流传研究论文

流传研究论文

目录方法1：提交（重复提交）论文1、让同事或者教授来审阅你的研究论文。2、根据审稿人的建议修改论文。3、根据所选期刊的要求准备好你的稿件。4、当你觉得论文准备好了，就提交吧。5、当你得到期刊的最初回复时，不要惊慌。6、将审稿人的意见视为建设性的批评。7、继续努力直到成功发表论文。方法2：选择正确的期刊提交论文1、熟悉市面上所有可能接受你论文的期刊。2、选择最适合你的研究论文的期刊。3、留意期刊的发行量或者曝光度。方法3：强化你提交的论文1、你的论文应该有清晰的论点。2、缩小关注范围。3、写一篇出色的摘要。在同行评审的期刊上发表研究论文是学术界的一项重要活动。它可以让你与其他学者建立联系，让你的名字和作品流传开来，并且进一步完善你的想法和研究。发表论文并不容易，但你可以通过提交一份技术上合理、有创意但又直截了当的研究报告来提高胜算。找一本适合你研究主题和写作风格的学术期刊也很重要，这样你就可以根据它的标准来调整你的研究论文，增加发表的机会，获得更广泛的认可。方法1：提交（重复提交）论文1、让同事或者教授来审阅你的研究论文。他们应该对你论文的语法、拼写错误、错字、表达是否清晰和简洁进行修改。他们还应该验证你写的内容。研究论文需要提出一个重要和明确的问题，应该切题，易于理解，并且适合目标受众。让两三个人检查你的论文。至少应该有一个人不是论文主题方面的专家，他们身为“局外人的观点”可能会非常有价值，因为不是所有的评论者都是有关方面的专家。2、根据审稿人的建议修改论文。在最终提交研究论文之前，你很可能要拟好几次草稿。努力使你的论文表达清晰、吸引人和易于理解。这将大大增加被发表的机会。3、根据所选期刊的要求准备好你的稿件。确保研究论文的格式，符合期刊的标准。大多数期刊都会提供一个名为“投稿须知”或者“作者指南”的文档，提供关于排版、字体和长度的说明，还会告诉你如何提交论文，并且会提供审核流程的详细信息。科学期刊上的文章往往需要遵循特定的格式，比如摘要、介绍、方法、研究成果、讨论、结论、致谢和参考。艺术和人文学科论文的要求通常没有那么严格。4、当你觉得论文准备好了，就提交吧。去期刊网站上的作者指南（或者类似的文档）看看对方的投稿要求。一旦你确信你的论文符合所有的标准，就可以通过适当的渠道提交论文了。有些期刊允许在线提交，有些则更倾向于纸质版。一次只能向一份期刊投稿。根据需要，按照列表一个一个地投。在线提交时，使用你的大学电子邮箱。这样能够将你与学术机构联系起来，为你的论文增添可信度。5、当你得到期刊的最初回复时，不要惊慌。很少有第一次提交的文章能立即得到同行评审期刊的“接受”回复。如果你的论文被接受了，去庆祝吧！如果没有，就冷静地处理你收到的回复。收到的回复可能是下列之一：接受但需要修正：根据评审人员提供的反馈，只需要进行少量的调整。修改并重新提交：在考虑出版之前需要更多实质性的修改（如上所述），但是期刊仍然对你的研究非常感兴趣。拒绝并重新提交：这篇文章目前还不适合考虑，但是实质性的修改和重新调整可能会改变这个结果。拒绝：这篇论文现在和以后都不适合发表在这份期刊上，但这并不意味着它不适用于其他期刊。6、将审稿人的意见视为建设性的批评。很多时候，你会被要求根据几位（通常是三位）匿名审稿人和编辑提供的评论修改论文，然后重新提交。仔细研究他们的批评，并做出必要的改变。不要过分重视原始版本。相反，要懂得变通，根据收到的反馈重新修改论文。