直播对零售的影响和价值研究论文

直播对零售的影响和价值研究论文

关于网络直播的论文

现在网络直播行业火热，出现了主播平台、网红等新名词。在此，我为大家准备好了关于网络直播的论文，一起来学习吧！

摘要： 网络直播作为一种新兴的网络传播途径，近两年来成为一种大热的现象，笔者以主播和观众两个群体为切入点，分析了网络直播参与者背后的心理动力，发现主播和观众在互动中主要受自我表达欲望的驱使。并在最后讨论了如何引导网络直播健康发展，从而消减其对参与者心理的消极影响。

关键词： 网络直播；自我表达；卷入度；孤独

随着互联网的快速发展和智能终端的普及，人与人之间的互动方式越来越多样化，所谓的网络直播应运而生。通过在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。其又可分为“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”，前者常见的就是各类主播通过镜头唱歌、模仿、脱口秀以及动作表演等，而后者则是各类会议、活动或事件的网络直播。网络直播无疑是近期的热点之一。直播平台如雨后春笋纷纷成立，直播内容也已扩展到生活的方方面面，观众们总能在其中找到自己的兴趣所在。有关数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200 家，网络直播平台用户数量已经达到两亿。其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400 万，同步进行直播的房间数量超过3000 个[1]。本文主要探讨“表演性质的网络直播”参与者背后的心理动力。

一、网络主播的心理动力分析

直播网站由用户创建内容（User-Gennerated Content，UGC），成为网络主播的门槛非常之低，只需要简单的摄像头与麦克风，“主播”们即可创建自己的“房间”（类似于聊天室），向观众实时分享自己的生活。

主播们以观众的“礼物”来获取报酬，但经济报酬绝不是主播们进行“表演”的唯一动力。据笔者访谈的一位网络主播表示，“每当系统提示有新观众进入我的房间，就会觉得自己更加受到关注”，这一心理状态很具代表性。网络直播作为一种新的个体自我呈现方式，其用户也大多数以青少年为主，这一群体普遍具有很强的自我意识，倾向于积极寻求社会认同，引起他人关注[2]，网络直播给了他们展示自我的平台。较之文字表达为主的社交渠道――如微博等，直播的方式更加直观，自我展示的方式更为立体多样，因此受到欢迎。

除去以网络直播为生的专职主播，直播平台上还存在着大量的“业余”主播，在现实生活中扮演着普通的社会角色，如学生、白领、工人。但在直播平台上，很多主播在“粉丝”的关注中感到自我价值获得了提升，有被访谈的主播声称，“坐到摄像头前，我就像换了一个人一样，仿佛突然由龙套变成了主角。”马斯洛的需求层次理论将“自我实现”视为人的最高需求，而对于一些主播来说，通过网络直播能够或多或少地实现自我。

此外，在现实生活中，自我展示失败可能会造成自尊心下降等不良后果，但在网络直播中，这些失败的压力很大程度上被消解了。已有诸多心理学研究表明：匿名情况下人们的言谈和行为会超越平时的规范[3]。而主播和观众之间的互动沟通大多数情况下是匿名的，这在一定程度上促使直播的参与者更加自由开放地讨论某些话题，同时越轨行为不可避免地伴随着开放性出现，比如某些主播在直播时打色情擦边球，或表演一些猎奇的内容。

二、观众的心理动力分析

首先，网络直播中主播与观众的互动形式提升了观众的心理卷入度。卷入度（involvement）这一概念最先由学者库拉格曼（Herbert，）提出，也翻译为“参与度”，在传播效果的研究中是一个重要的指标[4]。一般认为，观众的卷入度越高，传播效果就越好。在一个典型直播场景中：主播主动热情地向新进入“房间”的观众打招呼，也会点名向赠送“礼物”的粉丝表示感谢，并满足其一些表演要求，如演唱指定的歌曲。在这里观众不再是单纯的旁观者和内容消费者，而是与主播一起构建直播内容。这种“共同决定”的形式能够调动观众的参与热情，提升观众的注意力，最终使观众更深入地卷入到直播中去。

其次，网络直播中传递的信息容易吸收，减轻了人们的认知资源负担。信息爆炸的网络时代，获得知识变得极其简单，只需要耗费极少的认知资源，人们就能即刻获得想要的信息，因此大多数网民面对网络传播的信息常常缺乏深刻的理解和记忆。网络直播的形式恰好满足了这一需要：主播形象立体生动，大多用口语传递内容。对于观众来说，欣赏和参与网络直播消耗的精力非常之少，又有足够的娱乐性来排解无聊感。

再次，观众能够察觉到其他人的存在，这有效地排解了孤独感。网络直播的“房间”大多会标示观众人数；在主播表演时，观众之间也能进行一些交流，这些设置都能够让观众产生一种群体归属感。对共同主播内容的兴趣，也能使爱好相似的观众聚集到一起，以产生更多的话题。因此虽然有些直播非常无趣，有时却能聚集起大批的观众对其进行评论。这种集体评论（网络称之为“吐槽”）模式既满足了观众的表达欲望，这些评论反之成为了直播内容的一部分吸引更多的人参与进来。

最后，网络主播对自身生活的袒露，满足了观众的窥探欲望。精神分析学家卡伦霍妮曾指出，人一生下来就处于一个看不见、充满敌意的'世界里，有着不安全的恐惧，这种不安全感又导致了焦虑。所以，“窥探欲”属于某种自我保护的需要，也可以说是人类的本能。在网络直播出现之前，窥探别人的生活有悖于社会道德伦理，因此处于被压抑的状态。但网络直播将窥探上升为光明正大的行为，主播们直播自己吃饭，逛街，甚至睡觉，这些原本属于个人私密的内容对观众来说有着强烈的吸引力。

三、结语

虽然主播与观众参与网络直播的动力并不相同，然而双方的互动却构成了网络直播的核心，观众对主播表演的内容做出积极或消极的回应，而主播会更加频繁地表演观众喜闻乐见的“情节”。根据斯金纳的强化理论，及时的反馈对强化行为至关重要，而直播平台能够保证观众和主播之间的反馈是即时有效的，双方的互动也促进了直播行为的持续。

网络直播的出现，满足了参与者的心理需求，但其野蛮生长很容易出现乱象，截止目前，已有多起关于网络直播的负面新闻出现[5]。直播本是为追求个性化的声音而出现，但当观众开始盲目追捧主播，主播开始盲目讨好观众，就会陷入到所谓的“群体迷思”中去。

因此，在需要外部监管的同时，主播与观众也应维持良性的互动；主播以自己的才艺去吸引观众，而非哗众取宠，观众对不健康的直播内容应及时举报，而非拍手叫好，双方共同构建出健康的直播环境，才能促使网络直播这一新兴事物持续发展。（作者单位：四川大学公共管理学院）

参考文献：

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[2]赵亮.青少年学生的网络心理表现及其疏导.教学与管理[J].2012（36）：61-62

[3]王礼申.去个体化效应――群体偏差行为的心理学解释.科协论坛[J].2009（6）：72

[4]胡晓云，徐芳.关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源.广告研究[J].2006（1）：22-26

[5]张F.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策.中国记者[J].2016（5）：64-65

