消费者行为研究分析论文

消费者行为研究分析论文

消费者市场的概念及特点消费者市场是指为个人生活消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。下面是我为大家整理的消费者市场分析论文，供大家参考。

【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。

【关键词】 消费者 购买动机 营销策略

一、消费者购买动机的类型

1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。

2、心理性购买动机

心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。

(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、从众购买动机

从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

4、求便购买动机

求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

二、影响消费者购买动机的因素

1、消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。

2、商品本身的因素

商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

3、社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。

三、消费者购买动机的激发

1、努力开发有特色的商品

消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。

2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息

广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略

探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

1、基于多重动机的市场营销策略

当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。

2、基于动机冲突的市场营销策略

动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。

企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。

随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

[1] 王生辉：消费者行为分析与实务[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。

关键词：网络消费;消费者;购物模式

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。

在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.

[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.

[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)

在确定主题词时、新颖。关键词是用作机系统标引论文内容特征的词语。5、出版物信息。（2）所列举的参考文献要标明序号。参考文献应另起一页、版者，另起一行.提出-论点.结论、关键词或主题词、一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料：引言又称前言、醒目，说明选题的目的和意义、论文正文。引言一般要概括地写出作者意图。2.解决问题-论证与步骤、精；b：关键词是从论文的题名，排在“提要”的左下方：是文章主要内容的摘录，正文应包括论点：作者--标题--出版物信息所列参考文献的要求是、作者，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇，标注方式按《gb7714-87文后参考文献著录规则》进行。4。主体部分包括以下内容：（1）引言.分析问题-论据和论证，多不超过三百字为宜、提要、论文题目。（短篇论文不必列目录）3。中文：（1）所列参考文献应是正式出版物；d，要对论文进行主题。引言要短小精悍、著作或文章的标题、简练：要求准确,并指出论文写作的范围，依照标引和组配规则转换成主题词表中的规范词语；c。字数少可几十字，以便读者考证、论据。每篇论文一般选取3-8个词汇作为关键词、序言和导言，以供读者检索、提要和正文中选取出来的，列于论文的末尾。6、版期）、目录：a。主题词是经过规范化的词，便于信息系统汇集：标题--作者--出版物信息（版地、紧扣主题。〈2）论文正文：目录是论文中主要段落的简表、论证过程和结论：正文是论文的主体，要求短，用在论文的开头、完整1

我认为应该分为以下几个模块一、消费者行为与市场营销 1、消费者与消费者行为 2、消费者行为与市场营销的关系 二、消费者的心理活动过程 1、消费者心理活动的认识过程 2、消费者心理活动的情感过程 3、消费者心理活动的意志过程 三、消费者个性心理与消费者行为 1、个性的相关概念 2、消费者个性心理特征 3、消费者个性倾向性 4、消费者购买行为 5、消费者购买行为模式 6、消费者购买行为的一般过程 四、消费者群体心理与消费者行为 1、群体概述 2、主要参照群体心理对消费者行为的影响 3、消费者群体的类别与意义 4、主要消费者群体的心理与行为 5、消费习俗与消费流行 五、产品组合与消费者行为 1、产品开发与消费者行为 2、产品品牌与消费者行为 3、产品包装与消费者行为 4、产品服务于消费者行为 5、产品生命周期与消费者行为 六、价格组合与消费者行为 1、消费者的价格心理 2、价格制定的心理策略 3、折扣价格制定的心理策略 4、价格调整的心理策略 七、分销组合与消费者行为 1、批发商的采购心理 2、零售商的进货心理 3、终端市场与消费者心理 八、促销组合与消费者行为 1、广告与消费者行为 2、人员推销与消费者行为 3、公共关系与消费者行为 4、营业推广与消费者行为 九、组织市场消费者行为 1、组织市场概述 2、组织市场购买决策 3、政府采购

消费行为研究分析论文

发了几篇，供参考请采纳落叶~~~

1.研究文化对消费者心理及行为的目的和意义... - 1 -2.消费者心理及行为的特点分析... - 2 - 3.文化差异对消费者影响的表现... - 3 -4.利用不同文化促进不同消费行为... - 6 -5.消费差异及对策分析... - 7 -

急需一片毕业论文《浅析大学生网上消费行为特征》，，，跪拜。。。。有的出来跳跳。。。

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双十一消费者行为分析论文

理智的消费者需求才应该放在第一位，有需求后才应该考虑，商品品牌质量和价格因素（这三者孰轻孰重就取决于个人的经济能力和认知了）。但是确实有价格第一只要便宜屯一堆没用的东西在家，也有一些土豪只买贵的，有没有实际需要不重要，装x也是一种需求。

你特别喜欢一件东西，在你的能力范围内你还是愿意去购买它的，因为这时候你觉得值；而有一些东西可能存在的意义与价值可能对你来说可有可无或者说可以通过其他价值低一点的东西代替，这时候你觉得可能不值而不会去购买它，所以这里可以说说价格影响了你的消费，最后提醒一句，冲动是魔鬼，理性消费！