运用你的研究和写作技能，写出一篇优秀的论文。然而，你也不需要“完全改变”，盲目顺从于你觉得不相关的评论。与编辑展开对话，礼貌而自信地解释你的立场。记住，你是这方面的专家！7、继续努力直到成功发表论文。即使你最终被喜欢的期刊拒之门外，也要继续重写你的研究论文，并提交给其他期刊。记住，一篇被拒绝的论文并不一定很糟糕。出版方根据许多因素来决定是否接受某篇文章，其中许多因素是完全超出了你的控制的。提交给排在你第二选择的期刊。你甚至可以向第一份期刊的编辑咨询更适合你的刊物。方法2：选择正确的期刊提交论文1、熟悉市面上所有可能接受你论文的期刊。注意已经发表的研究，以及你所在领域的最新问题和研究。特别注意你所在领域的其他研究论文是如何撰写的，包括论文的格式、文章的类型（是定量研究与定性研究、初步研究，还是对现有论文的评论），以及写作风格、主题和用词。阅读与你的研究领域相关的学术期刊。在线搜索已经发表的研究论文、会议论文和期刊文章。向同事或者教授寻求他们建议的阅读清单。2、选择最适合你的研究论文的期刊。每个期刊都有自己的读者和写作风格。确认你的研究论文是更适合发表在一份技术性很强，目标受众为其他学者的期刊上，还是一份面向更广泛读者的大众期刊上。“适合”在这里至关重要，在你的领域中最有名的期刊未必是最适合你论文的刊物。不过也不要低估自己，不要认为你的论文永远不可能达到顶级出版物的水平。3、留意期刊的发行量或者曝光度。一旦你缩小了潜在的选择范围，可以做一些调查，看看这些期刊上被广泛阅读和引用的文章有多少。让你的工作得到更多的曝光，尤其是在职业生涯早期想要出名的时候。然而，一定要优先考虑同行评审期刊。在这些期刊中，会由同领域的学者匿名评审所提交的作品。这是学术出版的基本标准。你可以通过在开源期刊上发表文章来增加读者数量。这样，它会被纳入在线的同行评审学术论文库中，免费给大家阅读。方法3：强化你提交的论文1、你的论文应该有清晰的论点。好的文章会直接切入主题，并且贯穿始终。从一开始就明确论文探索、调查或实现的论点，并且确保后面每一段内容都要建立在这个论点之上。针对你的论点做出有力、清晰的陈述。比较以下无力和有力的陈述：“这篇文章探讨了乔治·华盛顿年轻时的经历，他是如何在作为一名指挥官的艰难环境中塑造自己的观点。”“本文认为，乔治·华盛顿作为一名年轻军官，18世纪50年代在宾夕法尼亚州边境的经历，直接影响了他在弗吉谷严酷的冬天中与陆军部队的关系。”2、缩小关注范围。清晰的论点也可以是很宏伟的论点，但期刊文章本身并不适合对大型主题进行彻底的研究。学者在修改论文内容时往往会遇到这个问题，你需要能够删除或者明显减少文章中的背景信息、文献综述和方法讨论等内容。对于正在进入这一领域的年轻学者来说尤其如此。把宏大的探索留给更有建树的学者去做吧，尽管都只有20-30页。3、写一篇出色的摘要。摘要是审稿人对你论文的第一印象，所以你需要让它值得一读。确保绝对没有拼写错误或者不必要的句子。你只能用大约300个词。你的声明要大胆，方法要新颖原创，但是不要过度吹嘘文章中实际包含的内容。你的摘要应该让人们想要迫不及待地开始阅读文章，但不要让他们在读完后失望。让尽可能多的人阅读你写的摘要，并且在提交论文之前寻求他们的反馈。警告如果你对期刊的修改要求感到不安或者沮丧，不要立即修改论文。把论文放在一边，几天后带着“新鲜的眼光”回过头来阅读。你收到的反馈被过滤和解决了，你才能找到你论文合适的位置。记住，这是一个大项目，最终的改进需要时间。

