉及不同体制、不同社会制度和不同发展水平情况下的公共经济问题。因此，西方学者对于公共经济问题分析的基本理论和基本方法可以借鉴，但在具体的内容和所应关注的问题上，我们应该更加以中国经济转轨的宏观背景为思考问题的出发点。而当前大多中国学者所编著的关于公共财政和公共经济方面的著作多是直接以西方学者研究分析的理论框架为基础，简单的以案例或小结的形式涉及一些中国的类似问题，但没有真正立足中国经济转轨实践，从中国背景去研究考察中国的公共财政和公共经济问题。 综上所述，我们可以对上述各种类型的公共经济方面著作的代表的特点作出以下的一些判断： 特点著作 难度 体制背景 分析方法 内容、体系 著作性质 斯蒂格利茨：《公共部门经济学》 较易、较少数理证明 成熟市场经济和民主政治社会 规范分析，多图表和专栏，较少数理推导 正统，侧重公共收支的分析 主教材 约翰·利奇：《公共经济学教程》 有数理推导、但不需太多数理知识 成熟市场经济和民主政治社会 规范分析，多数理、代数和图形 与主流互补，侧重对市场失灵问题的分析 辅助教材 杨志勇、张馨：《公共经济学》 通俗易懂、但部分章节介绍过于简单，难以理解 成熟市场经济和民主政治社会，但引入一些中国案例 规范分析，多引用国外数理推导，多专栏、图表 较为全面、按主流框架展开，但没有深入分析 入门教材 吕炜教授：《我们离公共财政有多远？》 有学术论文性质，需认真体会 以不同体制为背景，着重强调了中国的转轨体制 规范分析与实证分析结合，较多数据与图表 不同于一般体系，侧重不同体制比较分析，立足中国实践 学术专著扩展阅读 对其他教材特点的一些看法： 加雷斯·迈尔斯的《公共经济学》：较多数理证明和推倒，属于中级难度，涉及内容和问题较深，需较强的数理和微观经济学基础。 布朗和杰克逊的《公共部门经济学》：内容介于中级与初级之间，需一定的数理和微观经济学基础，涉及内容较为正统，但偏重于税收问题。 拉本德拉·贾的《现代公共经济学》：属于中级教程，有较多的数理推导和证明，内容正统和主流。 阿特金森和斯蒂格利茨的《公共经济学》：属于中级教程，版本较老，内容主要关注了税收问题而忽视了公共支出问题。 但上述四部教材都不涉及公共规制问题。

正的外部性，后果自己想去

公共关系学危机公关论文

对于现代企业来说，危机变得越来越不可避免了，因此企业的危机公关就越来越重要了。下面是我为大家整理的企业危机公关论文，供大家参考。

论文关键词：危机公关 诚信 仁义

论文摘要：在现代市场经济条件下，社会组织无时无刻不受到内在因素和外在因素的侵扰而导致危机事件。在社会组织进行危机公关的过程中，传统美德发挥了很大的作用，同时也体现了社会组织公关能力的高下。

危机公关，指社会组织针对危机事件采取预防、控制、挽救和恢复的 措施 。核心问题是从公关的角度对突如其来的危机事件进行有效处理，危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机事件，尽量减少损失，特别是形象损失，更高一层的是利用危机事件带来发展机会。企业危机公关时，企业首先考虑什么是最重要的?消费者的切身利益才是最重要的，企业的品牌形象才是最重要的。而企业的短期利益，所受的损失是次要的，千万不要以小失大!企业危机公关的最后目的说到底就是在公众中重建企业的形象，恢复社会组织在公众心目中原有的美誉度。因为导致危机的原因复杂多样，致使危机的发生也带有很大的不确定性。因此，危机公关对每一个社会组织都有非常现实的意义。社会组织不仅需要适合对其可能出现的问题进行检查，最主要的是提高其对危机的公关处理能力。

在社会组织开展危机公关时，应充分融合中华民族的传统美德。费孝通认为“法人”即是企业在法律上的人格化，社会组织的经营也如同为人。在处理和公众的关系过程中，中华民族的传统美德无时无刻不在发挥巨大的积极作用。

一、诚信是解决危机的根本原则

诚信历来是中华民族的传统美德，同时也是中国传统商人的为商之道。危机就是对社会组织诚信度的考验。一个社会组织如果能以诚待人，就能赢得公众的心。在危机公关的过程中，社会组织的态度是很重要的。因为危机发生以后，公众首先关注的是社会组织的态度，是否能勇于承担责任，是否尊重事实，提出切实解决问题的措施和 方法 ，履行承诺。因此，危机事件发生以后，逃避责任是大忌。虽然可能一时能免于承担经济损失，但从长远的角度，终将会影响组织的发展。