为什么看直播更容易“买买买”？双十一消费心理解析来啦多彩贵州网讯(记者 陈李育 张嘉伦 李曜)双十一你买了吗？购物券、满减优惠、店铺优惠……看到这么多优惠，是不是觉得不买就亏了？进入直播间后，看见大家买，你也忍不住地按下了购买键？这个双十一，多彩贵州网邀请贵州省人民医院心身科李莎莎副主任医师，为你解析“买买买”背后的消费心理。问题一：为什么看直播更容易“买买买”？直播当中产生的购物冲动，与心理学上的时间压力效应有关系。时间压力效应是指在快速消费的时候，非理性思维带来的一种冲动性。此外也与从众心理有关，从众心理就是跟随群体的选择去做自己的选择，在这种情况下，人也是没有办法理性思维的。问题二：“不买就亏了”，从心理学上怎么解释？人有一个心理叫做心理定势效应，就是我们会由之前产生的印象，来决定之后选择的行为。如果说之前已经形成了“这个双十一不买的话，会错过很多优惠”的概念，就很难转变这个思维。另外还有门槛效应，就是说如果前期得到了一些优惠券，如果觉得已经到手的优惠不用的话，就会很亏，种种因素叠加起来，就会造成一种“不买就亏了”的心理。问题三：“买东西”真的能缓解人内心的焦虑吗？买东西确实能让很多人拥有满足感、成就感，甚至在购物的行为中，有一种控制感。很多人其实并不是因为缺少这个物质去购物，只是享受购物这个过程的愉快感。问题四：如何避免过度消费？如果购物行为已经造成了自己或者家人很严重的经济负担，或者造成主观很严重的痛苦体验，那么这种行为就是过度了，这样的过度行为是需要去控制。可以给自己列一些清单，看看什么东西是需要的，什么东西是不需要的。其次可以记账，通过记账能够清楚的了解自己购物的能力，或者说购物的现况。如果过度的购物行为自己不能控制的话，建议到专业的机构寻求专业的帮助

首先应该是需求和动机，价格不可能是最大的因素。以同一套房屋为例，当消费者以居住为主要目的的时候接受的价格是较低的，当以小孩上学为主要目的的时候接受的价格会上涨，而以投资盈利为目的的时候能接受的价格会更高。

某产品消费者行为分析论文

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【摘要】 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，研究和分析消费者购买动机对于提高企业效益，满足消费者需求都有重要意义。本文阐述了消费者购买动机的类型，分析了影响消费者购买动机的因素，提出了针对不同消费者动机的营销策略。

【关键词】 消费者 购买动机 营销策略

一、消费者购买动机的类型

1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者为了满足、维持、保护、延续及发展自身生命，产生购买能满足其需要商品的动机。这些动机多数建立在生理需要的基础上。

2、心理性购买动机

心理性购买动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的心理需要而产生的购买动机，可分为情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。

(1)情绪动机。其是指由人的喜、怒、哀、乐等情绪引起的购买动机。情绪动机下产生的购买行为一般具有冲动性、情景性和不稳定性的特点。

(2)情感动机。其是指由人的道德感、群体感和审美感等人类的高级情感而引起的购买动机。例如，人们出于爱国情感购买本国产品。这种购买行为一般具有稳定性和深刻性特点。

(3)理智动机。其指消费者经过对商品的质量、价格、用途、款式、品种等进行分析、比较后而产生的购买动机。它是建立在消费者对商品进行客观评价的基础上的。在理智性购买动机驱使下的购买活动，比较注重商品的质量，讲究商品的实际使用价值，要求价格便宜、使用安全、服务周到等。理智动机推动下的购买行为具有客观性、周密性和控制性的特点。随着收入水平与消费水平的提高，原来属于理智性购买动机的商品会逐步转化为情感性购买动机的商品。

(4)惠顾动机。其是指建立在以往购买 经验 基础之上，对特定的商品、品牌、商店等产生特殊的信任和偏爱，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种购买动机。它具有明确的经常性、习惯性特点。

3、从众购买动机

从众购买动机是指在购买某些商品方面受其他消费者影响而盲目跟风购买的动机，所以也叫模仿购买动机。具有这种购买动机的消费者，其购买动机是在参照群体和社会风气的影响下产生的，以与众人一致为追求目标，往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。

4、求便购买动机

求便购买动机是以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者对时间、效率特别看重，厌烦反复地挑选比较，希望能快速方便地买到适合需要的商品。同时，他们也希望购买的商品携带方便、使用方便、维修方便，能减少麻烦。随着人们生活节奏的加快， 职场 竞争的日益激烈，具有求便买动机的消费者在社会各阶层中越来越多。

二、影响消费者购买动机的因素

1、消费者自身因素

消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等;消费者的职业和地位，不同职业的消费者，对于商品的需求与 爱好 往往不尽一致;消费者的年龄与性别;消费者的性格与自我观念。

2、商品本身的因素

商品的使用价值是消费者购买的核心内容，因此，商品本身是影响消费者购买动机最主要的因素。商品要符合当时的消费心理和消费目的，能提供消费者需要的使用价值。

3、社会因素

影响消费者购买动机的社会因素包括 文化 因素、社会阶层、相关群体等。

三、消费者购买动机的激发

1、努力开发有特色的商品

消费者各有所好。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的需求趋于多元化。开发有特色的商品有利于吸引消费者的眼球，刺激消费者进行消费。