我们拨开当下如火如荼的直播带货繁荣现象的面纱，进入到内部看这个焦点的背后有些啥。从今天一位朋友说起，他告诉我有位传统影视行业的大人物在帮助企业打造个人网红，我大吃一惊。说国内现在很多大企业都在打造自己的旗下网红，一个企业能够造个七八个网红，这样网络影响力就大了，带货能力就很厉害了。乖乖，各位你们发现没有，这种说法就是典型的套用网络概念来割韭菜的行为啊！这位老兄说的运作方式就是咱们新媒体的矩阵运作方式，这个不新鲜了。（有兴趣的朋友可以翻翻我之前写的文章里，专门讲详细剖析了新媒体矩阵最新态势。）关键是让企业来花钱培养个人网红，这是本末倒置啊！风险极大啊！我在之前的文章简单提到过这方面的内容，未来网红发展趋势是2-3年后个人网红将消失，网红生存下来必须依附于企业。也就是说企业从现在开始可以收纳或培养出自己的网红来抢占直播带货的人力资源。我说的是企业收编及自己培养，网红是属于企业而不是个人独立存在哦！虽同为打造网红，那么发力点和方向是有所区别的。看一下当下，现在很多企业已经开始在行动了。招聘专职主播为企业所用的价码是越抬越高，这也不得不说其实这就对那些独立的个人网红主播是一种诱惑。一边是逐步走向高薪的诱惑，一边是举步维艰的个人奋斗。主播带货在2020年的网络行业凸显风头，很多传统行业加入进来从而使网络新媒体行业从量变到了质变。凸显在是新媒体的直播领域的上到中央电视台，下到个体门店商户，直播带货仿佛一夜间成为企业的救命稻草。热度下，我们要思考一个问题：每个企业都适合直播带货吗？非也，（我之前是对此有分析，翻前文）适合直播带货这部分企业我们如何来带货呢？不要被互联网行业的某些直播经纪公司，某某网红机构割韭菜呢？当然知己知彼方可在这直播带货浪潮中取胜而出。知己当先。如果你的企业适合做直播带货，一定是要建立企业的新媒体直播团队来运作的。建立团队其实不难，只需要招聘或分配现有人员进入角色即可。人有了，就回到我们开篇提到的那个故事里所涉及到的一个核心问题，到底是培养个人网红还是企业网红。就会涉及到使用个人的自媒体账号进行直播还是需用企业的账号进行直播的问题。大家不要小看这个问题，表面上只是个账号归属权，其实是涉及到网络建立影响力从哪个点出发和未来网络资源的归属权的问题。我是极力提倡企业一定要建立以企业为核心的自媒体账号，虽然很多平台对企业号的数量有所限制，不是有利于企业初期的时候打造矩阵的方式，但是我们可以采用变通吗，我们不可以以个人名义申请，使用权归企业吗，这样不是就问题解决了吗。如果这都不知道怎么做的人只有私聊笔者。自媒体号的打造过程企业号和个人号的出发圆点有本质区别的。个人网红号的建立和内容是建立在个体人物的基础上的，粉丝也是建立在个人的好恶基础上。而企业号是以企业为核心建立起自媒体号，内容的会围绕企业来进行建立。企业网红的元素会涵盖人、物及企业。归纳过来我们企业推出的网红是三要素的组合：人+产品+企业。再把我们的眼光放长远一些，直播带货本质也就是电商的一个分支。我们可以叫做直播电商，直播是形式，核心依然是电商。因此直播带货是要以平台电商为基根的，当然也正是因为这个基根直播电商才有了长期发展和稳固的可能性。既然长期发展必定会抛弃外挂的泡沫回归本性。当我们正视直播带货后，准确定义为新媒体电商的一个渠道。我们再把眼光放到渠道上来从头梳理，会发现直播带货所形成的销售渠道的环节中，会涉及到自媒体账号开发及管理，新媒体内容制作与传播手段，平台电商解决交易的问题。直播带货要做好，并非我们从屏幕上看到的一个主播吆喝卖货这么简单了。企业要真正把直播电商做起来，也并非难事，只需迈出第一步建立团队，并找到一个领路人来帮助企业打通整个流程，逐步走下去即可。

1、网红直播兼具线下零售和内容电商的优势任何销售行为都分为传递信息、唤起心理(感性欲望)、打破防御(理性认知)、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。2、网红的信用契约来自专业影响力在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了“白嫖”。尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。类似现在的一些专职自媒体人，会打出“以写稿为生”的旗号向用户请求打赏。发展到现代商超，直播变成了产品秀场。3、依赖外部动机，缺乏品牌力根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。4、拉高消费预期，透支产品力网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句“Oh my god”“我的妈呀”“好洋气啊”，打破用户的防御底线。

直播社群新零售趋势研究论文

现状：直播电商是近年来发展迅速的一种电商形式，大大缩短了供应链和需求链，给用户带来丰富、及时、实时的购物体验。

电子商务具有互动性、专业性、高转化率等优势，在促进就业、拉动内需、稳定增长等方面发挥着不可替代的作用。

未来发展趋势：直播除了能让企业获利，更多的企业关注点是直播能够让企业获得更高的关注度，对企业日后推出新型的产品非常的有利。

或者开发新的市场，减少很多的成本和推广的时间。例如乐高从电影行业做到很多商城都有实体店，在玩具行业做到很好。电商直播还是会获得更多企业的关注和加入。

商直播的优点，直播间里边的产品展示更加立体和直观，互动性及时和效率高。还能通过已有的知识或者技能帮忙解答观看者的问题，不断获得新的粉丝和忠诚度高的粉丝。

现在很多人习惯观看直播，获得折扣大的商品，这样电商直播有利于走量，容易打造爆品，达到薄利多销或者提高品牌的知名度。

直播电商的主要特点有：

一是强交互性。

直播电商具备“当场 同台 互动交流”特性，主播不但与用户在现场直播，并且与主播、别的用户同台沟通交流，可以与主播等开展立即互动交流，这类强交互性远强过以前的移动电子商务和社区电商平台，也更非常容易得到 用户的信赖感。

二是强IP特性。

IP是专利权的通称，具体说来，便是主播具备较强的IP特性，在用户思维中有与众不同的标识，也是一种感情的寄予。

不论是商业服务领导者，如马云爸爸、腾讯；或者大牌明星，如范爷、李小璐等；或者卖货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网络红人，如Papi酱等，都具备较强的IP特性。

三是高宽比区块链技术。

直播电商一方面具备总数大量、种类更加丰富多彩多元化的主播，另一方面主播除开电子商务平台的微信公众号也有自身的私域流量，总体而言，相对性于以前的电子商务更加区块链技术，也为大量的主播出示了大量的机遇和概率。

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2016年是业内公认的直播元年，5年时间里，各类平台接连入局，直播电商行业快速发展，参与直播电商业务布局的平台数量、用户规模以及市场规模均不断增长，未来，在政策的推动下，我国直播电商行业将良性发展。

直播电商行业主要平台：当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。

本文核心数据：直播电商用户规模、直播电商市场规模

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

平台规模：网络直播平台数量快速增长，各类平台接连布局直播电商业务

2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

用户规模：用户线上消费习惯加速养成，电商直播用户规模快速增长

中国互联网络信息中心(CNNIC)从《第45次中国互联网络发展状况统计报告》开始披露中国电商直播用户规模。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。

2021年2月，CNNIC发布《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告数据，截至2020年3月，我国电商直播用户规模为亿人，增长迅速。截至2021年12月，我国直播电商用户规模达亿人，占网民整体的。

市场规模：市场规模快速增长，万亿市场到来

2018年，头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商带货交易总额飞速增长，2019年达4168亿元，并在2020年初迎来爆发。预计之后我国直播电商行业将逐步迈进稳步发展期，至2025年，我国直播电商带货交易总额约达64172亿元。

直播场景拓宽，政策推动行业良性发展

2020年以来，行业的风口早已来到了电商直播领域，同时，在5G直播的技术条件下，电商直播的传播速度更快，能够带给消费者更好的消费体验，转化率更高。而且在此趋势下，商家自播逐渐成为电商直播的中坚力量，电商直播平台越来越多，电商直播的生态越来越多元和完善。