南京冠生园月饼陈馅事件的处理违背了诚信这一传统美德。

2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，受到当地媒体与公众的批评。面对即将掀起的产品危机，南京冠生园这家一向有着良好品牌形象的老字号企业，做出了让人不可思议的反应：不是主动与媒体和公众进行善意沟通、坦承错误、赢得主动，把危机制止在萌芽阶段，反而振振有词地宣称“使用陈馅做月饼是行业普遍的做法”。这种不负责任的言词，激起公众一片喧哗。一时间，谴责、批评、起诉、退货、索赔接踵而来。

事情发生后，南京冠生园总经理始终强调两点：一，使用陈馅这种做法在行业内“非常普遍”。这种说法非但与己无利，还引发了行业危机，可谓害人害己。二，在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求。言下之意，用陈陷并不违规，而是消费者和媒体小题大作了。还说中央电视台的报道是“刻意扭曲”、“误导消费者”，却始终没有向消费者作任何道歉。企业的百般抵赖不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。

为什么一家有着80多年历史、良好品牌形象的老企业，竟然毫无抵抗力地被一场小危机轻易击倒了呢?表面看，击倒南京冠生园的直接原因是产品质量问题。但是细究事件的深层原因不难发现，真正把南京冠生园致于死地的不是陈年老馅，而是冠生园脆弱、落后的危机公关意识。对于企业来讲，危机公关意识就像拦洪大坝一样，可以在对企业不利消息如汹涌澎湃的洪水席卷而来之时，有效地进行疏导分流，将危害降低到最小程度。南京冠生园缺乏的恰恰是这种危机公关处理能力，危机发生以后第一时间是逃避责任，缺乏诚信，没有对公众做出应有的交代和提出相应的措施。百年基业也因此一夜间毁于一旦。

相比较而言，肯德基进入中国以后，处理危机公关的手法越来越融入了中国传统美德。当苏丹红事件在中国沸沸扬扬之时，很多企业避之不及，但在这个时候肯德基却主动公开发表声明，在全国所有的餐厅停止销售新奥尔良烤鸡腿堡和新奥尔良烤鸡翅这两种产品。并且找出事件的源头，第一时间更换调料供应商，同时就此次事件向公众道歉，声称确保以后不会发生类似事件。这份声明可以说是肯德基诚信态度的表现。诚，和自己的思想相符合;信，和自己的行动相符合。肯德基一向宣称致力打造中国健康新快餐，并一直把健康二字挂在嘴边。此次苏丹红事件虽然是自曝其短，但其效果和外界公众发现苏丹红并监督其改进是不可同日而语的。自我发现，自我改正，可以说是诚信的一个重要组成方面。从苏丹红事件能看出肯德基的态度是诚恳的并向公众负责的。在发表声明之后，肯德基一直把整个事件公开化透明化，请媒体、权威机构来监督事件的改进结果。由始至终，肯德基的态度是明确的。以既诚又信的态度来改正自己的过错，挽回公众的心。所以，诚信是解决危机的根本原则。

二、仁义是解决危机的基本出发点

孔子的思想核心为仁，仁的核心就是“爱人”。“仁”是一种合乎礼义，发而中节的情感。孔孟所讲的仁爱是相互之爱，而相互之爱又是一种人道主义之爱，是互爱。仁爱情感是关系性现象，它具体表现在五伦关系中。在传统社会，君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友称为五伦。家族的人伦之情是满足情感的基本环境和基本手段，借以维系家族、社会的联系。儒家的情感 教育 始于家族，孔子说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”孝顺父母和敬爱兄长是仁爱的根本。儒家“明仁伦”是要学会爱人，爱人要从身边最切近的人做起，孝敬父母便是爱人的人手处和根本点。孔子说：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孟子发展了孔子的思想，他提出：“仁之实，事亲是也。”进而达到“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的境地。儒家思想是建立在血亲情感基础上的，但又超越了这种血亲情感。爱人以亲子关系为基础由亲子之爱通过推己及人扩大到天伦之乐，扩大到姻娅之情，再扩大到民族认同感。这种情感迁移使个体道德修养逐步升级：修身，齐家，治国天下，最后升华为一种对人类命运的关怀的激情，促使个体投向社会，儒家不仅要求把血亲之爱推广到一切人身上，爱一切人，而且还要爱一切物。“亲亲而仁民，仁民而爱物”。