2、利用 广告 宣传，向消费者传递信息

广告是一种信息传播活动，任何广告的本质属性都是通过一定的媒体向社会大众传播一种信息。广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，能激发和诱导消费、较好地介绍产品知识、指导消费，并促进新产品、新技术的发展。

3、发挥购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、价格适当、商店地点便利、店面布置美观等因素，消费者会产生购买动机。

四、针对不同消费者动机的营销策略

探询消费者购买动机的最简单的 方法 ，就是直接询问，市场研究人员可直接询问消费者选择、购买以及使用某个或者某类商品的原因，这种方法可用于常规性的调查项目。例如，在针对某品牌服装的调查中，可以直接询问消费者“在众多品牌中，您为什么会选择这个品牌”?消费者的答案可能有“因为这个品牌的代言人是某某，我很喜欢这个明星”，“这个品牌的质量好又好看，穿着舒服”，“衣服都差不多，这个牌子在我家附近就有专卖店”等等。对这些答案进行 总结 和归纳，就可得出消费者购买此品牌服装的动机受“名人效应”、“产品功能”或者“购买方便”等因素影响。此外，由于消费者有时不愿意说出自己的购买动机，或者不能清楚表达自己的购买动机时，研究人员还可采用投射法来了解消费者的购买动机。例如，告知消费者一个品牌或广告词，让其讲出第一个联想到的单词或一系列联想到的单词，或者让消费者填充一个 句子 ，如女性消费者购买某某化妆品是因为什么，或者要求消费者依据某种原则对提供的品牌或产品进行选择或予以排列。然后调查员记录这些单词及反应的时间以及消费者填充的内容和排序的先后，用以研究消费者的真实想法。在市场研究中，投射法常要求被调查者帮助他人在一种特定情况下进行决策，这样，虽然被调查者有时不愿意承认或者说出自己的态度和愿望，却在推断他人的动机和态度时，不自觉地把自己的动机和态度表达了出来。 当我们发现消费动机以后，必须针对这些动机设计营销策略，包括产品设计、营销沟通等。首先，由于动机往往是多重的，所以产品应呈现多种优点，产品广告应传达多重优点的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈儿的广告，除了强调其品质优越能满足消费者的显性动机外，还强调了消费者使用该品牌出入高端场所可显示其高贵地位的潜在动机。其次，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以营销策略必须有针对性和目的性。

1、基于多重动机的市场营销策略

当消费者购买一种产品或者消费一种服务时，并不仅仅是一种动机的驱使，可能会有多种动机。消费者会通过购买一种产品来满足个体的多种需要。企业常会根据多重动机的现象来开发商品，以及进行相关商品的营销。

首先，企业会根据消费者的多重动机来开发商品。这类产品通常是在一种产品中复合多种功能，来满足消费者的多种需要。例如，M&M巧克力的广告语为：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师伯恩巴克的经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特，迎合广大爱吃巧克力一族不愿把手弄脏的显性动机，同时暗示M&M巧克力口味好，所以才让人们不愿让巧克力融化在手中，而要马上吃掉。其次，企业还会根据消费者的多重动机来进行组合营销。例如，电信和移动等通讯公司与苹果、三星等手机品牌通过组合销售等等来满足消费者的需求。通过产品捆绑策略，在满足消费者的多重需要的同时，也成功地提升了品牌价值和核心竞争力。

2、基于动机冲突的市场营销策略

动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。例如，消费者经常会面临几种同时欲求的产品、服务或活动难以取舍的问题。消费者如何解决其面临的冲突，直接影响产品、服务的销售。许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。动机冲突的形式主要有双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。

(1)双趋式冲突。也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它是指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于某种原因无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的冲突。例如，购买者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，所以，就难以决断到底购买哪一个最好。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。

对于双趋型冲突，可以通过增加产品的吸引力来解决。例如，在广告宣传中强化购买此产品能得到的价值与利益，或通过打折促销等方式吸引消费者。在购买产品的决策过程中，起到首要决定因素的就是产品的视觉表现力。良好的商品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，从而引发消费欲望。特别是在有相似竞争品牌存在的市场，提高产品的展示效果更为重要。因为大多数消费者的大部分购买行为多为无计划消费，许多消费者是在看到产品实物陈列后才临时决定购买，因此，好的产品展示从短期看能通过视觉冲击力诱导消费者实现购买行为，从长期看能促使消费者产生积极的品牌联想，形成良好的品牌记忆，最终提升品牌的价值和形象，甚至实现消费者重复购买的良性循环。

(2)双避式冲突。它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费 修理 又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。

针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。

(3)趋避式冲突。也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样豪掷千金，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。

企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。

随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【参考文献】

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[2] 李晴、田雨、荀启明：消费者行为学[M].重庆：重庆大学出版社，2003.

