礼貌策略国外研究现状论文

礼貌策略国外研究现状论文

礼貌原则是人类行为的基本原则之一,是人类交际的一个重要特点。下面是我为大家整理的礼貌原则 议论文 ，供大家参考。

礼貌原则议论文 范文 一：浅论撰写商务信函的礼貌原则

摘要： 礼貌是人类文明的标志，是国际商务信函中不可忽视的语用原则。商务信函中的礼仪不仅有助于提高工作场所的生活质量，形成最佳职员道德，树立公司形象，而且对创造利润起着重要作用。尤其在当前国际贸易越来越激烈的情况下，懂得国际 商务礼仪 越来越重要。为了实现达成商务合作的目的，需要遵循礼貌原则，使之语气委婉，措辞得当有助于双方在平等互利的基础上建立贸易关系。然而不同 文化 中的不同礼貌原则是商务信函中做好生意不可缺少的注意事项。

关键词：商务信函;礼貌原则; 文化差异

Abstract: Courtesy is the symbol of human civilization，and this is pragmatic principle which has to be followed in international commercial correspondence. Business etiquette is based on the theory that good manners are cost-effective because they not only increase the quality of life in the workplace, contribute to optimum employee moral, and embellish the company image, but they also play a major role in generating profit. An atmosphere in which people treat each other with consideration is obviously one in which a customer enjoys doing business. Also ,most importantly, a company with a well-mannered high-class reputation attracts—and keeps—good people. In order to be contribute to establish relations with two sides on the basis of equality and mutual benefit, It must follow the politeness principle ,tone and phrase your comments tactfully. Yet , different politeness principles in different cultures are indespensible for conducting successful in commercial correspondence.

Key words：Business letter; politeness principle;culture difference

一、引言

21世纪是经济日益全球化的世纪，中国与世界各国间的贸易往来愈加频繁，国际贸易事业发展迅猛。但随着科学技术的发展，商务信函在中外企业的沟通中发挥着重要的作用，它比口头交际更准确、更有说服力、更经济、更有效率(发送信息给更多的人)，也更正式。“一封好的商务信函，可以带来截然不同的效果，使你所要表达的意思焕然一新，给对方深刻的印象，是您的职业道路畅通。一封彬彬有礼的商务信函能够直接影响贸易双方关系，能帮助企业树立职业道德形象，能促进贸易双方合作进程。通常，商务信函撰写适合采用简单易懂的词汇。不同文化背景的人进行交际的过程是跨文化交际。不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情和文化传统，因此，在书写国际商务信函时必须了解本国与异国的民族文化差异，并设法使这些差异在书写过程中消失，同时在目标与中找到准确的词语。

二、商务信函中的写作原则

商务英语 信函作为国际国际沟通的重要方式，在写作时务必要精心准备。Bobby 在《Business Communication Fundamentals》一书中 总结 了6个C的原则，即：“简洁，准确，清楚，文采，体谅及连贯。”在此基础上，国内的学者也对其进行了补充和完善。2001年以陆墨珠，庒学艺和周耀宗为代表提出了今天普遍认可的7C原则。即礼貌原则(Courtesy)，清楚原则(Clarity)，简洁原则(Conciseness)，正确原则(Correctness)，具体原则(Concreteness)，体谅原则(Consideration)，及完整原则(Completeness)。其中，商务 英语写作 中礼貌原则构成了商务沟通技巧中的原则基调，是商家最主要、最锐利的武器之一。英国语言学家Geoffrey Leech 等人提出礼貌原则(Politeness principle)，认为在所有语言交际中，说话人和听话人之间应尽量地表示礼貌(maximize the expression of polite beliefs)和尽量减少不礼貌的表达方式(minimize the expression of impolite beliefs)。这一原则对商务英语写作具有特别重要的意义。在吸收Grice研究结果的基础上，Leech在《语用原则》(Principles of Pragmatics)一书中系统的提出了“礼貌原则”理论。认为礼貌原则应该包含(1)策略准则(Tact Maxim)：让对方受损最小，受恩最大;(2)宽宏准则(Generosity Maxim)：让自己受益最小，受损最大;(3)赞誉原则(Approbation Maxim)：尽量少贬低对方，尽量多自己;(4)谦虚准则(Modesty Maxim)(5)一致准则(Agreement Maxim)：尽量减少对方的分歧，尽量增多和对方的一致;(6)同情原则：尽量减少厌恶对方，尽量扩大同情对方。然而Brown&Levinson也表示，礼貌原则具有一些普遍性。在众多的礼貌原则中，Lakoff提出了说话人可以遵守的三种不同的礼貌原则：第一，不要强求人;第二，给对方留余地;第三，增进相互之间的友情。

三、不同文化的礼貌原则

不同语言的礼貌原则是有差异的，顾曰国教授提出汉语言文化礼貌原则中有尊重(Respenctfulness)、谦逊(Modesty)、态度热情(attitudinal warmth)和文雅(refinement)等四个方面，1992年又提出汉语文化的礼貌原则是：(1)贬己尊人准则：顾曰国教授认为中国式礼貌的最大特点是”夫礼者，自卑而尊人”。这条准则指谓自己和自己相关的事物时要“贬”和“谦”，指谓听着或与听者相关的事物时要“拾”和“尊”。(2)称呼准则：这一准则指人们出于礼貌，在相互称呼时要按“上下有义，贵贱有分长幼有序”的传统来体现 人际交往 中的社会关系。(3)文雅准则：在汉文化中“彬彬有礼”被认为是懂礼貌、有教养。其基本内容是“选用雅语，禁用秽语，多用委婉，少用直言”。避免提及使人不愉快或难堪的事物。(4)求同准则：指注意对方的身份和社会地位，尊重对方的“面子”，使交际双方在诸多方面力求和谐一致。当不得不批评别人或发表不同意见时，可以采取：“先礼后兵”，“先褒后贬”策略。(5)德言行准则：指在行为动机上尽量减少他人付出的代价，尽量增加他人的益处;在言辞上尽量夸大别人给自己好处，尽量少说自己付出的代价。这些礼貌原则在商务信函中对中国人从事国际贸易也具有指导意义。中国人觉得自尊是一种礼貌，而西方人则认为是一种不诚实，因而在交往过程中难以沟通，甚至造成误解，因此更需注意不同语言文化间的语言表达方式。在商务信函的写作中，讲究礼仪的原则，说话不可随意冒犯他人，要尊重不同文化中人们的语言习惯。例如通常，如何向商务伙伴传递坏消息，在美国，一般是通过间接的方式、委婉的语气、积极的意义的词语来表达。法国人、英国人、德国人一般都用直接的方式;而像日本、中国这样高语境文化则讲和谐、重面子， 方法 间接委婉，拉丁美洲避免传递坏消息。在不同的文化中，表示礼貌的方式方法，以及人们的判断标准都具有差异性。西方人对于赞扬，一般都以“thank you”表示接受，她们认为，欣然接受对方的赞扬可以避免损害对方的积极面子，因而是礼貌。而对于我们中国常常会用：“哪里、哪里”，“过奖了”，“差远了”等来应答表示被夸奖人的谦虚。可见西方国家重视个体观念、独立精神，这种概念包括个人的自由、权利、个人的独立。

四、结语

在日益激烈的国际贸易竞争中，商务信函不仅是实现沟通的媒介，也是建立友谊、吸引客户的手段。“君子不失于色于人，不失口于人”的古训，意思是说，有道德人待人应该彬彬有礼，不能态度粗暴，也不能出言不逊。礼貌待人，使用礼貌语言，是我们中华人民的优良传统。礼貌还是人类交际中言语谦恭、得体的表现。随着社会的发展变化，由于不同社会文化传统互相影响，礼貌必然不断改变。语言的礼貌包括有分寸、有礼节、有教养、有学识，要避隐私、避浅薄、避粗鄙、避忌讳，概括“四有四避”。因此，在商务信函写作中，遵循礼貌原则，做到及时回函，语言得体尊重对方，不卑不亢，保持良好的礼貌而高尚的心态认真写作，从而保证商贸活动顺利有效地进行，对促进社会主义精神文明建设有重要的理论意义和现实意义。从不同国家商务信函中开头和结尾的例子中可以看出：美国注重高效率和快速行动的文化特征，阿拉伯的信件反映了注重身份、地位、关系和好客的文化特征;日本的信件反映了谦逊，礼貌，间接和关系等文化特征。我们应该充分注意文化对商务英语写作的影响以及礼貌原则。

参考文献：

[1]柯静，王绪论：《商务英文信函中礼貌原则的运用》[J]《商场现代化》，2007-12，(527):182-183

[2]黄亚兰：《礼仪在商务 拜访 中的重要作用和技巧探析》[A]

[3]王旎铌：《浅谈国际商务英语函电中的礼貌原则》[J].铜仁学报学院学报2011(2)：98-99

[4]高东军：《中英礼貌原则及礼貌用语的文化差异》[A].洛阳理工学院学报2009-10(5)：8-9

礼貌原则议论文范文二：浅谈礼貌原则在商务沟通中的妙用

摘要：本文介绍了Leech的礼貌原则，并试图用例子阐明礼貌原则的六大准则在商务沟通中的应用，以揭示礼貌原则如何有助于提高商务沟通技能，促进商务活动能够更加顺利地得以进行。

关键词：礼貌原则;商务沟通

一、 前言

随着经济全球化，跨国商务活动日益频繁，国际贸易的竞争越来越激烈。语言架设了人类进行沟通的桥梁，商务活动离不开语言交际活动。商务语言运用得得当与否，往往直接影响到商务沟通的成败，直接影响到经济利益。因而，在商务沟通中如何得当地运用商务语言，在激烈的竞争中抓住商机，实现既定经济目标，显得颇具意义。为此，在商务沟通中，交际双方都会尽量遵循礼貌原则，以便促成商务合作，在营造友好的谈判气氛同时，不卑不亢地最大程度地追求并实现各自的经济利益。

二、礼貌原则综述

美国语言学家Grice(1975)指出，人们在言语交际中为了使会话得以顺利进行，都会遵循合作原则。但是，人们在现实交际中往往会不遵守，甚至刻意违反合作原则。为了解释此类现象，英国语言学家Geoffrey Leech在吸收了Grice提出的"会话含义"(及言语交际的 "合作原则"的基础上，经过不断地推断验证，1983年在他的《语用学原则》一书中提出了 "礼貌原则"理论，用以补充和完善Grice的合作原则。他认为，在言语交际过程中，说话人和听话人之间应尽量地表示礼貌，并且尽量避免使用不礼貌的表达方式。在商务沟通中，交际双方更应该遵循礼貌原则。这有助于双方建立良好的合作关系，从而促进贸易合作。

Leech的礼貌原则包含了六项准则,每个准则下又包括了两个次准则。具体如下：(1)得体准则(Tact Maxim)：尽量少让别人吃亏(minimizing the cost to the others)，尽量让别人多得益(maximizing the benefit to the others)。(2)慷慨准则(Generosity Maxim)：尽量少让自己得益"minimizing benefit to self)，尽量多让自己吃亏(maximizing cost to self)。(3)赞誉准则(Approbation Maxim)：尽量少贬损别人(minimize dispraise of other)，尽量多赞誉别人(maximize praise of other)。(4)谦逊准则(Agreement Maxim)：尽量少赞誉自己(minimize praise of self)，尽量多贬损自己(maximize dispraise of self)。(5)一致准则(Agreement Maxim)：尽量减少双方的分歧(minimize disagreement between self and other)，尽量增加双方的一致(maximize agreement between self and other)。(6)同情准则(Sympathy Maxim)：尽量减少双方的反感(minimize antipathy between self and other)，尽量增加双方的同情(maximize sympathy between self and other)。

三、礼貌原则在商务沟通中的运用

在商务沟通中，交际双方遵循礼貌原则，处处为对方考虑，保留对方面子，可以促进商务合作在友好融洽的气氛中进行。下面将以实例阐明礼貌原则六大准则在商务沟通中的具体应用，及其所能产生的交际效果。

得体准则的运用

( 1 ) I would be pleased if you could lower the price.贵方若能降低价格，我们将非常高兴。

( 2 ) I would be pleased if you should ship the goods as soon as possible.你方若能尽快发货，我们将非常高兴。

在以上例子中，说话者运用模糊表达"I would be pleased if"，礼貌地向听话人提出他的请求。如果没有运用上该模糊表达，说话者提出的请求会让对方感到被施加压力，行动自由受到限制。听话者会觉得他接下来的行动是出于说话者的要求，是应说话者需要去采取行动，显得受制于人。而加上"I would be pleased if",就可以避免使听话者产生上述感受。说话者巧妙地说 "如果你能...，我将非常高兴。",显得是有求于听话人，让他感觉受到重视与尊重。说话者巧妙地"尽量少让对方吃亏"，这遵循了礼貌原则的得体准则，同时也为实现自己的交际目的铺平道路，让对方心平气和最大可能地接纳自己的想法。

慷慨准则的运用

(3)Please do not hesitate to contact me when you need any further information.若还需要任何信息，请务必告知我们。

(4)When any of the items illustrated in the booklet interests you, please do not hesitate to let us know. 宣传册上有任何您感兴趣的产品，请务必让我们知道。

在上面两个例子中，说话者使用when引导的从句让听话人获得了最大的作决定的自由，让对方感觉自己不受约束，听得舒服，行动也自由。说话者向对方表示他可以提供任何(any)对方需要的信息或产品，显得"尽量多让自己吃亏，少让自己得益"，遵循了礼貌原则的慷慨准则。慷慨原则的运用，能给对方留下好印象，让对方感受到自己的需求随时都可以得以满足，有利于取得听话者的信任，有效促进了商务目的的实现。

赞誉准则的运用

(5)Your price is a little bit high. 你方的价格有点偏高。

在以上例子中，说话者使用了a little bit(有点) ，削弱了对对方价格的否定程度，挽救了对方的面子，也就使得听话人在心理上和在面子上都比较容易接受。说话者"尽量少贬损别人"，正是遵守了赞誉准则。直接批评对方的不是，很容易使得双方的交谈陷入尴尬的局面。赞扬准则的使用可以有效地缓解这种情形。每个人都有渴望得到别人认同的心理，多多少少都会喜欢别人的称赞，因此，恰当的使用赞誉的言辞可以在满足对方心理需求的同时，赢得对方的好感和信任，从而促进商务沟通的成功。

谦逊准则的运用

(6) We regret to bring you so much inconvenience. 很抱歉，给您带来这么多不便。

在该例子中，说话者强调自己给对方带来so much inconvenience(这么多不便)，这是在"尽量少赞誉自己，多贬损自己"，遵循了谦逊准则，这样可以更容易博得听话者的理解与包容。适度的贬损自己，还可以降低别人对自己的抵触心理。反之，过多的赞誉自己，夸夸其谈，吹嘘自己，会给对方形成难以信任的印象，不利于双方业务关系的建立。

一致准则的运用

(7)I do believe that the quality of your shoes is good, but unfortunately your prices appear to be on the high side. 我相信贵公司的鞋子品质优越，只是价格似乎有所偏高。

在该例子中，说话者先使用"I do believe"(我确实相信)强调他认同对方鞋子的质量没有问题， "尽量增加双方的一致"，也同时"尽量减少双方的分歧 "。说话者巧妙地使用了"but" "appear to be" 来削弱对对方价格的否定程度，使得听话人在心理上更易于接受。这恰恰符合了人们渴望得到别人认可的心理，有利于沟通的有效顺利进行。

同情准则的运用

(8)We are terribly sorry to hear that you have had trouble with your new machine.听说贵公司的新机器出了点问题，对此深表遗憾。

(9)Much to our regret, we have to cancel our order for this good.很遗憾，我们不得不取消订单。

在例(8)中，说话者使用"We are terribly sorry"(很遗憾/抱歉)"尽量增加双方的同情", 对对方产品出现问题表示了自己同情，让听话人能深深体会到说话人对自己的理解，这可以拉近双方的距离，促进商务沟通的进行。在例(9)中，说话人使用"Much to our regret"(很遗憾)"尽量减少双方的反感"，毕竟是要取消订单，对交易双方来说都是不乐意的事，说话人这么说可以让对方感到他本人也是不乐意的，以便取得对方的理解，大大程度上削弱了彼此的"反感"。从以上例子可以看到，同情准则的适当使用，可以说是双方沟通的润滑剂。

四、结束语

Leech的礼貌原则在商务沟通具有重要的意义。在商务沟通中交际双方遵循礼貌原则，以对方为中心，能为对方设身处地地考虑，这样才能保证交际的顺利进行。礼貌的商务语言可以使对方感受到说话人对其观点、权利的重视，有助于迎合对方心理，从而能促进愉快和谐的商务沟通的进行，促成和扩大商贸往来。从事商务活动的人员若能在掌握商务业务知识的基础上，熟练和恰当地运用礼貌原则，可以有效地提高他们的商务沟通技能，促进他们的商务交际更加顺利地进行。

参考文献：

[1] Leech, G.. Principles of Pragmatics[M]. London: Longman, 1983.