如今，仁爱之心依然有其强大的亲和力和凝聚力。在当今市场经济的条件下，人们越来越认识到传统美德的重要作用。“己欲立而立人，己欲达而达人”。一个组织，首先必须立于公众的立场，使公众利益得以立得以达，自己的利益才有可能实现。而公众对社会组织的存在和发展的作用是不言而喻的。很多时候，在危机发生以后，社会组织只关注自身利益而忽视公众利益，或者缺乏基本的仁义之心，而使得原有良好的组织形象在公众心目中一落千丈。

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。

事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客纷纷离座回避。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

从危机公关的角度，肯德基是管的越早越好。最好的危机公关是把可能发生的事件扼杀在摇篮之中，而不是出现问题解决问题。但此次危机公关，我们看到了肯德基公关培训的失误与传统美德的缺失。培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就缘于公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。同样，在中华民族 传统 文化 中，有“亲亲而仁民，仁民而爱物”，“莫以善小而不为”，“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。企业形象终将会外化到每个员工身上。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实两名顾客争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其放任不管的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。即使从个人角度出发，员工也应该发扬助人为乐的精神，“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼。”但是肯德基非但没有以仁爱之心事人，反而拒绝顾客的合理要求，逃避社会责任与义务，最终把事件上升到大众传播层面，进一步使自己立于不利地位。万事以和为贵，传统美德中的“仁”要求社会组织把公众利益置于自身利益的同等地位，和公众和谐相处共同发展。因此，仁义是解决危机的基本出发点。

中国传统美德是在古代封建社会的土壤中成长起来的。但在现代市场经济的条件下也发挥着越来越大的作用。只有以诚信仁义的态度，才能更好地处理危机公关，进一步树立良好的组织形象。而一味逃避责任，鸵鸟公关，终将会使社会组织在危机事件中灭亡。

摘 要：作为转型期的我国体育企业正如火如荼的开展，在各类大型国内外体育比赛活动中，伴随着赛场暴力、假球黑哨、赞助商利益、体育明星丑闻等危机事件频发，体育赛事传播中的危机公关正日益成为学界研究的焦点。鉴于大多数体育企业对危机公关意识不强，危机处理能力饱受诟病。 文章 以耐克公司成功处理刘翔事件危机公关为例，试着从中探索我国体育企业在体育赛事传播中的危机公关应对策略，对加强我国体育企业公关危机管理和今后的发展有重要的现实意义。

关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件

2012年8月7日下午5?�45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀 广告 语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。

刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多 渠道 营销覆盖，是值得借鉴和学习的。

1 从危机公关看刘翔事件的成功处理

危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。

主动责任承担原则(Shoulder)

主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。

在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。

速度第一原则(Speed)

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。

2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙――祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

真诚沟通原则(Sinceritv)

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。

危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。

2 从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略

危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。

重视合作伙伴的利益

体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。 建立危机系统预案

体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调， 体育运动 的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。