未来，电商直播是大势所趋，商家自播也是电商直播未来真正的主角。总体来说，行业将向以下方向发展：

更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

古有“挟天子以令诸侯”，今有“挟大咖以吸引眼球”，在当下粉丝经济时代，似乎谁掌握了粉丝，谁就能掌控这个时代，无论是品牌还是个人都在打造或者提高IP知名度，并将其转化为经济效益。 作为零售实体店也要意识到粉丝经济和互联网关系，粉丝越多，实体店产品或服务就会被越多的人知道，知名度也越大，那么产品或服务就会越受欢迎，实体店可以线上线下结合，打造互联网时代下的粉丝经济。实体店可以利用平台，通过某个兴趣点聚集粉丝，通过实体产品或者服务，建立产品与客户关系，来满足消费者心里需求，让用户在体验了与产品之间的互动之后，回归到产品本身，让实体店在目标群体中树立口碑。 随着“新零售”概念的提出，很多企业都开始研究，如何用“新零售”来更新和改造自己当下的业务。随着大数据技术的快速发展，更多的新零售模式应运而生，在此背景下社群新零售抓住了用户的痛点和需求。 移动社群彻底突破了空间和时间限制，人们可以随时随地交互应用，为人与人之间交互提供全面便捷的服务和体验，满足了消费升级背后人性的六大需求。社群同时也是每个品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，尤其是信任的建立为销售者赢得了无限的商业机会和想象空间。实体店面临的处境 1）分流： 电商的冲击 ， 客人被互联网分流，导致到店客数锐减。 2）竞争： 差异化同行竞争优势不足，实体店因为有地理上的限制，导致同一个地区的市场被对手分食。 3）成本上升： 相对几年前，实体店人工成本以及门店租金，两大成本的显著上升。而毛利率并无法同步增加，以至实体店经营陷入困境。 ​ 从赚钱公式上看，盈利=单价*流量*转化率， 实体店想要盈利就要做相应的改变。 1 ）增加新客： 增加消费场景，扩大客户接触的机会，吸引更多客户。 2 ）提高消费频次： 不断地激活老客户，增加来店次数。 3 ）降低成本： 运用新的技术，例如创造无人化的门店环境，或是减少人员需求。 4 ） 转变思维 ： 要有用户思维，聚焦点由产品，市场转移到用户身上，用心满足用户需求，消解用户痛点。 对于实体店而言，会员制是强化实体店与消费者的一个重要的纽带，同时也是培育粉丝，实现客户价值的重要途径。 而社群就是一个天然的场，一方面可以聚集新的粉丝，另一方面可以与会员建立或者重启关系，社群里我们可以与会员多频次互动，对于已购买过一次的消费者，我们可以想办法与之建立会员关系，对于潜在的消费者，可以想办法让他来消费，并将其吸纳为新的会员。通过社群营销，为客户提供价值，服务，不仅可以把用户重新激活，而且可以提高用户的粘性。 社群运营过程中我们也能更好的发现用户需求，通过对数据的收集整理，对问题进行分类，针对不同的特定细分，更有针对性的做营销活动。作为粉丝经济的一种经营手段，社群化程度越高，对品牌的理解与传播渗透力就越强。 从目前的趋势看，店+社群将是实体店的标准配置。有店就必须要有社群。可以没有店，但是有社群照样可以卖货。但是，如果实体店没有建立相应的群，没有做好相应的社群运营可能就会存在非常大的问题。 社群就是链接器 ：它能帮助实体店、终端建立用户连接。现在我们的用户已经是一种移动化的、社群化的生活方式，企业的营销就必须要借助这些移动化的手段去建立与用户的有效连接。简单说就是用户在哪里，营销必须要在哪里。 通过群，借助相关的社群营销组合，通过这种在线化的链接方式去激活用户，最终是产生营销放大器的效果。目前看，其他的营销手段都不会产生这样的放大效果。如果把社群和公众号结合起来运作，那么一定会产生更好的效果。 社群空间站就是打造一个社群新零售的平台，我们就是一个链接器，来服务于中小企业，实体店，创业者。如果与我们链接平台将会从以下几个方面为企业，实体店赋能。 1、生态流量赋能系统 2、生态企业赋能系统  3、生态盈利赋能系统  4、生态文化赋能系统 5、生态运营赋能系统 6、生态新商学赋能 系统用全方位的维度和视角彻底为你解决系统问题。 社群空间站早已启动千城万站计划，布局组建全国各地社群，使线上线下人与人能够聚合。 并将各个领域，各个行业垂直细分，如以企业家为群体的企业家俱乐部，创业者为群体的创业联盟，学习者为群体的读书会……让人与世界的连接变得简单，一触即达。 同一群人，站在同一个维度，用同一种方式，抢夺同一批客户，生意只会越来越难做。用过时的赚钱方法，来做今天的生意，钱越来越难赚。  当你还在绞尽脑汁思考如何缩小成本，提高利润的时候，别人已经不要钱，白送了！ 当你还冥思苦想找各种渠道去铺货的时候，别人已经坐在家中数钱了！ 传统商业是把1种产品卖给1000个顾客，而社群营销是锁定1个顾客卖他1000次，而未来商业是1个顾客帮你转介绍1000个顾客！未来市场的竞争不再是产品与产品之间的竞争，而是模式与模式之间的竞争。 如果你还意识不到这点，那么今后的生意只会越来越难。