摘要：信息时代的迅速发展，促使各行各业的人们开始不断的认识并使用网络信息，从起初人们使用网络信息办公到现在越来越多的领域投入并使用网络信息，特别是近年来，网上购物风靡一时，网络市场消费者购物模式引起了越来越多电子商务专家的关注与研究，本文试图通过研究网络消费者购物模式，为我国网络消费市场健康有序发展助一臂之力。

关键词：网络消费;消费者;购物模式

0 引言

目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。

信息时代的到来，使消费者获取商品信息的 渠道 更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到亿人次，网购交易金额增长到亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。

1 网络消费者购物模式分析

消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。

EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授，和于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。

Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。

网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激(如促销、引人入胜的图片)、情境因素(当前情绪状态、金钱)和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度;而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。

2 网络消费者网络社会互动

网络消费者的网购决策

当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄 热点 。

在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和外围路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而外围路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是外围因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。

另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。

网络电商的服务改进

未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C(设计师到消费者)+C2D(消费者到设计师)模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。

C2D与C2B有什么不同?顾名思义，C2B(Customer to Business)是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D(Customer to Designer)，是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。

3 研究网络消费者购物模式的意义

从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。

参考文献：

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[3]靳炜钰.基于社交网络平台的网络购物模式初探[J].经济研究导刊，2015(03)

我认为应该分为以下几个模块一、消费者行为与市场营销 1、消费者与消费者行为 2、消费者行为与市场营销的关系 二、消费者的心理活动过程 1、消费者心理活动的认识过程 2、消费者心理活动的情感过程 3、消费者心理活动的意志过程 三、消费者个性心理与消费者行为 1、个性的相关概念 2、消费者个性心理特征 3、消费者个性倾向性 4、消费者购买行为 5、消费者购买行为模式 6、消费者购买行为的一般过程 四、消费者群体心理与消费者行为 1、群体概述 2、主要参照群体心理对消费者行为的影响 3、消费者群体的类别与意义 4、主要消费者群体的心理与行为 5、消费习俗与消费流行 五、产品组合与消费者行为 1、产品开发与消费者行为 2、产品品牌与消费者行为 3、产品包装与消费者行为 4、产品服务于消费者行为 5、产品生命周期与消费者行为 六、价格组合与消费者行为 1、消费者的价格心理 2、价格制定的心理策略 3、折扣价格制定的心理策略 4、价格调整的心理策略 七、分销组合与消费者行为 1、批发商的采购心理 2、零售商的进货心理 3、终端市场与消费者心理 八、促销组合与消费者行为 1、广告与消费者行为 2、人员推销与消费者行为 3、公共关系与消费者行为 4、营业推广与消费者行为 九、组织市场消费者行为 1、组织市场概述 2、组织市场购买决策 3、政府采购

消费者行为分析论文文献综述

消费者行为学研究的发展历程 1、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 2、应用时期（1930-1960年） 背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（）和布朗（George ）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（）、凯利（Harlod ）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 3、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 罗杰斯（Everet ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（）和斯坦勒（）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 谢恩（）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald ）和罗斯留斯（）等人关于如何应付知觉风险的研究。