注重时效――第一时间采取行动

危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。

协调与媒体之间的良好合作关系

建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：

①拥有更为丰富的媒介资源。

②新闻的敏感度较为明显。

③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

妥善处理好危机后的形象修复

美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：

①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。

②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。

③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。

3 结 语

我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。

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公共关系在我国城市营销中的嵌入机制宁德强，雷屿 摘要：城市营销已经被越来越多的城市所重视和实践，公共关系在城市营销中发挥着巨大作用。针对我国目前城市营销中出现的营销定位缺乏个性、市民参与程度较低和城市软硬件建设不均4 a-，合理公关定位、S战略、h等问题可以通过增强政府营销意识、实行城市品牌战略和CI危机公关处理等手段将公共关系有效嵌入城市营销，从而帮助城市塑造良好形象，提高城市魅力。关键词：公共关系；城市营销；城市品牌；城市形象中图分类号： F713文献标识码： A文章编号： 1674—8425(2010)06—0041—05城市从出现之起，就面临着如何规划、管理和想—一 “城市营销理念 ”这两大时期。新涌现的城发展的问题。随着经济一体化和全球商业化进程市营销思想相比较传统城市营销思想而言是一次的加快，作为区域竞争力代表的城市进入商业交质的飞跃，其最大的变革在于：思考问题的出发点易平台，通过什么样的方式增加城市在国内外的由过去以 “城市为中心 ”转变成了以 “城市受众为竞争能力就成为了城市发展所亟待解决的问题。中心 ”。这既顺应了时代的发展潮流，同时tE使得此时城市营销应时代要求而生，成为了城市竞争城市经营理论升华到一个新的高度，也正是这种力提升的突破口和城市形象脱颖而出的一条向“城市受众 ”为中心研究视角的转移，为公共关捷径。系介入城市营销活动提供了全新机会。一、城市营销的内涵二、城市营销活动的构成要素当前，国内外各座城市在各自竞争领域中皆城市营销活动的开展由三大要素有机组合而普遍面临着资源抢夺战，这既是社会快速发展的成，这三个要素是：必然趋势，同时也是城市资源配置中市场机制发第一，城市营销的主体。是指城市中的政府。挥作用的外在延伸。如此多的城市面对着极为有政府既是城市经营活动的领导者、组织者和管理限的社会资源，必定会衍生出一个自我营销的问者，又是城市生产、生活、安居以及内外环境的提题。城市营销就是要充分发挥城市的整体功能，供者、支持者和保障者，因而同时拥有城市管理师强化城市核心竞争能力，树立城市的独特形象，全和城市营销师的双重身份。政府承担着推进城市面提升城市知名度和美誉度，满足政府、企业和公营销的重大任务，尤其是在世界经济、政治、文化众等各方利益需求的社会管理活动和过程的总迅猛发展，网络化、信息化蓬勃兴起的大背景下，称 ”J。其目的在于让城市通过城市营销尽快形成中央政府对地方政府，尤其是地方政府的经济发核心竞争力，促进城市经济的又好又快发展。展控制力不断削弱，这更加激发了地方政府直接随着城市营销理论和实践活动的深化发展，面对各种激烈竞争，通过城市营销手段增强城市城市营销理论不断地演化变迁，历经了传统性营竞争力，于是政府在城市营销中所发挥的主体作销思想 — — “城市产品和推销理念 ”和全新营销思用越来越重要。第二，城市营销的客体。主要是指城市中的消费者。即那些对于城市生产、生活、安居环境和发展空间拥有一定消费需要和欲望，同时拥有基本消费能力，且有意向通过消费交换来实现其需求和欲望的所有现实和潜在消费者。城市消费者主要包括一个城市中的企业法人、金融机构、商业组织、科研院所、医疗机构等各类社会组织，以及长居人口、暂居人口、外来投资者、旅游观光客等各类人员。第三，城市营销的中介要素。是指城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进入城市，从而使得城市社会、经济、政治、文化蓬勃发展的各种中介因素，也就是我们通常所说的城市环境条件。这主要包括有一座城市的交通环境、基础设施、市政工程等城市 “硬环境 ”，也包括由城市经济活力、制度法规、社会风尚、市民素质等构成的城市 “软环境 ”。城市经营的主体、客体、中介这三大要素同公共关系实施过程中的三大要素具有统一性，这就为公共关系有效嵌入城市营销建立了前提基础。三、我国城市营销存在的主要问题目前，我国许多城市的城市营销过程中存在一系列的问题，我们以公共关系的视角可以将其概括为以下 5个方面：第一，没有正确处理好 “异”与“同”的关系，城市营销定位缺乏个性。我国国土面积辽阔，城市总数较多，不同地理区位的城市甚至是同一地理区位的不同城市都具有不同特征。它们有自己不可复制的历史文化传统，有自己独特的自然资源环境，有丰富而多样的社会人文形态，更有着截然不同的发展历程和现状。因此，在进行城市营销时必须要考虑各方面因素，不能模糊定位，盲目克隆。目前，我国有许多城市没能找到一个合理而恰当的主题定位。有的先天基础薄弱，却定位很高，盲目跟风、攀比；有的是自己拥有诸多资源和环境优势，但却没有抓住核心的竞争要素，定位贪大、求全；有的则是在定位主题上概念界定模糊，例如有城市定位在“历史文化古都”，但究竟是哪些历史、哪些文化、又有哪些是自己所特有的却没有明确进行划定，很难为人所认知，毫无特色，让人们根本不能形成深刻而特别的印象。