[2] 何兆熊. 新编语用学概要[M]. 上海：上海外语 教育 出版社，1999.

[3] 尹小莹. 外贸英语 函电.[M]，西安文通大学出版社,1997.

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试论中英问候语对比及跨文化交际策略的选择论文

[论文关键词] 问候语 礼貌原则 文化差异 跨文化交际策略

[论文摘要] 语言是文化的载体。问候语存在于所有语言之中。它们为恰当开始谈话并且为建立、维持和商定社会关系提供了手段。它们也是常规用语，构成了礼貌语言的一部分。本文对比了中英问候语内容、结构、人称代词使用上的差异，分析了中英问候语礼貌原则差异产生的深层文化原因，从而说明选择恰当的跨文化交际策略的重要性。

问候语作为人类社会一种普遍存在的现象，其主要功能就是运用礼貌的语言行为来维护社会秩序，建立和保持良好的人际关系，避免交际中不必要的误会与冲突，实现成功交流的目的。不同语言、不同文化习俗影响问候的不同表达形式。

一、中英问候语差异对比

（一）分类及内容差异

1．祝愿式问候。这类问候表达的是说话人一种良好祝愿，在中英两种语言中都有其表现形式。例如我们所熟悉的“您好”“新年好”、“Merry Christmas”等。但由于语言不同、文化习俗不同，不同语言中问候语也会有不同的表达形式。英文中有“Good morning”（早上好） 适用于早上起床后至午饭间这段时间，在正式、非正式场合均可使用，但它与中文的“您早”并不对应，“您早”在中国多用于起床后至早饭前这一短暂时间，“早睡早起”是中国人的养生之道，行为准则之一，因此“您早”在汉语中还蕴含有赞扬之意，如上午10 点见人还说“您早”，则多有挪揄之意了。

2．关心式问候。关心式问候一般体现说话人对对方身体或工作、生活等方面的关心。受文化差异的影响，关心式问候在不同语言中表达形式大不相同。我们常以中国普通老百姓日常问候语“吃了吗”、“去哪儿”、“忙不忙”为例，这是极为普通而又随便的问候语，问与答的双方都不把它当成正式的问题，纯打招呼而已。对外国人来说不是这样的，在英语中这两个问题都涉及个人的隐私，是不能这样发问的。

3．交谈式问候。有时候人们打招呼是以对方正在干着的事情为话题，通过提问的方式来进行的，这类问候形式在汉语中非常普通。我们日常生活中耳熟能详的“出去啊?”，“上班去?”“散步啊?”，诸如此类的问候话非常的多，一天中我们不知道会说多少次、听到多少次这样的话。同样的问题在英语中则不宜发问，这跟语言发展的传统密切相关的，中国人人情味浓，较关注他人的生活或工作状况，而西方人多把生活或工作的某些情况视为个人隐私，他们的习俗是避开这类话题。

英语和汉语问候语内容上的差异说明这两种语言的人在礼貌语言策略选择上的差异。人们习惯上认为，英语民族的人比较矜持，除了非常要好的朋友，他们不喜欢相互表现得很亲昵。而且，对他们大多数人来说，“Where are you going ?”或“ What are you doing?”这类听起来有干涉意味的话是不合适的，因此不能作为问候语接受。这一点也许可以说明为什么英语问候语内容具有中性特点，例如谈论天气或其他与个人没有直接关系的事物。另一方面，中国人一般高度重视社会关系，在相互问候的时候往往表现出对他人的关心。“你在忙什么?”这类询问用作问候语，英语民族的人听起来可能觉得奇怪，但在汉语中已经成为常规礼貌用语。

（二）句子结构上的差异

英语和汉语的问候语在句子结构上也有差别。例如，在问候过程中谈论天气时，说汉语的人往往使用“天气真好! ”和“天气真糟！”这类感叹句来表达对好天气的喜悦和对坏天气的诅咒，而说英语的人则比较喜欢用“Fine day，isn’tit?”这类附加问句。说汉语的人在问候的时候经常使用重复来增强亲切感，例如“ 你好你好”和“ 再见再见”，而说英语的人则喜欢在问候语中使用缓冲词语来减轻言外之力，例如“ Can I help you at all ?”

（三）人称代词使用上的`差异

英语和汉语问候语的差异也可见于人称代词的使用。首先，汉语第二人称代词有两种形式，即“ 你”和“您”，后者更为礼貌，而英语只有一种形式，即“you”。不过，在英语问候语中，人称代词比汉语用得广泛。试比较第二人称代词在这两种语言中的使用情况：   最近怎么样? 工作怎么样?

第一人称代词在汉语问候语用得比较少。例如：久仰久仰。上述比较表明，礼貌语言策略的表现形式在不同的语言中是有所变化的。如果不了解另一种语言的礼貌用语，就有可能引起误言、误解和猜疑。 "

二、中英问候语的礼貌原则对比

顾曰国提出了与汉语文化有关的五大礼貌准则为：贬己尊人准则，称呼准则，文雅准则，求同准则，德、言、行准则。礼貌准则揭示出英汉礼貌语用文化差异。中国的礼貌尤其表现在“贬己尊人”。以英语为母语的人很难理解中国“谦虚”的文化内涵。从跨文化交际的角度看，中国深受儒家文化影响，重视人际关系，群体观念和等级观念，是汉文化的重要特征。而以“个人本位” 和平等为主要取向的西方社会，言语主要用来作为显现平等关系的表达手段。在很大程度上，人们在交际时已经建立起一种认知的“ 平等关系”，或准备建立这种关系。

交际环境的依赖性。“ 文雅准则”作为一种礼貌现象是有普遍性的。然而，就文雅准则来说，汉语问候语多是内隐的、含蓄的，而英语问候语则多是直接的、外显的。在西方的弱交际环境的文化下，交际过程中产生的信息量的大部分由显性的语码负载。这也意味着在弱交际环境中，人们习惯侧重用语言本身来交际。而在东方的强语境文化中，交际的信息量更多蕴涵在社会文化环境和交际情景中，人们对环境提示具有更大的依赖性和理解度。

三、跨文化交际的策略选择

由于汉英语言的负面迁移和不同语言理解和交际障碍，在跨文化交际中一定要综合考虑语言背后深层的文化差异，选择恰当的跨文化交际策略。英汉文化不同的价值观念对跨文化交际造成一定影响和障碍。西方文化体现的是个人价值观念，而集体价值是中国文化尤其是儒家文化的特点。西方社会中出于对个人价值的尊重，个人隐私权也得到宣扬和保护。在跨文化交际中涉及个人经济方面、婚姻状况、政治倾向、宗教信仰等方面的话题要回避。东方社会里，个人价值常常被淡化，集体价值或社会关系被重视和强化。因此在跨文化交际中一定要注意中西方不同的文化价值观念，注意社会身份和交际对象，文化环境等因素。由于历史变革、地理环境、宗教信仰等诸多方面原因，世界各民族形成了各自独特的文化传统，这些文化在它们的载体—语言中得到了清晰的反映。因此，说话人在跨文化交际中应“入乡随俗”，遵循所使用语言的语用规则和文化规范，最大限度地避免语用失误。

四、结语

随着经济的全球化和文化交流，在中英问候语中英语也吸收了一些汉语和中国文化。而近年来中国的问候语也在不断变化。虽然英汉问候语有互相接近的倾向，但差异仍然存在，今后也不可能完全消除。因此，研究英汉问候语差异，选择正确的交际策略才能更有效地进行跨文化交际。

跨文化交际中我们不能把文化作为一种独立于语言之外的东西。实际上，人类生活各个方面无不受文化影响，并随文化变化而变化，这就需要去探索研究不同的文化内涵，了解文化差异所在、树立文化差异的意识，从而获得一种跨文化交际的敏感性，求同存异，在交际中采取相应的适当策略，以保跨文化交际渠道的畅通。从而达到最理想的交际效果，以推动社会的发展和人类的进步。

参考文献：

［1］ Brown，P．& S．Levinson．1978．“Universals inlanguage usage： Politeness phenomena”［A］．Esther Goody （ed．）： Questions and politeness： strategies in social interaction ［C］．Cambridge，England：Cambridge University Press．   ［3］ Leech，G．1983．Principles of Pragmatics［M］．London： Longman．

