剧本创作主题分析及策略论文

剧本创作主题分析及策略论文

你可以比较美剧、日剧及中国上海美术电影制片厂时期的作品至现在动画的作品来比较剧本创作的变化（个人认为现在中国动画的剧本真的渣透了，既无美好理想又脱离现实，而90年代中央六台经常播放上海美术电影制品厂的作品，很经典，我觉得这就是剧本的差异~）亲，不喜勿喷哦~

莎士比亚在约1590～1612的20余年内共写了三十七部戏剧（如加上与弗莱彻合写的《两位贵亲》则是三十八部），还写有二首长诗《维纳斯与阿多尼斯》，《鲁克丽丝受辱记》和一百五十四首十四行诗。他的戏剧多取材于历史记载、小说、民间传说和老戏等已有的材料，反映了封建社会向资本主义社会过渡的历史现实，宣扬了新兴资产阶级的人道主义思想和人性论观点。由于一方面广泛借鉴古代戏剧、英国中世纪戏剧以及欧洲新兴的文化艺术，一方面深刻观察人生，了解社会，掌握时代的脉搏，故使莎士比亚得以塑造出众多栩栩如生的人物形象，描绘广阔的、五光十色的社会生活图景，并使之以悲喜交融、富于诗意和想象、寓统一于矛盾变化之中以及富有人生哲理和批判精神等特点著称。 一般来说，莎士比亚的戏剧创作可分以下3个时期： � 第一时期（1590～1600年） 以写作历史剧、喜剧为主，有9部历史剧、10部喜剧和2部悲剧。 9部历史剧中除《约翰王》是写 13 世纪初英国历史外 ，其他8部是内容相衔接的两个4部曲 ：《 亨利六世 》上 、中、下篇与《查理三世》；《查理二世》、《亨利四世》（被称为最成功的历史剧）上、下篇与《亨利五世》。这些历史剧概括了英国历史上百余年间的动乱，塑造了一系列正、反面君主形象，反映了莎士比亚反对封建割据，拥护中央集权，谴责暴君暴政，要求开明君主进行自上而下改革，建立和谐社会关系的人文主义政治与道德理想。 10部喜剧《错误的喜剧》、《驯悍记》、《维洛那二绅士》、《爱的徒劳》、《仲夏夜之梦》、《威尼斯商人 》、《 温莎的风流娘儿们 》、《无事生非》、《皆大欢喜》和《第十二夜》大都以爱情、友谊、婚姻为主题，主人公多是一些具有人文主义智慧与美德的青年男女，通过他们争取自由、幸福的斗争，歌颂进步、美好的新人新风，同时也温和地揭露和嘲讽旧事物的衰朽和丑恶，如禁欲主义的虚矫、清教徒的伪善和高利贷者的贪鄙等。莎士比亚这一时期戏剧创作的基本情调是乐观、明朗的，充满着以人文主义理想解决社会矛盾的信心，以致写在这一时期的悲剧《罗密欧与朱丽叶》中，也洋溢着喜剧气氛。尽管主人公殉情而死，但爱的理想战胜死亡，换来了封建世仇的和解。然而，这一时期较后的成熟喜剧《威尼斯商人》中，又带有忧郁色彩和悲剧因素，在鼓吹仁爱、友谊和真诚爱情的同时，反映了基督教社会中弱肉强食的阶级压迫、种族歧视问题，说明作者已逐渐意识到理想与现实之间存在着难以解决的矛盾。 第二时期（1601～1607年） 以悲剧为主 ，写了3部罗马剧、5部悲剧和3部“阴暗的喜剧”或“问题剧”。 罗马剧《尤利乌斯·凯撒》、《安东尼和克莉奥佩特拉》和《科里奥拉努斯》是取材于普卢塔克《希腊罗马英雄传 》的历史剧。 四大悲剧《哈姆雷特》、《 奥赛罗 》、《 李尔王 》、《麦克白》和悲剧《雅典的泰门》标志着作者对时代、人生的深入思考，着力塑造了这样一些新时代的悲剧主人公：他们从中世纪的禁锢和蒙昧中醒来，在近代黎明照耀下，雄心勃勃地想要发展或完善自己，但又不能克服时代和自身的局限，终于在同环境和内心敌对势力的力量悬殊斗争中，遭到不可避免的失败和牺牲。哈姆雷特为报父仇而发现“整个时代脱榫”了，决定担起“重整乾坤”的责任，结果是空怀大志，无力回天。奥赛罗正直淳朴，相信人而又嫉恶如仇，在奸人摆布下杀妻自戕，为追求至善至美反遭恶报。李尔王在权势给他带来的尊荣 、自豪 、 自信中迷失本性 ，丧失理智，幻想以让权分国来证明自己不当国王而做一个普通人，也能同样或更加伟大，因而经受了一番痛苦的磨难。麦克白本是有功的英雄，性格中有善和美的一面，只因王位的诱惑和野心的驱使，沦为“从血腥到血腥”、懊悔无及的罪人。这些人物的悲剧，深刻地揭示了在资本原始积累时期已开始出现的种种社会罪恶和资产阶级的利己主义，表现了人文主义理想与残酷现实之间矛盾的不可调和，具有高度的概括意义。 由于这一时期剧作思想深度和现实主义深度的增强，使《特洛伊罗斯与克瑞西达》、《终成眷属》和《一报还一报》等“喜剧”也显露出阴暗的一面，笼罩着背信弃义、尔虞我诈的罪恶阴影，因而被称为“问题剧”或“阴暗的喜剧”。 第三时期（1608～1613）倾向于妥协和幻想的悲喜剧或传奇剧。 主要作品是4部悲喜剧或传奇剧《泰尔亲王里克里斯》、《辛白林》、《冬天的故事 》、《暴风雨》。这些作品多写失散、团聚、诬陷、昭雪。尽管仍然坚持人文主义理想，对黑暗现实有所揭露，但矛盾的解决主要靠魔法、幻想、机缘巧合和偶然事件，并以宣扬宽恕、容忍、妥协、和解告终。 莎士比亚还与弗莱彻合作写了历史剧《亨利八世》和传奇剧《两位贵亲》，后者近年来被有的莎士比亚戏剧集收入。莎士比亚作品的创作背景 1590年到1600年是莎士比亚创作的早期，又称为历史剧、喜剧时期。这一时期莎士比亚人文主义思想和艺术风格渐渐形成。当时的英国正处于伊丽莎白女王统治的鼎盛时期，王权稳固统一，经济繁荣。莎士比亚对在现实社会中实现人文主义理想充满信心，作品洋溢着乐观明朗的色彩。这一时期，他写的历史剧包括《理查三世》（1592）、《亨利四世》（上下集）（1597—1598）和《 亨利五世 》（1599）等9部。剧本的基本主题是拥护中央王权，谴责封建暴君和歌颂开明君主。比如，《亨利四世》展现的是国内局势动荡的画面，贵族们联合起来反叛国王，但叛乱最终被平息；王太子早先生活放荡，后来认识错误，在平定内乱中立下战功。剧作中，历史事实和艺术虚构达到高度统一。人物形象中以福斯塔夫最为生动，此人自私、懒惰、畏缩，却又机警、灵巧、乐观，令人忍俊不禁。 这一时期创作的喜剧包括诗意盎然的《仲夏夜之梦》（1596）、扬善惩恶的《威尼斯商人》（1597）、反映市民生活风俗的《温莎的风流娘儿们》（1598）、宣扬贞洁爱情的《无事生非》（1599）和歌颂爱情又探讨人性的《第十二夜》（1600）等10部。这些剧本基本主题是爱情、婚姻和友谊，带有浓郁的抒情色彩，表现了莎士比亚的人文主义生活理想。与此同时，他还写了《罗密欧与朱丽叶》（1595）等悲剧3部，作品虽然有哀怨的一面，但是基本精神与喜剧同。莎士比亚还写有长诗《维纳斯和阿多尼斯》（1592—1593）、《鲁克丽丝受辱记》（1593—1594）和154首十四行诗。 17世纪初，伊丽莎白女王一世与詹姆士一世政权交替，英国社会矛盾激化，社会丑恶日益暴露。这一时期，莎士比亚的思想和艺术走向成熟，人文主义理想同社会现实发生激烈碰撞。他痛感理想难以实现，创作由早期的赞美人文主义理想转变为对社会黑暗的揭露和批判。莎士比亚创作的第二时期（1601—1607），又称悲剧时期。他写出了《哈姆莱特》（1601）、《奥瑟罗》（1604）、《李尔王》（1606）、《麦克白》（1606）和《雅典的泰门》（1607）等著名悲剧。《奥瑟罗》中出身贵族的苔丝狄蒙娜不顾父亲和社会的反对，与摩尔人奥瑟罗私下结婚，表现了反对种族偏见的主题，而导致他们悲剧的原因不仅是奥瑟罗的嫉妒，而且是以伊阿古为代表的邪恶势力的强大。奥瑟罗临死前的清醒，包含着人类理性的胜利。《李尔王》中展现的则是一个分崩离析的社会，李尔王因为自己的刚愎自用付出了生命的代价，也给国家和人民带来了巨大的灾难。主人公从具有绝对权威的封建君主变成了一无所有、无家可归的老人，人物命运和性格发生巨大的变化，这在莎士比亚的作品中最具特色。《麦克白》中，一位英雄人物由于内在的野心和外部的唆使，成为个人野心家和暴君。其悲剧意义在于，个人野心和利己主义可以毁灭一个原本并非邪恶的人物。总体而言，这些悲剧对封建贵族的腐朽衰败、利己主义的骇人听闻、金钱关系的罪恶和劳动人民的疾苦，作了深入的揭露；风格上，浪漫欢乐的气氛减少，忧郁悲愤的情调增加，形象更丰满，语言更纯熟。 1608年以后，莎士比亚进入创作的最后时期。这时的莎士比亚已看到人文主义的理想在现实社会中无法实现，便从写悲剧转而为写传奇剧，从揭露批判现实社会的黑暗转向写梦幻世界。因此，这一时期又称莎士比亚的传奇剧时期。这时期，他的作品往往通过神话式的幻想，借助超自然的力量来解决理想与现实之间的矛盾；作品贯串着宽恕、和解的精神，没有前期的欢乐，也没有中期的阴郁，而是充满美丽的生活幻想，浪漫情调浓郁。《暴风雨》（1611）最能代表这一时期的风格，被称为“用诗歌写的遗嘱”。此外，他还写有《辛白林》和《冬天的故事》等3部传奇剧和历史剧《亨利八世》。 