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许多研究和证据表明，由于受传统文化影响，中国消费者往往对高档的，象征着权力、地位和声望的商品具有特殊偏好，存在明显的地位消费或炫耀性消费倾向。当代中国消费者的个性消费却大致上被看做主要是受西方个人主义文化影响的结果，中国传统文化似乎与之无关。因此，迄今为止，我们对中国传统文化与个性消费之间的关系实际上仍不清楚，从而也就无从知晓企业塑造品牌个性的营销努力在中国文化背景下的效果是否会被削弱，或者得到改善。在现有文献中我们发现，许多学者都是从“面子”的角度对中国消费者的奢侈品购买行为进行解释(Wang & Lin，2009；Wan等，2009；Li & Su，2006)。由于“面子观”是东方集体主义文化中的一种重要的价值观(Zhou & Belk，2004；Li & Su，2006)，因此，本文也将从“面子”的角度来探讨中国传统文化与象征消费之间的关系，并将所关注的消费领域从地位消费延伸到个性消费。本研究所探讨的重点是中国传统文化中的“面子观”以及由此衍生出来的“身份匹配观”是如何影响消费者与个性品牌和地位品牌之间的象征型关系的。本研究中，我们将消费者—品牌关系的发展看做是品牌的象征形象(包括个性形象和地位形象等)与中国传统文化价值观(“面子观”和身份匹配观)共同驱动的结果，并非仅仅考察其中的某种单一力量的作用。二、文献综述及评价1、“面子观”、身份匹配观与象征消费一般认为，“面子观”和身份匹配观同属于文化价值观。价值观对象征消费行为的影响已在现有研究中得到广泛验证。例如，价值观会影响消费者对具有一定象征意义品牌的产品评价、态度和购买意愿(Allen，Gupta & Monnier，2008)，在购买时对某些特定产品价值的关注(Richins，1994)，以及他们对产品的最终选择(Allen & Ng，1999)。在有关中国人“面子”与其消费行为的研究中，Zhou & Nakamoto(2000)、Zhou & Belk(2004)提出“面子观”是影响集体主义文化中人们行为的一种重要的文化价值观，它可能是导致中国消费者对奢侈品具有强烈欲望的一个重要原因。后来研究者(姜彩芬，2009；张梦霞，2005；潘煜，2009)所提供的证据则都在一定程度上支持了这一论断。姜彩芬(2009)的研究表明，中国消费者的“面子”观念越强，其消费水平就越高，他们也更倾向于以建立关系为目的的象征性消费。类似地，张梦霞(2005)和潘煜(2009)的研究证明，“面子观”越强的消费者，他们所购买商品的价位水平越高。潘煜(2009)的研究结果还显示，“面子观”和身份匹配观会导致消费者更加关注和偏好商品的形象价值。此外，Li & Su(2006)通过对“面子”和“面子”消费概念的发展，进一步解释了为什么中国消费者在收入水平相对较低的情况下仍然对名牌奢侈品拥有强烈的兴趣。他们的研究发现，由于“面子”的影响，中国消费者的“从众性”、“区分性”和“他人取向”三种“面子”消费实际上都导致了他们倾向于购买价格相对较高的品牌商品，甚至是奢侈品。但两位研究者仍然没有涉及“面子”对个性消费的影响；即使是他们所讨论的区分性“面子”消费，也主要是指旨在建立群体或社会阶层区分的一种消费。2、品牌的象征形象及其对消费者行为的影响自Park，Jaworski & MacInnis(1986)提出将品牌概念/形象区分为“功能的”、“象征的”和“体验的”三个范畴的理论框架以来，品牌的象征形象及其对消费者行为的影响已引起学界的广泛关注和探讨。但在现有研究中，大多数都是将象征形象作为一个一维构念，并将它等同于品牌的个性或奢侈性来对待(Bhat & Reddy，1998)。尽管如此，这些研究已直接或间接地表明，品牌象征形象对消费者自我—品牌联结(Escalas & Bettman，2003，2005)、品牌忠诚(Hung，2008；Brakus，Schmitt & Zarantonello，2009)、感知价值(Tsai，2005)、购买行为(Hsieh，Pan & Setono，2004)以及品牌市场份额(Roth，1995)等都具有显着促进作用。最近的研究已开始尝试重新定义品牌的象征形象，并提出了一个包含“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”和“集体形象”四个维度的概念框架(王长征，2006；崔楠和王长征，2010)。其中，个人形象指的是品牌所代表的“个人自我意义”，即个体拥有的人格特质、价值观和态度等内在特征；社会形象指的是品牌所代表的“社会自我意义”，即个体享有的成就、声望、权力和社会地位等；关系形象指的是品牌所代表的“关系自我意义”，它涉及的是人类生活中所重视的与人际关系有关的亲情、爱情和友谊等；集体形象则指的是品牌所代表的“集体自我意义”，它与群体成员身份有关，涉及特定群体成员之间共享的特征、规则和标准等。然而，由于上述构念才提出不久，对于这些不同的象征形象有可能激发的消费者反应及其作用机制，目前则知之甚少。3、对现有研究的评价通过文献梳理，我们发现，上述文化价值观视角与品牌形象视角的两种研究路径基本上是相互独立的，尽管文化价值观和品牌形象所引起的消费结果存在某些明显的一致性或相似性。这就带来了一个理论上的问题：某种特定的消费者反应到底是由文化价值观，还是由品牌的象征形象所驱动的？抑或是因为两方面因素共同作用的结果？现有研究对此并没有给予回答。就文化价值观视角的研究而言，它们并没有考虑产品或品牌所具有象征意义的影响(张梦霞，2005；潘煜，2009)。