第二，没有正确处理好 “内”与 “外 ”的关系，城市市民参与程度较低。一座城市中生活的居民的素质和行为直接反映出了这个城市的品位与修养、气度与形象，是城市的重要窗口。因此，城市营销绝不是简单的拟定一组概念，不是仅通过某些机构和传媒的对外宣传就能够解决的事情，它必须要有全体城市居民的热情参与和不懈努力。我国目前部分城市的营销没能够真正深入到广大市民的内心世界，没能让广大城市居民全面和清晰地理解城市营销的最终目的，导致很多市民完全不知道城市营销是何物，出现了“城市营销与自己没关系，那是政府的事儿 ”的错误观念，这是一个非常突出的“短板 ”。城市营销既需要政府的引导和规划，同时也更需要全体市民的支持、参与和配合。市民的高参与度是搞好城市营销，促进城市形象提升的基础性保障。第三，没有正确处理好 “近”与“远 ”的关系，忽略了城市的长远利益。从一定层面上讲，城市营销的目的是提高城市的知名度和美誉度，以此来吸引广大公众的关注，从而实现城市经济与文化的快速高质发展。但城市营销也绝不等同于企业营销。因为企业营销的最终着眼点在于利润的增长，而城市营销的最终着眼点则在于城市的长远发展。目前，我国有许多城市为了促进本地经济的高速发展，不惜肆意地牺牲环境，浪费资源，导致了城市可利用资源的过快消耗，给城市环境带来了严重的威胁，更为子孙后代的发展埋下了隐患。这种急功近利和只看眼前的狭隘思想与错误做法是城市营销的大忌，它忽视了城市营销的可持续发展和整体利益，就算是近期带来了丰硕的利润回报，但未来必将严重阻碍城市发展。第四，没有正确处理好 “虚 ”与 “实 ”的关系，城市软硬件建设不均衡。城市营销的重点之一是通过整合各种城市资源，塑造城市品牌，建立特色产业，以此来达到营销的最终目的。它需要对城市第一产业、第二产业、第三产业，土地能源、人力资源、文化资源等诸多要素进行系统梳理，以找到自己的优势。所以，进行城市营销绝不是某一个方面的建设，既要做好城市基础设施等硬件环境的建设，也要做好城市文化氛围营造、市民素质培育等软件环境的建设，做到软硬件发展的相互呼应，使得城市营销活动“虚实兼备”、“形神兼具”。第五、没有正确处理好 “承 ”与 “弃 ”的关系，城市营销连续性差。城市营销需要政府机构领导人的引领和规划，他们的价值取向和行动风格，甚至是个性特征都会对城市营销活动产生深远影响。由于政府机构领导人员的变动，工作思路就会相应发生转变，往往是换一届领导人就变换一个口号，亦或是有的领导者倾注心血，有的领导者置之不理，再或是有的领导者重视这个领域的建设，而有的则重视其他领域的建设，这就会形成城市营销工作的连续性低、持久性差的弊端，从而极大地影响城市营销的最终效果，导致受众的忠诚度不高。目前，国外的城市营销也具有这方面的问题，但相对我国而言，情况稍好，国外主要是通过城市立法、跨年度预算等形式，将城市营销活动的核心思路制度化，使城市营销在一条较为稳定的轨道上运行。这些经验非常值得我们借鉴。针对以上不足和存在的问题，把公共关系嵌入城市营销过程，更好地推进城市营销，从而形成本城市区别于其他竞争者的独特形象，让社会资源识别自己、青睐自己、信任自己。四、公共关系的内涵以及嵌入城市营销的作用综观国内外学者的观点，我们把公共关系界定为：一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而自觉产生的各种关系。现代公共关系已有将近百年的发展历史，它作为一门塑造组织形象的科学与艺术，关注组织和组织、组织与受众之间的真心沟通、坦诚交流、互动理解、积极反馈和互信互谅。它也是营销活动中的一个重要的手段，在营销过程中具有巨大作用。城市营销的最终目的是期待广大受众对城市的理解、认同和亲近，因此靠受众被动的接受城市营销是不能够提升城市的知名度和影响力的。而公共关系可以通过实施品牌战略、形象塑造，以传播的力量，潜移默化地打动受众，让受众主动接受，从而促进城市营销战略的实施，对城市营销的构建起到巨大推动作用。其主要表现如下：(一)提升城市软实力第一，公共关系有助于塑造优良的城市形象。城市形象包括三个层次，即实体物质层、管理行为层和思想观念层。城市形象不仅是城市历史文化和建筑遗产的积淀，更是对城市当前发展状况的真实表达和对未来城市发展趋势的嘹望。而公共关系可以通过多种互动传播路径让受众体会到城市的魅力、实力和形象力，增加受众群体对城市的认同感和亲近性。第二，公共关系有利于树立一流的城市品牌。城市要想获得营销活动的成功，应当利用自身优势，凝炼出自己与众不同的核心价值，建立独树一帜的城市品牌。并在城市品牌的塑造进程中，以公共关系手段为轴心，通过观念定位、价值传播、品牌包装、深度宣传等各种有效途径使受众在体验的过程中感受一座城市的文化内涵，在内心留下深刻而鲜活的印象，从而让城市名称与其形象和品牌紧密地捆绑在一起。第三，公共关系能有效提升城市的自身魅力。城市存在价值的体现在于通过各种制造业、旅游业、服务业、基础设施等来满足公众的欲望和需求。公共关系可以通过一定的活动策划与组织，吸引公众体验城市给予的刺激和影响，使受J ,城市由了鳃到熟悉、由喜欢到热爱。(二)协调城市内外关系公共关系在城市中主要是处理内部公众和外部公众的关系，对内它要赢得市民对城市的认可和支持，团结和凝聚广大市民的力量；对外，公共关系要处理好与各种媒体、投资者、观光客、会议参加者等的关系，利用传播、沟通等有效手段，取得外部公众的信任、理解和支持，为城市营销的有效实施和城市自身的长远发展奠定良好的基础。 (三 )建设服务型政府通过公共关系活动，准确把握受众的需求，合理整合与调度城市资源，树立 “受众第一 ”的思想观念，优化城市的基础设施、公共服务和产品提供，有效提高受众的心理满意程度和情感向心力，不断提高政府的办事效率，缩减行政成本，更好地构建服务型政府，促进城市营销活动的蓬勃开展。五、城市营销过程中公共关系的嵌入机制公共关系在城市营销中发挥着如此重要的作用，怎样来更好地运用它，将其嵌入城市营销过程中，增强城市的吸引力和影响力，值得我们认真地思考。