莎士比亚的作品从生活真实出发，深刻地反映了时代风貌和社会本质。他认为，戏剧“仿佛要给自然照一面镜子：给德行看一看自己的面貌，给荒唐看一看自己的姿态，给时代和社会看一看自己的形象和印记”。马克思、恩格斯将莎士比亚推崇为现实主义的经典作家，提出戏剧创作应该更加“莎士比亚化”。这是针对戏剧创作中存在的“把个人变成时代精神的单纯的传声筒”的缺点而提出的创作原则。所谓“莎士比亚化”，就是要求作家象莎士比亚那样，善于从生活真实出发，展示广阔的社会背景，给作品中的人物和事件提供富有时代特点的典型环境；作品的情节应该生动、丰富，人物应该有鲜明个性，同时具有典型意义；作品中现实主义的刻画和浪漫主义的氛围要巧妙结合；语言要丰富，富有表现力；作家的倾向要在情节和人物的描述中隐蔽而自然地流露出来。 莎士比亚的作品包括： 悲剧：罗密欧与朱丽叶，麦克白，李尔王，哈姆雷特，奥瑟罗，泰特斯·安特洛尼克斯，裘力斯·凯撒，安东尼与克莉奥佩屈拉（埃及艳后），科利奥兰纳斯，特洛埃围城记，雅典的泰门等。 喜剧：错中错，终成眷属，皆大欢喜，仲夏夜之梦，无事生非，一报还一报，暴风雨，驯悍记，第十二夜，威尼斯商人，温莎的风流娘们，爱的徒劳，维洛那二绅士，泰尔亲王佩力克尔斯，辛白林，冬天的故事等。 历史剧：亨利四世，亨利五世，亨利六世，亨利八世，约翰王，里查二世，里查三世。 十四行诗：爱人的怨诉，鲁克丽丝失贞记，维纳斯和阿多尼斯，热情的朝圣者，凤凰和斑鸠等。 莎士比亚的戏剧大都取材于旧有剧本、小说、编年史或民间传说，但在改写中注入了自己的思想，给旧题材赋予新颖、丰富、深刻的内容。在艺术表现上，他继承古代希腊罗马、中世纪英国和文艺复兴时期欧洲戏剧的三大传统并加以发展，从内容到形式进行了创造性革新。他的戏剧不受三一律束缚，突破悲剧、喜剧界限，努力反映生活的本来面目，深入探索人物内心奥秘，从而能够塑造出众多性格复杂多样、形象真实生动的人物典型，描绘了广阔的 、五光十色的社会生活图景，并以其博大、深刻、富于诗意和哲理著称。 莎士比亚的戏剧是为当时英国的舞台和观众写作的大众化的戏剧。因而，它的悲喜交融、雅俗共赏以及时空自由 、极力调动观众想象来弥补舞台的简陋等特点，曾在18世纪遭到以伏尔泰为代表的古典主义者的指摘，并在演出时被任意删改。莎剧的真正价值，直到19世纪初，在柯尔律治和哈兹里特等批评家的阐发下，才开始为人们所认识。然而当时的莎剧演出仍常被纳入5幕结构剧的模式 。19世纪末 ，W·波埃尔和H·格兰威尔·巴克强烈反对当时莎剧演出的壮观传统 ，提倡按伊丽莎白时代剧场不用布景的方式演出，以恢复其固有特点。 17世纪始，莎士比亚戏剧传入德、法、意、俄、北欧诸国，然后渐及美国乃至世界各地，对各国戏剧发展产生了巨大、深远的影响，并已成为世界文化发展、交流的重要纽带和灵感源泉。中国从本世纪初开始介绍和翻译莎剧，到1978年出版了在朱生豪译本基础上经全面校订、补译的11卷《莎士比亚全集》。1902年，上海圣约翰书院学生最早用英语演出《威尼斯商人》。据不完全统计，中国先后有65个职业和业余演出团体 ，以英 、汉 、藏 、蒙 、粤5种语言 ，文明戏、现代话剧、戏曲、广播剧、芭蕾舞剧 、木偶剧6种形式 ，共演出莎剧21部，包括了莎剧大部分重要作品。莎剧已成为中国中学、大学特别是戏剧院校的教材。莎剧的重要角色为中国演员的培养和提高开辟了广阔天地。 莎士比亚给世人留下了三十七部戏剧，其中包括一些他与别人合写的一般剧作。此外，他还写有一百五十四首十四行诗和三、四首长诗。 就莎士比亚的天才、成就和声望而言，他的名字未能在本册中名列前茅看来有点离奇。我把莎士比亚排得这样低，不是因为我不赏识他的艺术成就，而是我认为文学艺术人物一般说来对人类历史影响较小。 宗教领袖、科学家、政治家、探险家、哲学家或发明家的活动经常影响到人类奋斗的许多其他领域的发展。例如，科学的进展对经济和政治事物已经产生了巨大的影响，也影响了宗教信仰、哲学观点和艺术的发展。 一位著名的画家，虽然可能对后来的画家的作品影响很大，但是他对音乐和文学可能带来的影响却微乎其微，对探险和其他人类奋斗的领域实际上则毫无影响可言。类似的说法也适合于诗人、剧作家和音乐作曲家。一般说来，文艺人物只对文艺有影响，实际上只对他们所从事的那个特殊领域有影响。正是由于这种原因，没有一名文学、音乐或美术人物被列进前三十名，且只有少数几个人物才被列入本册。 那么为什么本册中有文艺人物呢？这是因为欣赏文艺对每个人的生活有一定的直接影响（虽然这种影响并不总是很大），换句话说，一个人可能会花一部分时间听音乐，一部分时间读书，一部分时间作画，等等。即使我们听音乐的时间对我们的其他活动毫无影响（这肯定是种夸张的说法），这一部分时间仍然代表着我们生活中的无聊时间。 一位艺术家对我们生活的影响可能比我们听、读或看他的作品所花的时间还要多。这是因为他的作品很可能对其他作家的创作活动产生影响，他们的作品为我们所体验和赏识。 在有些情况下，文艺作品或多或少地有些明确的哲学内容，这会影响我们对其他问题的看法。当然文学作品比音乐或美术作品更经常是如此这般。例如，在《罗密欧与朱丽叶》（第三幕，第一场）中，莎士比亚让亲王说：“对杀人的凶手不能讲慈悲，否则就是鼓励杀人。”这里提出的观点（不管人们接受与否）具有鲜明的哲学内容，可能会对人们的政治态度产生影响，而不是其他如欣赏“蒙娜丽莎”所产生的影响。 莎士比亚在所有的文学人物中首屈一指，这看来是无容置辩的。相对来说，今天很少有人谈乔叟、维吉尔、甚至荷马的作品，但是要上演一部莎士比亚的戏剧，肯定会有很多观众。莎士比亚创造词汇的天才是无与伦比的，他的话常被引用——甚至包括从未看过或读过他的戏剧的人。况且他的名气也并非昙花一现。近四百年来他的作品一直给读者和评论家带来了许多欢乐。由于莎士比亚的作品已经接受住了时间的考验，因此在将来的许许多多世纪里也将会受到普遍欢迎，这一推测看来不无道理。 在评价莎士比亚的影响时，我们应该这样考虑，如果没有他，就根本不会有他的作品（当然类似的论断适合于每一位文学艺术人物，但是这个因素在评价一般的艺术家的影响时看来并不特别重要）。 据统计，莎士比亚用此高达两网格以上。它广泛采用民间语言（如民谣、俚语、古谚语和滑稽幽默的散文等），注意吸收外来词汇，还大量运用比喻、隐喻、双关语，可谓集当时英语之大成。莎剧中许多语句已成为现代英语中的成语、典故和格言。相对而言，他早期的剧作喜欢用华丽铿锵的词句；后来的成熟作品则显得更得心应手，既能用丰富多样的语言贴切而生动的表现不同人物的特色，也能用朴素自然的词句传达扣人心弦的感情和思想。 虽然莎士比亚用英文写作，但是他是一位真正闻名世界的人物。虽然英语不完全是一种世界语言，但是它比任何其它语言都更接近世界语言。而且莎士比亚的作品被译成许多种文学，许多国家都读他的著作，上演他的戏剧。 当然有些受欢迎的作家的作品也会受到文学评论家的轻视，但是莎士比亚就不同了，文学学者都不遗余力地赞扬他的作品。世世代代的戏剧家都研究他的作品，企图获得他的文学气质。正是因为莎士比亚对其他作家有巨大的影响和不断受到大众的赏识，才使他在本书中获得相当高的名次。 某版本的莎翁戏剧集中的序言，有一段这样的话： 他通过具有强大艺术力量的形象，从他的那些典型的、同时又具有鲜明个性的主人公的复杂的关系中，从他们的行动和矛盾中去揭示出他们的性格。戏剧中放射出的强烈的人文主义思想光芒，以及卓越而大胆的艺术技巧，其意义早已超出了他的时代和国家的范围。 对文学界造成如此大的影响，难怪他的朋友、著名的戏剧家本·琼孙说：“他不只属于一个时代而属于全世纪。” 最后一点不得不提的是----- 莎士比亚与世界图书与版权日 4月23日，对于世界文学领域是一个具有象征性的日子，因为塞万提斯、威廉·莎士比亚和加尔西拉索·德·拉·维加都在1616年的这一天去世。此外，4月23日也是另一些著名作家出生或去世的日子，如莫里斯·德律恩、拉克斯内斯、佛拉吉米尔·纳博科夫、约瑟·普拉和曼努埃尔·梅希亚?巴列霍。 很自然地，1995年在巴黎召开的联合国教科文组织大会选择这一天，向全世界的书籍和作者表示敬意；鼓励每个人，尤其是年轻人，去发现阅读的快乐，并再度对那些为促进人类的社会和文化进步做出无以替代的贡献的人表示尊敬。 1995年11月，联合国教科文组织第二十八次大会通过决议，宣布每年4月23日为世界图书和版权日。 版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权的取得有两种方式：自动取得和登记取得。我国的著作权法规定，作品完成就自动有版权。