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国外礼貌用语研究现状论文

你好，希望采纳！古代礼仪礼仪即礼节与仪式。中国古代有“五礼”之说，祭祀之事为吉礼，冠婚之事为嘉礼，宾客之事为宾礼，军旅之事为军礼，丧葬之事为凶礼。五礼的内容相当广泛，从反映人与天、地、鬼神关系的祭祀之礼，到体现人际关系的家族、亲友、君臣上下之间的交际之礼；从表现人生历程的冠、婚、丧、葬诸礼，到人与人之间在喜庆、灾祸、丧葬时表示的庆祝、凭吊、慰问、抚恤之礼，可以说是无所不包，充分反映了古代中华民族的尚礼精神。吉礼居五礼之手，它主要是对天神、地祗、人鬼的祭祀典礼。其主要内容可包括三个方面。第一是祭天神，即祀昊天上帝；祀日月星辰；祀司中、司命、风师、雨师等。第二是祭地祗，即祭社稷、五帝、五岳；祭山林川泽；祭四方百物等。第三是祭人鬼，主要为春夏秋冬享祭先王、先祖。凶礼是哀悯、吊唁、忧患之礼。它的主要内容有：以丧礼哀死亡，以荒礼哀区礼，以吊礼哀祸灾，以桧礼哀围败，以恤礼哀寇乱。其中，丧礼是对各种不同关系的人之死亡，通过规定时间的服丧过程来表达不同程度的北上；荒礼是对某一地区或某一国家受到饥馑疫疠的不幸遭遇，国王与群臣都采取减膳、停止娱乐等措施来表示同情；吊礼是对同盟国或挚遇有死丧或水火灾祸而进行吊唁慰问的一种礼节。这三种礼节各级贵族都可举行。桧礼是同盟国中某国被敌国侵犯，城乡残破，盟主国应会合诸国，筹集财货，偿其所失；恤礼是某国遭受外侮或内乱，其邻国应给予援助和支持。宾礼是接待宾客之礼。它主要包括朝、宗、觐、遇、会、同、问、视八项。军礼时师旅操演、征伐之礼，军礼主要有大师之礼、大均之礼、大田之礼、大役之礼、大封之礼。大师之礼是军队征伐的仪礼；大均之礼是王者和诸侯在均土地、征赋税时举行军事检阅，以安抚民众；大田之礼是天子的定期狩猎，以练习战阵，检阅军马；大役之礼是国家兴办的筑城邑、建宫殿、开河、造堤等大规模土木工程时的队伍检阅；大封之礼是勘定国与国，私家封地与封地间的疆界、树立界碑的一种活动。嘉礼是和人际关系，沟通、联络感情的礼仪。嘉礼的主要内容有饮食之礼、婚冠之礼、宾射之礼、燕之礼、赈幡之礼、贺庆之礼。民俗界认为礼仪包括生、冠、婚、丧四种人生礼仪。实际上礼仪可分为政治与生活两大部类。政治类包括祭天、祭地、宗庙之祭，祭先师先圣、尊师乡饮酒礼、相见礼、军礼等。生活类礼仪的起源，按荀子的说法有“三本”即“天地生之本”，“先祖者类之本”，“君师者治之本”。在礼仪中，丧礼的产生最早。丧礼于死者是安抚其鬼魂，于生者则成为分长幼尊卑、尽孝正人伦的礼仪。在礼仪的建立与实施过程中，孕育出了中国的宗法制(见中国宗法）礼仪的本质是治人之道，是鬼神信仰的派生物。人们认为一切事物都有看不见的鬼神在操纵，履行礼仪即是向鬼神讨好求福。因此，礼仪起源于鬼神信仰，也是鬼神信仰的一种特殊体现形式。“三礼”(《仪礼》、《礼记》、《周礼》）的出现标志着礼仪发展的成熟阶段。宋代时，礼仪与封建伦理道德说教相融合，即礼仪与礼教相杂，成为实施礼教的得力工具之一。行礼为劝德服务，繁文缛节极尽其能。直到现代，礼仪才得到真正的改革，无论是国家政治生活的礼仪还是人民生活礼仪都改变成无鬼神论的新内容，从而成为现代文明礼仪。为什么说中国是礼仪之邦中国具有五千年文明史，素有“礼仪之邦”之称，中国人也以其彬彬有礼的风貌而著称于世。礼仪文明作 为中国传统文化的一个重要组成部分，对中国社会历史发展起了广泛深远的影响，其内容十分丰富。礼仪所涉 及的范围十分广泛，几乎渗透于古代社会的各个方面。但是长期以来，由于大量礼仪文化的精华和糟粕处于渗融并存的状态，又由于礼仪文化的糟粕所产生不可低估 的消极作用。我们忽视了传统礼仪文明这一宝贵的精神财富。当相长一段时间内，社会、学校对礼仪养成教育 不够重视，许多不文明的行为亦有增无减。在今天社会主义精神文明建设中，我们应立足于吸收民族文化中的 精华，使传统文明礼仪古为今用，重建一套现代文明礼仪。国人的道德形象意识是实用型的道德形象意识，不是原罪型的。实用型的道德形象意识指的是从功利的角度来对待道德形象和行为。这种道德意识要求道德行为给个人带来社会回报，不能从社会得到好处和奖励，那么，人们会暂时的道德放在一边。在熟人社会和私人社会，道德的奖励或惩罚的主体是具体的，实在的，因道德行为可以带来实际的好处，可以树立良好的名声和形象，在你要帮助的时候，有好的道德形象的人，就可以得到亲朋好友的的帮助，但是这种道德意识是机会主义的。一旦进入公共领域，由于面对的是陌生人的社会，道德行为不能直接给人带来可预见的物质和精神回报。中国具有五千年文明史，素有“礼仪之邦”之称，中国人也以其彬彬有礼的风貌而著称于世。礼仪文明作 为中国传统文化的一个重要组成部分，对中国社会历史发展起了广泛深远的影响，其内容十分丰富。礼仪所涉 及的范围十分广泛，几乎渗透于古代社会的各个方面。中国古代的“礼”和“仪”，实际是两上不同的概念。“礼”是制度、规则和一种社会意识观念；“仪” 是“礼”的具体表现形式，它是依据“礼”的规定和内容，形成的一套系统而完整的程序。在中国古代，礼仪是为了适应当时社会需要，从宗族制度、贵贱等级关系中衍生出来，因而带有产生它的 那个时代的特点及局限性。时至今日，现代的礼仪与古代的礼仪已有很大差别，我们必须舍弃那些为剥削阶级 服务的礼仪规范，着重选取对今天仍有积极、普遍意义的传统文明礼仪，如尊老敬贤、仪尚适宜、礼貌待人、 容仪有整等，加以改造与承传。这对于修养良好个人素质，协调和谐人际关系，塑造文明的社会风气，进行社 会主义精神文明建设，具有现代价值。现试分述如下：一、尊老敬贤我国自原始社会到封建社会，人际的政治伦理关系均以氏族、家庭的血缘关系为纽带，故此在家庭里面尊 从祖上，在社会上尊敬长辈。由于中国古代社会推崇礼治和仁政，敬贤已成为一种历史的要求。孟子说：“养老尊贤，俊杰在位，则有庆”（注：《孟子?告子下》）。“庆”就是赏赐。古代这种传统 礼仪，对于形成温情脉脉的人际关系，以及有序和谐的伦理关系，不管过去和现代，都起着重要作用。说到尊老，这是中国传统文化中的一大特色。古代的敬老，并不是只停留在思想观念和说教上，也并不仅 止于普通百姓的生活之中。从君主、士族到整个官绅阶层，都在身体力行，并且形成一套敬老的规矩和养老的 礼制。《礼记》记载：“古之道，五十不为甸徒，颁禽隆诸长者”（注：《礼记?祭义》）。就是说，五十岁以 上的老人不必亲往打猎，但在分配猎物时要得到优厚的一份。一些古籍，对于同长者说话时的声量，也作了明 确的要求。如《养蒙便读》说：“侍于亲长，声容易肃，勿因琐事，大声呼叱”（注：《养蒙便读?言语》） 。《弟子规》又说：“低不闻，却非宜”。总之，上至君王贵族，下达庶人百姓，都要遵循一定的规矩，用各种方式表达对老者、长者的孝敬之意， 作为衡量一个人是否有修养的重要标志。任何形态的社会，都需要尊敬老人。不仅因为老人阅历深，见闻广，经验多，劳动时间长，对社会贡献大 ，理应受到尊敬；同时，他们在体力和精神上较差，需要青年人的体贴、照顾和帮助。作为一个有礼貌的现代 青年，对长者和老人，应该做到：路遇主动谦让，乘车主动让座，在商店、戏院等公共场所，应尽量考虑到为 老人创造方便条件。关于敬贤，三国时候有个典故，叫“三顾茅庐”。说的是刘备仰慕诸葛亮的才能，要请他帮助自己打天下 ，便不厌其烦地亲自到诸葛亮居住的草房请他出山。一而再，再而三，诸葛亮才答应。从此，诸葛亮的雄才大 略得以充分发挥，为刘备的事业“鞠躬尽瘁，死而后已”。纵观中国古代历史，历来有作为的君主，大多非常重视尊贤用贤，视之为国家安危的决定因素。平时不敬 贤，到了紧急关头，贤才就不会为国分忧。不是贤才不为国家着想，而是国家缓贤忘士，如此“而能经其国存 者，未曾有也”（注：《墨子?亲士》）。今天我们提倡发扬古代“敬贤之礼”，须赋予现代新人才观的内容，就是要尊重知识，尊重人才。当今社会，各种竞争越来越激烈。种种竞争，归根到底是人才的竞争。大至国家民族，小到公司企业，要 在激烈的竞争中保持优势地位，都必须拥有强大的人才队伍。只有从思想观念到具体行动上尊重、爱护人才， 使全社会形成一个尊重知识、尊重人才的良好环境，形成足够强大的人才队伍，才能立于不败之地。二、仪尚适宜中华民族素来注重通过适合的形式，表达人们内心丰富的情感。遇到重大节日和发生重要事件，多有约定 俗成的仪矩。如获得丰收，要欢歌庆贺；遭到灾祸，要祈求神灵保佑。久而久之，就形成许多节庆及礼仪形式 ，如春节、元宵、中秋、重阳等等，几乎每个节日，都有特定的礼俗。在古代，婚、丧和节庆等活动是作为社会生活中的大事来对待的，其礼仪规定得格外详尽而周密，从服饰 、器皿到规格、程序和举止的方位，都有具体的规定。今天，我们要保持和发扬中华民族优秀的礼仪文明，最重要的一点，就是贵在适宜。即如二程所主张：“ 奢自文生，文过则为奢，不足则为俭”（注：《二程集》程氏外书卷六）。可见，仪式的规模在于得当，适当 的文饰是必要的，但文饰过当就会造成奢侈浪费，偏离礼规的要求；而过于吝啬，妨碍到仪式的实行也是不得 体的。古人这种见解非常精辟，对我们今天举行各种仪式具有指导作用。在当今的社会活动中，举行各种仪式仍然是不可缺少的。公司开张、儿女婚嫁，各种节庆活动，都有不同 的仪式。我们要把握好各种仪式的规模，就必须掌握好适度的原则，要使必要的仪矩同现代文明相结合，相关 的活动既隆重其事，又不至于华而不实。我们尤其要反对那种借婚丧庆典之机，大操大办，铺张浪费的现象； 反对那种认为仪式越隆重越好，越豪华越合乎礼规的做法。如：当今不少新婚夫妻为使婚礼够排场，摆阔气， 互相攀比，搞到债台高筑，造成巨大浪费。甚至有些领导干部不顾影响，为子女以权谋私，收受大宗贺礼，助 长奢靡之风。这既不符合我们优良传统，又不符合我们的国情、民情。三、礼貌待人任何一个文明社会，任何一个文明民族，人们总是十分注重文明礼貌。因为礼貌是人类社会据以促进人际 交往友好和谐的道德规范之一，是构建起与他人和睦相处的桥梁。它标志着一个社会的文明程序，反映一个民 族的精神面貌。中华民族历来就非常重视遵循礼规，礼貌待人。其中许多耐人寻味的经验之淡，无论过去和现 在，都给人以启迪。具体说来，主要有以下两点：（一）与人为善与人相处，为善当先。而这个“善”，应是出自内心的诚意，是诚于中而形于外，而不是巧言令色和徒具 形式的繁文缛节。《礼记》说：“夫礼者，自卑而尊人”（注：《礼记?曲礼上》）。如果表面上恭敬热情， 而内心虚伪，或是仅仅内心尊敬，而毫无表情，都是不够的。应该表里一致，才能从根本上消除人与人之间的 隔阂、摩擦，进而互敬互爱，友好相处。尊重他人，就要平等待人，不分贵贱等级，一视同仁。如果只对上层人士献其礼敬，以财势取人，以利益 交人，其实是小人所为。《论语?子罕》载：孔子看见穿丧服、戴礼帽穿礼服的人和盲人。相见时，即使这些 人年轻，孔子必定站起来。行过别人面前时，一定快步走过，以示敬意。古人敬人的方法，也有值得借鉴的地方。首先要尊重他人的意愿，体谅别人的需要和禁忌，不能强人所难 。不苛求别人做不能做的事，不强求别人接受不喜欢的东西。古人说：“不责人所不及，不强人所不能，不苦 人所不好”（注：《文中子?魏相》）。“己所不欲，勿施于人（注：《论语?颜渊》）”，就是这个意思。 在与人交往中，幽默与善意的玩笑往往给人带来轻松愉快，但决不可戏弄取乐。如果拿别人姓名为笑料，或给 人起不雅的绰号，都是十分不敬的。南北朝时颜之推就曾对此种不敬气愤而言：“今世愚人，遂以相戏。或相 指名为豚犊者，有识旁观，犹欲掩耳，况当之者乎”。（二）礼尚往来礼尚往来，是礼貌待人的一条重要准则。就是说，接受别人的好意，必须报以同样的礼敬。这样，人际交 往才能平等友好地在一种良性循环中持续下去。因此，《礼记》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不 往，亦非礼也”（注：《礼记?曲礼上》）。对于受恩者来说，应该滴水之恩，涌泉相报。在古人眼中，没有比忘恩负义更伤仁德。孔子说：“以德报 德，则民有所劝”；“以怨报德，则刑戮之民也（注：《礼记?表记》）。可见，“以德报德”，有恩必报， 是待人接物的基本道德修养。当然，往来之礼，也该适度。送礼的本意，在于表达敬意答射之意，所谓礼轻意 重，并非越多越好。正如《庄子?山木》篇说所说：“君子之交淡若水，小人之交甘若醴；君子淡以亲，小人 甘以绝。彼无故以合者，则无故以离”。四、容仪有整一个人的仪表、仪态，是其修养、文明程度的表现。古人认为，举止庄重，进退有礼，执事谨敬，文质彬 彬，不仅能够保持个人的尊严，还有助于进德修业。古代思想家曾经拿禽兽的皮毛与人的仪表仪态相比较，禽 兽没有了皮毛，就不能为禽兽；人失去仪礼，也就是不成为人了。古人对仪表的要求，不免过于繁琐。其中最重要的，有如下三个方面。（一）衣着容貌：《弟子规》要求：“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切”。这些规范，对现代人来说， 仍是必要的。帽正纽结，鞋袜紧切，是仪表类观的基本要求。如果一个人衣冠不整，鞋袜不正，往往会使人产 生反感甚至恶心，有谁会亲近这样的人呢。当然，衣着打扮，必须适合自己的职业、年龄、生理特征、相处的 环境和交往对象的生活习俗，进行得体大方的选择。浓妆艳抹，矫揉造作，只会适得其反。（二）行为举止：孔子说：“君子不重则不威，学则不固”（注：《论语?学而》）。这是因为，只有庄 重才有威严。否则，即使学习了，也不能巩固。具体说来，要求做到“站如松，坐如钟，行如风，卧如弓”， 就是站要正，坐要稳，行动利索，侧身而睡。在公众场合举止不可轻浮，不可亵，应该庄重、谨慎而又从容， 做到“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”（注：《论语?颜渊》），处处合乎礼仪规范。（三）言语辞令：语言是人们思想、情操和文化修养的一面镜子。古人所谓“修辞立其诚，所以居业也” （注：《易?乾文》）。将诚恳地修饰言辞看成是立业的根基，有一定的道理。并且要“言必信，行必果”（ 注：《论语?子路》）。巧言令色的人，是不可能取信于人的。其次是慎言。古人说，上天生人，于舌头上下 两排牙齿紧密围裹，又在外面包一层厚厚的嘴唇，就是要人们说话一定要谨慎。当然古人并是要求人们少言语 ，而是说话要视具体情况，当说则说，当默则默。孔子说：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言， 失言。知者不失人，亦不失言”（注：《论语?卫灵公》）。说的就是这个道理。以上几方面，是我国传统礼仪的精华。虽说时代不同了，但古人对仪容仪表的重视及整洁仪容要求，是值 得今人借鉴的。外在形象是一种无声的语言，它反映出一个人的道德修养，也向人们传递着一个人对整个生活 的内心态度。具有一个优雅的仪表，无论他走到哪里，都给那里带来文明的春风，得到人们的尊敬。毫无疑问，传统礼仪文明对我国社会历史发展产生积极影响。一般说来，社会上讲文明礼貌的人越多，这 个社会便越和谐、安定。如果我们每一个人都教养有素，礼貌待人，处事有节，我们的生活就会更多一些愉悦 ，而国家、社会更多一些有序与文明。从这一点讲，礼仪对社会起着政治、法律所起不到的作用。长期以来，由于大量礼仪文化的精华和糟粕处于渗融并存的状态，又由于礼仪文化的糟粕所产生不可低估 的消极作用。我们忽视了传统礼仪文明这一宝贵的精神财富。当相长一段时间内，社会、学校对礼仪养成教育 不够重视，许多不文明的行为亦有增无减。在今天社会主义精神文明建设中，我们应立足于吸收民族文化中的 精华，使传统文明礼仪古为今用，重建一套现代文明礼仪。

摘要： 礼貌是人类文明的标志，是国际商务信函中不可忽视的语用原则。商务信函中的礼仪不仅有助于提高工作场所的生活质量，形成最佳职员道德，树立公司形象，而且对创造利润起着重要作用。尤其在当前国际贸易越来越激烈的情况下，懂得国际商务礼仪越来越重要。为了实现达成商务合作的目的，需要遵循礼貌原则，使之语气委婉，措辞得当有助于双方在平等互利的基础上建立贸易关系。然而不同文化中的不同礼貌原则是商务信函中做好生意不可缺少的注意事项。

关键词：商务信函;礼貌原则; 文化差异

Abstract: Courtesy is the symbol of human civilization，and this is pragmatic principle which has to be followed in international commercial correspondence. Business etiquette is based on the theory that good manners are cost-effective because they not only increase the quality of life in the workplace, contribute to optimum employee moral, and embellish the company image, but they also play a major role in generating profit. An atmosphere in which people treat each other with consideration is obviously one in which a customer enjoys doing business. Also ,most importantly, a company with a well-mannered high-class reputation attracts—and keeps—good people. In order to be contribute to establish relations with two sides on the basis of equality and mutual benefit, It must follow the politeness principle ,tone and phrase your comments tactfully. Yet , different politeness principles in different cultures are indespensible for conducting successful in commercial correspondence.