不会的。我们学校是这样的，盲审论文送出去的纸质版是不还给本人的，但是会出具盲审意见，里面有关于对你论文的评价，以及需要修改的地方。但是看 flowdisk 说他们是还给本人的，那我就不太清楚了。毕业论文（graduation study），按一门课程计，是普通中等专业学校、高等专科学校、本科院校、高等教育自学考试本科及研究生学历专业教育学业的最后一个环节，为对本专业学生集中进行科学研究训练而要求学生在毕业前总结性独立作业、撰写的论文。从文体而言，它也是对某一专业领域的现实问题或理论问题进行 科学研究探索的具有一定意义的论文。一般安排在修业的最后一学年（学期）进行。学生须在教师指导下，选定课题进行研究，撰写并提交论文。目的在于培养学生的科学研究能力；加强综合运用所学知识、理论和技能解决实际问题的训练；从总体上考查学生学习所达到的学业水平。论文题目由教师指定或由学生提出，经教师同意确定。均应是本专业学科发展或实践中提出的理论问题和实际问题。通过这一环节，应使学生受到有关科学研究选题，查阅、评述文献，制订研究方案，设计进行科学实验或社会调查，处理数据或整理调查结果，对结果进行分析、论证并得出结论，撰写论文等项初步训练。

信息流广告传播研究论文范文

作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。

摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?

关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地

据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?

一、目前广告教育存在的瓶颈?

全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?

(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?

(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?

(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?

梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?

二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?

作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?

(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?

这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?

(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?

黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?

首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?

其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?

最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?

(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?

低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?

作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?

1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?

2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?

三、小结?

广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?

我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?

参考文献?

1.许正林.2006年广告专业教育和广告学术研究报告.中国广告.China Advertising,2007;(2)?

2.陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探.江西 财经 大学学报，2002;(2)?

3.陈月明.美国高校广告教育.宁波大学学报(教育科学版)，2006;(2)?