命运的悲剧和社会的悲剧——《雷雨》的悲剧性分析摘要：过去评论界和多数读者都把《雷雨》归为社会悲剧一类，归结于周朴园这类资本家对鲁侍萍这类下层人物的始乱终弃；从而把批判的矛头指向社会的不平等，而忽略了曹禺一直想显示的另一层意义的悲剧——命运的悲剧。本文就命运的悲剧和社会的悲剧，尤其是从命运的悲剧的角度谈谈《雷雨》的悲剧性。关键词：戏剧；命运的悲剧；社会的悲剧悲剧就是将人生的有价值的东西毁灭给人看。——鲁迅[1]每次读《雷雨》，都不免要扼腕叹息一番，这样一个个鲜活的生命，一个个血肉丰满的形象，无论可憎或可叹，都无一例外地走向了毁灭，这究竟是谁的罪过？是黑暗的社会现实，还是人类无法逃脱的命运？曹禺是现代杰出的现实主义剧作家,《雷雨》虽然是曹禺的处女作，却一鸣惊人，一发表便震动了当时的文坛,成为中国话剧的顶峰之作，由此奠定了曹禺在中国话剧史上不可替代的地位。这当然是和曹禺丰富的人生体验和深厚的艺术戏剧修养分不开的，曹禺出生于天津一个没落的官僚家庭，父亲是一个留过学的旧官僚，他的家庭和《雷雨》中的周家有点相像，曹禺出生三天母亲就病死了，母爱的缺乏使他在沉闷阴冷的家庭里更感孤独，常常对人生、命运产生种种迷茫。从小深受中国传统戏曲熏陶的曹禺长大后又接受了西方戏剧家的作品。终于，1931年，曹禺还在上大学时，就写出了《雷雨》，但《雷雨》的酝酿却用了五年的时间。接着，曹禺又创作了《日出》、《原野》、《北京人》等作品。曹禺的作品多以日常生活为素材，截取生活的一个片段，以小见大反映广阔的社会生活。作者在《雷雨》剧本的序言中说：“隐隐仿佛有一种情感的汹涌的流来推动我，我正在发泄着被压抑的愤懑，诽谤着中国的家庭和社会”。[2]这句话道出了他的创作动机，“情感的汹涌的流”蕴涵了对现实的批判，也蕴涵了对命运的质疑，毫无疑问它是一部真正的悲剧，有价值的东西全被毁灭，所有的人物死的死，逃的逃，疯的疯，《雷雨》揭示了双重的悲剧色彩——命运的悲剧和社会的悲剧。过去的大多数评论往往把这个家庭悲剧的根源归结为社会，归结于周朴园这类资本家对鲁侍萍这类下层人物的始乱终弃；从而把批判的矛头指向社会的不平等，指向周朴园这类冷酷、虚伪、自私的资本家，而忽略了曹禺一直想显示的另一层意义的悲剧——命运的悲剧。所谓“命运悲剧”，主要内容是人的意志同命运的对抗，其结局则是人无法逃脱命运的罗网而归于毁灭。曹禺在《雷雨序》里提到：“《雷雨》所显示的，并不是因果，并不是报应，而是我所觉得的天地间的‘残冷’。（这种自然的‘冷酷’，四凤和周冲的遭遇最足以代表，他们的死亡，自己并无过咎）。如若读者肯细心体会这番心意，这篇戏虽然有时为几段较紧张的场面或一两个性格吸引了注意，但连绵不断地若有若无地闪示这一点隐秘——这种宇宙里斗争的‘残冷’和‘冷酷’。在这斗争的背后或有一个主宰来使用它的管辖。这主宰希伯来的先知们赞它为‘上帝’，希腊的戏剧家们称它为‘命运’，近代的人撇弃了这些迷离恍惚的观念，直截了当地叫它为‘自然的法则’。”[2]曹禺在1981年7月28日接受访谈时又提到：“我在构思中，就有一种向往，不知是什么原因，交响乐总是在耳边响着，它那种层层展开，反复重叠，螺旋上升，不断深入升华的构架，似乎对我有一种莫名的吸引力，还有古希腊悲剧中的那些故事，所蕴藏的那些不可逃脱的命运，也死死纠缠着我。这原因可能是，那时我就觉得这个社会是一个残酷的井，一个可怕的坑。是一张任何人也逃脱不了的网，人是没有出路的，人们无法摆脱悲剧的命运，而这些都是决定着《雷雨》结构的因素，它就是一个天网，天网恢恢，在劫难逃！一个戏的结构，决不是形式，它是一种艺术的感觉，是一个剧作家对人生、对社会的特有的感觉。”[3]在曹禺看来，《雷雨》的世界是一口“残酷的井”、“黑暗的坑”，是一种拼命的突围和无法抗拒的失败，是一种保存自己的努力和难以逃脱的毁灭。曹禺正是在这里找到了他对话剧的切入点。曹禺话剧的动人之处也在于其隐藏于社会背景后的神秘力量，这种神秘力量就是曹禺在审视人生现象时对人的境遇与命运的思考。命运是人类在无力摆脱外力的支配和无法逃避灾难时对自身存在的感受。曹禺的话剧创作毫无疑问受到了西方话剧及古希腊悲剧的影响。古希腊悲剧曾多次重复“命运”这一主题，曹禺在创作中借鉴了古希腊剧作家索福克勒斯的代表作《俄狄浦斯王》：忒拜国王拉伊俄斯从神那得知，由于他自己早先的罪恶，他的儿子命中注定要杀父娶母，他因此抛弃了他自己的婴儿——俄狄浦斯。这婴儿被科任托斯国王波吕玻斯收养为己子。俄狄浦斯长大后，也从神那里得知自己的命运，他一心要反抗命运，就逃往忒拜，在路上一时动怒，打死一个老年人，正巧是他的生父。他猜破了人面狮身的女妖的谜语，为忒拜人解除了灾难，被忒拜人拥戴为王，娶了前王的寡后，实际上是自己的生母伊俄卡斯忒。剧本开始时，忒拜发生瘟疫，神示说，必须把杀害拉伊俄斯的凶手驱逐出境，瘟疫才能平息。俄狄浦斯诚心为城邦谋福，为了攘除灾难，他想尽各种办法去查访凶手，结果发现凶手就是他自己，娶母的预言也应验了。极度的悲痛进一步酿成惨剧，伊俄卡斯忒自杀，俄狄浦斯悲愤欲狂，刺瞎了自己的眼睛，并且请求放逐。不难看出《雷雨》和《俄狄浦斯王》情节的某些相似。《雷雨》最能表达命运残酷的正是有关乱伦情节的设计。曹禺用杀父娶母的伦理禁忌来震撼读者，周萍与繁漪私通，是典型的杀父娶母的案例。当他与继母私通时，实际上也就否定了周朴园作为父亲的角色，在精神上杀死了父亲。而他与四凤的爱情则使剧情出现了双重乱伦情境。《雷雨》的乱伦禁忌尽管与俄狄浦斯情节相类似，但又有所不同，俄狄浦斯王是在逃避乱伦中莫名其妙地走进乱伦陷阱的，而《雷雨》中周萍与繁漪的乱伦是在他们完全知情的情况下开始的，只有在周萍避而不得，无辜地演出了与四凤的乱伦悲剧时，命运的悲剧色彩才开始强化。乱伦禁忌是人类最基本的禁忌，是人与动物区别的主要标志。几千年来，人类一直坚守着伦理的防线。因为乱伦恐怖给人类带来的震荡远远胜过死亡，真相一旦揭破，造成伤害的就不只是当事人，还有与当事人相关的所有亲人都会面临精神上的打击。曹禺在剧作揭示了这种伤害，它不仅使人物都精神崩溃，也使读者以紧张的心情关注乱伦揭穿后将发生的可怕结局。可以说，这种乱伦效应强化了命运的残酷性，作者同时将炎热夏季的“闷热”与沉闷雷雨声作为背景，并让三十年的悲欢离合的故事浓缩于雷雨之夜的有限时空中，使情节在浓缩的长度和受挤压的空间中产生一种即将爆发的力量，个体生命在受挤压的氛围中也变得更加孤立无援，命运主题不断被提示。除了乱伦的情节设计外，我们还看到了一个个的人物都走向挣扎与毁灭，每一个人无论拥有多大的力量，无论怀着怎样的动机，都无一例外地走向毁灭。《雷雨》是一出家庭剧，家是人类最后的归宿地，但在《雷雨》中，家被无情地毁掉了，社会的冷酷、人的盲目挣扎、爱情走向乱伦等因素都表现出命运悲剧的因素。下面就《雷雨》中的几个主要人物谈谈人物悲剧的命运色彩。全剧中八个主要人物，每个人物都有着自己独特的思想性格与情感追求，并为自己的目标而行动，但又必然与他人的追求目标相矛盾，发生直接或间接的冲突。这样的人物关系和矛盾冲突，简直可以让人感受到萨特《禁闭》中“他人就是地狱”那样的哲学意味。周朴园在周家是权利和地位的代表，是决定家庭成员命运的一家之长，他代表着生存法则，代表着无可争议的支配权。在第一幕戏中，周朴园教训儿子周萍说：“我的家庭是我认为最圆满的，最有秩序的家庭，我的儿子我也认为都还是健全的子弟，我教育出来的孩子，我绝对不愿叫任何人说他们一点闲话的。”这句话最后被事实彻底推翻，成了莫大的讽刺。周朴园这个“社会上的好人物”却有着魔鬼一样的品性。他可以在迎娶新妻时赶走情人，他可以规定儿子该做什么或不该做什么，他也可以决定刚烈的妻子该吃药还是不该吃药。在家中，他的唯一动作就是命令，他的唯一需要就是别人的“服从”，他的目标是确保他作为家长的尊严和家庭的体面。然而，他的一切在自然法则面前显得十分脆弱，一夜之间便化为乌有。就在这个沉闷的雷雨之夜，所有的一切都暴露了。他的儿子和他的妻子正为摆脱乱伦关系斗得你死我活；被他抛弃了三十年的旧情人鬼死神差地出现在他面前；周萍和四凤这对情人居然是兄妹。当一切真相大白之后，周家的体面荡然无存，繁漪疯了，周萍自杀了，周冲与四凤也双双身亡。周朴园这个现实法则的拥有者，终于在自然法则面前失去了所有的尊严。对繁漪的成功刻画，充分体现了曹禺的优秀艺术才能。曹禺曾在《雷雨序》中说，“在《雷雨》里的八个人物，我最早想出的，并且也教觉真切的是周繁漪。”