(一)增强政府作为公关主体的城市营销意识城市想发展，要从观念转变开始。城市政府部门应当由过去以“城市为中心 ”的观念转化为以 “受众为中心 ”的营销观念，要充分认识到城市营销过程应当是满足受众对城市功能和产品需要的过程。这种需要不仅包括一般的物质需要，也包括精神文化领域的需要。城市政府的职能定位也应当进行转变，要以改革创新精神推进地方政府部门从“官僚型政府 ”向“企业型政府 ”的转变，由城市规划师向城市营销师转变，深化对于城市营销职能的全面理解，为更好地开展城市营销活动奠定坚实的思想基础。 (二)凸显城市竞争优势，恰当进行公关定位现代城市营销活动往往会造成城市发展同质性高、定位模糊、战略目标与发展模式不匹配、过分仰仗对外宣传、招商引资的投入产出例低等诸多问题。这些问题的症结在于城市营销活动中没有恰当地进行公关定位。公关定位是建立城市品牌的基石，更是对城市精神内核的解读。城市进行公关定位，从本质上说就是将城市置于目标受众的视野之下，形成特色鲜明的个性与品牌形象。如上海— — “中国金融中心 ”、成都 — — “蜀中休闲城 ”、海南— —“国际旅游岛 ”、景德镇— — “中国瓷都 ”等。进行这类公关定位时，第一，要衡量自身环境与资源的优势与劣势；第二，要考虑城市受众对于定位的认可程度。千万不能让城市定位与城市受众认知的匹配性相差太远。总而言之，城市只有进行了科学合理的定位，找到了适合于自身发展的核心主题，才可能具有包含特色的核心竞争力，保持持久的活力与旺盛的生命力。(三)实行城市品牌营销战略城市品牌是一座城市宝贵的潜在资本。成功塑造城市品牌是整合城市资源，经营城市形象，实现城市跨越式发展的要义，同时更是促进城市实现可持续发展的必经之路。在城市品牌的建构过程中，可以选择以下途径：第一是借力于城市软硬两个方面的环境来经营和提升城市品牌。城市别具特色的自然景观、独特的建筑风格、厚重的历史底蕴、丰富的文化内涵等都是塑造城市品牌的可选之项。如：北京作为我国的首都，具有三千多年厚重的历史文化底蕴，同时其前卫的城市营建，又使其具备古典传统与现代时尚完美结合的国际大都市风貌。二是借助知名度较高的企业品牌来反向塑造城市品牌。如青岛的城市品牌形成，很大程度上就依赖于海尔、海信、双星、澳柯玛、青岛啤酒等一批在国内外具有相当知名度的企业品牌。三是借助优势产业发展城市品牌。如大连市的服装产业，青岛市的啤酒产业，大庆的石油产业，玉溪的烟草产业等，都以优势产业打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助举办重大节事活动塑造城市品牌。如西宁的 “环青海湖国际自行车赛”，博鳌的“亚洲论坛”，重庆巫山的“三峡国际红叶节 ”等都提升了城市的知名度和美誉度，发展了当地的旅游和酒店业。五是要制定城市品牌营销战略，实现城市品牌营销的系统化和可持续化。在制定城市品牌营销战略方针后，还必须有效地执行，在执行程中要加强对城市品牌营销战略进程的监督和修正，定期对其进行成效测评，实时动态调整城市品牌营销策略，全方位保证城市品牌营销活动的有效性和适应度。(四)实施 CIS战略。从理念、行为、视觉三个维度塑造城市形象城市形象是人们对城市内外要素的一种全方位感知。良好的城市形象可使城市具有较高的知名度和美誉度，为城市的发展带来诸多看得见和看不见的资产，因此说，城市形象是进行城市营销的重要方面。要塑造好城市形象，可实施公共关系中的CIS战略。CIS是组织形象设计的简称，主要包括有：理念识别系统(MI)、行为识别系统 (BI)、视觉识别系统(VI)三个方面。其中，理念识别系统是一个城市内部所有组织和公众的精神、信念，以及从中反映出来的市民素养和精神感悟，是一座城市形象的灵魂，也是城市气质与个性的最核心部分，这让一座城市与其他城市相互区别。城市形象的行为识别系统是城市理念在行为层面的具体化，主要表现在城市的各种大型活动、城市居民的特色传统当中。城市形象的视觉识别系统是城市形象中最直接的一部分，表现为城市的形象标志和一系列的视觉规范。城市应该在政府的统一规划与协调下，建构一个可以代表城市内涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制度文化和视觉文化体系，使之与城市的定位、气质与个性相符合，逐步打造起城市的形象文化。宁德强，等：公共关系在我国城市营销中的嵌入机制要在危机之后，采取恰当、及时、有效的公关活动，(五)危机公关处理，树立良好城市形象弥补危机造成的各种形象损失，促进城市品牌名城市在发展的进程之中，必定会碰到诸多的誉得到恢复，从而塑造一个良好的城市形象。公共问题和管治危机。这不仅仅给城市经济成长带来了巨大的损失，而且还会破坏城市的声誉和参考文献： 形象。而危机公关就是要利用大众传播、双向沟通等方式来获得目标公众的谅解、包容、支持与合蒋筱翡．我国城市营销的对策研究[J]．消费导刊， 作。在公共问题和管治危机发生时，政府应当具2007(8)．有危机公关意识，具体要做到以下三方面：一是要[2] 陈章旺．我国城市营销的现状、问题及对策[J]．福州做到信息及时发布，以新闻发布会、电视广播讲大学学报，206(1)．话、政府热线等各种有力措施保证公众的知情权，[3] 秦启文．现代公共关系学[M]．重庆：西南师范大学这样可以有效增强城市政府在广大公众心目中的出版社．2oo7．信任度和美誉度，凝聚人心；二是要在危机发生时[4]胡圣洁，和龚明．城市营销策略初探[J]．甘肃农业， 采取迅速有效的应急机制，统一指挥，协同应对，2006(9)．在最短的时间内调动力量化解危机，将伤害降到最轻，努力保护城市公众安全和社会的稳定；三是(责任编辑邝坦励) EmbeddingM echanism ofPublicRelation in CityM arketingofChina NING De—qiang，LEIYu (ShooutrnoilDvlpetSuisSuhetUiest， 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公共关系学关系论文题目