4.张欣,汪青云.我国高校广告学教育现状的几点思考.江西广播电视大学学报，2007;(1)

内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。

关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法

广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。

一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义

要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。

广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。

艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。

二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置

艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。

1.广告学专业艺术类课程内容结构

专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。

总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。

课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。

2.广告学专业艺术类课程内容选择

既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。

课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。

第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。

第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。

如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。

同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。

三、广告学专业艺术类课程的教学方法

虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。

我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。

广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。

同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。

在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。

相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。

注释：

①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.

参考文献：

[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.

[2]冯易.建立务实创新的广告学模块化课程体系.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.

[3]袁文艺.“后发”院校广告学专业教育调查.教学研究新论[G].北京：中央文献出版社，2006年.

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媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。 一、意念提炼：沟通内容的选择 意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手： 1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。 这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。 2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。 这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。 3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（Expect the World）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。 4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。 二、叙述角度：沟通方式的选择 沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。 小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。 “确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度： 1、从媒体（广告主）的立场发布信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。 2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。 3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“Are you Yahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。 总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 （一）广告学研究溯源 纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。 ）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。）这些都说明， 人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。）。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。 （二）我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。 （三）我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月， 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。 ）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。 （一）关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。 第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。 第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。因此，广告必须是事实。”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。 ）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。 第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上， 提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。 ）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法，我们认为，广告学应是一门科学，而不是一门艺术，也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能，并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中，不断地积累经验和总结经验，通过科学的抽象的总结，逻辑的推理，逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律，上升为理论知识。从广告学的知识体系来看，广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构，从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的，而是相互补充的，我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”，而忽视广告科学观念的倾向。 （二）关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是一种大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，却在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占％）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。 （三）关于广告的社会学思考 90年代以来，广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军：《关于广告的社会学思考》，《95’中国广告年鉴》，新华出版社1996年版，第271页。 ）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”（注：欧阳康：《现代广告》，中国社会出版社1996年版，第38页。） 广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展

苏轼与佛印流传故事研究论文

是苏东坡与佛印的故事 苏东坡在黄州时，有一天，诗兴来了，做了一首赞佛的诗： 稽首天中天，毫光照大千； 八风吹不动，端坐紫金莲。 这是一首意境很高的诗，不是对佛法有相当的造诣，绝对写不出这样的好诗。苏东坡写好了这首诗，自己反覆吟哦，觉得非常满意！这时，他想起了好朋友佛印禅师来，他想禅师如果看到这首诗，一定会大大的赞赏一番，甚至会拍案叫绝。于是，他立刻把那首诗抄在诗笺上，用信封封好，叫佣人送去长江南岸的归宗寺，给佛印禅师看。 黄州在长江北岸，要到对岸的归宗寺，必须渡江。现在，我们趁苏东坡的佣人搭船过江的时候，来研究一下这首诗的内容： “稽首”，是顶礼膜拜的意思；“天中天”，是说，天是人所尊敬的，而佛陀更为天所尊敬，所以佛陀被称为“天中之天”。� “毫光照大千”，是说佛陀的慈悲道德的光芒，遍照于三千大千世界。一个太阳系里面，有很多星球，组成一个小世界；一千个小世界，合成一个小千世界；一千个小千世界，合成一个中千世界；一千个中千世界，合成一个大千世界。 “八风吹不动”，这是一句精警动人的诗句，也是全诗的中心，最为要紧。“八风”，是称、讥、毁、誉、利、衰、苦、乐；《大智度论》说：“利、衰、毁、誉、称、讥、苦、乐；四顺四违，能鼓动物情。”这八种是人生成败得失的总和。称颂赞美，名誉利禄，跟各种快乐的享受，是谁都会陶醉的；普通一般人，每逢这些好境乐事，都会感到瓢瓢然！而遇讥嘲诋毁，则怒形于色；逢逆缘苦境，则忧戚于心，也是人之常情。然而有一个人，居然“八风”都吹不动他，这人是谁？就是佛陀。 “端坐紫金莲”，这是说佛陀诸惑已尽，众德圆备，故能不被外境所摇动，庄严而安稳地坐在莲花台上。 这首诗是在赞佛，同时却又暗含着作者有其超然的境界：他能跟佛陀一样，已达到了心能转物而不为物转的地步。——苏东坡的确是一个绝顶聪明的人。 这时，佣人上岸了，他赶上庐山归宗寺去。 佛印禅师读到苏东坡的诗时，并不如苏东坡所预料的赞赏一番，或拍案叫绝，反而感到这很需要给他一个当头棒喝；于是，他在那首诗的下端，批上“放屁”两个大字，交给佣人带回黄州。 在黄州的苏东坡，自从佣人去后，便沾沾自喜地在等待着，他满以为佛印禅师看到那首诗时，一定会大大地赞赏，所以他一心一意在等着佳讯传来，好容易等到佣人回来了，他迫不及待地问：“师父看了怎么说？”佣人说：“他没说什么？只在你的诗笺上写一些字，叫我拿回，我不懂写些什么。”佣人说着，便把那封诗信交给苏东坡；苏东坡打开信封，抽出诗笺，看到那首诗的下端，批着“放屁”两个大字时，不禁无明火升起三千丈，勃然大怒起来！连喊“岂有此理？”他再仔细地推敲自己的诗，尽找也找不出那首诗的毛病；他自言自语地责怪佛印禅师道：“我这首好诗，你不懂得欣赏也罢，竟把它当做放屁，你真是太糊涂了！”于是，他决定亲自去跟佛印禅师评理，马上雇船过江，上庐山归宗寺去。 苏东坡的船向南进，他坐在船上，虽然这时江上的清风习习地吹来，可是他这时的心，好像热锅上的蚂蚁，再也没有上次游赤壁时的心情，吟出“清风徐来，水波不兴”的名句了。 苏东坡赶上庐山归宗寺，气呼呼地要找佛印禅师算帐，那知禅师早已吩咐客堂的知客师说：“今天不见客。”苏东坡听了，火上加油，再也忍受不住了！他不管三七二十一，，三步做两步地一直奔到佛印禅师的方丈室来，他看方丈室的门掩着，正要举手敲门进去时，忽然发现门扉上贴着一张字条，端正地写着： 八风吹不动， 一屁过江来。 苏东坡看到这两句，立刻就警觉了，心里暗暗叫道：“我错了！” 各位！苏东坡错在那里呢？佛印禅师那句话，明明是警告他说：“你说能够不为称讥毁誉的各种境界所动，为什么竟被那区区“放屁”两个字，搞到无明火起，过江来和我评理呢？”这时的苏东坡，深深地感到惭愧，自叹一向对于佛法，只求理解，缺少了真修实行，所以当境界现前时，竟与常人无异，研究佛学的理论而不实践，真是“不行”！因之，当即痛下决心，今后要把所理解的佛法，在日常生活中实行起来。同时，他又深深地感激佛印禅师给他的启示，他觉得有这样的一位诤友，实是人生的大幸！从此，他对佛印禅师，更加心悦诚服了。