繁漪是一个十分果敢阴鸷的女人，她桀骜不驯，具有强检举烈的反抗性，按曹禺的话说，繁漪是一个最具“雷雨”性格的人物。她敢爱敢恨，极具个性，渴望自由和幸福。但她不幸嫁给了比她长二十岁的冷漠无情的周朴园，她除了做“服从的榜样”外，没有得到任何欢乐，她犹如一只困兽欲逃脱牢笼，为了找到自己幸福，她毅然在情感上背叛了周朴园。繁漪在《雷雨》中是个关键的人物，整个剧情仿佛由她在操纵着：死命拖住周萍不让他离去的是她，把侍萍招到周公馆的是她，关住四凤的窗户使周萍暴露在鲁家的是她，最后在周萍和四凤将要出走的关键时刻，叫来周朴园，因此打乱全局，完成悲剧的还是她。她成了一个复仇女神，这一切的行为，与其说是对周萍的爱，不如说是对她自身命运的反抗。但是，繁漪的反抗从一开始就注定毁灭，因为她把自己的幸福寄托在周萍身上，由此也将他们双方送入乱伦的魔圈。周萍的醒悟决定了他的逃离，但繁漪却将周萍当作最后的希望，如抓救命稻草一般死死抓住不放，她为了报复，甚至把亲生儿子也作为筹码押出，在第四幕戏中，她把周冲叫来，妄图阻止四凤和周萍的出走，完全不顾及母亲的身份，（对冲）“你不要以为我是你的母亲，你的母亲早死了，早叫你的父亲压死了，闷死了。现在我不是你的母亲，她是见着周萍又活着的女人，（不顾一切地）她也是要一个男人真爱她，要真真活着的女人！”但最后，悲剧在她的努力下全面揭穿，她所追寻的一切也化为泡影，儿子死了，情人自杀了，这个“母亲不像母亲，情妇不像情妇”的女人最后以发疯告终。繁漪挣扎的毁灭从一开始就打上了命运的悲剧色彩。周萍性格苍白、空虚而懦弱，一切都打着他那个家检举 庭出身的烙印。他是一个“饱暖思淫欲”的贵族公子，当他从乱伦的恐怖中惊醒，他想逃离，想通过与四凤的正常的爱获得平衡，却不曾又由一个乱伦的陷阱走进另一个乱伦的陷阱，终于使他无法直面人生。他的两次爱，对后母的和对侍女的，在社会看来，都是不正常不健康的，有罪的人失去了赎罪的权利，这当然也可以被理解为命运。四凤、周冲、侍萍，他们都是无辜者，但他们在这场悲剧中也不能幸免，无辜者的被害加剧了悲剧色彩。四凤是一个天真无邪的纯真少女，她像所有的纯情少女一样向往爱情。她不顾仆人的身份，勇敢地接受了周公子周萍的爱，却不知道爱的背后深藏的是乱伦的危机，一个无辜的女孩承担了最沉重的罪恶，不得不让人感叹造化弄人。周冲是个生活在梦想中的少年，他相信一切都是美好的，他差不多随时随地都在向人诉说他的美好理想，向繁漪，向鲁大海，向四凤……他的身上，正体现了“自由、平等、博爱”的思想准则，但是这样一个拿着网球拍的阳光少年，也走向了毁灭，所有的梦想如玻璃般被无情的现实击碎。鲁侍萍是这出悲剧的最大无检举 辜者，她三十年前被周朴园抛弃，三十年后，她为寻女儿走进周家，不仅没带走女儿，而且发现自己的亲生儿女正在演出乱伦的悲剧，虽然鲁妈对有钱人怀着仇恨和警惕，但仍旧无法阻止女儿走上她所恐惧的道路，当厄运连续重创一个无辜者并且让下一代承担上一代人的罪过时，我们首先想到的也是“命运”。你敢说不是鬼使神差吗？否则，三十年前的种子，三十年后怎么会开花结实呢？所以全局临尾，鲁侍萍痛苦道“：天知道谁犯了罪，谁造的这种孽！——他们都是可怜的孩子，不知道自己做的是什么，天哪，如果要罚，也罚在我一个人身上，我一个人有罪，我先走错了一步，如今我明白了，我明白了，事情已经做了的，不必再怨这不公平的天，人犯了一次罪过，第二次也就自然地跟着来。”鲁侍萍控诉的，正是悲剧的命运！《雷雨》就是这样把人间最惨烈的悲剧展示给人看，它的悲剧是发生在每一个最普通的人身上的，它时刻让我们感到悲剧就在生存本身。尽管《雷雨》中的许多人物都打上了命运的烙印，尽管这一系列的事件都带有很大的偶然性，但又有哪一点不合乎生活的逻辑呢？一切都在意料之外，却又无一不在情理之中，这所有事件的背后，都潜伏着社会的根源。试想，如果没有周朴园当年对鲁侍萍的始乱终弃，乱伦的悲剧还会发生吗？如果没有周朴园对繁漪的专横，没有旧家庭对人的窒息，“母亲不像母亲，情妇不像情妇”的悲剧会发生吗？于是，一切都变成了现实生活原则合理性的追问与怀疑，剧中人错综复杂的关系，一连串惊心动魄的矛盾冲突，都暴露出那个不合理的社会的罪恶。这一出惨绝人寰的悲剧，完全是那个罪恶的、不公平、不合理的社会造成的，命运剧也开始变成了社检举 会剧。剧本虽然从性爱血缘关系的角度写了一出家庭的悲剧，但客观上也反映出中国半封建半殖民地社会的某些侧面。充满不义和邪恶的旧家庭正是整个旧社会旧制度的缩影。《雷雨》因此也可以理解为对一个没落的专制社会的批判。侍萍和周朴园的冲突，揭示了社会的不平等，正因为侍萍的侍女身份，才会在年三十被扫地出门，典型的下层妇女受侮辱、被离弃的悲剧；繁漪和周朴园的冲突，不仅反映专制的家庭关系，更为主要的是揭示了反封建的重要性和艰巨性。繁漪的出现，表明了一种时代气息，它说明“五四”以来要求个性解放的思潮也渗透到黑暗王国里来了，并且在冲击着据守在资产阶级家庭里的封建堡垒；周朴园与鲁大海的冲突，更可看出社会阶级斗争直接反映。剧中几乎每一个人都陷入了极度紧张的冲突与极度的痛苦之中。而所有的悲剧都最后归结于“罪恶的渊薮”——作为具有浓厚的封建性的资产阶级家庭的家长的周朴园。戏剧的结尾，无辜的年轻一代都死了，只留下了对悲剧性的历史有着牵连的年老的一代——这就更强化了对“不公平”的社会的控诉检举 力量《。雷雨》的社会悲剧是评论界和多数读者所熟悉的，在这里不再详细论述。总之，曹禺的话剧往往都是从日常生活中开拓题材，在小小的场景中，多方面展开戏剧冲突，因此，他的话剧现实感，社会性很强，他在人物的塑造、人物的对话和行动中完成对人类精神世界的探索和对人的存在的思考，使他的作品在思想上也达到一定的深度，《雷雨》是这样，《日出》、《原野》、《北京人》也是这样，从而使曹禺的早期话剧成为中国话剧迄今为止不可跨越的高峰。《雷雨》虽是曹禺的处女作，但不可否认是一部极优秀的话剧，是一个里程碑式的作品，它在人物形象的塑造上，情节结构的设计上，戏剧冲突的展开上，甚至人物语言（台词）的锤炼上，都是非常成功的。它是一出命运剧，也是一出社会剧。《雷雨》批判现实的意义并不影响人们由此产生的命运感。其实，没有永恒不变的命运，命运总是和有限的生活时空联系在一起的，命运实际上就是人们在无力摆脱生命挫折时对生活的悲剧性体验。这样，命运剧和社会剧就互为动力了，命运是体验，社会是实情，社会造成命运感，命运又构成社会。《雷雨》一方面从主观上将现实人生的悲剧引申至命运，从而强化了悲剧的力量。另一方面则从客观上以批判的姿态审视现实，这样，“命运”的力量不单是代表一种永恒不变的自然法则，同时也代表着特定现实中左右人们的现实力量，由此加深了对现存生活方式的否定。这就是《雷雨》命运的悲剧性和社会的悲剧性的双重悲剧色彩。 男女主人公汉森和哈勒对流逝的青春与爱情的回忆。在“我”的央求下，汉森回首了她的痴心守候的一生，叙述视点自然地由见证回忆切入到主人公的内心回忆。汉森和哈勒本是一对相爱情侣，但由于汉森的父亲生意失败，作为被监护人的哈勒的遗产也付之东流。善良的哈勒为了让汉森的父亲免受精神上的屈辱，远离他乡另谋职业，并向汉森承诺他的归来。汉森终其一生都在等待哈勒的归来，任由金黄的发丝变成花白。多年以后在一次返归故里的途中，“我”偶遇一位思乡心切的老人。对家乡故人的不安负疚感使他向我一吐为快。显然他就是故事的另一位主人公哈勒，此时的叙述视点又过渡到主人公哈勒的内视点。在他的倾诉中“我”了解到，尽管对爱人的无尽思念使他染上了深深的乡愁，但“一系列检举 身不由己的事情”困住了他再见汉森的脚步。紧接着作者把时间的聚焦从过去调整到现在，“我”陪伴哈勒怀着期待的心情匆匆返乡，但哈勒与汉森已是天人永隔，无法再见了。施笃姆以恣意的笔触由现实回溯到过去，又由过去回溯到现实，中间过渡顺畅自然。在时空的交错与视点的变幻中，演绎了人生的辗转流变。在汉森和哈勒饱经沧桑的深情回眸中，昔日的情怀已变得沉甸甸。正如文中古老的歌谣所唱：“当我归来的时候，当我归来的时候，一切皆已成空……”回忆是施笃姆小说的主题和叙述的原动力，回忆也是他笔下人物的主要生存方式。回忆本身即为一种情绪化的叙述方式。回忆鲜明的个人色彩和浓郁情感的具象性画面产生了身临其境感，这种切身感使读者与人物、作者建立起一种信任和紧密的关系，为理解施笃姆作品的主题提供了一个沟通的桥梁。