Key words：Business letter; politeness principle;culture difference

一、引言

21世纪是经济日益全球化的世纪，中国与世界各国间的贸易往来愈加频繁，国际贸易事业发展迅猛。但随着科学技术的发展，商务信函在中外企业的沟通中发挥着重要的作用，它比口头交际更准确、更有说服力、更经济、更有效率(发送信息给更多的人)，也更正式。“一封好的商务信函，可以带来截然不同的效果，使你所要表达的意思焕然一新，给对方深刻的印象，是您的职业道路畅通。一封彬彬有礼的商务信函能够直接影响贸易双方关系，能帮助企业树立职业道德形象，能促进贸易双方合作进程。通常，商务信函撰写适合采用简单易懂的词汇。不同文化背景的人进行交际的过程是跨文化交际。不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯、风土人情和文化传统，因此，在书写国际商务信函时必须了解本国与异国的民族文化差异，并设法使这些差异在书写过程中消失，同时在目标与中找到准确的词语。

二、商务信函中的写作原则

商务英语信函作为国际国际沟通的重要方式，在写作时务必要精心准备。Bobby 在《Business Communication Fundamentals》一书中总结了6个C的原则，即：“简洁，准确，清楚，文采，体谅及连贯。”在此基础上，国内的学者也对其进行了补充和完善。20xx年以陆墨珠，庒学艺和周耀宗为代表提出了今天普遍认可的7C原则。即礼貌原则(Courtesy)，清楚原则(Clarity)，简洁原则(Conciseness)，正确原则(Correctness)，具体原则(Concreteness)，体谅原则(Consideration)，及完整原则(Completeness)。其中，商务英语写作中礼貌原则构成了商务沟通技巧中的原则基调，是商家最主要、最锐利的武器之一。英国语言学家Geoffrey Leech 等人提出礼貌原则(Politeness principle)，认为在所有语言交际中，说话人和听话人之间应尽量地表示礼貌(maximize the expression of polite beliefs)和尽量减少不礼貌的表达方式(minimize the expression of impolite beliefs)。这一原则对商务英语写作具有特别重要的意义。在吸收Grice研究结果的基础上，Leech在《语用原则》(Principles of Pragmatics)一书中系统的提出了“礼貌原则”理论。认为礼貌原则应该包含(1)策略准则(Tact Maxim)：让对方受损最小，受恩最大;(2)宽宏准则(Generosity Maxim)：让自己受益最小，受损最大;(3)赞誉原则(Approbation Maxim)：尽量少贬低对方，尽量多自己;(4)谦虚准则(Modesty Maxim)(5)一致准则(Agreement Maxim)：尽量减少对方的分歧，尽量增多和对方的一致;(6)同情原则：尽量减少厌恶对方，尽量扩大同情对方。然而Brown&Levinson也表示，礼貌原则具有一些普遍性。在众多的礼貌原则中，Lakoff提出了说话人可以遵守的三种不同的礼貌原则：第一，不要强求人;第二，给对方留余地;第三，增进相互之间的友情。

三、不同文化的礼貌原则

不同语言的礼貌原则是有差异的，顾曰国教授提出汉语言文化礼貌原则中有尊重(Respenctfulness)、谦逊(Modesty)、态度热情(attitudinal warmth)和文雅(refinement)等四个方面，1992年又提出汉语文化的礼貌原则是：(1)贬己尊人准则：顾曰国教授认为中国式礼貌的最大特点是”夫礼者，自卑而尊人”。这条准则指谓自己和自己相关的事物时要“贬”和“谦”，指谓听着或与听者相关的事物时要“拾”和“尊”。(2)称呼准则：这一准则指人们出于礼貌，在相互称呼时要按“上下有义，贵贱有分长幼有序”的传统来体现人际交往中的社会关系。(3)文雅准则：在汉文化中“彬彬有礼”被认为是懂礼貌、有教养。其基本内容是“选用雅语，禁用秽语，多用委婉，少用直言”。避免提及使人不愉快或难堪的事物。(4)求同准则：指注意对方的身份和社会地位，尊重对方的“面子”，使交际双方在诸多方面力求和谐一致。当不得不批评别人或发表不同意见时，可以采取：“先礼后兵”，“先褒后贬”策略。(5)德言行准则：指在行为动机上尽量减少他人付出的代价，尽量增加他人的益处;在言辞上尽量夸大别人给自己好处，尽量少说自己付出的代价。这些礼貌原则在商务信函中对中国人从事国际贸易也具有指导意义。中国人觉得自尊是一种礼貌，而西方人则认为是一种不诚实，因而在交往过程中难以沟通，甚至造成误解，因此更需注意不同语言文化间的语言表达方式。在商务信函的写作中，讲究礼仪的原则，说话不可随意冒犯他人，要尊重不同文化中人们的语言习惯。例如通常，如何向商务伙伴传递坏消息，在美国，一般是通过间接的方式、委婉的语气、积极的意义的'词语来表达。法国人、英国人、德国人一般都用直接的方式;而像日本、中国这样高语境文化则讲和谐、重面子，方法间接委婉，拉丁美洲避免传递坏消息。在不同的文化中，表示礼貌的方式方法，以及人们的判断标准都具有差异性。西方人对于赞扬，一般都以“thank you”表示接受，她们认为，欣然接受对方的赞扬可以避免损害对方的积极面子，因而是礼貌。而对于我们中国常常会用：“哪里、哪里”，“过奖了”，“差远了”等来应答表示被夸奖人的谦虚。可见西方国家重视个体观念、独立精神，这种概念包括个人的自由、权利、个人的独立。

四、结语

在日益激烈的国际贸易竞争中，商务信函不仅是实现沟通的媒介，也是建立友谊、吸引客户的手段。“君子不失于色于人，不失口于人”的古训，意思是说，有道德人待人应该彬彬有礼，不能态度粗暴，也不能出言不逊。礼貌待人，使用礼貌语言，是我们中华人民的优良传统。礼貌还是人类交际中言语谦恭、得体的表现。随着社会的发展变化，由于不同社会文化传统互相影响，礼貌必然不断改变。语言的礼貌包括有分寸、有礼节、有教养、有学识，要避隐私、避浅薄、避粗鄙、避忌讳，概括“四有四避”。因此，在商务信函写作中，遵循礼貌原则，做到及时回函，语言得体尊重对方，不卑不亢，保持良好的礼貌而高尚的心态认真写作，从而保证商贸活动顺利有效地进行，对促进社会主义精神文明建设有重要的理论意义和现实意义。从不同国家商务信函中开头和结尾的例子中可以看出：美国注重高效率和快速行动的文化特征，阿拉伯的信件反映了注重身份、地位、关系和好客的文化特征;日本的信件反映了谦逊，礼貌，间接和关系等文化特征。我们应该充分注意文化对商务英语写作的影响以及礼貌原则。

参考文献：

[1]柯静，王绪论：《商务英文信函中礼貌原则的运用》[J]《商场现代化》，20xx-12，(527):182-183

[2]黄亚兰：《礼仪在商务拜访中的重要作用和技巧探析》[A]

[3]王旎铌：《浅谈国际商务英语函电中的礼貌原则》[J].铜仁学报学院学报20xx(2)：98-99

[4]高东军：《中英礼貌原则及礼貌用语的文化差异》[A].洛阳理工学院学报20xx-10(5)：8-9

[摘要]:我国历来是“ 礼仪之邦”, 礼仪不仅是思想道德的重要组成部分, 也是反映精神文明建设的重要形式; 礼仪不仅反映一个人的精神面貌, 更能折射出一个单位、一个地区乃至整个社会的道德风尚。随着人与人之间、国与国之间交往的日益频繁以及东西方文化的交流与碰撞, 使得世界各地的礼仪习俗不断地融合与发展。

关键字:大学生,礼仪,重要性,培养

在当今时代中，大学生是社会中一个特殊的群体，他们个性突出、有着充沛的精力，有着良好的文化知识，有着敢做敢为的无畏精神，有着强烈的求知欲望，是社会上的精英，是祖国的接班人。可是很多大学生缺乏礼仪意识，缺乏交际礼仪的能力，这一点会让大学生难以在社会上立足，因此，关于培养大学生交际礼仪的问题值得大家深思，大学更应当将大学生的礼仪教育纳入培养过程。

1、礼仪的定义

礼仪泛指人们在社会交往活动过程中形成的应共同遵守的行为规范和准则。具体表现为礼节、礼貌、仪式、仪表等。礼仪作为一种文化，是人们在社会生活中处理人际关系，用来对他人表达友谊和好感的符号。讲礼仪可以使一个人变得有道德，讲礼仪可以塑造一个理想的个人形象，讲礼仪可以使你的事业成功，讲礼仪可以使得社会更加安定。礼仪是个人乃至一个民族素质的重要组成。

2、大学生礼仪的重要性

是大学生适应现代信息社会的需要

现代信息社会飞速发展的传播沟通技术和手段日益改变着人们传统的交往观念和交往行为, 尤其是人的交往范围已逐步从人际沟通扩展为公众沟通, 从面对面的近距离沟通发展到远程沟通, 从慢节奏、低频率的沟通变为快节奏、高频率的沟通。这种现代信息社会的人际沟通变化,对人类社会交往的内容和方式提出了更高要求。

是大学生提高思想政治素质的需要

一个知书不达礼，知识水准和道德水准严重不协调的学生，不可能成为一个优秀人才。一个优秀人才，不仅应当有高水平的专业知识，还必须有良好的道德品质修养和礼仪修养。礼仪是良好品德修养的表现形式，也是良好道德品质养成重要途径之一，良好的道德品质需用彬彬有礼的方式去体现。

是大学生建立良好人际关系的需要

大学期间能否与他人建立良好的人际关系, 对大学生的成长和学习有着十分重要的影响。心理学家约翰戈特曼的研究结果显示, 那些懂得以适当的方式解决身边问题和处理生活中烦心事的孩子, 其身心更加健康, 而且更会关心他人, 更富有同情心, 朋友更多, 学习成绩更好。戴尔卡耐基的《成功之路》及吉米道南与约翰麦克斯韦尔合著的《成功的策略》都导出同一条公式: 个人成功=15%的专业技能+85%的人际关系和处世技巧。因此, 通过人际交往活动, 在交往中获得友谊, 是大学生适应新的生活环境的迫切需要, 是从“ 依赖于人”的人发展成“ 独立”的人的迫切需要, 也是建立良好的人际关系、成功地走向社会的迫切需要。大学生如能掌握基本礼仪规范及知识, 掌握基本的交往技巧, 遵循相互尊重、诚信真挚、言行适度、平等友爱等原则, 就能很快与交往对象建立起和谐、良好的人际关系。

是强化大学生文明行为的需要

培养大学生交际礼仪是促进社会主义精神文明建设的需要，礼仪教育是社会主义精神文明教育体系中最基础的内容。讲文明、讲礼貌是人们精神文明程度的最具体表现。一个人的言谈、举止、仪表和服饰都能反映出他的思想修养、文明

3、大学生礼仪的现存问题

据报载，在人才招聘会上，言谈儒雅、服饰得体、仪表端庄、神态大方、礼仪到位的大学生更能受到用人单位的青睐。也就是说，在市场经济大潮之下，社会对大学生的个人素质提出了更高的标准和更加具体的要求。但很多大学生的交际礼仪能力并不如我们想象中优秀，他们甚至不懂什么为交际礼仪，更别说讲礼仪了。一个知书不达礼、知识水准和道德水准严重不协调的学生, 不可能成为优秀人才。目前大学生礼仪实际行为的低水平与社会对大学生礼仪素养要求的高层次之间还存在着很大的矛盾，主要表现为部分学生在宿舍不能与同学和谐相处;在课堂不尊敬师长、随意接打手机及迟到早退;在公共场合行为放荡不羁;在个人外在形象上肆意追求时尚、穿着不得体等。作为学校会计系礼仪队队长，我感同身受，在开学初礼仪队招新面试中，许多大一新生缺乏礼仪礼貌，有些甚至连最基本的问好也没有，而仪容仪表方面，衣着颇随意，他们并没有表现出对面试的尊重，对面试官的尊重。

4、大学生礼仪缺失的原因

教育体制不合理，致使中小学校礼仪教育缺位

道德与礼仪教育表现为一个由内到外、由低到高的传递过程。因此学前阶段、小学及中学阶段恰当的礼仪教育至关重要，学校在这些阶段对学生进行相关礼仪理论及行为习惯的养成教育。然而目前我国的应试教育模式和考试制度尚未得到彻底改变，衡量一个学生好坏的唯一标准是学习成绩，学校过分注重“成长教育”而忽视“成人教育”，这就导致从学前到中学只重视学生的学习成绩，而轻视学生的“德考”，尤其忽略了学生做人的礼仪知识传授和礼仪规范行为的养成，使学生的礼仪培养不能从小得到很好的培养，以至于升入大学后仍然有许多不文明、缺乏礼仪修养的行为。

家庭礼仪教育缺位

家庭中家长忽视了对孩子进行做人教育，而往往较多关注子女的物质生活、学习情况等。此外，由于实行计划生育政策，我国目前的家庭成员关系比较简单，没有机会再家庭中参与和感受礼仪实践。当孩子在家庭活动中和交往中出现失礼或失误行为时，一些家长也采取模棱两可甚至包容的态度，这在一定程度上使孩子失去了学习礼仪知识和养成礼仪素养的机会。

高校放松了对学生的礼仪行为管理，忽视了礼仪教育课程的设置

现行教育体制下的德育工作特别是对礼仪文化的教育十分空泛，高校放松了对学生的行为管理，学校的“教书育人”中的“育人”功能淡化，使不少大学生一心只读圣贤书，两耳不闻窗外事。而高校也几乎取消了升旗礼和课前的尊师礼，礼仪教育氛围的淡化，使大学生的知礼、行礼意识也逐渐淡化。从课程设置看，许多高校尚未对大学生礼仪教育给予足够重视，缺乏礼仪教育意识。我国大部分高校都理所当然地把专业理论和技术课设置为必修课，，一些学校的公选课虽设置了礼仪教育课，但大多受礼仪教师不足、开课次数少等因素影响，不能满足学生需求。

5、如何培养当代大学生礼仪

把提高礼仪素养作为构建社会主义和谐社会的重要内容，重新审视礼仪教育重要性

社会主义和谐社会，是一个具有民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐共处的社会。其中前五项内容都是指人与人之间和谐的间接形式表现出来，由此可得出结论：和谐社会最核心的内容就是人与人之间的和谐，即人与人之间的和睦相处成为构建社会主义和谐社会的重要内容和中心工作。而人与人之间关系和谐的前提是人人具有良好的礼仪修养，因此把礼仪教育作为加强和谐社会构建的切入点，对构建社会主义和谐社会有着重要意义。

大学生礼仪规范化

大学生礼仪自身要求规范化。所谓“没有规矩，不成方圆”。礼仪本身的特点之一就是规范化。倘若对大学生礼仪不讲究规范化，而是任凭大学生在具体运用礼仪时自行其是，各搞一套，则大学生不像大学生，而混同于社会一般青年了。《公民道德建设实施纲要》指出：“开展必要的礼仪、礼节、礼貌的活动，对规范人们的言行举止，有着重要的作用。”毋庸置疑，对大学生礼仪的规范，必将直接有助于我国大学生精神风貌的建设。

学校礼仪教育功能归位，保障礼仪教育的持续性

人的行为是一个不断实践的过程。要使当代大学生养成符合礼仪的行为习惯，并非一朝一夕之事，需要进行持续不断的礼仪教育及反复持久的礼仪实训。一个人只有养成了一定的礼仪习惯，才能具备相应的礼仪素养和品质。建议有关部门加强对小学到大学礼仪课程开设的监督，在内容设计上适合合个年龄段礼仪要求，使学生在成长的各个时期都不缺乏礼仪教育。