相由心生，境随心现。这则故事说明一个道理：你怎么看待工作，它就是怎么样的：无论什么工作，如果你把它看得低贱，它就会成为低贱的；如果你把它看作高尚的，它就会成为高尚的——即使在一般人眼中它是低贱的。因为你以高度负责任的精神来做这件工作时，它就会因你的责任心和高度负责的行动使之变得高尚起来。责任心和热情可以使一份低徽的工作变得高尚起来。所以林肯说：只有卑下的人，没有卑下的工作。有责任心的人可以将卑微的工作变得伟大，而缺乏责任心的人则会将崇高的工作变得卑下。

心中有佛，眼中有佛。宽容他人。

故事梗概：

苏东坡与僧人佛印是好朋友，一天，苏东坡对佛印说：“以大师慧眼看来，吾乃何物？”佛印说：“贫僧眼中，施主乃我佛如来金身。”苏东坡听朋友说自己是佛，自然很高兴。

可他见佛印胖胖堆堆，却想打趣他一下，笑曰：“在我看来，你就像是牛屎一堆。”佛印听苏东坡说自己是“牛屎一堆”，并未感到不快，只是说：“佛由心生，心中有佛，所见万物皆是佛；心中是牛屎，所见皆化为牛屎。”吃亏的倒是大才子苏东坡。

扩展资料：

其他故事：

1、巫山河水

一次，苏轼约其弟苏辙并佛印大师。三人结伴同游，佛印即兴出句：无山得似巫山好。关键在“无”、“巫”谐音。苏轼对上：何叶能如荷叶圆。

苏辙听了，对哥哥说：以“何荷”对“无巫”的谐音，固然不错，但改作这样是否更好些：何水能如河水清。佛印与苏轼听了，表示赞同，以“水”对“山”，胜在对仗更加工稳。

2、邀吃半鲁

一次，苏东坡请好友佛印上门吃“半鲁”，佛印很纳闷，后来才知道是“鱼”。佛印说：“明天也请你到我家吃‘半鲁’。”

次日，苏东坡去了，佛印让他一个人在院子里的烈日下等了老半天。等佛印出来时，苏东坡问：“你请我吃的‘半鲁’呢？”佛印说：“你不是已经吃过了吗？”苏东坡哭笑不得。

3、其人之计

苏轼挚友佛印，虽是出家人，却顿顿不避酒肉。这日，佛印煎了鱼下酒，正巧苏轼登门来访。佛印急忙把鱼藏在大磬（木鱼）之下。苏轼早已闻到鱼香，进门不见，想起当日遭黄庭坚诈戏，心里一转计上心来，故意说道：“今日来向大师请教，向阳门第春常在的下句是什么？”