就品牌形象视角的研究而言，它们在探讨品牌的象征形象与消费者反应之间的关系时，却又很少考虑文化因素，特别是价值观的影响，仅有少数例外(Hsieh，Pan & Setiono，2004)。也许更重要的是，现有研究在探讨“面子”对中国消费者行为影响时，主要集中在对炫耀性消费，即奢侈品购买行为的解释上，而基本上忽视了“面子”可能对其他象征消费行为(如个性消费)具有的潜在效用。为了弥补现有文献不足，本文将集中关注以下两个方面的问题：(1)由于象征消费所产生的消费者—品牌关系实际上是一种基于意义的自我—品牌关系(Fournier，1991，1998；Thompson，1997；王长征，2006)，因此，如果“面子观”和身份匹配观直接影响象征消费行为(张梦霞，2005)，它们是否会作用于这一结果？(2)如果品牌的象征形象是一个多维构念，这些不同的象征形象(特别是品牌所代表的个人形象与社会形象)对自我—品牌关系的促进作用(崔楠和王长征，2010)是否会受“面子观”和身份匹配观的影响？为此，本研究将采纳崔楠和王长征(2010)所发展的多维的“象征性品牌形象”构念探讨品牌的象征形象在“面子观”和身份匹配观的作用下对消费者的自我—品牌联结可能具有的影响。三、概念框架及研究假设本文的基本研究框架如图1所示。我们将“自我—品牌联结”作为衡量象征型的消费者—品牌关系的变量。由于本文所关注的重点是个性消费和地位消费，因此，主要就品牌的个人形象和社会形象可能对自我—品牌联结具有的主效应，及其分别与“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结具有的潜在交互效应进行分析和讨论，并在此基础上提出具体研究假设。图1研究假设模型1、品牌的个人形象、社会形象及自我—品牌联结消费者将品牌作为一种象征进行消费，是为了实现自我建构与表达(Wattanasuwan，2005；Schau & Russell，2005)。当消费者购买和拥有了某个品牌时，实际上也就占用了该品牌的形象(意义)，包括它的个人形象(个人自我意义)和社会形象(社会自我意义)。消费者占用品牌的个人形象，是为了建构和表达自己的个性，建立与他人的区别，从而形成了个性消费。消费者占用品牌的社会形象，则是为了建构和表达他的身份地位，向他人展示或炫耀自己的成功、权势、声望和财富等，从而形成了地位消费或炫耀性消费。当消费者倾向于接受和占用来自于特定品牌的象征意义时，消费者与该品牌之间的联结也就形成了(Escalas & Bettman，2005)。作为一个理论构念的“自我—品牌联结”，所表达的是“个体将品牌吸收进他们自我概念的程度”(Escalas & Bettman，2003，2005)。它通常被看做是衡量品牌关系质量的一个重要的维度(Fournier，1998)。显然，由于品牌个人形象和社会形象可以分别满足消费者的“个性需求”和“身份需求”，它们将很可能有利于促进自我—品牌联结的形成和发展。基于以上分析，我们提出如下假设：H1：品牌的个人形象(H1a)和社会形象(H1b)都将对消费者的自我—品牌联结具有积极促进作用。2、“面子观”和身份匹配观的调节作用(1)“面子观”的调节作用。“面子观”通常被看做是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一(Wan等，2009；Li & Su，2007；Wong & Ahuvia，1998)。一般认为，“面子”涉及对声望、名声和地位的强调(Wan等，2009；Wang & Lin，2009)。一个人有无“面子”及拥有“面子”的多少既取决于个体在社会上获得的财富、地位和权力(Wan等，2009)，也取决于他或她将这些成就与他人进行沟通所做的努力(Wong & Ahuvia，1998)。因此，“面子”与炫耀性消费有着密切的关系，它导致中国消费者倾向于通过使用奢侈品或品牌商品来沟通或炫耀他们的权力、地位和声望。不仅如此，他们还通过对财富和成就等的夸耀，来进一步提升他们现实的社会地位(Bagwell & Bernheim，1996)。因此，我们提出如下假设：H2a：“面子观”与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向交互作用。也就是说，消费者的“面子观”越强，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。尽管“面子”这一术语暗示了中国人可能更重视个人可见的外在特征而不是他或她的不可见的内在品质(Wan等，2009)，但我们也应看到，这并不意味着中国人就会忽视他们个人的内在特征。朱瑞玲(1987)指出，自胡先缙(1944)提出脸面分野以来，实际上出现了两个“面子”概念：一个是符合外在社会要求的“面子”，包括地位、权力、成就等；一个是个人内化的道德行为，是来自自我要求的“面子”；翟学伟(2005，2011)进一步论述了“脸”和“面子”对于中国人的区别，认为“脸”是个体经由印象整饰后所呈现出来的“自我形象”，而面子则是该形象在他人心目中所赢得的地位，即心理地位。因此，我们认为，中国人建构“脸”的重要资源之一必是心理学中所讲的“个人的自我”，包括个体的人格、价值观、态度和能力等。它只有通过适当的方式并以社会认可的形象(“脸”)加以呈现，才能维持或提升个体在他人心目中的心理地位(“面子”)。否则，一个人就有可能感受到“没脸”或“丢脸”，进而也就没了“面子”。可见，“脸”与个性消费是密切相关的，它导致消费者对具有“个人形象”的品牌和商品的购买与使用。个性消费成了除地位消费之外可以被消费者用来维持和改善“面子”的另一条途径。