公共关系学是一门新兴的综合性的应用学科。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。课程主要内容有：公共关系的基本内涵、定义、研究对象与研究范畴；公共关系产生和发展的历史、公共关系观念的形成；公共关系的基本职能；公共关系组织机构的类型及其特征；公共关系从业人员的类型及其工作范围，选拔公关人员的基本原则；公共关系工作对象和工作类型；组织内部公共关系工作的开展、组织外部公共关系工作的开展；公共关系四步工作法的实施；企业 CIS 战略工作的导入；公共关系日常活动和专项活动的开展；公共关系广告、公共关系礼仪；公共关系新闻传播；公关案例分析。 “公共关系学”的学科特点主要表现在以下几个方面： 1.基础理论部分大。“公共关系学”的主要基础理论部分包括：管理学、市场营销学、组织行为学、公众及消费心理学、广告学、市场调查与预测、大众传播学、人际关系学、演讲与口才学等。“公共关系学”是在这些各门相关科学的基础之上发展起来的一门独立的、综合性应用科学，同时它又具有边缘学科的性质，需要应用定量分析与定性分析的方法对其进行研究与探讨。 2.以管理为主导思想。“公共关系学”的四大要素为：社会组织、社会公众、管理职能和双向沟通。其中管理职能的发挥贯穿着公共关系活动的始终。这种管理职能涵盖着管理职能中所有软性的手段，主要执行社会组织对社会公众的协调、沟通、教育、引导。其管理范围超越了特定社会组织的围墙，它既要对组织内部的公众进行管理，还要对组织外部的公众进行管理，是一种管理范围扩大化，管理手段软化性的形态。 3.理论与实践紧密结合。“公共关系学”有自己独立的学科体系，有自己现实的操作技术与方法。公共关系理论是“公共关系学”的核心，但它只有在和公共关系应用结合起来时，才能显示出“公共关系学”的理论价值，并发挥出巨大能量。而公共关系在社会实践中得以应用，又为公共关系理论的丰富、发展、深化和完善提供了更新、更好、更全面的素材，并对公共关系理论的正确、实用与否进行检验，从而体现了“公共关系学”的实用性和可操作性。参考资料：