佛印对老友念出人所共知的旧句深感诧异，顺口说出下句：积善人家庆有余。苏轼抚掌大笑：“既然磬（庆）里有鱼（余），那就积点善，拿来共享吧”。

参考资料来源：百度百科-佛印

佛印与苏东坡打坐时的故事告诉我们什么道理

左传研究论文

论《离骚》的自我形象 《北方论丛》1986（6）。论《离骚》的情感内涵 《徐州师范学院学报》1988（3）。论屈原艺术想象的独创性 《东北师大学报》1988（4）。先秦国家观念与屈原的宗国意识 《东北师大学报》1989(4)。春秋战国时代“士”阶层的类型分析 《延边教育学院学刊》1990(1—2)。“生王之头不若死王之垄”《甘肃社会科学》1991(1)。先秦“士”阶层的文化心态与历史命运 《贵州文史丛刊》1991(2)。《离骚》审美价值的层次分析 《延边大学学报》1992(2)。屈原社会理想与儒法两家的关系 《东北师大学报》1992(3)。《招魂》作者补证 《社会科学战线》1993(3)。楚辞：诗歌形式的纵深拓展 《人文杂志》1993(3)。中国礼乐文化初论 《东北师大学报》1993(6)。从我国古籍探索远古乐舞艺术 《贵州文史丛刊》1993（4）。《九歌》“二湘”异辞同源说 《松辽学刊》1994(1)。话说《橘颂》 《名作欣赏》1994（2）。楚辞《招魂》的结构特征与语言特征 《苏州大学学报》1994(3)。百世诗宗的文化传承——关于屈原的文化思考 《东北师大学报》1994(5)。中国诗歌中渔父意象的发韧之作——读楚辞《渔父》《文史知识》1994(12)。屈原人格的背景、内容与价值 《吉林大学社会科学学报》1995(1)。中国古典小说中诗文融合传统的渊源与发展 《中国文学研究》1995(2)。公木的诗学世界 《人民日报》1996年6月27日第十一版。广阔的视野，崭新的高度 《社会科学战线》1998（3）；《新华文摘》1999年第6期全文转载。读诗札记（六则） 《古籍整理研究学刊》1998（6）。从《诗经》看周代天命观念之兴衰 《江海学刊》1999（2）。“平淡”：陶诗风格之阐释 《社会科学战线》1999(2)。《诗经》对答之体及其历史意义 《文学遗产》1999(2)。世纪之交的回顾与展望——古典文学研究片论 《文学前沿》第一辑，首都师范大学出版社，1999。孔子的诗学 《深圳大学学报》2000（6）。中国上古诗歌的历史文化观照 《社会科学战线》2001（1）。从“兮”字用法看楚辞《九歌》的音乐特性 《社会科学辑刊》2001（2）。睹新春之景咏乡思之情——读王湾《次北固山下》《名作欣赏》2001（1）。夏夜的图景 丰年的欢乐——辛弃疾《西江月》赏析 《古典文学知识》2001（3）。青春溪水里的一朵浪花——读李清照《如梦令》 《名作欣赏》2001（4）。仰望泰山 志在高远——杜甫《望岳》赏读 《古典文学知识》2001（6）。从《生民》到《离骚》——上古诗歌历史发展的一个实证考察 《文学遗产》2001（4）。中国古典诗歌中“生命意识”的内涵与泛化 《深圳大学学报》2001（6）。中国古典诗学的抒情理论 《中华读书报》2002年11月27日。屈原的诗学 《深圳大学学报》2002（6）。道家语言哲学对中国古典诗学的影响 《学术研究》2002（12）。夏商时代的天命观念及其文化形态 《淮阴师范学院学报》2003（2）。性善·仁政·浩然之气——孟子精神世界的再认识 《深圳大学学报》2005（3）。军歌永远嘹亮——纪念著名诗人公木先生 《特区文学》2007（5）。一个哲学悖论的诗学消解——老子“道”本体的无限性及其审美转向 《文艺研究》2007（11）。流芳千古的一代文宗欧阳修 《文史知识》2007（12）。眼观风云浩荡 胸怀日月运行——读曹操的《观沧海》 《古典文学知识》2008（2）。一部不该被遗忘的著作——重读杨公骥先生《西藏古史考》 《古籍整理研究学刊》2008（4）。礼乐传统下的孔子音乐美学 《左传研究论文集》，中华书局，2009。地域特征 民族本质 世界背景——岭南文化研究的三个维度 《华南师范大学学报》2010（12）；《新华文摘》2011年第7期全文转载。杨公骥的学术风范 《读书》2011（11）。“诗中有画”的典型范例——读王维《山居秋暝》 《古典文学知识》2012（4）。独创性与超越性：莫言的启示 《华南师范大学学报》2012（6）。《“远”范畴的审美空间》序 《“远”范畴的审美空间》，武汉大学出版社，2014年。《文学遗产》照亮我的学术之路 《〈文学遗产〉六十年》，社会科学文献出版社，2014年。美景如画 情韵悠长——读白居易《题岳阳楼》 《文史知识》2015（1）。陶渊明“真意”探微——从沈从文一篇遗文得到的启示 《学术研究》2015（4）。从卞之琳想到了艾青 《中华读书报》2016年10月16日。苏兴先生琐记 《读书》2016(11)。想起了季羡林先生 《南方都市报》2017年2月20日。诗与年龄 《南方文学》2017(3)。公木的“第三自然界” 《读书》2018（4）。 孔子“世界观”的启迪 《儒学文学关系研究》 线装书局，2018。 “四高一转”：白居易人生道路的个体特征 《江苏师范大学学报》2019（4）。孔孟“孝”论的历史渊源和伦理内涵 《中国文化研究》2019（4）。失意伤别的悲叹与共鸣——读白居易《送张山人归嵩山》 《名作欣赏》2020（8）。