广告创意策略分析论文

用心去写。主要是原创的才有创意

什么是广告创意? 创意，在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。 本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。 詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同，即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。 我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于广告创意理论在引进过程中，几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas” 引进来，而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义，译成中文后都笼统地解释为创意的原因；也可能是“创意”的思想，在国内流行开来之后，许多人盲目赶时尚，导致概念混乱所致。 我们认为：“所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。 广告创意的前提 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意 广告创意是广告定位的表现。 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。 广告创意的特征 1．广告创意要以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。 2．广告创意要以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。 3．广告创意要以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 4．广告创意要以情趣生动为手段 广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。 5．广告创意要以形象化为人现 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。 广告创意的分类 广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。 1．抽象创意 抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合，以表现广告的内容。 2．形象创意 形象创意是通过具体形象创造性的重新组合，以表现广告内容。这种类型的广告创意是以形象的展现来反映出广告主题，从而直观地吸引公众。 采用形象创意，可以形象地展示广告的具体内容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象创意时，由于过于简单化或过于形象化，而使受众产生反感。 还可以分为 1．商品情报型 这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。 2．比较型 这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。 比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。 3．戏剧型 这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。 4．故事型 这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。 5．证言型 这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。 在许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。 6．拟人型 这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。 7．类推型 这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。” 8．比喻型 比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。 例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。 9．夸张型 夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。 10．幽默型 幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。 11．悬念式 悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。 12．意象型 意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。 在采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即 “意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。 13．联想型 联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。例如，台湾爱达广告公司为人Addias球鞋进行的广告创意： 广告标题：“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋” 广告图画：一只球鞋，一只小猫。 广告正文：“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。 同样的，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 在上述广告创意中，“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋，一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的，但是，广告主创人员则巧妙地利用联想把它们联系起来，给人以新颖、奇妙之感。反过来分析，如果去掉“猫捉老鼠”的内容，在整个广告创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋，这鞋子怎么怎么好，广告效果肯定不如原来的广告创意所产生的社会效果。 l4．抽象型 抽象是与具象相对应的范畴。它是隐涵于具体形象内部的质的规定性。在广告创意中采用抽象型的表现方法，是现代广告创意活动中的主要倾向之一。也就是说，在现代广告主题的创意表现上，越来越多的广告主和广告公司并不以广告的具体形象的表现为主调。而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现。这种创意一旦展示在社会公众面前，从直观上难以使人理解，但一旦加以思维整合之后，就会发现，广告创意的确不凡。广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。 广告创意的原则 创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维。为此，应把握以下原则： 冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。 照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11月 在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是获得金奖的4个作品，将 摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。 新奇性原则 新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。 在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。 包蕴性原则 吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。 好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。 渗透性原则 人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。 出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是 否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。 农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。 简单性原则 牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和 结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深 莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。 总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。 [编辑]广告创意的关键 我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化，比如说， 从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成 果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。因为，创意过程中独具一格的思维特点，就是创新思维的独创性。 创新思维独创性的生成 “笔墨当随时代”，广告创意也如此。人们的审美情趣随着时代而前进，随着生活而升华，随着个性张扬而追求独创。带有时代精神独创性的广告创意的诞生要经历四大环节：境域――启迪――顿悟――验证。 1.境域，是广告创新思维的生成环境。 在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。在广告创意过程中，对所思考的问题越有激情，进行各种尝试的积极性就越高。 2.启迪，是广告创新思维的信息纽带。 当广告构思陷入僵局难得其解时，不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再经反复酝酿，用自己的设计语言把它“译解”出来。 3.顿悟，是广告创新思维的灵感显现。 通俗地说，就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现，有一种“茅塞顿开”的感觉。就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯，把一些零星的观众及场景照亮，出现一个个活生生的形象。 4.验证，是对广告创新思维结果进行多角度分析的审视过程。 通过这一过程，验证广告创意是否拨动了读者的心弦，创意的表现是否清晰，创意是否给读者留下了想象的空间等等。 挖掘创意潜能应着眼于独创性 精彩的形象广告与公益广告亲切自然，它们扎根于人们的意识中，触及人们的灵魂，使人们久久不能忘怀。无论广告创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用，还是设计灵感的显现，都离不开挖掘创意潜能的实践。 创新思维在表达方式上着眼于个体，通过个体特殊的形象来反映事物的共性。因此，广告作品要具有独创性，就必须力求从不同的侧面、从相异个体，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客观的本质与规律。 这就有了我们用摄影来表现“语润心田，受益无限”这一主题的想法。我们用生活中最熟悉的元素：报纸，泉水，青壮年白领，并通过局部置换，创造出一个“陌生”的场景，用“陌生化”来激发人们的认知兴趣。 广告创意实践中贯穿着独创性 系列化的形象广告和公益广告能够放大品牌在读者心中的形象。在系列形象广告和公益广告创意元素中，有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单 一的主题”。每一个广告表述的主题必须“单一”，因为我们确信一个广告表述一个主题是最有效的，只有这样才会在市场上受到注目。 以“语润心田，受益无限”为创意落点的形象广告，要让读者能够在瞬间明白这个广告所表达的意思，广告中的主角敲定是先决条件。主角如果太年轻，有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解；如果选择满头银丝的主角，又可能有“老年报”之嫌。于是，我们将主角定位为30至40岁之间，成熟的、有思想深度的人士。 为了表现“语润心田”这一动作，采用了近乎夸张的“喝水”姿势，以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字，既来源于生活，又高于生活。拍摄时，要求男主角将外衣 解开。被风吹起的外衣，犹如蝴蝶煽动的翅膀，预示着正在腾飞的报业。拍摄喝饮料的镜头时，我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水。作品中的男主角“喝”得津津有 味，人物表情自然传神。快门凝固的流畅泉水，看上去像珍珠般晶莹，使这个作品具有高度概括力。 这个形象广告的寓意是，公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田。主题句“语润心田，受益无限”，与这个作品水乳交融在一起，起到了互相衬托的作用。2006年12月21日，该报纸整版刊登了这个形象广告，受到了读者普遍好评。 广告创意实践使我们认识到“会综合就能创意”。独特的广告创意通常不过是常规的组合，我们不应该把广告创意神秘化，关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的广告作品。 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 广告创新思维具有“链式效应”。在广告创意实践中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的特点必然会对广告创意产生强烈的冲击作用。 检验办报理念是否有效的一种好办法，就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句。 理念通过传播得到升华。如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象，烙印在读者的记忆中。经过不断琢磨，我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合，并 通过“传递”得到升华。传递是动态而非静态的，是主动而非被动的。传递就是奉献，传递就是沟通，传递就是服务。选择“传递”，能将“责任造就公信力”这一 办报理念，人人相传，相传人人，与时代共进。 “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分。我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后处，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人，通过传承与传递，呈现勃勃向上的生机与活力。 “责任造就公信力”形象广告，通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面，生动形象地表现了报纸秉承传统，强化公信力建设，齐心协力共建和谐社会的主题，同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起。 绿色，是春天和生命的象征，以绿色为底色用来表现报业集团充满激情与和谐的氛围。将精心卷起的报纸置于大片绿色之中，把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致，产生了巨大的思想容量。倾斜的对角线构图使画面更富有动感，具有较强的视觉冲击力。 通过以上案例的简要说明，可见广告创意的成功不是偶然的、心血来潮式的。广告创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔，学会综合已学到的基础知识，这样 才有了创意的基础。同时还要紧跟摄影与广告相结合的潮流，善于转移知识，把一门知识转移到另一个知识领域，这样就会有突破。 综上所述，我们将该报纸的系列形象广告和公益广告创意体会归纳为十四字诀：“会综合就能创意，会转移就能突破”。 任何一种广告创意，都是“一次性消费”。提高省级党报形象广告和公益广告创意的穿透力，必须重在一个“创”字。既要用创新思维锤炼，又要用情感琼浆搅拌。创意的点子通过摄影创作与电脑润色，能让广告作品闪现智慧的光芒，将会给读者带来联想与启迪，为社会弹奏和谐的音符。并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。