高校应提高礼仪教育课程在教学中的重要地位和教学实效性

建议高校把大学生礼仪课程设为必修课，把礼仪教育引入各个大学各个专业，对大学生进行系统的礼仪基本理论和具体规范化。此外在礼仪课程教学中药强化实践训练教育。教师要坚持理论联系实际原则，在课堂上创设各种情景将礼仪知识变为实践活动，让学生多想多练，成为一位有礼仪修养的大学生。

大学生礼仪，从你我做起，从身边做起，通过每个人的努力，学校的努力，国家民族的努力，“礼仪之邦”必定永久长存，而我们自身的礼仪素养，也必将大大地提高。浅谈大学生礼仪的重要性与培养

欧美国家的人们在社交和旅游、娱乐休闲等公共场合，十分注意礼仪风度和各项礼节，因此，出行欧美旅游、探亲、访友的国人，一定要注意这些细节，以免发生尴尬、不愉快之事。

首先要注意衣着整洁。纽扣一定要扣好，手要清洁，指甲要剪短，胡须应修剪好。

和人交谈，要端庄和蔼，彬彬有礼。双方不可靠得太近，谈话声音不可太高；坐时忌跷“二郎腿”，更不能抖腿部；谈话要专注，忌在大庭广众面前耳语。初次交谈切忌打听对方的收入、家产、年龄和婚姻；异性之间交谈时眼睛不能老是盯着对方；在路上与妇女交谈应当边走边谈，不能停下站着说话；与妇女同座时不要吸烟；同相识的妇女打招呼，男方应起立，女的可以坐着回答。

到人家家里做客，要先脱帽而后入室。雨天走访，雨具应放在室外，不可穿雨衣入室。夫妻同到人家做客，告别时应当由妻子先起身告辞。

出行坐车，要让客人坐在驾驶座旁边的位置上，以此为上座。走在街上不可东张西望、左顾右盼，不可乱扔东西与随地吐痰。

到餐馆就餐，如果与别人同桌，须征得先到客人的同意后方可入座，否则，会被视为粗鲁。在美国的餐馆，若用餐巾擦拭刀叉、盘子，服务员会马上换一套餐具，在服务员看来，顾客擦拭餐具是被认为餐具不干净。

男女同行，男的应走在外侧，即靠车行道一边，使女的多一分安全感；开始行走时应让女士先行。

出入商店等公共场所，男士应该为女士开门；年轻的应该为老年人开门。乘车坐船，男士应向女士让座；男女同座不要旁若无人地大声喧哗。

另外，还需要注意一些小动作。如翘拇指，在我国和其他一些国家表示称赞、了不起、第一的意思，而在美国、法国表示拦路搭车；伸食指和中指，在我国表示第二或数目字“2”，在英国则有两种含义，当做这一手势时，手掌朝着对方，表示胜利，若手背朝着对方，则表示侮辱；单伸食指在我国表示数字“1”，还用于提请注意，而在美国表示请对方稍等，在澳大利亚则表示“请再来一杯啤酒”。

在我国，食指作弯钩状表示“9”，在日本表示小偷；在泰国、菲律宾表示门匙、上锁；印度尼西亚表示心肠坏、吝啬；在新加坡是死亡的表示、还表示拳击比赛中的击倒。

拇指与食指在我国表示“O”，中指、无名指、小指翘伸直表示“3”。这两个手势合在一起，日本、韩国、缅甸是表示金钱；美国则表示同意、了不起、顺利；印度尼西亚表示什么也干不成和干不了；突尼斯用来表示傻瓜、无用。

在我国，人们习惯用点头表示同意、认可，摇头表示否定、反对。但在斯里兰卡、印度、尼泊尔等国，人们却以摇头表示同意，点头表示不同意。

百里不同风，千里不同俗。世界各国之间、一国不同地区之间，有些民俗大不相同，有的甚至截然相反。因此到境外旅游，掌握这些小知识是十分必要的。

国外投标策略的研究现状论文

招投标作为最具竞争力的一种采购方式[1]，其实施促进了我国建筑市场的繁荣和经济的发展，节约了工程投资，提高了建设工程质量。然而我国实行工程招投标的时间还不长，国内的招投标业务还处于初级阶段[2]，工程招投标中规范化的操作还远远不够，还存在许多腐败现象，工程招投标的管理极待加强。

目前，国外投标报价的现状是，投标报价的竞争越来越激烈，投标者需要更加灵活的策略来获得投标成功。投标者需要更加全面地考虑投标报价，考虑到投标报价的价格、质量、服务、交货期等因素，以及投标者的能力和信誉等因素。此外，投标者还需要考虑到投标报价的可行性，以及投标报价的可操作性，以确保投标报价的可行性和可操作性。

不礼貌策略的翻译研究论文

英语翻译教学在高校英语教学中起着重要作用,它直接影响了学生的英语使用能力。尤其在经济全球化不断发展的当今社会,加强英语翻译教学不仅关系着大学生的就业前景,更与我国经济发展密切相连。下面是我为大家整理的英语翻译论文，供大家参考。

英语翻译论文 范文 一：中西方 文化 在英语翻译方面的差异性

一、中西方文化在英语翻译方面的差异性

(一)地理环境因素

“一方山水养一方人”，不同的地域和环境必然造就不同的民族文化。中国是一个幅员辽阔、地大物博、物产丰富的农业大国，这就使我国形成了一种典型的农耕文化。中国人注重人与自然、人与人之间的和谐与统一，故在许多 成语 中都与土地有关，如“土豪劣绅”“、土生土长”和“土崩瓦解”等。而英国则是一个典型的岛国，其四面被海水环绕，故其航海技术一直处于世界领先地位，这也促使其所形成的文化中都与水或航海有一定的联系，如在比喻一个人挥霍金钱的时候，会用“Spendmoneylikewa-ter”(挥金如土)来加以描述;在形容一个人的形体单薄、虚弱的时候则用“asweakaswater”(弱不禁风)来加以描述;而在告别友人的时候则会用“haveagoodsailing”(一路顺风)来加以描述等。因此，只有掌握了中西民族文化之间的差异性，才能够正确对语句进行理解和翻译。

(二)宗教信仰因素

宗教文化也是众多文化中的一种表现形式，其也会因信仰的不同而产生一定的差异。中国的宗教门派众多，但是主要的可以分为道家、佛家和儒家这三个主要的流派。不同的教派具有不同的教义，如中国道家主张人和神仙是可以相互转化的;佛教则主张佛祖则是至高无上的神，其法力无边，这也可以从我国古代语言中明显看出。汉语中有“天命不可违”、“借花献佛”和“不看僧面看佛面”等的语言表达。而西方则主要以基督教为主，他们只承认上帝是万事万物的主宰，其无所不能，这在西方语言中也可以明显的看出来。如“Manproposes,Goddisposes”(谋事在人，成事在天)、“GodiswhereHewas”(上帝无所不在)和“Heavenisaboveall”(上帝高于一切)等。因此，为了达到翻译忠实原意的目的，我们必须要充分了解中西宗教文化的差异性。

二、提高高校英语翻译质量的策略

(一)导入异国文化

中西翻译的差异性。因此，为了提高学生对于英语翻译的认识度和理解度，教师需要在英语翻译教学的过程中为学生们导入到量的异国文化。通过将英语翻译与文化学习二者进行有机地结合来提高学生们英语翻译的水平。但是特别需要注意一点就是，教师在导入异国文化的过程中要始终本着由易到难、由浅入深的原则。此外，教师除了要为学生们普及一些西方文化知识外，还需要为学生们普及一些西方文化习俗的来源。例如，英语中有“raincatsanddogs”的习语，这句话用汉语可以表述为“倾盆大雨”，但是如果按照直白的翻译就会理解为“下猫跟狗”，这样就明显偏离了翻译的本意。这句习语主要来源于北欧的神话 传说 ，传说猫跟狗对于风和雨等天气具有很强的预测能力。又如“asstrongasahorse”(壮如牛)，但是如果单纯的按照意思来理解则成了“壮如马”了等。如果学生对于这个文化背景不了解，则会出现上述可笑的误译现象。

(二)介绍英汉语言结构上的差异性

英语结构区别于汉语结构，其重视主题句和主体结构的构成以及 句子 结构连接过渡词的作用，并且侧重用介词和连词来表示句子和词组之间的逻辑关系，这种现象在汉语中则很少用或几乎不用。另外，英语表述中特别忌讳重复，如果出现重复的问题，通常用省略、替换或代词的形式来加以表示，但是我们汉语中常用重复来表示强调。

(三)讲解一些常用的翻译技巧

在学生掌握了上述英语翻译的基本知识之后，教师需要为学生讲解一些常用的翻译技巧，从而让学生们学会如何通过删减或增加词语来使语句变得更加通顺。常用的翻译技巧主要包括词类转换、增删词语以及拆分语句等手段。首先，词类转换作为一种有效的翻译手段，其主要是将那些由动词转化来的名词或具有动作意义类型的名词后接of的形式按照汉语中动宾 短语 来进行翻译即可。其次，英语和汉语之间的结构表述有所不同，只有通过增加或删减词汇才能够使意思更加忠实原文的含义。

三、结语

总之，中西文化差异性对于英语翻译具有重要的影响。为了提高学生英语翻译能力，教师必须要在教学实践中让学生充分地了解西方的文化传统，从而使学生做到“知己知彼”，然后并要在基础上教授给学生英语翻译的一些技巧，从而达到提高高校翻译教学质量的目的。

英语翻译论文范文二：生物 医学英语 翻译得体性原则

1得体性原则及在翻译中的适用性

“得体”一词在《现代汉语词典》中的释义如下:“(言语、行动等)得当;恰当;恰如其分。”其他词典的解释与此大体相类。这是一种宽泛意义上的解释。难以确切理解其内涵，不大好把握，运用起来常常带有不同程度的盲目性、随意性。从修辞学理论的高度来衡量，离规范性、科学性相距甚远。王希杰先生在《修辞学通论》中则指出:语言的“得体性指的是语言材料对语言环境的适应程度。脱离了特定的语言环境，就没有得体不得体的问题。”他说:“修辞的原则只有一条，那就是得体性原则。一切其他的原则都从属于这个原则，都是这个最高原则的派生物。这个最高原则制约着和控制着一切其他的原则。”[1]王先生的定义简洁、明确，认为得体是语用的最高原则。聂炎[2]在《得体性原则两题》一文中对语言表达如何适应语体进行了 总结 :“每一种语体一般来说都有表现自己本身特点的不同的语料和表达手段，即常常有自己的专用词语、专用句法结构和篇章结构、语言风格等等，这是该语体区别于彼语体的重要之点。言语思维主体在选词 造句 时只有同语体和谐一致，即得语体之“体”，才可能有良好的表达效果。”翻译是一种跨文化、跨语言的交际活动，翻译过程可以定义为理解原文并创造性地运用另一种语言再现原文的过程，即语言使用的过程。[3]而得体又是语用的最高原则。因此，得体性语用原则在翻译中的适用性不言而喻。翻译的语用问题，归根到底，强调的是语言信息所采取的形式，必须由使用该语言的环境来决定，其根本是语言表达切合语境的得体性。[4]

2生物医学英语的特征及得体性翻译原则的具体内涵

从广义上来说，得体性语用原则适用于一切译作，但是，根据原作的文体不同，在具体要求上就各有侧重。生物医学英语属于科技文体的范畴。典型的科技英语是“专家与专家”交流的涉及学科的研究和发展的书面性英语。[5]其功能主要是述说事理、描写现象、推导公式、论证规律，其特点是结构严谨、逻辑严密、行文规范、用词准确，技术术语正确，修辞手段较少。[6]针对这些特点，科技英语翻译中的得体表现为忠实和通顺。所谓忠实，就是要完整地、准确地表达原作的思想内容，同时还需保持原文风格。这是对科技翻译的首要的、也是最起码的要求。原作的内容和风格是客观存在的。译者的任务，就是要把这种客观存在原封不动地传达给非原文读者。翻译虽然是语言的一种再创作，但毕竟和纯粹的创作有着本质的区别。译者必须忠实于原作，决不可自作主张，对原作进行随意的篡改、增删。所谓通顺，对科技翻译来说，虽然不像翻译文学小说那样要求雅致优美、姿态横生，也不像翻译诗歌那样要求抑扬顿挫、押韵合辙，但至少应保证译文语言符合汉语的语言规范和修辞习惯，文从字顺、明白流畅，而不能生造一些不伦不类的词句，或对原作拘泥太过，以致译文出现文理不通、结构混乱和拖泥带水的现象。在翻译实践中，若“忠实”和“通顺”二者不可兼得的情况下首先要考虑前者，即忠实、准确、规范地传达原作的意思，因为科学的灵魂是“真”，科技翻译的灵魂是“准确”。在医学文献翻译中，一字之差就可能断送病人性命;在工程技术翻译中，一个数据之误可能导致重大的技术事故。因此，“忠实”是科技翻译的根本和前提，而“通顺”是实施科技翻译达到完美的一种手段和途径。[7]

3得体性翻译原则在生物医学英语翻译中的具体运用

要实现生物医学英语翻译的篇章译文得体，就必须在词、词组、句子、段落等各语言平面上对译入语可能有的几个同义而结构不尽相同的语言形式精心选择，选择除了涉及语言结构因素(如词性、词语搭配、上下文)之外，还与文体有关。选择的目的是使译文得体，得语言和文体之体。以下通过辨析不同译文以具体说明如何实现生物医学英语各语言平面翻译的得体。

词的得体

表达规范

《现代汉语》指出:科技语体讲究论证的逻辑性，要求语言规范。[8]例1Electroporationisusedtomakesmall，temporaryholesinthemembranesoDNAcanpassin.译1:电穿孔用来在细胞膜上形成小的獉獉、暂时的孔洞獉獉獉獉獉从而使DNA通过。译2:电穿孔用来在细胞膜上形成瞬时微獉獉獉孔獉从而使DNA通过。例2Thesefindingssuggestthatoralim-munemodulationmayrepresentanattractivether-apeuticapproachtoatherosclerosis.译1:这些结果表明口服免疫调节剂代表了一种诱人的獉獉獉治疗动脉粥样硬化的新 方法 。译2:这些结果表明口服免疫调节剂代表了一种引人注目的獉獉獉獉獉治疗动脉粥样硬化的新方法。以上两例中的“小的、暂时的孔洞”以及“诱人的”用语不正式，且读来疲软。而译2中的“瞬时微孔”及“引人注目的”用语平稳、凝重、冷穆，符合科技英语的特征。

用词准确

例3PolymeraseChainReaction(PCR)isamolecularbiologicalmethodforamplifyingDNAwithoutusingalivingorganism，.译1:聚合酶链式反应是一种无需在活体(如大肠杆菌或酵母)内扩大獉獉DNA的分子生物学方法。译2:聚合酶链式反应是一种无需在活体(如大肠杆菌或酵母)内扩增獉獉DNA的分子生物学方法。译文1把amplify译成“扩大”，但根据生物学知识判断，这里的amplify是“creatingmultiplecopies(产生多个克隆)”的意思，所以译成“扩增”更准确。