资产减值对论文的影响研究

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试论新准则下的资产减值对企业的影响合理计提资产减值，对于企业规避风险、提高会计信息质量有着重要作用。但资产减值会计在我国的发展还处于“初级阶段”，无论是在理论研究、具体规范还是在实际操作方面都很不完善。很多上市公司利用减值准备操控利润，发布虚假的会计信息，其报表信息缺乏可信度，致使会计信息的使用者不能做出正确决策。基于上述考虑，本文选择资产减值会计研究为题，拟就资产减值会计的相关理论问题进行探讨，并对新颁布的资产减值会计准则如何在实务中得到有效实施进行评价，进而提出改进建议，以期对我国进一步完善资产减值会计规范有所借鉴。我国财政部发布了《企业会计准则第8号——资产减值》，并在上市公司中实施。拟从资产减值会计的理论问题入手，对其相关概念、理论基础进行探讨，并对新会计准则在资产减值确认、计量和信息披露等方面的规定进行分析，并提出了可能会影响新会计准则实施的一些问题，最后提出了如何健全我国资产减值会计的几点建议。一、绪论（一）研究背景为适应我国市场经济发展和经济全球化的需要，2005年7月19日财政部颁布了《企业会计准则第8号——资产减值》（征求意见稿）。2006年2月15日，财政部发布了《企业会计准则》（以下简称新准则）的基本准则和38项具体准则。由此，我国的企业会计准则体系正式形成，并实现了与国际财务报告准则的实质性趋同。2006年10月30日发布了《企业会计准则应用指南》，2007年11月26日发布了解释公告第1号。这样，我国会计准则体系在框架结构上也实现了与国际财务报告准则的趋同。《企业会计准则第8号——资产减值》规定：资产减值一经确认，在以后会计期间不得转回。以前期间计提的资产减值准备，需要等到资产处置时才能转出。主要是考虑到固定资产、无形资产、长期股权投资等长期资产发生减值后，一方面价值回升的可能性比较小，通常属于永久性减值；另一方面有利于抑制上市公司利用长期资产减值准备的计提与转回进行盈余管理的行为。众多学者的实证检验让我们相信中国的上市公司很可能存在着较为严重的盈余管理的行为（这里特指利用资产减值），如陆建桥（1999）、赵春光（2007）、王建新（2007）等。新准则颁布和实施后，很多人认为一些利用资产减值的计提与转回进行盈余管理的公司在2006年底会有特殊行动。准则制定者也预期到了这种状况，在2006年末2007年初接连发布了《关于做好与新会计准则相关财务会计信息披露工作的通知》和《关于证券公司2006年年报审计及信息披露有关事宜的通知》，要求企业不得在2006年年底前转回巨额减值准备，也不得随意变更资产减值计提方法，要求审计人员要保持应有的职业谨慎，警惕企业利用新旧准则的过渡期进行盈余操纵。（二）研究目的和意义1、研究目的合理计提资产减值，对于企业规避风险、提高会计信息质量有着重要作用。但资产减值会计在我国的发展还处于“初级阶段”，无论是在理论研究、具体规范还是在实际操作方面都很不完善。很多上市公司利用减值准备操控利润，发布虚假的会计信息，其报表信息缺乏可信度，致使会计信息的使用者不能做出正确决策。基于上述考虑，本文选择资产减值会计研究为题，拟就资产减值会计的相关理论问题进行探讨，并对新颁布的资产减值会计准则如何在实务中得到有效实施进行评价，进而提出改进建议，以期对我国进一步完善资产减值会计规范有所借鉴。2、研究意义我国于2006年初正式公布了《企业会计准则第8号——资产减值》，并于2007年1月1日起在上市公司正式实施。在新企业会计准则中规定，针对一些上市公司利用计提巨额准备而后转回来操纵利润的问题，从2007年开始，“存货跌价准备”、“固定资产减值准备”、“在建工程减值准备”、“无形资产减值准备”计提后不能中途转回，而只能在处置相关资产后，再进行会计处理。这主要是为了防止企业利用减值准备的计提和冲回来调节账面利润。而资产减值会计在现实应用中存在着很多问题，因此，对资产减值会计应用问题进行研究，既对进一步完善我国的财务会计理论具有一定的意义，又对指导资产减值会计在实际工作中的应用有积极的现实意义。二、新准则下的资产减值具备特征（一）资产减值的涵义《国际会计准则第36号——资产减值》中规定：如果资产的账面价值超过通过使用或销售而收回的价值，该资产就是按超过其可收回价值计量的，如果是这样，该资产应视为己经减值，企业应当确认资产减值损失。美国财务会计准则委员会第121号准则公告也做出类似的规定。我国财政部2006年发布的《企业会计准则第8号——资产减值》中规定：资产减值是资产的账面价值超过其可收回金额的差额。从实质内容上看，我国会计准则对资产减值的规定保持了与国际会计准则的一致性。从理论的角度讲，如果将资产定义为预期的未来经济利益，那么当企业资产的账面价值高于该资产预期的未来经济利益时，会计记录和反映这一笔资产减值就是合理的。（二）资产减值会计的涵义会计实务中上对资产的减值情况进行确认、计量、披露，这就是资产减值会计。从财务会计目标出发（反映受托责任，有助经济决策），资产减值会计就是将资产可收回金额与历史成本、账面成本进行比较、修正的会计处理过程。正确计量企业资产的账面价值，确认资产未来实现经济利益是资产减值会计的根本目标与任务。资产减值会计并不涉及物价变动等特殊业务，而大多是在企业正常可持经营情况下，对企业资产价值的重新估计。它不否定历史成本原则，却超出历史成本这一传统模式。即在资产负债表上反映的资产金额不高于其现时价值时（现时价值一般是指资产的现行成本、现行市价、可变现净值、未来金流入量现值等），以历史成本列示；当现时价值低于历史成本时则不再采用历史成本，而是直接按现时价值列示。这样不仅有利于外部利害关系人掌握企业的真实的财务状况，也说明了管理当局己对经营环境的变化做出了相应的调整[3]。（三）资产减值的会计计量会计计量是财务会计的一个核心和基本环节，是资产减值会计的核心问题。会计计量分为初始计量和后续计量，初始计量采用历史成本，而后续计量常采用未来现金流量的现值、现行市价以及现行成本等计量属性。资产减值会计计量在后续计量的范畴内，即需要采用未来现金流量的现值、现行成本和现行市价等计量属性。 国际上主要存在以FASB和IASB两种方式评估：现行时点上资产的价值前者认为主要依赖于特定时点上资产的公允价值，减值计量中可收回金额表现为资产的公允价值；后者则引入了可收回金额的概念，表现为扣除出售费用的公允价值和使用价值两者中的较高者。两种会计计量方式各有利弊，但在我国基本采用了IASB的观点。 1.可收回金额测试是为了确保企业资产的账面价值不超过其未来产生的经济利益，即对于资产的可回收性思考要立足于特定主体的资产的未来现金净流量。通常而言，针对专用厂房及设备等，市场参与者对于未来经济利益的预期都小于企业所预期的，所以说，公允价值未必能确切反映资产的未来经济利益。 2.若使用资产比销售产生的现金流量多，这就意味着理性的公司可能会对将资产的可收回金额建立在市场价格的基础之上而产生误解，从而不愿意出售资产。 认为一般而言，在没有获得资产的市场公开报价的情况下，现值技术是可获得的、估价长期资产或资产组合公允价值的最佳技术。并特别强调，在不需要成本和努力就可获得的用来估计公允价值的唯一信息就是主体的估计未来现金流量。 （四）资产减值的会计办法1.销售净价销售净价指在公平交易中熟悉情况的资源交易的双方在出售一项资产后，公允价值减去处置费用后的净额。但在现实操作中，销售净价几乎等同于可变现净值，这种做法也被广泛认同采纳。同时，可变现净值这一概念需要满足两个条件：①存货能容易地以已知的价格售出。 ②追加费用或成本是确定的或可以合理估计的。 2.可回收金额对于可收回金额，美国会计准则中可收回金额指公允价值；英国则将其定义为可实现净值与在用价值孰高；在我国，可收回金额的实际含义为未来现金流量的不贴现值。《企业会计制度》解释为：“资产的销售净价与预期从该资产的持续使用和使用寿命结束时的处置中形成的预计未来现金流量的现值两者之中的较高者”。 根据企业会计准则体系（2006）的有关规定，资产存在减值迹象的，应当估计其可收回金额。可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量的现值两者之间较高者确定。因此，固定资产的可回收金额，按照固定资产下列两个金额的较高者确定：①公允价值减去处置费用后的净额；②固定资产预计未来现金流量的现值。前一个金额，反映了固定资产以处置方式收回成本，后一个金额，反映了固定资产以使用方式收回成本。 三、新准则中资产减值在运用中存在的问题由于我国企业所处经济、法律环境以及企业管理惯例和管理水平不同等原因，新准则虽然规范了有关资产减值的相关处理，但在有些问题的处理上没有给出明确统一的依据，使得在具体操作上有一定的难度，存在一定的问题。（一）资产减值准备的确认难度较大资产减值的确认条件需要职业判断。虽然新准则对资产减值迹象的判断给出了明确的标准,但资产发生减值的情况千差万别,准则不可能列出判断资产减值的所有迹象,所以对于准则所列举的若干迹象来要求企业根据这些迹象综合考虑各方面因素,做出职业判断,这就要求会计人员要具备很高的职业判断能力。从这些迹象的本身看,有的过于笼统,比如判断资产减值的第一个条件是市价的跌幅明显高于预计的下跌,“明显高于”的界限是什么?这需要根据企业外部经营环境、法律、市场、技术的变化来判断,资料不易取得。【案例一】注册会计师李文审计大华公司会计报表时，了解到大华公司短期投资的期末计价采用成本与市价熟低法，并按分类比较法计提短期投资跌价准备。但审计中发现，在大华公司短期投资中其所持的H股票占整个短期投资的70％。 【分析】《企业会计制度》第五十二条规定：“企业应当在期末对各项短期投资进行全面检查。短期投资应按成本与市价熟低计量，市面上价低于成本的部分，应当计提短期投资跌价准备。 企业在运用短期投资成本与市价熟低时，可以根据其具体情况，分别采用按投资总体、投资类别或单项投资计提跌价准备，如果某项短期投资比重大（如占整个短期投资10％及以上），应按单项投资为基础计算并确定计提的跌价准备”。 据此，大华公司选定以分类比较法计提跌价准备时，由于所持的H股票占整个短期投资的70％，应单独对其按单项比较法计提减值准备，其余各项再按分类比较法计提跌价准（二）资产的公允价值确定具有很大的主观性尽管在新会计准则中公允价值是亮点但对其实施仍存不足，首先，公允价值具有主观随意性。其次，公允价值计量的实际操作难度大。