广告学是一门艺术，他可以涵盖很多领域······

题目：一、论广告策划的品牌策略二、论广告战略策划三、论广告整合营销传播战略四、广告策划基本策略分析五、广告创意研究具体要求：1．从以上五个题目中任选一题进行写作，要切中题目。2．论文字数3000字左右。（专科2500字左右）3．具体研究内容如有必要可以再论文题目下设置副标题。4．要求主题明确突出，论据充分，论述清晰。5．不在上述选题范围内写作，以及复制、抄袭别人论文，论文内容雷同者均以零分计。论文格式要求论文开本大小：A4纸；页面设置：左边距：30mm，右边距：25mm；上边距：30mm，下边距：25mm。封面：论文题目小于25个字，隶书、二号、加粗 ；摘要：宋体、小四号；关键词：3～5个，宋体、小四号、各关键词间距3个空格；一级标题：宋体、三号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：1 课程论文 ；二级标题：宋体、四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：课程论文 ；三级标题：宋体、小四号、加粗，段前段后间距为一行、左对齐、单列一行，如：课程论文 ；正文：宋体、小四号，行间距20磅；参考文献：宋体、五号，书写格式应严格按照规范要求书写；图（表）：标题宋体、五号、加粗，内容宋体、五号，表注为宋体、五号。

杂志广告创意策略分析

针对广告比赛的吧

采用夸张比较的方式突出产品的由来已久的品牌特质和超低静音的卖点，吸引消费客群对产品品牌的认同和对产品品质的认同，提升品牌形象同时，放大了产品卖点，为促进市场的销售埋下伏笔。

楼主，找了好久，给你参考吧雀巢广告策划案目录市场分析一,品牌介绍二,营销环境分析三,产品分析四,消费者分析五,竞争者分析六,竞争对手广告分析广告策略一,广告目标二,目标市场策略三,广告诉求策略四,广告创意策略市场分析一,品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二,营销环境分析劣势(W)机会(O)威胁(T)优势(S)品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.三,产品分析产品介绍产品特征分析产品生命周期分析产品品牌形象分析1.产品介绍雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡2.产品特征分析产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.3.产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观. 4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.四,消费者分析现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.四,消费者分析1.消费者行为分析:购买动机四,消费者分析2.消费者细分18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型品牌 消费型保守型年轻 活力型主见型35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.四,消费者分析3.消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占)外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占)其性价比偏低(占)为了达到提神的效果(占)选择雀巢咖啡仅仅是意外(占)四,消费者分析消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求. 五,竞争者分析我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡五,竞争者分析速溶咖啡市场占有率五,竞争者分析巩固现有的消费群随时随地雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲雀巢咖啡竞争策略品牌形象_五,竞争者分析在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略2.高品质3.产品更新快,研发能力强品牌消费型,保守型,主见型年轻活力型六,竞争对手广告分析表达新兴的企业形象塑造产品形象塑造企业形象渗透企业理念表现第一品牌的创新及国际观念广告表现时尚,方便以音乐行销诉求生命力与朋友分享时尚,潮流,活力广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体雅哈伯朗麦斯威尔雀巢品牌麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一.金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.六,竞争对手广告分析广告策略塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.一,广告目标二,目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲,活力的咖啡主题.较为年轻,18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势"希望成为具有独特风格的人"三,广告诉求策略诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:诉求内容考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.三,广告诉求策略四,广告创意策略表现形式电视广告为主,平面广告为辅.1.电视广告:A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告:A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身广告口号:振奋由我而来!四,广告创意策略广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.四,广告创意策略音乐首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.四,广告创意策略谢谢!

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主题餐厅营销策略分析论文

餐饮行业市场营销论文范文

摘要： 整合营销战略对于企业来说尤其重要，现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，整合营销战略作为一项营销的手段，既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

【关键词】 整合营销策略 大众化 企业经营

Abstract: integrated marketing strategy is particularly important for businesses, now integrated marketing strategy in our applications are mainly limited to large enterprises, and is mainly used in corporate image building, brand communication, a combination of factors in areas such as marketing, integrated marketing strategy as a means items marketing tool for both enterprise marketing campaigns, but also the effective integration of enterprise management resources to achieve an effective means of enterprise development. Marketing strategy is the enterprise customer needs as a starting point, customer demand and purchasing power to obtain information, expectations of the business community based on experience, there are plans to organize various business activities, through concerted mutual product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory goods and services to achieve business goals in the process.

Key words integrated marketing strategy popularization of business

近年来，随着餐饮行业竞争的日趋激烈，餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会，供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上，餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场;找出产品的核心卖点是什么;提炼出产品好的广告语，如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用(如：广告、宣传、文化、人员推销等)而不是单一的营销手段。因此，餐饮企业要想在激烈竞争中胜出，应该采用整合营销传播的组合拳战略。

一、餐饮营销的现状与重要性

餐饮经营的中心是市场，目标是顾客，作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜，首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求，还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点，必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的，要改变往往要有较大的投入;但菜肴、服务、环境是不要多大投入，且见效最快、最明显的，因此，我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上，还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的.创新水平来提升广大的宾客对我们酒店的好感度，从而增加可客源量。

(一)、餐饮消费的市场定位是营销的根本

通常的市场定位主要反映在菜系和价格上，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的，各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用，谁就

能赢得商机。

作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐，紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化，才能跟上市场，留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾客的消费理念的关键词是：理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则，确立自己的主题，形成自己的特色。

近几年应市场的需求，一些主题特色的餐厅发展迅猛，把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计，还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训，提高他们的表达和推销技巧，增强顾客对我们的印象。另外，餐厅还根据市场确定菜单定价，选定广告渠道，统一菜品、服务和餐厅设计，完成市场细分。所谓市场细分，是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场，可以让餐饮企业有准确地选择目标市场，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标客户服务。如：肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层，他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开，而且效果非常好。

(二)、大众化经营的必然性和可行性

近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的积极反应。

(1) 环境因素的影响

环境因素对餐饮业的影响是非常重要的，正是因为环境因素，改变了大多数人自己内心的看法，从而有的甚至盲目跟风，消费者对新有的产品的跟风，从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求，使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位，通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。

(2)行业竞争加剧

目前国内餐饮业竞争非常激烈，各种大小餐饮如雨后春笋般出现，而且其价格实惠，规模庞大，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。于是，鲜明的主题特色吸引了众多消费者，分散了饭店餐饮的客源。

(3) 政策和观念的转变

随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，尤其是新工时制和法定长假日的实行，使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场。

二 、餐饮企业中存在的问题

在饮食企业发生质的变化的同时，国内餐饮市场竞争正变得日益激烈，很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭，这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制，本亦无可厚非。然而，当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。

(一) 品牌定位不准确

我国是拥有五千年文化底蕴的国家，我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天，我们在各式各样的餐厅餐时，是否想过，遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使品牌营销策略模糊，不知道自家的优势在什么地方，进入营销盲区，营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。

(二)营销意识差

一部分总是按照传统方法进行营销，总是认为“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服务、环境上，拼装潢环境、拼菜肴、拼服务，不注重营销意识的提高，逐渐形成了“闭关自守”，使自己客源市场人为变小。

(三)营销手段单一

长期以来，餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天，如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。

三、整合餐饮企业的营销策略

整合营销，是指突破原有企业独自发展、单一的模式，通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段，把资源进行整合，实现联动营销，总的来说，这种整合营销，包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

(一)强化产品印象营销

应针对目标市场，定位清晰。如：针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅;针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等，并以巩固消费者的形象为突破口，强化产品在消费者中的印象。营销途径有：利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度，树立餐饮企业形象，它是一种信息传播手段，可以指导消费，刺激需求，扩大销售。争取做一些让消费者受益，难以忘怀的活动，以确实提升企业形象，得到更多消费者的认可。