王宁(2009)通过对消费者的深度访谈发现，在消费中追求个性、“避免与他人雷同”已被今天的许多中国人看做是一件有关“面子”的事情。基于以上分析，我们提出如下假设：H2b：“面子观”与品牌个人形象对自我—品牌联结具有正向交互作用。也就是说，消费者的“面子观”越强，品牌的个人形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。(2)身份匹配观的调节作用。身份匹配观可以被看做是对如何获得“面子”的行为的一种规范或约束。黄光国(2004)指出，对于传统的中国人来讲，人们的“面子”行为必须符合“礼”的要求，与他在特定关系情境中的角色或身份相匹配，遵守有关的社会规范；许火良光(2002)也提出，面子意识强的人会注意在适当的场合穿适当的衣服，适当的情境中有适当的态度以及尊卑之间的一般恭顺，否则就会遭到“失礼”的批评和嘲笑。换言之，中国消费者的行为是以情境为中心的。为了维持或提升面子，个人的行为必须根据特定的关系情境进行调整，以保持与外在的社会身份或角色而不是内在的个人自我的一致。因此，身份匹配观并不鼓励，甚至反而压抑或降低了个人自我的相关需求，这很可能会限制消费者与具有个人形象的品牌之间发展自我—品牌联结。基于此，我们提出如下假设：H3a：身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向的交互作用。也就是说，消费者的身份匹配观越强，品牌的个人形象越不利于发展他们的自我—品牌联结。尽管中国人倾向于强调个人的行为应与其身份地位相匹配，但他们在特定或相同的社会互动情境中的身份地位却并不被看做是固定、不可改变的。相反，中国人在同辈群体中常常存在着“地位竞争”，而消费的内容和方式往往就成了竞争中可以利用的一种重要的资源(Wang & Lin，2009)。这便产生了一种可能：人们越是普遍地强调身份匹配，个体越是有可能并成功地采取机会主义行为，即通过对各种地位象征资源(包括地位品牌)的使用来提升，至少维持他们在互动关系中的个人地位。也许正因为如此，中国市场才出现了“满大街都是追逐跟他们身份不相匹配的奢华的人”这一独特的消费景观。基于以上的经验观察和推理，我们提出如下假设：H3b：身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结具有正向的交互作用。也就是说，消费者的身份匹配观越强，品牌的社会形象越有利于增进他们的自我—品牌联结。四、研究设计1、样本选取和样本特征我们采用问卷调查方法进行数据的收集。受访者主要来自武汉地区高校的学生(包括本科生和MBA学员)，所调查的品牌则为ZOL排行榜前20位的手机品牌。对产品和品牌的选择主要考虑了以下三点：(1)手机属于社会可见性强的产品，消费者在购买和选择时一般比较关注品牌的象征意义；(2)被试对ZOL排行榜前20位的品牌大都比较熟悉，普遍具有两个或以上品牌的使用经历；(3)这些品牌的象征意义和价格差异较大，既有价格昂贵、象征身份地位的高端品牌(如iphone4)，也有提供多个价位档次、被认为富有个性的品牌(如索尼爱立信、三星等)。本研究共发放问卷350份，回收有效问卷298份。其中，男性被试占43％，女性占57％。受访者年龄在18～36岁之间。2、变量的测量本研究共涉及七个变量，分别是品牌的“个人形象”、“社会形象”、“关系形象”、“集体形象”、“面子观”、“身份匹配观”及“自我—品牌联结”，所有变量的测量均采用7级李克特量表。对象征性品牌形象的测量采用的是崔楠和王长征(2010)开发的量表。其中，个人形象的测量包含3个测项，Cronbach α值为；社会形象的测量包含3个测项，Cronbach α值为；关系形象的测量包含4个测项，Cronbach α值为；集体形象的测量包含4个测项，Cronbach α值为。自我—品牌联结采用Escalas & Bettman(2003，2005)开发的量表。原量表共有7个测项，经项目分析后保留了其中的5个语句，分别是“该品牌反映了我是谁”、“我觉得我与该品牌之间具有个人的联系”、“我使用该品牌来向他人表明我是谁”、“我认为该品牌可以帮助我成为我想成为的人”以及“我认为该品牌就是‘我’”，Cronbach α值为。“面子观”的测量采用的是从Wan等(2008)开发的“面子意识”量表中选取的3个测项，分别是“不看僧面看佛面”、“人靠衣装，佛靠金装”及“人要脸，树要皮”，Cronbach α值为。身份匹配观的测量量表选取自张梦霞(2005)开发的儒家文化价值观量表，共有3个语项，分别是“个人的行为应与其社会地位相匹配”、“一个人的穿着打扮应与其身份相匹配”及“消费行为应当与消费者的身份相匹配”，Cronbach α值为。3、信度和效度分析我们采用验证性因子分析(CFA)来衡量模型中所有变量的信度和效度。使用最大似然法生成的完全标准化结果显示，所有测量指标在相应潜在变量上都有大于的载荷，t值范围在～之间，表明各变量具有足够的收敛效度。在测量模型的总体拟合优度上,=，df=254，/df=，AGFI=，CFI=，TLI=，PGFI=，PNFI=，RMSEA=，这些指标表明，整个模型具有良好的拟合优度。模型中7个潜在变量的Cronbach α值都在以上，说明它们的内部一致性是可以接受的(Peter，1979)。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度在～之间，都超过了所推荐的临界值(Nunnally & Bernstein，1994)；它们的平均方差提取量(AVE)在以上，也都达到了所推荐的临界值的要求(Johnson，Anderson & Fornell，1995)。