目前我国要素市场不成熟，缺乏活跃的市场，公允价值往往难以取得。第三，在公允价值计量模式下，经济风险状况的变化以及企业自身信用的变化都会引起企业财务报表的波动，甚至可能误导报表使用者。最后，公允价值极有可能成为调节利润的工具，使公允价值难达公允。从我国的一些已颁布的具体会计准则来看，有明确回避公允价值计量的问题，但现值计量却有明显的增加。然而，现值的确定本身就存在许多不确定性，如贴现率、未来现金流量以及风险因素等。【案例二】注册会计师吴生审计华为公司会计报表时，了解到该公司2001年度有关无形资产的状况及会计处理情况：1．专利权A：账面余额100万元，计提减值准备为零，该专利权已超过法律规定的保护期限，但能给企业带来经济利益。华为公司全额计提了减值准备。 2．专有技术B：账面余额60万元，计提减值准备为零，该专有技术已被其他新的技术所代替，其为企业创造经济利益的能力受到重大不利影响。华为公司经分析，认定该专有技术虽然价值受到重大影响，但仍有20万元左右的剩余价值，并计提了40万元的减值准备。 【分析】根据《企业会计制度》第六十、六十二条的规定及认定资产减值准备的基本条件，注册会计师对华为公司上述无形资产会计事项提出以下审计意见：1．对于专利A，因为只有无形资产已经超过了法律保护期限，并且已不能给企业带来经济利益时，才能计提全额减值准备，而专利权A虽然已超过了法律保护期限，但仍有一定的经济价值。华为公司对专利A全额计提减值准备，将会使企业多计费用、少计利润。虚增了无形资产价值。因此，注册会计师应建议华为公司首先冲回已计提的减值准备，并客观地分析其剩余价值，聘请有关专家确认其价值，相应计提合理的减值准备。同时考虑该项调整对当期利润及所得税的影响。 2．对于专利技术B，由于企业的无形资产在被新技术所代替时，如果已无使用价值和转让价值则全额计提减值准备；如果仅仅是其创造经济利益的能力受到重大影响而仍有一定价值时，则应当分析其剩余价值，认定其本期应计提的减值准备。所以，注册会计师应认可华为公司对专利技术B的的分析及会计处理。（三）资产减值损失不得转回与实际不符资产的可收回金额可能低于资产的账面价值也可能高于资产的账面价值 ,这是市场经济中的“自然现象”。新准则规定，资产减值损失一经确认，在以后会计期间不得转回。这种做法不符合市场经济规律 ,也不符合企业的实际情况。这一规定虽然可在一定程度上防止企业滥用资产减值，遏制上市公司利用资产减值损失转回操纵利润。但是，计提资产减值是为了满足会计信息相关性的要求。如果已计提减值资产的价值确有回升迹象,但是被硬性规定为不可转回是不符合客观实际的。而且，也有可能迫使企业走向另一个极端，即企业利用公允价值、折现率、现金流量的估计、时间分布等因素的不确定性尽量少计提或不计提资产减值准备。不计提会高估资产 ,与实际不符；而计提后不能转回 ,就是低估资产 ,同样与实际不符。最后，从计提固定资产减值准备的目的来看，资产减值是为了防止高估固定资产价值，主要依据的是会计估计，而固定资产减值损失转回可视为对原先会计估计的一种修正。由此可见，资产减值损失的转回是必要的。【案例三】ST江纸(600053)，2004年中期一举扭亏为盈而恢复上市。而ST江纸2004年中期报告显示，该公司实现净利润2，070万元，其中转回的减值准备高达8，847万元。显然，如果没有巨额的减值准备转回，该公司2004年中期将巨额亏损。而年报显示，ST江纸2004年度、2003年度、2002年度的净利润分别为:亿、－亿、－亿；2004年度转回减值准备亿，2003年度、2002年度计提的减值准备分别为亿、亿。从中可以看出，ST江纸2003年度、2002年度亏损的主要原因是大额计提减值准备，而2004年度能够扭亏为盈的原因是转回了巨额的减值准备。如果不让减值准备转回，该公司会因2004年度巨额亏损而退市。由于2005年没有巨额的减值准备转回，该公司最近发布业绩预告，2005年中期业绩同比将下降50％以上。减值准备计提和转回的弊端可见一斑。（四）资产减值的信息披露不充分新企业会计准则要求披露资产减值的原因、分类和影响，这些披露内容将有助于信息使用者更好地了解企业计提资产减值准备的情况，分析公司会计信息的可靠性，从而做出正确的决策。目前，虽然不少上市公司披露了减值准备的计提依据、计提方法、计提比例和计提金额，但其披露只是对制度中相应条款的重复，披露内容缺乏相关部门和专业人员对各项资产减值情况的分析与判断过程，会计报表阅读人无法知晓企业计提资产减值准备的工作程序是否完备，提取比例与金额是否合理。因此，不利于报表的使用者清楚地了解造成资产减值的原因和资产的状况，从而也就无法知道企业是否利用资产减值会计进行盈余管理。1、重要的资产减值情况未能充分披露我国上市公司在资产减值披露方面存在的主要问题是，未能在会计报表附注中充分披露重要的资产减值情况，这是目前上市公司资产减值信息披露中最为普遍的问题。大多数上市公司只是对重要资产减值的金额和原因予以模糊披露，几乎所有上市公司对大额计提、不提、少提资产减值准备的原因均未作详细披露，对于资产可收回金额方面的信息，如估计未来现金流量所依据的假设条件、折现率的计算方法、销售净价的计算依据等往往不进行相关披露，在披露重要资产减值准备的原因时过于笼统或缺乏实质性内容，使得报表使用者无法了解和判断公司的资产减值情况。【案例四】科龙电器(000921)2004年度前三季度盈利亿元，到年终却亏损6000万元。根据科龙电器2004年年报、季报及有关公告可知，科龙电器2004年年末对华意压缩的股权投资计提减值损失约7100万元，存货跌价损失计提总额约为4700万元，对第四季度坏账计提总额约为3000万元，三者合计约亿元。由于大额资产减值损失到年末才计提，严重影响了投资者对该公司业绩的判断。2、缺乏对盈余管理影响的披露要求资产减值准备对企业盈余管理的影响方面的披露在新准则中没有做出要求。针对企业在资产减值披露方面的模糊披露，甚至不披露相关信息，以达到掩饰操纵利润的目的，应加快制定强化信息披露的准则。会计制度制定减值政策的初衷是为了真实地反映企业资产价值，防止资产高估。由于在减值金额的确定过程中，存在诸多主观估计因素，不免有些公司出于某种经济动机，利用这些主观因素进行盈余管理。一些上市公司为了各自的目的通过利用计提或冲回巨额资产减值准备，来实现本公司的亏损或盈利。禁止减值损失的转回也可能导致滥用。例如，在某一年确认大量损失，导致在后期确认较低的折旧和摊销，并进而导致较高的利润。另外上市公司还可以利用短期资产减值准备来调节利润。因为企业运用资产减值进行盈余管理时，主要运用的是坏账准备、存货跌价准备和短期投资跌价准备等，这些减值准备新准则依旧允许转回。此外，资产变现时同样产生巨额收益。按照相关制度规定，资产实际变现时，其原有的减值准备必须同时转回，抵减当期成本，增加利润总额。准则的做法虽然能够在一定程度上防范公司操纵利润的随意性,但无法控制公司在资产实际变现当期获取高额利润。以上种种利用资产减值准备对企业盈余管理的影响方面的披露，在新准则中并没有做出要求，需要加强管理和监督，明晰资产减值信息披露。四、完善新准则资产减值会计问题的建议针对新准则存在的不足 ,提出一些建议和意见，希望有利于完善资产减值准则 ,更好地控制调节利润的行为 ,为会计信息使用者提供更好的决策信息。（一）借鉴国际会计准则新准则从我国的实际情况出发，尽可能借鉴了国际惯例，这些规定有力地推动了我国会计准则的国际协调和趋同进程，缩小了我国企业会计准则与国际财务报告准则之间的差异。但是同时我们也应该看到国际间存在的一些资产减值会计相关问题研究差异，在充分考虑我国的实际情况的基础上还需要进一步加强国际合作与交流（二）合理的转会资产减值损失不允许固定资产减值转回并非权宜之计。从理论上讲，当有减值迹象表明资产己发生减值时应确认减值损失，那么当有迹象表明以前年度己确认的减值损失已减少或不再存在时，企业重新测试资产的可收回金额，并相应的转回原已确认的减值损失是合理的。在此问题上，笔者认为应以固定资产以前年度没有确认损失时的账面金额作为固定资产减值转回的最高限额的作法，不仅更加符合谨慎性原则，而且可以防止高估资产而计提减值准备的目的。对不同减值采用不同的方法计量：若固定资产可能是由于折旧没有进行适当的调整而减值，应进行追溯调整；若固定资产可能是由于用途重大改变而减值，在与相关的计量标准进行比较后可将减值差额直接计入损益。虽然固定资产减值转回的政策在我国被严重滥用了，但作为一种实用的修正政策，它的存在能够提升企业财务数据的准确性。解决现存问题的关键，并非在于是否禁止转回，而是应进一步完善会计准则，同时制定相关的制度和法规来规范资产减值转回的使用。（三）加强减值准备信息披露我国上市公司年度财务报告对资产减值信息的披露显得过于简单，致使会计信息使用者未能充分理解资产减值信息。因此，我国资产减值会计规范必须进一步完善资产减值信息披露制度，在相关的会计报表及其附注中、详细地披露资产减值损失的发生数、转回数、转销数及其在报表中的列示项目等增强资产减值信息披露的透明度，以达到制定资产减值政策的初衷。这样不仅扩大了其披露的空间，同时也减少了企业会计政策选择和会计估计的范围，有利于降低企业管理当局利用资产减值操纵利润粉饰财务报告的可能性，提高会计信息的质量。（四）提高会计人员的综合素质资产减值会计的确认和计量对会计人员的综合素质要求较高，除了应其有扎实的会计专业知识外，还需要有较强的综合分析判断能力以及丰富的企业管理经验。首先，最重要的是保证会计信息的真实、可靠。其次，会计人员应熟练掌握新准则的基本内涵，具备应有的会计职业道德和熟练的专业技能，如计算机、审计等相关技能，为提高专业判断能力提供必备的基础。再次，会计人员应掌握经济、法律、管理等相关学科知识，进而提高其分析新问题解决新问题的创新能力。最后，会计人员应熟练掌握公允价值资产减值确认基础及现金流量确定的相关技术等。（五）加强资产减值的独立审计注册会计师的审计可以说是防止企业会计造假的最后一道防线，由于资产减值准备目前已成为有些上市公司操控利润的重要工具，极大地增加了注册会计师和会计事务的审计风险，也增加了注册会计师的工作难度和审计成本。因此，应制定与减值准备相关的独立审计准则，明确各项减值准备的具体审计程序，努力通过注册会计师的独立审计来遏制企业利用资产减值准备进行利润操纵，规范资产减值会计处理。这对于降低审计风险，保证审计质量，防止审计失败将起到非常重要的作用，使注册会计师真正扮演好“经济警察 ”的角色。