(二) 节假日特色营销

在一年的各种节日里，如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场.特点是人员多.流动量大。餐饮业可以根据节假日特点，可开展特色营销，如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”，形成节日品牌。

(三) 绿色餐饮营销

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢 迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。同时餐馆应适应市民消费需求的变化，推出各种精工细作的野菜时蔬。

(四)扩大经营规模，实行连锁经营

实行餐饮企业规模经营，是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量，必须实行商品销售(购进原料、销售食品)廉价化，烹饪技艺专业化，操作程序规范化，对客服务标准化，资金周转快速化，可加速资金周转，提高效益。餐饮连锁经营不是快餐的专利，饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等，以统一的市场形象出现，方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说，连锁经营也是一种扩大市场，薄利多销的大众化经营方式。

(五)餐厅形象营销

对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象，能使人觉得舒心，更能使消费者对餐厅有一个好的印象。

结束语

目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争，同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下，企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制，并及时更新成本观念，只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展，并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 《卓越的餐饮业服务管理》闫治民，中国营销传播网

[2] 《2010年中国餐饮市场研究预测报告》

[3] 钱文锦《餐饮营销初探》. 【期刊】桂林旅游高等专科学校学报2001年12月

[4] 王德利《浅谈餐饮营销》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报1988年11月

[5] 王燕《浅析饭店营销管理》【期刊】管理观察，2009年

现在市面有几家网络点餐餐饮软件公司做的还不错。可以去了解下，来店、美味不用等、客来店、客来易。这几家公司都还不错。来店餐饮管理系统涵盖了一下这些功能：【店长管理】 快速查看、管理店长状态，通过微信小程序接口，利用营销工具促进店长裂变客源，解决商家顾客少的难题。【会员管理】 客户状态一目了然，了解发掘客户需求，时刻掌握客户到店消费情况，顾客生日问候，重要节日、优惠提醒、接受顾客反馈。【在线接单】 创新性设计了自提、外卖的业务流程和操作场景，迎合客户就餐消费方式，增加商家收益渠道。【活动管理】 商家对营销模板进行编辑，实时管理门店营销活动，还可发送到微信渠道宣传，做到随需应变。【菜品管理】 随时随地设置管理菜品一键操作，方便快捷。【点菜收银】 创新性设计了实时菜单、扫码点餐、结算收银的业务流程和操作场景，减少了高峰期点餐、收银人力成本。此外，订单与所属店长关系一目了然。【流水账单】 清晰记录每笔交易账单，还可按时间筛选查询交易账单。

较之于大众餐厅，主题餐厅的优势在于强调差异——标准化基础上的差异化，即餐厅在激烈的竞争中，透过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品与服务。这种差异，就餐厅而言，是全面的，不仅包括有形的差异还包括无形的差异，不仅包括物质属性上的差异，还包括销售环境上的差异。主题餐厅在街头遍地开花，引起着众多年龄阶段的人们追捧，但是主题餐厅的火爆场面却是来的快去的也快。究竟是什么原因导致主题餐厅前后如此大的反差？主题餐厅的营销又应该怎么做呢？在主题餐厅中，任何形态或方式的市场营销策略，均应以争取顾客为主要诉求。笔者认为，根据主题餐厅营销重点的不间可将其营销活动划分为三个层次：主题产品营销，主题品牌营销，主题文化营梢。 主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次，即核心部分（实物产品与服务）、外形部分（风格、特色、质量及声誉）及延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心，通过对原有主题产品的改进、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售出去，以获取更高的销售额或利润。因此，实现产品差异化至关重要。所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。它强调餐厅必须根据主题设计并向客人提供与众不同的产品或服务，为客人创造独特的价值．，主题餐厅实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等。 主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌，它不再仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于建立顾客偏好，提高餐厅的市场控制力和新产品的市场渗透力，一个深入人心的品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的滋价和利润。从竞争层次上讲，主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。在这个阶段，主题餐厅应进行主题品牌形象规划。品牌形象规划悠指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理，可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期，主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划，即在产品特征、服务过程、服务形式、服务细节、服饰的选择、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线，同时依靠大众传媒的力徽― 如非凡的促销创愈、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品．例如太阳国际度假公司经营的大西洋主题饭店，专门聘请了30 位专家随时满足客人对神秘大西洋的询问，同时设置了一些惊险新奇的娱乐项目，离教于乐，让客人在娱乐中形成了对大西洋品牌的认同，从而成功创立了大西洋主题品牌。获得高知名度后，餐厅则应当把精力转向下一个规划阶段― 品牌美誉度规划，即通过人际传播手段，如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好观点或印象。所以，餐厅对内应严于律己，强化质蟹管理，不断创造有利的口碑；对外应使大众传媒和人际传播双管齐下，加快口碑的扩展速度。 主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。作为更高层次的主题营销方式，主题文化营销的重点不再是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所组含的文化。其根本目的是在了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使顾客与餐厅经营者达到一种心灵L 的共鸣，顾客在消费过程中获得的不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神的愉悦。主题餐厅并不仅仅只是一个提供餐饮消费的场所，也是是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的主题文化特色。主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心，这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以下三条途径提高文化亲和力：（1）主题文化内涵的深度挖掘。主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化．文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于惬饮产品或服务本身，更应体现在餐厅价值链的全过程。因此，餐厅应在实现产品差异化的基础上，注重更深层次的文化内涵的培养，科学和艺术地挖掘文化、设计文化，在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益共同体关系。（2）主题品牌文化造势。在成劝塑造主题品牌的基础上，餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势，如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。（3）内部营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的，从这个意义上来说，员工是主题文化的重要载体之一。因此，餐厅只有做好为内部员工服务的工作，运用文化力量影响和感化员工，建立全员文化营销意识，才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠的后盾。主题餐厅是时代的产物，作为，一种新型的餐饮经营业态，主题餐厅在未来将会得到进一步的发展。但毋庸置疑，鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵将是主题餐厅永恒的追求，主题餐厅应理性地运用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略，创造生存的条件和发展的优势。

促销策略研究及案例分析论文

摘要：

手机已经占据了人们的生活，手机品牌竞争也是越加激烈，苹果手机首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异化;重视营销;加强品牌知名度。

关键词：

苹果手机;品牌战略;营销战略;

一、品牌战略理论概述

(一)品牌战略的界定

品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年，很多企业对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中，然后扩大到更多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。

(二)品牌战略的内容

1.品牌定位战略

运用定位思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到物有所值。

2.品牌创新战略

品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加新的元素，并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与消费者的切合点。

(三)品牌战略的优势

1.经济优势

品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方面。

一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过长期的发展和完善。

二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差异化，才可能为厂家带来更高的投资收益。

2.战略优势

一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有差别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。

二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。

二、苹果手机背景分析

(一)苹果手机背景概述

2007年苹果第一代智能手机问世，iphone首先以它独特的外观吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展，也掀起了手机行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中国市场，一开始便吸引了广大中国用户，使得苹果的用户数量持续上涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。

(二)苹果手机SWOT分析

运用SWOT分析，通过对苹果手机的内外部环境进行分析，得出苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关手机业务的调整。充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，占居更多的市场份额。

(三)苹果手机的营销策略分析

1.产品的差异化

苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念，坚持创新，对于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面的服务都很到位。

2.口碑营销

互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业绩。

3.定价策略

苹果手机在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。

三、苹果手机品牌战略分析

(一)苹果手机品牌定位分析

1.市场细分策略分析

细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的功能和价格昂贵的特点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。

一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年，具有青春与活力，思维活跃，对休闲电竞功能情有独钟，要具备较高的性价比，但由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求名牌产品，注重私密性，经济实力较强。

三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功能。并有兴趣开发手机的潜力。

2.目标市场选择策略分析

在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略，追求潮流的特点。

一是从苹果手机的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。

二是从内核上来看苹果手机有强大的性能，可以处理文字等软件功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。

3.市场定位策略分析

苹果手机作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发展新客户。

4.市场竞争策略分析

在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。

一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保证的iOS操作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。

二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他独树一帜的性格特点注入了企业文化。

三是服务化的差异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。

(二)苹果手机的品牌创新分析

1.产品创新策略分析

一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念，旗下的产品无一不体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的完美展现。

二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果手机在各个程序都被进行非常严格的把关，然后由最高领导人来评判。经过严格的流程，减少了产品设计流程上的成本。

2.苹果手机的创新营销分析

一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司不会透露新产品的任何相关信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈的兴趣及购买的冲动。

二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。

四、苹果手机品牌战略启示

(一)注重消费者的个体体验

苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端服务，以消费者为中心。中国企业则不然，尤其中国企业在产品的售后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。

(二)注重产品的个性化与差异化

目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。无法满足消费者对独特性差异性的需求，无法满足消费者多智能手机期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力差。企业要想在市场中得到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。

(三)重视营销

通过对苹果手机的案例分析研究可以看出，苹果手机的成功不仅仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产品的明确定位，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的正确选择，个性化的差异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智能手机行业的发展具有借鉴意义。

(四)加强品牌知名度

企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立在国际市场中的品牌形象，使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。

本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果手机发展背景，运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析，从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果手机在中国市场之所以能够成功的原因，以及对中国手机行业的借鉴意义。

摘 要：

作为全球最具影响力的Iphone手机，能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。

关键词：

Iphone;营销策略

中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-4117(2012)01-0239-01

市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得不承认，它的成功离不开必须的营销策略。

一、另类观念，超越自我

在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果却敢于“以企业为中心”，坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的自己。

二、大胆创新，引领潮流

苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的倍之多，其在2010一年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买欲。

三、保持神秘，制造话题

苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理的.多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费者的神经，让人们兴奋不已。

四、饥饿营销，吊足胃口

所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。

五、口碑营销，缔造帝国

口碑营销被称为“病毒式营销”，究其原因是其传播的速度快、成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于第一时间向自己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和论坛，成功的运用消费者的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。

六、独特操作，宣传得当

Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使用的是传统的聊天工具QQ，还是时下最流行的微薄，你每发送一条信息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone操作系统的特有标志，一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高端杂志也可见其身影。

七、体验营销，征服受众

体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成为消费者拜访的热点。

八、合作互利，实现共赢

Iphone和运营商建立了良好的关系，通过运营商订制战略来销售产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求，加之苹果的品牌号召力，提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有利于Iphone和中国联通实现共赢。

参考文献：

[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.