这是我的一篇博文，感兴趣的话可以改改用。被低估了的文史大家：左丘明一部《史记》使司马迁得以名垂青史，鲁迅称《史记》为“史家之绝唱，无韵之离骚”。两千多年来，文史大家首推司马。然在司马迁之前200多年，一部文史价值丝毫不亚于《史记》的鸿篇巨著，纵贯240余年、18万余字的编年体史书《左氏春秋》（也称《春秋左氏传》，简称《左传》）悄然问世，其作者便是堪称文史双绝的巨匠，中国传统史学的创始人左丘明。左丘明为鲁国人，大概与孔子同时代(或稍晚于孔子)，为鲁国史官。传说孔子非常推崇左丘明,《论语.公冶长》中记载，子曰：“巧言令色，足恭，左丘明耻之，丘亦耻之。匿怨而友其人，左丘明耻之，丘亦耻之。”说明左丘明生活年代大致与孔子同时。而《史记》则称道左丘明为“鲁君子”，其故乡肥城也因此而获“君子之邑”之美称。笔者说左丘明是“被低估了的文史学大家”，主要基于二个原因：第一个原因，《左传》是中国第一部真正意义上的史书。《左传》之前，有两部史书流传于世。一是《尚书》，是中国最远古的图书，记载传说中的“五帝三代”之史实。但是《尚书》的内容支离破碎，不成体系，只能算是记载虞、夏、商、周四代帝王大臣言辞和重要文件的“集萃”，类似档案性质，不能算是完整意义上的史书。二是相传为孔子根据鲁国史料修订而成的，记载鲁国历史的中国第一部编年体史书《春秋》。“春秋”原为鲁国对各国史书的统称，作者是各国的史官（太史），而且许多诸侯国的史官还是家族世袭制（据《孟子、离娄下》载孟子言：晋人称史书为“乘”，楚人称史书为“梼杌”（音táo wù），鲁人称史书为“春秋”）。相传孔子根据鲁国使官编写的鲁国“春秋”，掺入个人对历史事件的看法、褒贬、批判（后人称“春秋笔法”）而修订集成《春秋》，与鲁国国史别成一家。后人所称的“春秋”时代也因此而得名。但是正因为《春秋》在孔子的编纂之下，过多地表现出了孔子本人的思想倾向，其“笔则笔、削则消，游夏之徒不能赞一辞”的风格，已经偏离了史家“秉笔直书”的笔法。故后世往往将《春秋》列为经书而非史书。《左传》为《春秋》三传之一，一直以来被认为是用来发挥、阐述孔子《春秋》（经）的专著。但通览全书不难发现，与《公羊传》、《谷梁传》不同，《左传》所描写的内容已经明显超出了《春秋》涵盖的范围。所写内容包括周王室和晋、楚、齐、鲁、魏的史实，同时还包含了当时其他小国如宋、卫、郑、吴、越等国的一些史实。可见作者占有的史料相当丰富，240多年间各国重要的人物、事件几乎都囊括在内。其篇幅浩繁长达18万余字，而《春秋》仅18000余字。从写作手法看，《左传》纯以直笔写实、叙事为主，记录史实客观、清楚，寓褒贬于记叙之中，这与《春秋》及另“两传”也明显不同。因此说，《左传》释《春秋》的说法并不足信，《左传》应该是鲁“春秋”、孔《春秋》之外，自成体系的一部史书。从思想性看，《左传》具有一定的的民本主义思想，其价值取向基本是儒家的.其重视 “仁”、“信”、“礼”等价值观念，对许多历史事件成败的原因做出了比较合理的解释。书中对统治阶级的骄奢淫逸、荒淫残暴行为进行了尖锐的批判，而对一些有作为的政治家、士大夫、甚至下层平民，也不吝章节文字进行了细致入微的刻画。纵观古今史籍，恐只有《史记》能与之媲美。其在我国历史学中的地位可以说是无可替代的。第二个原因，左丘明是中国第一位真正意义上的文学家。《左传》之前的文学作品可以分为两类，一是全面反映现实生活的“诗”（大约有三千多首,后经编订为《诗经》,存诗三百零五首），其文学价值极高，但作者多湮没无闻；二是记载各国史实的文字，如《尚书》、各国史书等，史料价值高，但是文学价值较低。而《左传》即是史学著作，同时也是优秀的文学名著。其在文学方面的造诣，可以说是达到了历史散文的最高境界。《左传》叙事客观准确，脉络清楚，围绕重要的历史事件，往往抓住事件的重要环节或有典型意义的史实展开描述，做到了材料集中、结构完整、叙事清楚。《左传》特别善于刻画众多的历史人物，剖析纷繁的社会矛盾。尤其是描写战争，能够非常准确地交待清楚战争的原因、经过和结果，特别是对大规模战争场面的描写尤为为传神。《左传》写战争并不单纯写军事行动和惨烈的杀戮，常常着眼与将政治、经济、军事、外交等战争因素结合起来，故对战争的起因、过程、结果往往能做出比较中肯的评判。如对晋楚“邲之战”的记载，原文大约3500余字,却记述了晋楚两国军队39位将领（晋21，楚18）的言行。作者用大量篇幅详细描写了晋楚两军在战前、作战中、战后三个阶段的言辞、作战表现，揭示了晋军将领将帅不和、意见不一、指挥失措、各自为战等具体状况，与楚军战役初期虽意见不一，战时却能同仇敌忾形成了鲜明的对比，揭示了晋军作战失利的根本原因。整个战事描写生动，叙事条理井然，情节精彩纷呈，运笔灵活自如。晋军主帅荀林父优柔寡断，副帅先縠争强好胜，士会足智多谋，赵氏兄弟（赵括、赵同）年少无知，魏锜、赵旃不顾大局，孙叔敖当机立断，楚王的老成持重，无不描写的生动传神。其叙事技法纯熟，富于故事性、情节性、戏剧性。能在这样短的篇幅里，把大规模的战争场面描写得如此传神，笔者以为虽《史记》亦有所不及。正是因为《左传》独特的的文史价值，后世文史大家无不从中汲取营养。我们读《史记》、《汉书》、《资治通鉴》，往往能从中发现《左传》的影子。笔者以为，我国浩繁的历史典籍中真正属于独立修史，且能够“成一家之言”者，惟有《左传》和《史记》。而从语言文学的角度来考虑，似乎《左传》还要高出《史记》一筹。