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现在网络直播行业火热，出现了主播平台、网红等新名词。在此，我为大家准备好了关于网络直播的论文，一起来学习吧！

摘要： 网络直播作为一种新兴的网络传播途径，近两年来成为一种大热的现象，笔者以主播和观众两个群体为切入点，分析了网络直播参与者背后的心理动力，发现主播和观众在互动中主要受自我表达欲望的驱使。并在最后讨论了如何引导网络直播健康发展，从而消减其对参与者心理的消极影响。

关键词： 网络直播；自我表达；卷入度；孤独

随着互联网的快速发展和智能终端的普及，人与人之间的互动方式越来越多样化，所谓的网络直播应运而生。通过在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频）导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。其又可分为“表演性质的网络直播”和“实录性质的网络直播”，前者常见的就是各类主播通过镜头唱歌、模仿、脱口秀以及动作表演等，而后者则是各类会议、活动或事件的网络直播。网络直播无疑是近期的热点之一。直播平台如雨后春笋纷纷成立，直播内容也已扩展到生活的方方面面，观众们总能在其中找到自己的兴趣所在。有关数据显示，目前我国在线直播平台数量接近200 家，网络直播平台用户数量已经达到两亿。其中大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400 万，同步进行直播的房间数量超过3000 个[1]。本文主要探讨“表演性质的网络直播”参与者背后的心理动力。

一、网络主播的心理动力分析

直播网站由用户创建内容（User-Gennerated Content，UGC），成为网络主播的门槛非常之低，只需要简单的摄像头与麦克风，“主播”们即可创建自己的“房间”（类似于聊天室），向观众实时分享自己的生活。

主播们以观众的“礼物”来获取报酬，但经济报酬绝不是主播们进行“表演”的唯一动力。据笔者访谈的一位网络主播表示，“每当系统提示有新观众进入我的房间，就会觉得自己更加受到关注”，这一心理状态很具代表性。网络直播作为一种新的个体自我呈现方式，其用户也大多数以青少年为主，这一群体普遍具有很强的自我意识，倾向于积极寻求社会认同，引起他人关注[2]，网络直播给了他们展示自我的平台。较之文字表达为主的社交渠道――如微博等，直播的方式更加直观，自我展示的方式更为立体多样，因此受到欢迎。

除去以网络直播为生的专职主播，直播平台上还存在着大量的“业余”主播，在现实生活中扮演着普通的社会角色，如学生、白领、工人。但在直播平台上，很多主播在“粉丝”的关注中感到自我价值获得了提升，有被访谈的主播声称，“坐到摄像头前，我就像换了一个人一样，仿佛突然由龙套变成了主角。”马斯洛的需求层次理论将“自我实现”视为人的最高需求，而对于一些主播来说，通过网络直播能够或多或少地实现自我。

此外，在现实生活中，自我展示失败可能会造成自尊心下降等不良后果，但在网络直播中，这些失败的压力很大程度上被消解了。已有诸多心理学研究表明：匿名情况下人们的言谈和行为会超越平时的规范[3]。而主播和观众之间的互动沟通大多数情况下是匿名的，这在一定程度上促使直播的参与者更加自由开放地讨论某些话题，同时越轨行为不可避免地伴随着开放性出现，比如某些主播在直播时打色情擦边球，或表演一些猎奇的内容。

二、观众的心理动力分析

首先，网络直播中主播与观众的互动形式提升了观众的心理卷入度。卷入度（involvement）这一概念最先由学者库拉格曼（Herbert，）提出，也翻译为“参与度”，在传播效果的研究中是一个重要的指标[4]。一般认为，观众的卷入度越高，传播效果就越好。在一个典型直播场景中：主播主动热情地向新进入“房间”的观众打招呼，也会点名向赠送“礼物”的粉丝表示感谢，并满足其一些表演要求，如演唱指定的歌曲。在这里观众不再是单纯的旁观者和内容消费者，而是与主播一起构建直播内容。这种“共同决定”的形式能够调动观众的参与热情，提升观众的注意力，最终使观众更深入地卷入到直播中去。

其次，网络直播中传递的信息容易吸收，减轻了人们的认知资源负担。信息爆炸的网络时代，获得知识变得极其简单，只需要耗费极少的认知资源，人们就能即刻获得想要的信息，因此大多数网民面对网络传播的信息常常缺乏深刻的理解和记忆。网络直播的形式恰好满足了这一需要：主播形象立体生动，大多用口语传递内容。对于观众来说，欣赏和参与网络直播消耗的精力非常之少，又有足够的娱乐性来排解无聊感。

再次，观众能够察觉到其他人的存在，这有效地排解了孤独感。网络直播的“房间”大多会标示观众人数；在主播表演时，观众之间也能进行一些交流，这些设置都能够让观众产生一种群体归属感。对共同主播内容的兴趣，也能使爱好相似的观众聚集到一起，以产生更多的话题。因此虽然有些直播非常无趣，有时却能聚集起大批的观众对其进行评论。这种集体评论（网络称之为“吐槽”）模式既满足了观众的表达欲望，这些评论反之成为了直播内容的一部分吸引更多的人参与进来。

最后，网络主播对自身生活的袒露，满足了观众的窥探欲望。精神分析学家卡伦霍妮曾指出，人一生下来就处于一个看不见、充满敌意的'世界里，有着不安全的恐惧，这种不安全感又导致了焦虑。所以，“窥探欲”属于某种自我保护的需要，也可以说是人类的本能。在网络直播出现之前，窥探别人的生活有悖于社会道德伦理，因此处于被压抑的状态。但网络直播将窥探上升为光明正大的行为，主播们直播自己吃饭，逛街，甚至睡觉，这些原本属于个人私密的内容对观众来说有着强烈的吸引力。

三、结语

虽然主播与观众参与网络直播的动力并不相同，然而双方的互动却构成了网络直播的核心，观众对主播表演的内容做出积极或消极的回应，而主播会更加频繁地表演观众喜闻乐见的“情节”。根据斯金纳的强化理论，及时的反馈对强化行为至关重要，而直播平台能够保证观众和主播之间的反馈是即时有效的，双方的互动也促进了直播行为的持续。

网络直播的出现，满足了参与者的心理需求，但其野蛮生长很容易出现乱象，截止目前，已有多起关于网络直播的负面新闻出现[5]。直播本是为追求个性化的声音而出现，但当观众开始盲目追捧主播，主播开始盲目讨好观众，就会陷入到所谓的“群体迷思”中去。

因此，在需要外部监管的同时，主播与观众也应维持良性的互动；主播以自己的才艺去吸引观众，而非哗众取宠，观众对不健康的直播内容应及时举报，而非拍手叫好，双方共同构建出健康的直播环境，才能促使网络直播这一新兴事物持续发展。（作者单位：四川大学公共管理学院）

参考文献：

[1]苏红宇.网络直播：烧钱背后危机四伏.经济[J].2016（16）：50-53

[2]赵亮.青少年学生的网络心理表现及其疏导.教学与管理[J].2012（36）：61-62

[3]王礼申.去个体化效应――群体偏差行为的心理学解释.科协论坛[J].2009（6）：72

[4]胡晓云，徐芳.关于卷入度（involvement）问题研究的追踪溯源.广告研究[J].2006（1）：22-26

[5]张F.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策.中国记者[J].2016（5）：64-65

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，直播开始成为我们生活中的一部分。顾名思义，网络直播的意思是指在同一时间通过不同平台观看主播或节目的实时演绎。从直播观看节目到直播观看主播的表演，再到通过购买东西，直播对我们生活的渗入越来越深。当然，任何事情都具有两面性，有利亦有弊，直播也不例外。

第一、改变了我们的娱乐方式。直播的出现，对于受众而言改变了我们的娱乐方式，更准确的说是丰富了我们的娱乐生活。在2G时代，网络和移动终端的限制，我们上网冲浪通常只能通过观看或参与论坛的讨论，仅限于文字和图片。由于流量费用的昂贵，观看视频一般不是主流的娱乐方式。但网络升级与设备升级，我们可以通过手机随时随地观看直播，并且直播内容多样化。科学文化、美妆、唱歌跳舞、钓鱼、做饭等等，只有你想不到的直播内容，满足了不同受众群体不同的娱乐文化需求。、