[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版社.2001.

只有策划好产品的营销战略，产品才会有更好的销售出路。下面是我为大家整理的市场营销策略范文，一起来看看吧! 市场营销策略范文一 一、策划目的： 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。 2、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策， 为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。 ⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。 ⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。 3、未来市场影响因素： ①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。 ②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。 ③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。 ⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。 三、公司市场诊断： 1、存在问题： ①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。 ②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。 ③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。 ④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。 ⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。 ⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。 ⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。 ⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。 ⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。 ⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。 2、市场机会： ①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商 ②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 ③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。 ④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。 ⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。 ⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。 四、市场目标： 1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长%以上。 2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长%以上。 2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。 3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。 4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。 5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。 五、市场营销策划实施战略： (一)营销宗旨： 营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。 (二)产品策略： ①产品定位： 立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。 ②品牌定位： A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。 B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。 C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。 D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。 E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。 F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。 ③价格定位： A参考定价： 参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。 B价格控制： 明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。 C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。 D价格定位和出样标准： 附：门店现场布置产品数量标准 市场营销策略范文二 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%，100%纯果汁的种类不多，是个值得介入的市场。 一、饮料市场竞争态势 1.市场领导者：义美宝吉纯果汁 2.市场挑战者：统一水果原汁 3.市场追随者：波蜜水果园 4.市场补缺者：本公司产品——鲜吧纯果露 二、饮料营销的目标市场 外食上班族：上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭，或团体订购盒饭，或吃馆子，吃水果较不方便，罐装水果原计是他们健康又便利的选择。 第二阶段将扩及中、小学生，最后将推展至所有注重健康的家庭。 三、饮料市场细分 1.性别：女(大多数)男(较少数) 2.收入：月收入b1XX元以上 3.消费习性：喜爱物美价廉，方便易得的物品 4.生活型态：注重健康、养颜、美容 5.区域：都市化程度高的地区——台北市、台中市、高雄市 四、商品定位 1.商品：“纯果露”是果计，但在名称上否定“计”，因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。 2.品牌：鲜吧……取freshbar新鲜吧台之意，虽与“三八”谐音，但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音(samba)，可加深消费者印象，又有热带情调的感觉，符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。 3.包装：150cc铝箔包，饭后食量有限，150cc刚刚好，可一次喝完，而且铝箔包装重量轻，携带方便。 五、饮料市场营销策划方案 六、定价策略 1.目的： 争取市场占有率，一年内达30% 2.其他厂牌： (l)义美小宝吉：125cc，铝箔包10元台币 (2)统一水果原汁：250cc，易开罐20元台币 (3)波蜜水果园：250cc，铝箔包16元台币 3.定价： 目标为争取义美小宝吉的市场占有率，决定价格为10元台币，150cc，铝箔包装 七、通路策略 ·超级市场 ·速食店 ·便利商店、平价中心 ·百货公司中的美食广场 ·西点面包店 ·咖啡厅 ·饭盒承包商 ·pub ·餐厅、饭店 ·disco ·车站，机场 ·机关营区福利站 ·学校福利社 ·小吃店 ·路边摊 ·公车票亭 ·槟榔摊 ·自动售货机八、推广策略 (一)广告： 1.电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网 2.电视：三台晚上六点到九点时段 3.报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报 4.杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越 5.车厢内、外 6。海报、dm 7.气球：做成水果形状 (二)促销： 1.试饮 2.抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券 3.赠奖：集盒上剪角即送赠品 4.配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十 5.赞助公益活动 (三)宣传报道： 所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作报道。 市场营销策略范文三 学校几乎移动一统天下的局面 让学生有更多的选择 享受更好的服务 节约话费 少受手机辐射 活动主要对象: 05级新生 活动口号: 省钱, 如此容易! 活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，2003年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校学生群体即属于被忽略的一部份。 就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。 在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。 前期准备: 1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案 2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式 有可能的话 可以建造三大的局域网 3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动. 可以 预存话费送小灵通一部 新入网学生可 享受几个月的免月租 等 4 在学校里招一批学生参加此次活动 要求 口才好,沟通能力强,能吃苦 小灵通的优势: 1 辐射比遥控器还低 我国政府在有关电磁辐射环境保护方面是极其负责的，我国现行的电磁辐射防护标准比欧美各工业化国家要严格的多。根据相关检测报告的显示，小灵通手机的辐射频率最大值为10毫瓦，比电视机遥控器的使用功率(25毫瓦)还小很多，完全可以忽略不记。 此外，小灵通在待机时处于休眠状态不发射功率，也就是说此时小灵通手机没有辐射，只有在发生呼叫从休眠状态到呼叫状态的处理时才进行交互式的发射。小灵通手机的发射功率，按小灵通使用时距人体1厘米计算，小灵通手机仅有微瓦/平方厘米的电磁辐射被人体吸收。小灵通手机的电磁辐射功率仅仅是我国微波卫生标准的1/150。 2 话费低 由于小灵通的资费标准和固定电话基本相同，所以在本市多用小灵通则可大幅降低话费;另外小灵通不但可以打国内国际长途，还可拨IP电话，让用户在市内随时随地享用便宜的长途电话。 3 多姿多彩 酷炫生活 目前移动通信设备不仅具备基本的通话功能，更成为可以上网看新闻、玩游戏的随身娱乐设备，在这一点上小灵通毫不逊色。用户借助小灵通无线市话系统高达64K/32K的数据通道，能够随时随地享受无线互联网服务。 三大具体情况 1 市场潜力 05级新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大. 大学生是一个特殊的消费群体. 是以后社会消费的主力军, 学生现在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用. 2 实际需求 学校里有手机的人很多. 60%的学生有手机.说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为夷陵通服务的顾客。“移动性”是夷陵通区别于固定电话的最大优势所在。在三峡大学，几乎90%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是夷陵通的潜在用户。 3 竞争对手的情况 移动公司的网络在校内并不好. 在欣苑机房.G楼等地方经常没有信号, 很不方便. 移动的资费并不便宜 且移动在校内的用户早已过饱和了由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右。表明高校市场虽然是一个低端市场，但夷陵通的ARPU值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。 4 具体的使用情况 手机 价格高 资费高 辐射强 小灵通 辐射小 在校内的信号较好 且资费便宜 ( 小灵通上可打IP长途, 也可用201电话卡 长途便宜 ) 月平均话费低于手机, 很适合学生使用。小灵通现在可发短信、上网与手机功能差不多。 宣传方法: 1 电信和学校联系 每一封录取通知书的信封上印上电信的有关资料 并在每封录取通知书 中附上宣传单。 注: 宣传单内容包括 A学生新特权 ( 专门针对学生的优惠活动) B 小灵通本身的优势 ( 话费低 辐射低 )更多的要从家长的角度写 2 新生入学时 A 在学校迎新的校车上帖广告 B 在校内用条幅 宣传板 等形式进行宣传 3 新生寝室的桌子上放宣传单 具体操作: 1 开学时在学校体育馆附近及个苑设业务代理处. 每个代理处都要有学生至少一名 (了解 真实的销售情况) 2 在学校里面设专门的代理店 不仅使人有可信赖之感，更为重要的是能够提供专业、周到的服务。采用专卖的形式，以一定价格给学生折让，由专卖店具体负责销售及售后服务，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。 3 在学校里面寻找一些学生做代理 更贴进学生生活,后期服务更好.且方便得掌握学校里的各种消息,为后期的市场进一步打基础，从而使这次活动更好的开展. 学生工资: 从电信的销售中提成，具体分配：能者多劳 多劳多得 除去成本外的净利润进行分配 A 外联人员-----从净利润中提25% B 宣传人员------从净利润中提 15% C 现场工作的同学-----净利润中提25% D 活动主管人员-----35% 3.宣传 我们产品研制的成功具有划时代的意义，它标志着中老年人再也不必为疾病的突发而担心了。为了让广大的消费者能及时了解我们的产品信息，我们采取的宣传措施主要有： 首先，我们会采用传统的广告方式，以电视、报纸以及广播来宣传我们的产品。 其次，针对那些身为子女的中青年，我们将会以网络广告的形式投放到各大知名网站，使他们在上网的时候能够浏览到我们的产品信息。 再次，产品的推销是必不可少的。我们的推销方式主要由两部分组成：一方面，由代理医院负责向众多的患者进行推荐;另一方面，由推销人员进行产品推销。 在推销过程中，发放一些广告宣传材料，及时收集反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。 猜你喜欢： 1. 市场营销策略分析论文范文 2. 营销方案策划范文 3. 市场营销策略分析范例 4. 市场营销策略分析范文 5. 营销策略案例分析范例