词组得体

精炼、符合汉语表达习惯

例4Theabilityofmonoclonalantibody(mAb)，treatmentwithmAba-lonehasonlyachievedverylimitedsuccessintheclinic.译1:体外实验中单克隆抗体(mAb)特异定位于肿瘤组织的能力为癌症治疗提供了一种引人注目的治疗方法。然而单独使用mAb治疗在临床上取得了非常有限的成功獉獉獉獉獉獉獉獉獉獉。译2:体外实验中单克隆抗体(mAb)特异定位于肿瘤组织的能力为癌症治疗提供了一种引人注目的治疗方法。然而单独使用mAb治疗在临床上收效甚微獉獉獉獉。例5Asimmunologybecomesbettercharac-terized，immunomodulatorhasprovenasoneofthemostprevalentareasinthedevelopmentofnewpharmaceuticals.译1:随着免疫学变得更富特征獉獉獉獉獉獉，免疫调节剂已成为药学研究中的一个最流行的领域獉獉獉獉獉獉。译2:随着免疫学的进一步发展獉獉獉獉獉，免疫调节剂已成为药学研究中的一个 热点 獉獉。以上两例中译2优于译1之处在于:译2表达正式规范有力，且更符合汉语习惯。由于英汉词组的构成和功能差异较大，所以总的要求是在“信”的前提下，既要充分表达原意，又要符合译入语语言形式上和修辞的和谐。科技英语中存在大量惯用和非惯用的四字词组，如asshowninfigure(如图所示)，withoutlossoftime(不失时机)，convertwastesintousefulmaterials(废物利用)等。合理使用这些四字词组，能起到精确紧凑，简洁明晰的效果，为译文增色不少。

专业规范

例6Thespleenmayaddbloodtothegen-eralcirculationtomakeupforwhathasbeenlostinthebody.译1:脾脏能给总循环獉獉獉增加血液，以补偿獉獉獉身体的损失獉獉獉獉獉。译2:脾脏能给周身循环獉獉獉獉增加血液，以补獉獉偿身体所失去的血獉獉獉獉獉獉獉獉。在医学中，“总循环”不如“周身循环”专业规范，而且“补偿身体的损失”过于笼统，所指不明。所以译2更得体。

句子得体

句子是语言平面中上下运转的轴心，也是翻译过程的主要着力点。句子同义手段的选择应该做到对应题旨要求，适应行文递接，切合语体特点以及依从声韵协调。[9]具体到生物医学英语的句子翻译，应该做到:

体现信息中心

每一句话、每一句群和每一语段都有一个最核心最关键的内容或意旨需要得到强调突出，以利于接受主体准确地把握其语意焦点，了解其着意传输的信息，此语意焦点成为信息中心。[9]应尽量把原语的信息中心译成汉语的信息中心，使两者相对应。例7Nucleicacid，originallyisolatedbyJohannMiescherin1871，wasidentifiedasaprimeconstituentofchromosomesthroughtheuseofthered-stainingmethoddevelopedbyFeulgenintheearly1900s.译1:核酸最初是由JohannMiescher在1871年分离成功，并被证实为是染色体组最基本的组成，这是由Feulgen在20世纪初通过使用红染色方法证实的。译2:核酸最初是由JohannMiescher在1871年分离成功，并在20世纪初由Feulgen通过使用红染色方法证实为染色体组最基本的组成。译1采取直译的方法，虽然把原文的意思表述清楚了，但是把信息中心置于句中，未予突出。而原文中的isolated和identified为本句的信息中心，译成“分离”和“证实”。译2通过语序颠倒使信息中心突出，自然流畅，符合汉语表达习惯。英汉表达方式不同，许多汉语句子往往把信息中心置于句尾，来突出重点;而多数英语句子则经常将信息中心置于句首，以突出主题。这就形成了“信息中心首位”(beginningfocus)，其他信息后置的句式结构。汉译英时要注意把英语句法结构的这个规律运用到翻译中去。而出于汉语表达的需要，译者要反复推敲，甚至可以跳出原文的框框，合理使用翻译技巧，对原文句子成分、结构形式进行必要的调整，按照汉语的习惯组织译文。

体现逻辑关系

例8Lamivudine(Epivir-HBV)isapotentantiviralagentwithminimalimmunemodulatorca-pacity.译1:拉米夫定是有效的抗病毒药物，有獉着最低獉獉獉的免疫调节能力。译2:拉米夫定是有效的抗病毒药物，却獉很少有獉獉獉免疫调节能力。译1中没有反映前后两句内含的转折关系，读来有句子堆砌之感，而译2通过“却”一词使语段内含的转折关系得以彰显。

语段得体

语段是比句子高一级的语法单位，通常是由两个或两个以上的句子构成的语义整体。衔接是语段的重要特征，衔接的优劣，关系到话语题旨或信息是否被接受者理解和接受[10]，译文若不能正确反映原文中的衔接关系，就反映不出生物医学英语的逻辑性和条理性。例9ThebiosynthesisofRNA，calledtran-scription，proceedsinmuchthesamefashionasthereplicationofDNAandalsofollowsthebasepairingprinciple.(5)Again，asectionofDNAdoublehelixisuncoiledandonlyoneoftheDNAstrandsservesasatemplateforRNApolymeraseenzymetoguidethesynthesisofRNA.(6)Afterthesynthesisiscomplete，theRNAseparatesfromtheDNAandtheDNArecoilsintoitshelix.译1:RNA的生物合成，也称为转录，以獉和獉DNA复制的相同的模式进行獉獉獉獉獉獉獉獉獉獉，同样也遵循碱基 配对 原理。DNA双螺旋的一段解螺旋，只有一条链作为RNA聚合酶引导RNA合成的模板。在合成完成后，RNA从DNA上分离，DNA再次形成双螺旋结构。译2:RNA的生物合成，也称为转录，和獉DNA复制的模式大致相同獉獉獉獉獉獉獉獉獉，同样也遵循碱基配对原理。同上所述獉獉獉獉，首先獉獉，DNA双螺旋的一段解螺旋，其中一条链作为RNA聚合酶引导RNA合成的模板。在合成完成后，RNA从DNA上分离，同时獉獉，DNA重新形成双螺旋结构。译2通过许多连接词(如同上所述、首先、同时)清晰流畅地讲述了DNA转录的过程，较之译1更富有条理性和整体感。

4结束语

生物医学英语翻译与文学翻译在语言的运用上，在修辞手段的选择上，是有区别的。文学作品个人风格明显，感情色彩较强，翻译时多注重形象思维，讲究语言上的形象和表达上的生动;而生物医学英语个人风格较少，感情色彩罕见，翻译上注重 逻辑思维 ，讲究语言上的规范和表达上的准确，在选择译文语言时，译者的游刃余地是不大的。得体是语用的最高原则，但在不同文体中侧重不同，生物医学英语翻译的得体性表现为忠实于源语的内容和风格，同时符合汉语的表达习惯。同时生物医学英语翻译也同 其它 文体的翻译一样，是一种既具艺术性，又具创造性的艰苦的脑力劳动。它要求创造性地运用中外文两种语言知识和专业知识。而要达到这一点，只能靠大量的实践和不断的探索，别无捷径可走。

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商务英语专业毕业论文开题报告范文

开题报告是指开题者对科研课题的一种文字说明材料。这是一种新的应用写作文体，这种文字体裁是随着现代科学研究活动计划性的增强和科研选题程序化管理的需要而产生的。下面是我帮大家整理的商务英语专业毕业论文开题报告范文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

题目名称：商务英语谈判中的礼貌策略研究

英文题目：Politeness Principle as a strategy in Business Negotiation

学生姓名：

学号：xxx

学院：xxxx

专业年级：英语专业商务方向xx级

指导教师：xxx

职称：

一、选题的依据：

由于商务活动的需要，在世界高度一体化，国际商务活动日益频繁，中国进入WTO 的国际背景下，需要人们熟练掌握对外商务活动的原则和技巧;而商务谈判是对外商务活动的重要环节，商务谈判实际上是通过语言来进行的经济活动， 其成功与否很大程度上取决于语言的应用。在谈判过程中谈判双方都希望己方利益最大化，因此双方在谈判过程中的语言表达和应用对谈判有着深远影响。得体、合适的语言表达能促进商务谈判的顺利进行。而礼貌原则作为一种语用策略是商务谈判的必要技巧，我们通过运用礼貌策略减少谈判双方的利益摩擦，缓和谈判环境，使双方在快乐的条件下获得共赢和理想的谈判结果。本选题旨在研究礼貌语言策略在商务谈判中的影响及具体应用。其意义如下：

意义：1. 得体的谈吐能树立谈判者良好的文化素养和职业道德形象，是商务谈判中的润滑剂;

2.增加谈判者之间的信任度，提高谈判中的自觉性，增加谈判的成功性，从而实现经济利益;

3. 对商务谈判中礼貌原则的研究有利于对今后礼貌原则文化差异起着促进作用;

4. 对礼貌原则的研究及礼貌语言的学习、应用利于人们生活实际中的交际和商务活动，利于个人生活。

2)综合国内外有关本选题的研究动态和自己的见解

我国学者何自然认为礼貌语言实际上是一种语用策略。大量学者对语用学中的礼貌策略进行了研究。我国学者胡艳芳认为礼貌是人类文明的重要标志，是人类社会活动的一条重要准绳(2009)，普遍存在于人类的交际活动中。国内学者徐盛恒也有深入的见解他认为礼貌语言是语言交际可能涉及的各方关系的杠杆(1992)，起着调节人际关系的作用。他们的研究都说明了礼貌语言策略在人们生活交际中有着重要的作用。

国外学者对其的研究更为突出。早在20世纪50年代，美国学者戈夫曼(Erving Goffman)就提出了“面子行为理论”，建立了礼貌模式。20世纪60年代，美国语言哲学家Grice(1975)在Austin 和Searle的言语行为基础上提出了会话合作原则，该原则认为人们在所有会话中都应遵循质量，方式和相关的四准则。(1972,1973,1975,1977)在上世纪七十年代提出礼貌三规则。1978年Brown 和Levinson 提出了“面子论”。而英国语言学家利奇(Leech,1983)将语用原则分为“人际修辞”(interpersonal rhetoric)和“篇章修辞(textual rhetoric)，提出了礼貌六准则。语用学中礼貌语言策略的历史来源及国内外学者的研究为诸多学者对礼貌策略在商务谈判中作用及应用的研究有着巨大的指导意义。许多学者就Grice的合作原则及相关理论，Leech的礼貌六准则，以及Brown和Levison的“面子论”在商务谈判中的应用进行了相关研究。他们的研究结果表明礼貌原则这一语用策略不仅适用于人们生活中的交流同时在商务谈判中依然适用并发挥着重要作用。

在此基础上，本选题在浅析各位学者对语用范畴中礼貌策略研究的同时，着重研究其具体礼貌语用策略和准则在商务谈判中的影响及应用。深入探讨 Grice的合作原则、Leech的礼貌六准则(得体，慷慨，赞誉，谦逊，一致，同情准则)及 Brown和Levison的“面子论”及他的礼貌策略(积极和消极礼貌策略)在商务谈判中的应用进行深入探讨。从而说明礼貌语言策略在商务谈判中的重要性。

二、研究内容

(1)主要研究内容及观点：

本选题在浅析各位学者对语用范畴中礼貌策略研究的同时，着重研究其具体礼貌语用策略和准则在商务谈判中的影响及应用。深入探讨 Leech的礼貌六准则(得体，慷慨，赞誉，谦逊，一致，同情准则)及 Brown和Levison的“面子论”及他的礼貌策略(积极和消极礼貌策略)在商务谈判中的应用进行深入探讨。

(2)论文内容提纲：

1 商务谈判的简单介绍

商务谈判的定义

商务谈判的基本原则(语言特征)

2 礼貌语言策略的介绍

礼貌的定义

相关的礼貌理论( Grice(1975)会话合作原则; Leech的礼貌六准则; Brown Levison的“面子论”等)

相关礼貌理论下的具体礼貌原则和策略

3一些语用礼貌策略在商务谈判中的应用(重点)

“得体准则”(把Grice的合作原则中的量的准则，质的准则，关系准则纳入为得体准则 说明：此为创新点)

慷慨准则的应用( Leech原理)

逊准则的应用( Leech原理)

Brown Levison积极和消极礼貌策略的应用

4 总结

三、研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析

本选题的主要研究方法有文献资料法和经验总结法，以网络技术、人工智能为研究手段，采用对比分析、综合分析等方法和手段，通过对国内外学者在礼貌原则领域的见解和研究成果的对比和解析，总结出礼貌语言策略在商务谈判中的应用的重要性。

四、进程安排和采取的主要措施

：

资料收集，阅读整理资料，拟定论文研究大致方向

- ：

向论文老师申报论文题目;确定研究方向，拟定出论文大纲，积累资料

：

撰写开题报告及交予老师审核

：

听取指导老师建议结合实际撰写、修改论文一稿

：

听取指导老师建议撰写、修改论文二稿

：

听取指导老师建议撰写、修改论文三稿

：

撰写论文定稿

：

上交论文定稿

：

将论文定稿交予老师审查

—：

做好答辩准备

五、主要参考文献

[1] Brown, P. &Levinson, S., 1978, “Universals in Language Usage. Politeness Phenomena”. In . Goody(ed.), Questions and Politeness: Strateges in Social Interaction. Cambridge: Cambridge University Press. 1978, .

[2] Grice, ., 1975, “Logic and Conversation”. In Cole &Morgan(eds.). Syntax and Semantics 3: Speech Acts. New York : Academic Press. 1975, .

[3] Goffman,E., 1967, International Ritual: Essays on Face –to Face Behacior. New York: Doubleday and Company.

[4] Leech .G. Principle of Pragmatics [M]. New York : Longman Inc, 1983.

[5] 胡艳芳(Hu, Yanfang),积极礼貌策略在英语课堂教学中的应用[J]. 重庆工学学院学报(社会科学版)2009(1).

[6] 何自然(He, Zirran).语用与英语学习[M]. 上海外语教育出版社， 1997.

[7] 邱天河(Qiu Tianhe), 语用策略在国际商务谈判中的运用[J]. 外语与外语教学.

[8] 徐盛恒(Xu Sheng hen)礼貌原则新拟[J]. 外语学刊，1992.

[9] 熊学亮(Xiong, Xueliang).礼貌文化参数. 简明语用学教程, : 1165-170.

[10] 杨林聪(Yang Lincong)礼貌原则在商务沟通中的应用[M].长沙.国防科技大学出版社，2002.