当初松花江水受到污染以后，由于缺乏明确的信息,当地可能发生地震的谣言四起,引起市民恐慌,纷纷购买食物和瓶装水。... 而当地政府在试图通过放出水库的水掩饰污染物的同时，吉林省的官员当众否认有任何污染物泄漏。与此同时，有毒的苯和硝基苯正流向人口众多的农业区和松原市，而该市的官员却向四十万饮松花江水的居民隐瞒了这一秘密。直到六天后吉林才告知省政府下游哈尔滨的危险，而哈市政府一直拖延到两天才以停水检修的名义告知市民。真相是在事件发生十天后，即11月23日才公之於众，而那些似是而非的谣传早已在哈市内漫天飞，引起市民恐慌。 公关的重要功能之一就是沟通与协调好各种人际关系，以实现内求团结、外求发展的目标，而中国传统文化的核心部分----孔子儒学的核心内容就是探讨如何处理好人与人之间的关系的。从这一根本点上讲，公关与儒学是相通的，这便为公关在中国的传播提供了有利的土壤和水分。但并非说公关在中国古代早已有之了，而是说公关要中国国情化，有某些有利条件，即中国传统文化中某此方面为它提供了丰富的思想养料。 也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。 在公共关系开课之前，看着课表中的公共关系学，心中很不是滋味，都即将大学毕业的人了，还学这种无聊的课程，简直就是在浪费自己的青春。想象中，公共关系学应该是以研究人际关系、人际交往、公关礼仪乃至“拉关系”、“走后门”之类的实践性极强的一门学科，这些实践行为与社会现象的理论描述对我们会有什么帮助？我想，带来的只能是纸上谈兵与沉闷乏味，这种所谓的“学科”能否登上大雅之堂成为一门学科值得思考。 然而，当自己无意之中翻开课本看时，意料之外是羞愧与惊喜，羞愧的是自己的无知与自以为是，惊喜的是自己又长了见识。 管理职能论”、“传播沟通论”、“社会关系说”、“塑造形象说”、“决策咨询说”、“舆论说”、“技术说”、“协调平衡说”、“科学与艺术说”……从不同角度对公共关系学的实质与内涵进行的理论概括与描述，一方面让自己惊叹于学者们洞察事物的能力与思考的深度，另一方面开始纠正先入为主的那份存留脑海的错误意识，对公共关系浅显狭隘的的理解与看法被对博大精深的管理科学与艺术的感叹所代替。本人对信息科学饶有兴趣，并即将攻读情报学硕士学位，对于信息管理科学，总自以为有较多了解，从信息资源的基础理论，到信息传递、信息组织、信息检索、信息分析与预测，从电子商务、电子政务、竞争情报学，从宏观信息经济学、微观信息经济学到信息产业（部门）经济学，从科学学到软科学研究，从管理学基础理论到数理分析统计、西方经济学、发展经济学乃至货币金融证券信息理论均有一定了解与接触，自认为已经形成一个宽广的基础知识体系，然而翻阅《实用公共关系学》后感慨万千——学海无涯，要学的、值得学的太多。 以竞争情报学为例，一直沉迷于对提高企业竞争力的思考，总喜欢从竞争情报的角度去想象企业提高竞争力，认为好的方法是建立有效的竞争情报系统，不断收集有关企业本身以及竞争对手、竞争市场、竞争环境的信息情报，运用信息情报分析与预测的方法提供决策之用，以确定组织竞争战略。但从没有放宽思维去从其他角度思考企业提高竞争力的有效措施。 而公共关系学的学习让自己大开眼界，公共关系是一种“管理职能、经营策略、传播行为及现代交往方式”。无论是对于组织还是对于个人竞争力的提高，都拥有无庸质疑的力量。