第二、改变了我们的消费方式。直播购物虽然是近年来才兴起的，但受欢迎程度已经远远超出了人们的想象。以往网络购物我们只能通过购物网站，自己一件件的挑选，货比三家。但随着直播带货的兴起，卖货主播帮助我们做好货品筛选的工作，我们通过观看主播的介绍，选择需要购买的东西。对于希望网络购物的人而言，无疑是一种新奇且有趣的购物体验。因为通过主播全方位的展示，让我们能够看到商品的优缺点，以及在主播的直播间时常可以用比较低的价格买到。这也导致了很多人现在倾向于通过直播购物，而不是线下实体店或者购物网站自己浏览式购物。

第三、占据了大量的时间，花费了不少金钱。网络直播对大众生活的影响当然也有明显不好的地方，首先是占据了人们大量的时间，耗费了很多精力。比如有的人经受不住诱惑，在上班时，上学时都忍不住要看自己喜欢主播的直播。其实是消耗了直播观众大量的金钱，无论是观看直播进行打赏，还是通过直播买东西，对于消费者而言都具有一定的盲目性，尤其是在主播当下的语言诱惑下，很容易失去了理智，时常会事后后悔。

镁元素对压铸零件的影响研究论文

90年代以来，在世界范围内，镁作为一种迅速崛起的工程金属材料，每年以15%的速率保持快速增长，远远高于铝、铜、锌、镍以及钢铁，这在近代工程金属材料的应用中是前所未有的。以镁合金压铸件为例，根据国际镁协会(International Magnesium Association)和HydroMagnesium的估计，1991年，在全球镁合金压铸件中，镁的应用已达到24000t。此后每年以15%—20%的速率稳步增长，及至1997年，已达64 000t。2000年突破100 000t大关。到2008年，可能增加到240000t规模，其中80%是汽车工业的应用 。1 铸造镁合金的应用 航空航天领域就航空材料而言，结构减重和结构承载与功能一体化是飞机机体结构材料发展的重要方向。镁由于其低密度、高比强度的特性使得其很早就在航空工业上得到应用。航空材料减重带来的经济效益和性能的改善十分显著，商用飞机与汽车减重相同重量带来的燃油费用节省，前者是后者的近100倍。而战斗机的燃油费用节省又是商用飞机的近10倍，更重要的是其机动性能改善可以极大提高其战斗力和生存能力。正因为如此，航空工业才会采取各种措施增加镁合金的用量。 军事领域镁合金重量轻、比强度和刚度好、减振性能好、电磁干扰屏蔽能力强等特点能满足军工产品对减重、吸噪、减震、防辐射的要求。 汽车领域镁合金用作汽车零部件通常表现为以下优点：1)提高燃油经济性综合标准，降低废气排放和燃油成本，据测算，汽车所用燃料的60%消耗于汽车自重，汽车每减重10%，耗油将减少8%-10%;2)重量减轻可以增加车辆的装载能力和有效载荷，同时还可改善刹车和加速性能;3)可以极大改善车辆的噪音、振动现象。 摩托车领域50多年来，经过不断的技术革新，镁合金在摩托车上的应用也不断在广度和深度上进行扩展，应用车型从赛车扩展到运动型摩托、轻便型摩托、概念型摩托，覆盖欧美日十几种主要摩托车品牌，镁合金应用部件涵盖动力系统，传动系统以及各种摩托车附件四十余种，其中仅英国的Dymay轮毂就应用多达400种车型。国内摩托车镁合金的应用目前尚属空白，重庆隆鑫率先试制出型号为LXl50的“镁合金绿色概念摩托车”，在国内引起了广泛的关注，所采用的12个零部件如今已有3个实现了规模化生产。 3C领域3C产品——Computer，Communication，Consum·erElectronicProduct(计算机类、通讯类、消费类电子产品)是当今全球发展最快的产业，数字化技术导致了各类数字化产品的不断涌现。镁合金3C产品最早出现于日本，1998年，日本厂商开始在各种可携式商品(如PDA.手机等)采用镁合金材质，如今运用镁合金最普遍的3C产品是笔记本电脑，也是由日本Sony公司率先推出的。在3C产品朝着轻、薄、短、小方向发展趋势的推动下，近年来镁合金的应用得到了持续增长。2 铸造镁合金的熔炼技术 铸造镁合金液的阻燃技术 熔剂保护法利用低熔点的化合物在较低的温度下熔化成液态，在镁合金液面铺开，因阻止镁液与空气接触从而起到保护作用。现在普遍使用的熔剂由无水光卤石(MgCI2—KC)为主，添加一些氟化物、氯化物组成。该剂使用较方便，生产成本低，保护使用效果好，适合于中小企业的生产特点。但是，该剂使用前要重新脱水，使用时会释放出呛人的气味。由于熔剂的密度较大会逐渐下沉，需要不断添加。使用过程中释放出大量有害气体，污染环境、腐蚀厂房严重。因此，研究新型的覆盖、精炼效果好且无公害的镁合金熔剂是一项重要课题。气体保护法气体保护法是在镁合金液的表面覆盖一层惰性气体或者能与镁反应生成致密氧化膜的气体，从而隔绝空气中的氧，采用的主要保护气体是SF6、S02、CO2、Ar、N2等。为了进一步提高保护作用和减少较贵的SF6气体的用量，国外一般在SF6气体中混合空气或其他干燥气体如CO：混合气体保护效果好，但是存在以下问题：1)污染环境，SF6会产生S02、SF4等有毒气体，SF6对全球变的作用是CO2的24900倍;2)设备复杂，需要复杂的混气装置和密封装置;3)腐蚀设备，显著降低坩埚使用寿命。 合金化法过去人们采用在镁合金中添加铍元素来提高镁合金的阻燃性能，但铍的毒性较大，且加入量过高会引起晶粒粗化和增加热裂倾向，因此受到添加量的限制。日本学者研究认为，添加一定量的钙能明显提高镁合金的着火点温度，但是存在着加入量过高，且严重恶化镁合金的力学性能。同时加入钙和锆具有阻燃效果。国内研究认为，在镁合金AZ91D中加入稀土铈可有效提高镁合金的起燃温度。 镁合金熔体的变质处理技术镁合金熔炼变质的目的是改变镁合金的组织形态，该工艺对合金的晶粒大小和力学性能有较大的影响，且对镁液中的氧化夹杂亦有一定影响。研究表明，对于不含Al的镁合金，采用锆进行变质处理具有很好的晶粒细化效果，作用原理是Zr发生包晶反应，促进晶粒细化。在Mg—Al类合金中加入合适的碳素材料后，使其与合金液起化学反应生成A1C4，该化合物可以起到外来晶核的作用，促使镁合金的晶粒细化。在AZ91镁合金基础上添加不同含量的混合稀土，对其铸态和固溶时效的组织及性能也有明显的效果。3 镁合金成形技术镁合金成形分为变形和铸造两种方法，当前主要使用铸造成形工艺。镁合金可以砂型铸造、消失模铸造、压铸、半固态铸造等方法成型，近年来发展起来的镁合金压铸新技术有真空压铸和充氧压铸，前者已成功生产出AM60B镁合金汽车轮毅和方向盘，后者也己开始用于生产汽车上的镁合金零件。解决汽车大型和复杂形状零部件的成形问题是当前进一步开发和改进镁合金成形加工技术的方向。这里就现在常用的镁合金铸造方法作一简要介绍。 压铸该方法是将熔化的镁合金液，高速高压注入精密的金属型腔内，使其快速成形。根据把镁液送入金属型腔的方式，压铸机可分为热室压铸机和冷室压铸机两种。1)热室压铸机。其压室直接浸在坩埚内镁液中，长期处于被加热状态，压射部件装在坩埚上方。这样压铸每循环一次时，不必特意给压室供给镁液，所以生产能快速、连续，易实现自动化。热室压铸机的优点是生产工序简单，效率高;金属消耗量少，工艺稳定;压入型腔的镁液较干净，铸件质量较好;镁液压人型腔时流动性好，适于压薄壁件。但压室、压铸冲头及坩埚长期浸在镁液中，影响使用寿命，对这些热作件材料要求较高。镁合金热室压铸机更适合生产一些薄壁而外观要求较高的零件，如手机和掌上电脑外壳等，但由于镁合金热室压铸机是采用冲头直接将镁合金液经过封闭的鹅颈和喷嘴压人金属模型腔，因此压射时增压压力较小，一般不适用于汽车、航天航空等大型、壁厚、载荷大的零件。2)冷室压铸机。