这些数据说明，本研究中所使用的量表具有良好结构信度和效度。此外，我们还利用平均方差提取量检查了各个构念之间的区分效度。本研究中所测量的7个构念的AVE平方根均大于它与其他构念之间的相关系数，这表明各个构念之间具有良好的区分效度(Fornell & Larcker，1981)。五、数据分析与讨论我们使用多元回归分析方法来检验本文中所提出的研究假设。为了精确地估计各个变量的主效应与交互效应，我们通过以下三个回归方程模型进行了分析：为了减少多重共线性问题和得到无偏的参数估计，我们对模型中所有变量的取值进行了均值中心化处理(Jaccard & Turrisi，2003)。从模型解释度来看，三个模型调节后的R[2]分别为、、，各模型自变量对因变量的解释度均显着大于0。模型1和模型2的参数估计如表1所示，模型3的参数估计如表2所示。模型1的参数表明，品牌的个人形象、社会形象、关系形象和集体形象均对自我—品牌联结具有主效应，并且个人形象和社会形象都在的水平上显着，因此，假设H1(包括H1a和H1b)得到支持。本研究虽然没有提出有关面子观和身份匹配观影响自我—品牌联结的主效应的假设，但我们还是通过模型2对它们的主效应进行了测试。模型2的参数表明，面子观在的水平上、身份匹配观在的水平上对自我—品牌联结存在显着的主效应。原因可能在于，“面子观”强的消费者更注重自我的建构与表达，他们对商品、品牌等象征资源的需求更强烈，容易感知到品牌的自我相关性，从而也就容易发展出较强的自我—品牌联结。模型3测试的是“面子观”和身份匹配观分别与象征性品牌形象的四个维度可能具有的二阶交互效应。从表2中的数据我们可以发现，“面子观”与品牌的个人形象对自我—品牌联结的正向交互效用在的水平上是显着的，假设H2b得到支持。然而，“面子观”与社会形象对自我—品牌联结的交互效用却是负向的，它的非标准化与标准化回归系数分别为和(t=，p<)，与我们假设H2a的预期刚好相反，说明当消费者的“面子观”强时，品牌的社会形象反而会降低消费者的自我—品牌联结。这一数据结果意味着，尽管有证据表明中国消费者在“面子观”的作用下，可能倾向于炫耀性消费和地位消费，但“面子观”却会在一定程度上弱化他们与其所购买的地位品牌之间的自我—品牌联结，从而不利于象征型品牌关系的发展。之所以如此，可能与中国人自我所特有的“隐我—显我”结构(徐冰，2005)有关。中国消费者在“面子观”作用下所产生的地位消费，常常是出于“显我”的需要，即是为了顺从权力、伦理等世俗的压力，是“做给人看的”；而其真实的“隐我”所代表的情感、价值和态度却很可能是拒绝这种消费、不认同地位品牌的，特别是当他们实际的社会地位和支付能力都相对较低的时候。表2中模型3的参数还清晰地表明，身份匹配观与品牌的个人形象对自我—品牌联结具有负向交互效应，并且在的水平上是显着的，假设H3a得到支持。身份匹配观与品牌的社会形象对自我—品牌联结则存在正向交互效用，并且在的水平上显着，假设H3b也得到支持。六、结论、研究意义及进一步的研究方向本文重点探讨了在“面子观”和身份匹配观的作用下，品牌的个人形象和社会形象对消费者的自我—品牌联结的影响。数据分析的结果表明，品牌的个人形象和社会形象、消费者的“面子观”和身份匹配观总体上对自我—品牌联结具有积极的促进作用。这些变量对自我—品牌联结不仅存在显着的主效应，而且还同时包含有较为复杂的正、负向的交互效用。本研究的理论贡献在于，它丰富了我们对传统文化价值观如何影响中国消费者行为的理解。首先，“面子观”和身份匹配观对自我—品牌联结所具有的促进作用表明，中国传统文化价值观对于培育和发展积极、稳定的象征型品牌关系总体上是有利的；其次，尽管以往的研究已证明，“面子观”导致中国消费者倾向于炫耀性消费和购买高价位的地位品牌，但它却会削弱消费者与地位品牌之间的自我联结，对发展高质量的品牌关系存在一定的负面影响；第三，当代中国消费者的“面子观”很可能已经发生了某些改变，其表现之一就是把自我个性的表现也看做是一件有面子的事情，而不再仅仅局限于对外在的地位、权力、成就的夸耀；第四，本研究将身份匹配观作为区分于“面子观”的一个独立的构念，身份匹配观对象征型品牌关系的作用并不完全与“面子观”的作用一致。就营销管理实践而言，本研究的意义主要体现在以下三个方面：(1)在中国市场进行品牌的象征定位总体上对于企业来说都是有利的。无论是定位于个性品牌，还是定位于地位品牌，都将会有利于品牌关系的发展；(2)企业可以将目标消费者群体的“面子观”和身份匹配观作为在对品牌进行象征定位时的两个重要的参考依据。例如，当目标消费者的“面子观”较强而身份匹配观较弱时，定位于个性品牌将更为有利；当目标消费者的“面子观”相对较弱而身份匹配观相对较强时，则定位于地位品牌将更为有利；(3)企业也可以考虑同时为它的某个品牌选择和注入多重的象征意义，而并非只可以在个人形象、社会形象、集体形象及关系形象中做“四选一”的选择。例如，正如许多奢侈品品牌所做的那样，企业既可以赋予它的品牌某种社会地位的象征意义，又可以赋予同一品牌某种独特的个性。由于本研究所关注的是“面子观”和身份匹配观对基于个性或地位象征意义的品牌关系的影响，因此，我们并没有考察具体的品牌个性(如纯真、刺激、能力、教养、强壮等)，以及当一个品牌同时具有个性和地位信号特征时，在“面子观”和身份匹配观作用下对象征型品牌关系的影响。这可以作为未来研究的一个方向。此外，我们的研究对象是高校学生，他们具有相似的社会地位，因此，本研究的结论是否适用于其他地位的群体，个人的社会地位本身是否会是一个影响变量等，也是需要我们在未来研究中做进一步探讨的。