传输研究论文

光通信从一开始就是为传送基于电路交换的信息的，所以客户信号一般是TDM的连续码流，如PDH、SDH等。随着计算机网络，特别是互联网的发展，数据信息的传送量越来越大，客户信号中基于分组交换的分组信号的比例逐步增加。分组信号与连续码流的特点完全不同，它具有随机性、突发性，因此如何传送这一类信号，就成为光通信技术要解决的重点。 另外，传送数据信号的光收发模块及设备系统与传统的传送连续码流的光收发模块及设备系统是有很大区别的。在接入网中，所实现的系统即为ATM-PON、EPON或GPON等。在核心网，实现IP等数据信号在光层（包括在波分复用系统）的直接承载，就是大家熟知的IP over Optical的技术。 由于SDH系统的良好特性及已有的大量资源，可充分利用原有的SDH系统来传送数据信号。起初只考虑了对ATM的承载，后来，通过SDH网络承载的数据信号的类型越来越多，例如FR、ATM、IP、10M-baseT、FE、GE、10GE、DDN、FDDI、Fiber Channel、FICON、ESCON等。 于是，人们提出了许多将IP等信号送进SDH虚容器VC的方法，起初是先将IP或Ethernet装进ATM，然后再映射进SDH传输，即IP/Ethernet over ATM，再over SDH。后来，又把中间过程省去，直接将IP或Ethernet送到SDH，如PPP、LAPS、SDL、GFP等，即IP over SDH、POS或EOS。 不断增加的信道容量 光通信系统能从PDH发展到SDH，从155Mb/s发展到10Gb/s，近来，40GB/s已实现商品化。同时，还正在探讨更大容量的系统，如160Gb/s（单波道）系统已在实验室研制开发成功，正在考虑为其制定标准。此外，利用波分复用等信道复用技术，还可以将系统容量进一步提高。目前32×10Gb/s（即320Gb/s）的DWDM系统已普遍应用，160×10Gb/s（即）的系统也投入了商用，实验室中超过10Tb/s的系统已在多家公司开发出来。光时分复用OTDM、孤子技术等已有很大进展。毫无疑问，这些对于骨干网的传输是非常有利的。 信号超长距离的传输 从宏观来说，对光纤传输的要求当然是传输距离越远越好，所有研究光纤通信技术的机构，都在这方面下了很大工夫。特别是在光纤放大器出现以后，这方面的记录接连不断。不仅每个跨距的长度不断增加，例如，由当初的20km、40km，最多为80km，增加到120km、160km。而且，总的无再生中继距离也在不断增加，如从600km左右增加到3000km、4000km。 从技术的角度看，光纤放大器其在拉曼光纤放大器的出现，为增大无再生中继距离创造了条件。同时，采用有利于长距离传送的线路编码，如RZ或CS-RZ码；采用FEC、EFEC或SFEC等技术提高接收灵敏度；用色散补偿和PMD补偿技术解决光通道代价和选用合适的光纤及光器件等措施，已经可以实现超过STM-64或基于10Gb/s的DWDM系统，4000km无电再生中继器的超长距离传输。 光传输与交换技术的融合 随着对光通信的需求由骨干网逐步向城域网转移，光传输逐渐靠近业务节点。在应用中人们觉得光通信仅仅作为一种传输手段尚未能完全适应城域网的需要。作为业务节点，比较靠近用户，特别对于数据业务的用户，希望光通信既能提供传输功能，又能提供多种业务的接入功能。这样的光通信技术实际上可以看作是传输与交换的融合。目前已广泛使用的基于SDH的多业务传送平台MSTP，就是一个典型的实例。 基于SDH的MSTP是指在SDH的平台上，同时实现TDM、ATM、以太网等业务的接入处理和传送，提供统一网管的多业务节点设备。实际上，有些MSTP设备除了提供上述业务外，还可以提供FR、FDDI、Fiber Channel、FICON、ESCON等众多类型的业务。 除了基于SDH的MSTP之外，还可以有基于WDM的MSTP。实际上是将WDM的每个波道分别用作各个业务的通道，即可以用透传的方式，也可以支持各种业务的接入处理，如在FE、GE等端口中嵌入以太网2层甚至3层交换功能等，使WDM系统不仅仅具有传送能力，而且具有业务提供能力。 进一步在光层网络中，将传输与交换功能相结合的结果，则导出了自动交换光网络ASON的概念。ASON除了原有的光传送平面和管理平面之外，还增加了控制平面，除了能实现原来光传送网的固定型连接（硬连接）外，在信令的控制下，还可以实现交换的连接（软连接）和混合连接。即除了传送功能外，还有交换功能。 互联网发展需求与下一代全光网络发展趋势 近年来，随着互联网的迅猛发展，IP业务呈现爆炸式增长。预测表明，IP将承载包括语音、图像、数据等在内的多种业务，构成未来信息网络的基础；同时以WDM为核心、以智能化光网络（ION）为目标的光传送网进一步将控制信令引入光层，满足未来网络对多粒度信息交换的需求，提高资源利用率和组网应用的灵活性。因此如何构建能够有效支持IP业务的下一代光网络已成为人们广泛关注的热点之一。 对承载业务的光网络而言，下一步面临的主要问题不仅仅是要求超大容量和宽带接入等明显需求，还需要光层能够提供更高的智能性和在光节点上实现光交换，其目的是通过光层和IP层的适配与融合，建立一个经济高效、灵活扩展和支持业务QoS等的光网络，满足IP业务对信息传输与交换系统的要求。 智能化光网络吸取了IP网的智能化特点，在现有的光传送网上增加了一层控制平面，这层控制平面不仅用来为用户建立连接、提供服务和对底层网络进行控制，而且具有高可靠性、可扩展性和高有效性等突出特点，并支持不同的技术方案和不同的业务需求，代表了下一代光网络建设的发展方向。 研究表明，随着IP业务的爆发性增长，电信业和IT业正处于融合与冲突的“洗牌”阶段，新技术呼之欲出。尤其是随着软件控制（“软光”技术）的使用，使得今天的光网络将逐步演进为智能化的光网络，它允许运营者更加有效地自动配置业务和管理业务量，同时还将提供良好的恢复机制，以支持带有不同QoS需求的业务，从而使运营者可以建设并灵活管理的光网络，并开展一些新的应用，包括带宽租赁、波长业务、光层组网、光虚拟专用网（OVPN）等新业务。 综上所述，以高速光传输技术、宽带光接入技术、节点光交换技术、智能光联网技术为核心，并面向IP互联网应用的光波技术已构成了今天的光纤通信研究热点，在未来的一段时间里，人们将继续研究和建设各种先进的光网络，并在验证有关新概念和新方案的同时，对下一代光传送网的关键技术进行更全面、更深入地研究。 从技术发展趋势角度来看，WDM技术将朝着更多的信道数、更高的信道速率和更密的信道间隔的方向发展。从应用角度看，光网络则朝着面向IP互联网、能融入更多业务、能进行灵活的资源配置和生存性更强的方向发展，尤其是为了与近期需求相适应，光通信技术在基本实现了超高速、长距离、大容量的传送功能的基础上，将朝着智能化的传送功能发展。

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