六、指导教师意见

指导教师签名：

xx年xx月xx日

课题名称：原则和合作原则在商务英语中的

本课题的研究现状、研究目的及意义

研究现状：随着全球经济一体化进程的加速，商务英语信函在国际贸易发展中发挥着日益重要的作用。商务英语信函引起了越来越多的国内外学者关注和研究，其领域涉及翻译、词汇学、语义学及语用学。国内的，如：吴金凤的《商务英语信函的特点及翻译》;黄雪芳的《商务英语信函的词汇特征分析》;武瑞的《商务英语信函中的'语用策略研究》。国外的，如：Josephine Baker的Correct Business Letter Writing and Business English;Beam Brilliance的New Business English;Leech,S.的Principles of Pragmatics等。

从这些论文著作整理统计来看，国内外学者对商务英语信函的翻译、词汇和语用的理论性研究分析的较多，将具体的礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用研究分析的较少。本论文选取礼貌原则和合作原则这两大原则并结合具体实例来具体分析研究这两大原则在商务英语信函的应用。

研究目的及意义：

目的：随着世界经济和信息技术快速发展，商务英语信函已经成为对外贸易中不可或缺的重要组成部分。商务英语信函是在商务环境下，利用信函与具有不同文化背景的客户进行国际交流的行为，它是一种行业英语，是开展对外商务活动的基础和重要工具，是最常用也最有效的通讯手段之一。为提高外贸人员对商务英语信函的礼貌原则和合作原则的认识，增强他们写作商务英语信函写作的有效性，本论文对礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用进行了具体研究。

意义：商务英语信函是建立友谊、吸引客户的手段，信函中灵活运用礼貌原则和合作原则是商务活动顺利开展的内在要求和取得商务交际成功的关键，是建立和睦合作关系的基础，因此，礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用研究对商务英语信函的写作具有重要的借鉴意义。

课题类型：

(1)A—工程实践型;B—理论研究型;C—科研装置研制型;D—计算机软件型;

E—综合应用型

(2)X—真实课题;Y—模拟课题;

(1)、(2)均要填，如AY、BX等。

本课题的研究内容

中文题目：礼貌原则和合作原则在商务英语信函中的应用研究

摘要

1引言

论文研究的背景

论文研究的意义

2商务英语信函及语用原则简介

商务英语信函的定义

商务英语信函的特点

商务英语信函的语用原则简介

3礼貌原则简介及在商务英语信函中的应用

礼貌原则简介

礼貌原则的定义

礼貌原则的特点

礼貌原则在商务英语信函中的应用

4合作原则简介及在商务英语信函中的应用

合作原则简介

合作原则的定义

合作原则的特点

合作原则在商务英语信函中的应用

5 总结

6 参考文献

本课题研究的实施方案、进度安排

实施方案：

查找有关资料，收集并整理资料，结合自己兴趣和专业与指导老师探讨后确定选题。确定论文题目，根据论文的研究方向和所得资料结合任务书中的要求，写出开题报告。编写提纲根据提纲写出初稿，根据修改后的初稿写出二稿，根据再修改后的二稿写出三稿。调整论文结构，检查错别字，编排标准格式，定稿打印。

进度安排：

20XX年1月5日上交开题报告

20XX年4月9日交初稿

20XX年4至5月论文修改

20XX年5月22日论文定稿

20XX年5月29日答辩

已查阅的主要参考文献

[1] Beam Business English [M].Beijing: Tsinghua University Press,2010

[2] Frank of Positive Politeness Strategies in Business Letters [J].Journal of Pragmatics,2010

[3] Fraster, on Politeness [J].Journal of Pragmatics,2011

[4] and Politeness: strategies in social interaction [M].Cambridge: Cambridge University Press,2009

[5] Jef Pragmatics [M].Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press,2000

[6] Jiang : Theories and Applications [M].Beijing: Beijing University Press,2000

[7] Jones L,Alexander Business English [M].Oxford: Oxford University Press,2001

[8] Lesikar,Raymond Communication [J].New York: Richard

[9] Analysis of Business Letters of Negotiation [J].English for Specific Purposes,2002

[10] Scheraga, English Writing Skills [J].Illinois NTC Publishing Group,2001

[11]范俊芳.合作原则和礼貌原则在英语商务信函中的研究[D].辽宁大学，2012

[12]高欢.礼貌原则应用于商务英语信函的实证研究[D].重庆大学，2007

[13]胡志雯.语用原则在商务英语应用中的度范畴[J].湖南大学学报，2003

[14]李亮.商务英语应用中的合作原则和礼貌原则体现[J].广西大学学报，2009

[15]刘焕明.格莱斯合作原则在经贸英语合同文本中的应用[D].延边大学，2009

[16]梅庭军.合作原则在商务英语信函写作中的应用[J].考试周刊，2012

[17]吴金凤.商务英语信函的特点及翻译[D].上海外国语大学，2006

[18]王晓英杨靖.商务英语写作教程[M].东南大学出版社，2004

[19]武瑞.商务英语信函中的语用策略探究[D].山西财经大学，2010

[20]赵军.商务英语语用特征研究[D].西华大学，2012

[21]周瑞琪.语用原则在商务英语信函写作中的应用[J].广东外语外贸大学学报，2007

题 目：

On the Characteristics & Translating Skills of English Advertising(英语的特征和翻译)

选题依据及研究意义：

随着经济全球化的进一步加快，国际经济的进一步发展带动了广告业的腾飞，英语广告翻译日益成为翻译学研究的重要组成部分，广告翻译的发展对国际贸易的发展不言而喻。广告是商战中的有力的武器，广告英语是一种专门用途的英语，他与普通英语有着较大的差别，本文结合大量的实例，从广告英语的语法特点、句法特点和修辞特点三方面分析了广告英语的特点，并浅析了其翻译策略。英语广告翻译作为翻译学的一个新的领域，引起了众多的翻译工作者和研究人员的注意，发展仍然不够成熟和完善，这篇论文正是针对这一系列的问题提出了英语广告的特点和英语广告的翻译策略等重要意义的课题。从而为英语广告的翻译提供了有效的途径，为众多的翻译工作人员提供了重要的借鉴，同时也推动广告业及广告翻译事业的长足发展。

选题的研究现状：

对于商务沟通中的策略，曾有两语言学家提出过。

美国语言学家格莱斯于1967年提出的礼貌被称为“合作原则”。此原则中，会话双方需要共同遵守的原则包括数量、关系、质量和方式几个准则。有了“合作原则”，交易双方所说的话就不会逻辑混乱，说话者和听话者能顺畅沟通，以达到成功交际的目的。20世纪80年代，在合作原则的基础上，英国语言学家利奇又提出了著名的“礼貌原则”，其主要内容为：通过减少自身利益，使对方从中获得更大利益的方式获得对方好感，推进合作，使对方从中获得更长远的利益。

总而言之，“合作原则”和“礼貌原则”都是要求商务信函中要坚持礼貌策略，以达到维护交易各方地位均等、关系友好的目的。

拟研究的主要内容：

1.礼貌、礼貌原则和商务英语的表达原则;

2.商务英语信函的写作原则

3.礼貌原则在商务英语写作中的具体应用;

4.商务英语信函语言表达形式中礼貌的表现。

研究的创新点及重、难点：

（1）本研究的创新点：本研究立足于商务贸易间来往，提出了不容忽视的礼貌策略，符合现代商务沟通的基本准则，有利于更好的撰写商务英语信函，促进贸易。

（2）本研究存在的主要问题：参考文献的局限性以及信函中的创新概念，避免千篇一律。

研究的进程安排：

20XX-1-15——20XX-2-15 确定选题，收集资料，撰写开题报告

20XX-2-16——20XX-2-18 撰写初稿

20XX-2-19——20XX-2-20 完成二稿

20XX-2-21——20XX-3-1 定稿

主要参考文献：

[1] 曹顺发，冯波，国际商务英语谈判[M].沈阳：辽宁教育出版社，2001.

[2] 彭林霞，黄莉：商务电子邮件与传统商务信函中礼貌策略的对比分析[J].温州大学学报，2006第19卷第5期：49-56.

[3] 秦晓杰：英文商务信函中的“合作”和“礼貌”[J].西安外国语学院报，2001第9卷第4期：11-14.

[4] 曹菱，商务英语谈判[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[5] Brown G&Yule,G Discourse Analysis,Beijing:Foreign Language Teaching and Reserch Press

[6] Bilbow G for

国外价格策略研究现状调研论文

营销策略，说白了就是怎样更好地经营好企业，团队，打造自己的品牌，更快地销售产品。

摘要：近几年来，我国市场中产品的同类品牌越来越多，企业品牌在市场营销中的地位越来越重要，其品牌能够里示出一个企业的具体价值和市场定位，品牌已经逐渐成为了企业的重要资源，这充分体现出了品牌在企业中的重性。加强创新及大力推广品牌策略，对企业未来的发展起着不可忽视的作用。本文首先对品牌概念，特征和作用进行介绍，然后介绍了品策略和内容方面的相关内容，最后对我国品牌策略的现状进行了阐述，并通过几个方面分析了我国对品牌策略的创新研究。关键词：市场营销品牌策略创新In recent years, more and more similar brands and products in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has gradually become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. This paper firstly introduced the brand concept, characteristic and function, and then introduces the related content of product strategy and content, the status of brand strategy in China were introduced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.随着市场经济时代的到来，我国企业的经营策略方式发生了翻天覆地的变化，为了能够更好地适应当前的经济形式，使企业能够在新的形式中得到平稳的良好发展，企业在市场中的营销方式趋向于品牌策略营销方式，且品牌策略方式更趋向于鲜明化、个性化、价值化的发展。在我国的新经济形势下同类产品的市场竞争力也愈演愈烈，品牌之间的竞争成为了体现企业在市场竞争中占有率的重点。1品牌概述1．1品牌概念及其特征和作用l-1．1品牌的概念品牌是指用于识别一个或多个已经出售的产品或劳务，使其与其他相同产品间相区别的一个专业术语。品牌主要是指可以通过语言描述来表达出来的内容。品牌的名称通常是由文字、符号、图案或这三种因素随意组合而成，其名称定义涵盖了品牌的主要特征，其具有良好的宣传、沟通和互相交流的作用。品牌是一种表现产品完整形象的概念，它包括品牌名称和品牌标志。比如：宝马、肯德基、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达出来的品牌名称。1．1．2品牌的特征(1)品牌的属性。每一个成功的品牌都会给人们带来属于它本身特有的属性，品牌的属性代表的就是产品或企业本身的一种内涵。这种内涵主要体现在质量、性能、做工、服务、其自身所附有的附加值等方面。(2)品牌的价值。不同的品牌代表着不同的产品，因为其代表的企业声誉不同，所以在消费者心目中的地位、产品价值和利益也不尽相同，同时也表现了企业在进行品牌设计时对其产品所持有的某种特定的价值观。(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企业文化在沉淀于产品品牌中的某种体现，同时也是企业在进行经营、销售活动过程中，来充分体现企业文化的一种表现，以及通过品牌所能具体表现出的对利益、情感、个性形象等方面的价值观念的总和。品牌表现的是企业本身特有的一种文化，此外它还是代表一种极能反应企业丰富内涵的文化。企业文化的载体依托于品牌，企业精神通过文化凝结于企业品牌之上，体现于企业品牌之中，又将其全部贯彻于整个企业经营运行过程当中。(4)品牌的个性。品牌应该具有体现自己独特一面的鲜明个性。创立一个品牌不止要在文字、符号、图形的表现形式上做到标新立异以外，还要着重的突出品牌所代表产品的独特个性，而且要让人们通过看到品牌形象，便可以联想到某种具有鲜明个性特征的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是让品牌产生更有效的强大识别功能。1．1．3品牌的作用各类产品在当前激烈的市场竞争中，品牌所具有的重要作用，充分体现了一个企业所应具备的企业素质、销售信誉以及品牌形象，同时它也充分体现了一个国家所应具备的经济实力和竞争能力。通过创立新品牌和发展品牌形象，是保持企业持续平稳发展和抢占市场占有率的重要手段，也是促进我国市场经济可持续发展的重要保障。品牌的主要作用体现为：(1)品牌是体现企业经济实力的主要衡量标志；(2)品牌是提高企业竞争能力的主要实施方法；(3)品牌是推动企业产业化发展的主要途径；(4)品牌是企业获得高额利益的主要保障；(5)品牌是加快企业资产积累的主要表现内容；(6)品牌能促进企业避开市场产品价格间的激烈竞争；(7)品牌能更快地提升企业发展速度。2品牌策略和内容概述2．1品牌策略概述品牌策略是指企业在市场营销过程中把品牌作为市场竞争中主要竞争手段，用此来获得更大利润和价值的企业经营目标。企业通过塑造品牌形象，来体现企业本身的市场价值，在对自身具备的条件进行具体分析后，又加之在外部经济市场环境的基础上，制定出一套符合企业自身发展的总体规划目标和具体行动计划。品牌策略是现代企业中经营销售策略中不可缺少的重要的组成部分，充分利用品牌策略，让企业的产品被更多的人所了解和接受，使企业产品销售更加顺利。企业将品牌营销策略来作为实现市场销售的主要方式，让品牌在销售过程中真正地能够发挥出巨大的作用，使其成为市场竞争的核心作用力。2．2品牌策略内容以品牌策略为企业市场营销手段，是以品牌为主要核心，通过分析、设计等方法，让品牌在市场营销过程中给企业带来最大的经济收益。品牌策略的主要内容可以分为品牌创建、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等项个内容。实施品牌策略就是让企业从整体的发展策略角度出发，经过对企业产品的包装和大力宣传，使广大消费者对产品有更深刻的了解，同时使得成为消费者喜爱的产品。提高品牌知名度、信誉度和顾客忠诚度，对企业在生产、经营、管理等各个方面的整体经营管理得到提升，进而塑造企业良好形象，最终实现增强经济实力的企业核心目标。3品牌策略的现状在我国加入世贸组织后，一些国外品牌企业进驻到我国经济市场内，这给我国的大多数品牌企业都带来了巨大的市场冲击。一些知名品牌，不是被抢先注册了商标，就是被国外企业收购或挤垮。我国对于品牌的认知还没有达到一定的程度，这使得我国在这一方面造成了巨大的经济损失。积极开展品牌策略实施，发展、强化企业自身的品牌产品还处于初级的意识阶段。这种意识一方面来源于政府的正确引导，另一方面来源于在市场竞争中的实践。尤其是在市场竞争中的实践，使得很多企业在激烈的市场竞争中，用尽各种营销手段，着重分析、标新立异、另行捷径，发展属于企业自身的品牌效应。比如在上海，有三枪牌内衣、真丝大王、开开牌服饰、爱建衣料等，属于自身的品牌产品。由于发展出了属于自身的品牌产品，使得企业在如此激烈的市场竞争中，站立头角，在市场竞争中占据主要地位，发展成了现在全国知晓的大品牌。于是很多企业才意识到要在市场经济中真正实现自身企业的发展，不能只采用传统的营销策略，应该根据企业自身的鲜明特点，实施和推进品牌策略，发展属于企业自身的品牌产品。现如今，实施品牌策略在企业营销过程中还存在着一些不可轻视的主要问题。其主要表现为：(1)企业在实施品牌策略时对相关概念的理解不清晰。一些企业在实施和推进品牌策略时，仅仅只是把对生产商开发、生产的名牌作为重点内容。认为只要和这名牌产品的生产商互相合作，经营名牌产品，就是在实施和推广自身企业的品牌策略。其实，这样的理解是错误的，实施品牌策略是企业以促进自身发展为基础，进而创建、发展自身的品牌产品，它是充分的把企业投入到经济市场当中，在市场中以其得天独厚的优势发展品牌产品。(2)缺乏在实施品牌策略时的时间紧迫感。企业要在市场竞争中占据主导地位，应当先把企业销售作为主要方面，其他的一些可以先放一放。而实施企业品牌策略是个系统化、连续化的工作，必须加大力度、不断尝试，不能只是采取表面化的推广方法。(3)企业对实施品牌策略的方法使用不得当。一些企业在具体实施品牌策略时的对品牌营销的理论知识认识缺乏，企业在具体实施品牌策略时茫然无措。很多时候是看到别的企业做什么品牌的产品，自己也跟着人家去做，随波逐流，缺少创新精神和主见。其实在当前的知识经济环境下，没有太多现成的优秀产品可以复制，在别人已经树立起品牌形象后，再去摹仿、学习别的企业的产品，已经不能产生其自身的品牌价值。综上撰述，只有在经济市场中做到从实际情况出发，创建和发展属于企业自身的产品，才能开发出具有鲜明个性的品牌产品。(4)企业缺乏相应的管理营销机制。现如今，大多数企业尚处于建立现代化企业制度过程中。只有在企业经营过程中实施经营管理分离，企业才能够具有相对独立的特性。不然在具体实施和推广企业品牌策略时，就在企业经营过程中只能产生短期的经营行为。品牌策略是一个具体化过程，它具体体现在具有连续性和短期实现行为，所以，企业在具体实施和进行品牌推广策略过程中一定要解决好企业在经营管理机制方面的问题。4品牌策略的创新研究4．1品牌策略观念的创新品牌策略观念的创新，主要是指企业在市场当中的营销创新的主导，只有在观念方面的领先创新，才能使得企业在激烈的市场竞争中立于领先地位。品牌策略观念的主要内容包括：(1)全球性品营销策略l Marketing牌策略观念，即树立能够满足全球顾客需求产品的观念。在我国力III．&WTO后，我国企业产品营销受到了巨大的冲击，这就要求我国企业应当具有品牌策略观念，放眼于全球性的巨大潜力市场需求，创造属于企业自身品牌的新的市场。换句话说，就是企业在进入WTO后的条件下，要让自己的品牌产品顺利走出国门，走向世界的大舞台，必须着眼于对全球性市场需求的分析，研究出消费者的主要消费趋向，抓住消费者的主要消费热点，创立和开发出能够让全球消费者都感到满意的新产品，丰富消费者的消费内容，提高消费者消费水平。(2)认知品牌策略观念。在当前的经济环境下，企业通过互相间的信息交流来实现传播企业产品，促进消费者了解和接受企业产品，催生消费者的消费需求。认知品牌策略是对品牌营销的深化与认识品牌产品相结合的结果。我国企业在推广企业品牌时，必须树立良好的品牌形象，确立认知品牌策略的观念。4．2注重品牌效应，推广品牌营销品牌就是企业的商品。随着人们生活水平的不断提高，品牌意识在企业当中得到了重视，越来越多的企业把品牌策略列为营销方法。品牌的重要意义就是帮助企业利用自己的品牌产品吸引更多的消费者，树立企业产品形象。企业在市场竞争中时刻都存在着各种潜在的经济危机，面临着各种的挑战，优胜劣汰是市场竞争不变的规律。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须注重企业的品牌效应。推广品牌策略，坚持以质量为本原则，以服务为坚实后盾。在激烈的市场竞争大潮中，只有用优质的产品创建出的品牌，才能树立其良好的品牌形象，只有用优质的售后服务，才能巩固企业在消费者心中的地位。在市场经济的环境下，市场是企业生存的根本。没有了市场就没有了企业的生存根本，没有了市场的发展就没有了企业的发展。注重品牌效应，创新市场营销是决定企业命运的关键，也是促进企业发展的动力。4．3品牌营销策略方面的创新品牌营销策略方面的创新，是指我国企业要敢于在营销方法上大胆创新，实施新的品牌营销策略方法，把国内外企业先进的营销方法创造性地融合加以利用。品牌营销策略方面的创新主要现在：(1)企业关系营销，是指以企业关系为主要基本指导思想，建立和发展与企业产品存在良好合作关系的核心导向，特别是努力实现让消费者满意，保持并加强与消费者之间的良好交易关系，并长期从此获得丰富的市场利益。(2)利用网络进行营销，是指企业充分的利用网络资源来展开的品牌营销策略活动。网络进行的品牌营销策略将会是促进企业实现品牌推广的最重要、最显著的手段。(3)采取知识营销，是指通过利用产品的科技方面创新和进行科普推广’进而培育和扩大市场营销活动，知识营销是现代化企业中市场营销中的新趋势。(4)达到无缺陷营销，是指企业在整个品牌营销过程中不给消费者留下任何消费过程中可能产生的遗憾，其主要的方法，包括使产品在设计方面无缺陷，在生产过程中无缺陷，在销售过程中无缺陷，售前、售中无缺陷，以此建立起和消费者的良好关系，促进企业展。