每次压射时，先由手工或通过自动定量给料机把镁液注入压射套筒内，因而铸造周期比热室压铸机要长些。冷室压铸机的特点是： 压射压力高，压射速度快，所以可以生产薄壁件，也可以是厚壁件，适应范围宽;压铸机可大型化，且合金种类更换容易，也可与铝合金并用;压铸机的消耗品比热室压铸机的便宜。多数情况下，对大型、厚壁、受力和有特殊要求的压铸件采用冷室压铸机生产。镁合金压铸时，由于压射速度高，当镁液充填到模具型腔时，不可避免会有金属液紊流及卷气现象发生，造成工件内部和表面产生孔洞缺陷，因此对于要求高的铸件，如何提高其成品率是镁合金压铸所面临的主要问题之一。 半固态成形技术镁合金半固态成形是近年来发展起来的成形技术，可以获得高致密度的镁合金制品，是具竞争力的镁合金成形方法。半固态成形主要有以下几种方法。 触变铸造触变铸造是将制备的非枝晶组织的棒料定量切割后重新加热至液固两相区(固相体积分数为50%—80%)，然后再采用压铸或模锻工艺半固态成形，触变铸造不使用熔化设备，锭料重新加热后便于输送和加热，易于实现自动化;但是，制备预制坯料需要巨大的投资，而且关键技术为国外少数几家公司所垄断，导致其成本居高不下，仅适于制造需高强度的关键零件。 流变铸造 流变铸造采用金属熔体做原料，冷却搅拌产生半固态合金浆料后，以管路或容器输送至压铸机直接成形，对于流变铸造，由于非枝晶半固态合金浆料在保持、状态控制和输送等方面存在着困难，在很大程度上限制了其工业应用，从而慢于触变铸造工业应用的步伐。随半固态铸造技术的进展，触变铸造在预制材料均匀性及成本、感应加热控制及材料消耗、成形过程的可靠性及重复性、废料回收等方面的限制越来越明显，其经济效益很难尽人如意，因此开发流变铸造再度受到人们的重视，日本日立制作所及UBE都开发出新的流变铸造工艺及设备。总之，流变铸造不仅可以低成本生产高质量的成形件，而且生产流程将比触变铸造显著缩短，更易于与传统压铸技术接轨，减少设备投资。显然，流变铸造技术将会有更大的应用潜力。4 高性能铸造镁合金的研究进展 耐热镁合金耐热性差是阻碍镁合金广泛应用的主要原因之一，当温度升高时，它的强度和抗蠕变性能大幅度下降，使它难以作为关键零件(如发动机零件)材料在汽车等工业中得到更广泛的应用。己开发的耐热镁合金中所采用的合金元素主要有稀土元素(RE)和硅(Si)。稀土是用来提高镁合金耐热性能的重要元素。含稀土的镁合金QE22和WE54具有与铝合金相当的高温强度，但是稀土合金的高成本是其被广泛应用的一大阻碍。Mg—Al—Si(AS)系合金是德国大众汽车公司开发的压铸镁合金。175 cC时，AS41合金的蠕变强度明显高于AZ91和AM60合金。但是，AS系镁合金由于在凝固过程中会形成粗大的汉字状Mg2Si相，损害了铸造性能和机械性能。研究发现，微量Ca的添加能够改善汉字状MgaSi相的形态，细化Mg2Si颗粒，提高AS系列镁合金的组织和性能。 耐蚀镁合金镁合金的耐蚀性问题可通过两个方面来解决：1)严格限制镁合金中的Pe、Cu、Ni等杂质元素的含量。例如，高纯AZ91HP镁合金在盐雾试验中的耐蚀性大约是AZ91C的100倍，超过了压铸铝合金 A380，比低碳钢还好得多。2)对镁合金进行表面处理。根据不同的耐蚀性要求，可选择化学表面处理、阳极氧化处理、有机物涂覆、电镀、化学镀、热喷涂等方法处理。例如，经化学镀的镁合金，其耐蚀性超过了不锈钢。 阻燃镁合金镁合金在熔炼浇铸过程中容易发生剧烈的氧化燃烧。实践证明，熔剂保护法和SF6、SO2、CO2、Ar等气体保护法是行之有效的阻燃方法，但他们在应用中会产生严重的环境污染，并使得合金性能降低，设备投资增大。纯镁中加钙能够大大提高镁液的抗氧化燃烧能力，但是由于添加大量钙会严重恶化镁合金的机械性能，使这一方法无法应用于生产实践。最近，上海交通大学轻合金精密成型国家工程研究中心通过同时加入几种元素，开发了一种阻燃性能和力学性能均良好的轿车用阻燃镁合金，成功地进行了轿车变速箱壳盖的工业试验，并生产出了手机壳体、MP3壳体等电子产品外壳。 高强高韧镁合金现有镁合金的常温强度和塑韧性均有待进一步提高。在Mg—Zn和Mg—Y合金中加人Ca、Zr可显著细化晶粒，提高其抗拉强度和屈服强度;加入Ag和Th能够提高Mg—RE—Zr合金的力学性能，如含Ag的QE22A合金具有高室温拉伸性能和抗蠕变性能，已广泛用作飞机、导弹的优质铸件;通过快速凝固粉末冶金、高挤压比及等通道角挤(ECAE)等方法，可使镁合金的晶粒处理得很细，从而获得高强度、高塑性甚至超塑性。5 我国铸造镁合金的应用概况 生产受技术和装备的制约目前我国原镁产量居世界首位。2000年全国产量约200000t，80%以上作为初级原料低价出口，国内消费20000t左右。其中只有2000t用于桑塔纳轿车变速箱壳体，其余均作为合金制备等一般用途。由于镁合金的技术装备和开发应用相对滞后，国内镁行业表现出严重的结构性矛盾。我国有色金属压铸已有相当的基础，现拥有压铸厂点及相关企业总共约3000家，压铸机制造厂约有20家，年产压铸件300000t。其中铝压铸件占，镁压铸件仅占1%左右。上海乾通汽车附件有限公司为上海桑塔纳轿车生产镁合金压铸变速箱外壳已有多年历史。但总体上看，与发达国家相比我国的压铸件综合质量较差(加工余量大、废品率高、合金利用率低、铸造工艺装备基础条件差、环保和能耗问题较严重、缺乏专门人才和新工艺新产品开发能力)。致使产品价格较高缺乏竞争力。可以说我们现有的基础完全不能适应镁合金产业化的要求。虽然镁合金从铸造工艺性看是一种非常适合于压铸的金属材料，但生产实践表明，镁合金压铸需要很高的技术水平和经验的积累。总的讲镁合金压铸的生产技术水平现在还很低，相对铝合金压铸，镁合金压铸件的质量和产量的稳定性较差、废品率较高，致使镁合金产品价格较高，制约了镁合金产品的推广应用和新产品的开发。应充分重视实现我国镁合金产业化过程中相关应用基础工作的研究和镁合金专门人才的培养。 政府高度重视在“九五”期间科技部已开展了“镁合金材料在轿车上的应用研究”、“阻燃镁合金的研制”、“高品质牺牲镁阳极的研制”等课题的研究。前期投入的研究工作还有镁合金标准的研究、管理与运行机制创新研究等相关内容。2000年科技部启动了“镁合金开发应用及产业化”的前期战略研究，现该项目已列为国家“十五”重大科技攻关重大专项，正组织力量联合攻关;在国家“863”计划中也安排了有关镁合金新材料、新工艺的研究内容;国家计委也将镁合金产业化列为今年高新技术产业化示范项目;兵器等军工集团也开始启动了相应的研究开发计划。 国际合作日益活跃2001年5月，中国台湾工业研究院一行5人前来祖国大陆考察访问，并就大陆、香港、台湾地区共同开发镁合金应用技术达成合作备忘录;香港生产力促进局也曾就该项目的合作事宜派人来京进行了多次洽谈;香港力劲公司与清华大学合作成立了“压铸高新技术研究中心”;海峡两岸及香港已成立镁合金项目协调小组;清华大学成立了中俄“轻金属材料”国际合作实验室;2000年10月组织国内有关专家赴欧洲就镁合金工业化应用项目进行了考察、调研;中美有关部门也正在积极洽谈、沟通;宁夏华源与日本华源公司和日本金属株式会社还签署了共同开发耐热镁合金的合同书等。 企业态度非常积极上海汽车(集团)公司、一汽集团、东风公司、奇瑞、长安、江铃等汽车企业都在用镁合金零部件;重庆隆鑫集团和西南铝业集团公司等单位合资组建的重庆镁业科技股份有限公司已经开发出了10多种镁合金摩托车零部件。这些镁合金零部件累计装车30多万辆。其单车用镁量达5 kS，总减重约3kg。

不好成型 不好脱模 软 任性太高....................