面对越来越多大企业的“抢逼围”，中小企业深切地感受到了自己的劣势。技术力量不如人，资金不够一个零头，人才更是弱项，中小企业究竟凭什么跟大企业竞争？中小企业的独特竞争优势究竟何在？笔者认为，相对大企业来说，中小企业应以零距离营销方式快速获取竞争优势。 零距离营销，就是中小企业要利用对消费者的近距离接触，以变化和速度来求先求胜。可以说主动求变、速度制胜是“零距离营销”的精髓。发挥中小企业优势从产品销售各环节来说，应在产品、价格、渠道和促销策略中突出四个“最”字。 最能满足目标顾客需求的产品 与消费者“亲密接触”的中小企业，无疑拥有深入了解消费者需求的先天优势，但仅仅将注意力停留在顾客对现有产品的显性需求上则未免目光太短浅。对于中小企业来说，最佳的选择不是去追逐现有需求最畅销的产品，而是应该集中精力在目前没有得到充分满足的“隐性”需求，追踪消费者需求的变化，作为自己产品定位的基础。最有效的方法包括： 市场补缺。消费者的有些需求由于需求量不大被忽视，或者是潮流改变带来的新需求，大公司没有介入。中小企业在经过评估后如果认为可以赢利，则可以采取市场补缺的策略开发针对性产品进入市场。 需求挖掘。消费者的潜在需求处于随时变化中，消费者本人也无法清晰地意识到全部的潜在需求。而作为旁观者的中小企业，可以根据自己比较客观的了解去提出能满足消费者潜在需求的产品概念，然后采取调查、访谈等方式到消费者中去征求意见。消费者朦胧的需求会受具体产品的激发而明确化，厂商就可以将这些明确化的需求作为自己开发产品的出发点。这就是需求挖掘的方法。 个性化定制。当今社会，消费者对个性化产品和服务的要求日益上升，而这部分追求个性的消费群体往往正是２０�８０原则中所讲的那些提供了高利润率的２０％的顾客群体。中小企业资源有限，如果将资源集中于为这些高质量个性化生活的顾客提供个性化的定制服务，就可以获得最大的投入产出比。 追踪式开发。对于一些产品开发周期短、受潮流影响大的产品，中小企业可以采用追踪式开发。例如服装企业就可以根据当红影视作品的服装风格、国外时装潮流变化来设计和推出自己的新服装。 最令顾客心动的价格 具体到定价策略上，中小企业可以采用需求导向与竞争导向混合的定价策略。一方面，根据消费者对自己产品的认知价值来确定自己产品的定价，另一方面还要考虑大企业相似产品的价格水平，以始终比大品牌产品低一些的有竞争力的价格来投入市场竞争。 而在价格调整策略上，中小企业应该主动求变，速度为先，以灵活的价格变动来吸引和保持消费者。大企业的资金雄厚，价格变动后执行力度大，如果跟它保持同步变动，则实力薄弱的中小企业无疑会处于劣势。而主动求变、求快、求先，保持领先一步的价格优势，才是取胜之道。例如，可以采取新品上市优惠价、节庆折扣价、促销价、高档品降低等方式灵活地来招徕消费者。 最直面消费者的分销渠道 在市场运作中，中小企业不能墨守成规，采用传统的层次繁多的渠道模式，而应采取尽量直面消费者的方式。一是中小企业的产品多为满足消费者需求未得到满足的创新产品，则产品上市推广的速度尤为重要，渠道越短越能尽快赶在大企业前占领市场；二是中小企业面对分销商时，由于自己的实力有限，讨价还价能力弱，无法有效地控制渠道成员的行为，而尽量缩短渠道则能更好地落实自己的营销努力；三是中小企业经营范围、地域都相对狭小，终端零售商数目较少，中小企业能够实现直接跟终端联系。 最吸引消费者的促销方式 中小企业的促销策略要体现在自己资金有限、灵活度高两个特点。由于资金有限，就决定了不能够采用广告轰炸、人海推销等方式，而是应尽量采取投入产出比高的方式进行。例如，在投入广告时，注意选择在目标消费群接触率高、投入相对小的地方或者专业媒体来投放，而不是盲目地选择大众媒体。比如，电子辞典的推广就没有必要在中央电视台做广告。相反，在大学生接触的媒体上做广告效果会更好，费用也低。 由于中小企业与消费者接触多，灵活度高，就该随追踪消费者市场行为的变化，采取快速多变的促销策略。比如，生产化妆品的企业在天气干燥时主推保湿产品，在高温天气则可以主要对防晒产品进行促销；此外，还可以根据当前青少年喜欢韩国影视剧的特点，推出具有韩国特点的产品等。 正所谓大有大的好，小有小的妙，企业规模小并不可怕，只要善于用零距离营销，采取主动求变、速度制胜的经营方式，中小企业同样能够赢得一片明朗天空。

价格策略有哪些 合理的价格策略更能成为提升企业利润的利器。 1、价格分割法 价格分割是一种心理策略。企业对产品进行定价的时候，采用这种价格分割法，无疑能够让消费者在心理上产生价格便宜的错觉，进而调动消费者购买的积极性。 如现在经常在一些报纸或杂志上看到这种价格分割法的运用：一台HP笔记本电脑原价需要5268元，但消费者只要每个月支付439元（要连续支付 12月）就可以买到这台HP笔记本电脑；一块阿玛尼优雅坦克情侣对表原价需要999元，但消费者只要每个月支付元（要连续支付12月）就可以买到这块阿玛尼优雅坦克情侣对表。其实，这就是一种分期付款的价格策略，看似高额的单价，一经分割，价格立马就拉下来了。这种价格策略就是把单价分割成较小的单位进行报价。 还有，在市场上有些保险类产品，也打出了“每天只要1元钱，少抽一根烟，购买简易医疗保障计划，您就能给自己留下一份健康，留给家人一份关爱！”。实际上，这也是一种价格分割法，它就是运用较小单价的产品进行对比而得出。 2、特高定价法 只有独一无二的产品才能卖出独一无二的高价。特高定价法就是指在新产品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。如有家服装店进了少量中高档女外套，进价为580元一件。该服装店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，没想到竟然卖得很好。 还有，一条“云烟（软礼印象）”的香烟零售价达到了上千元。“云烟（软礼印象）”由具有数十年高档卷烟研发经验的权威专家历经8年精心设计、精雕细刻造就的“烟之奢侈品”。凭借这区区20支的香烟，“云烟（软礼印象）&rquo;竟然融汇15项专利技术，自然是身价不凡，每条上千元的价格更是成为了“烟之奢侈品”。 3、低价定价法 与特高定价法相反的是“低价定价法”。人们常说“便宜没好货，好货不便宜！”而低价定价法首先要做的就是消除消费者的这种成见。这种价格策略就是先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，从而使得自己长期占领市场。 对于一个生产企业而言，先将产品的价格定得很低，打开销路，把市场占下来，然后再扩大生产，降低生产成本。对于销售企业而言，则尽可能地压低产品的销售价格，虽然产品的销售利润比较低，但销售额增大了，总的销售利润也是水涨船高了。 如被称为“价格杀手”的格兰仕就以“低价占有市场”发家的。这个人所共知但又屡试不爽的“双刃剑秘诀”就在于格兰仕的“总成本领先”战略，依托强大的规模和成本控制能力来保持对竞争对手的成本优势。随即成本优势被转化为价格战的资本。信奉“价格是最高级竞争手段”的总裁梁昭贤，凭借总成本领先的优势，规模每上一个台阶就大幅降价，不断地提升微波炉行业的“入门标准”。当生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本价以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，1200万台产量以下的企业，就不得不面临着亏损，多生产一台，就多亏损一台。 在格兰仕的价格摧毁之下，微波炉行业也俨然成为了中国乃至世界上集中度、集约度、集群化程度最高行业之一。 强大的规模壁垒令众多有意进入微波炉行业的企业不寒而栗，就连强大的竞争对手LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。格兰仕就这样成功地摧毁了竞争对手的信心，让微波炉产业变成有市场没投资价值的同时，凭价格战为自己构筑起坚固的防线。 4、整数定价法 整数定价法就是指企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理和炫耀心理。整数定价法比较适用于名牌优质的产品。 美国的一位汽车制造商曾经公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100万美元。那么，为什么一定非得定出个100万美元的整数呢？ 这是因为高级豪华轿车的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正好迎合了购买者的这种心理。对于高档产品、耐用产品等宜采用整数定价策略，并给予消费者一种“一分钱一分货”的感觉。 5、弧形数字定价法 “8“与“发”虽说毫不相干，但宁可信其有，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据一项国外市场的调查发现，在生意兴隆的商场、超级市场中产品定价时所采用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。而这种现象并不是偶然出现的，究其根源是消费者购买心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，容易被消费者所接受；而不带有弧形线条的数字，如l、7、4等则相对不受欢迎。所以，在商场、超级市场产品销售价格中，8、5等数字最常出现，1、4、7等数字则出现的次数相对要少得多。 而在国内市场，则更应该结合实际情况。很多人都喜欢上8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；而4字则因为与“死”同音，则被人忌讳；7 字，人们一般感觉不舒心；6字，因为中国老百姓有六六大顺的说法，所以，也比较受大家欢迎。 如每年的新春佳节，很多人都会在这个传统节日为亲人、友人、客户送上一份心意的礼品，而深圳邮政“新年邮礼”活动推出的礼品，就体现了这种价格策略。“138元”真心诚意的礼品装就包含了富锦罐装红瓜子、华园皇牌牛油蛋卷、喜上喜鹏城腊肠、富锦开心果、味奇利是糖，“198元”合家团圆的礼品装，“238元”荣华富贵的礼品装，“298元”喜气洋洋的礼品装，“368元”骏业宏开的礼品装，“488元”发财好事的礼品装，“698元”招财进宝的礼品装，“888元”大展宏图的礼品装，“988元”鹏程万里的礼品装，“1388元”鸿运当头的礼品装等等。 又如在一些烟酒专卖店里，经常也看到一些白酒的产品零售价定在168元/瓶、198元/瓶、258元/瓶、298元/瓶、388元/瓶等等，这些都是采用这种价格策略。 总之，合理的价格策略能够成为提升企业利润的利器，而企业更应该巧妙运用这把利器。