基于顾客感知价值的研究论文

基于顾客感知价值的研究论文

客户价值分析方法在客户关系管理中的应用 ★★★ 客户价值分析方法在客户关系管理中的应用 作者：佚名 文章来源：互联网 更新时间：2006-10-17 8:28:48 上研究分别从客户响应、客户忠诚和客户的非货币因素等不同角度对客户价值进行分类，但是都没能清楚地指出客户生命周期对企业的价值，即客户对企业的时间价值。 罗兰·T·拉斯特提出了客户终身价值的计算方法。该方法把时间价值作为一个重要参数，使客户价值有了量化的标准。 二、客户价值分析的定量方法 在整个客户生命周期内研究客户最终的价值贡献，其目的是根据客户历史的交易情况来探究其潜在价值，与对该客户当前价值评价的结果一起成为辅助管理决策的依据。鉴于此，从客户全生命周期管理的角度，客户价值是来自客户对企业贡献的当前净现金流及未来净现金流的总和，用公式可如下表示： 公式1： （1） 其中：CV———客户价值 Si———第i时间点客户的价值 r———贴现率（收益率） 该公式反映了客户价值的时间发展性。但是现实的市场活动中，客户价值受多种因素的影响，具有相当的不确定性。在该模型中未能反映出这种不确定性。 在客户关系管理的实践中，企业不可能把营销决策的重点放在潜在的、不确定的客户价值上。企业更多的要关注已经反映出来的现实的客户价值。所以，在与客户建立维系客户关系的过程中，企业应根据特定客户的消费记录逐步核定、修正客户价值。为此，提出客户价值计算的改进模型（客户价值核定模型）： 公 CRVp———从核定期开始计算的客户生命周期的客户价值 根据公式2，我们可以看出，在客户生命周期内，客户价值主要取决于客户平均消费周期和客户平均每次消费金额。 三、客户价值分析在客户关系管理中的应用 （一） 建立客户关系管理系统 1．客户需求感知系统。在营销活动的早期，应建立客户信息管理系统，及时准确的掌握客户的信息是合理科学营销的前提。建立客户需求感知系统可以对来自顾客的信息保持高度敏感，全面捕捉客户对企业的感受、需求和心理预期，具体可以用数据仓库技术和数据挖掘技术实现。 （1）数据仓库的建立和客户细分。数据仓库需要运用数据库技术，对产品的信息和客户的信息进行记载和调用。包括：历史数据获取、当前数据存储、信息访问与管理。 （2）数据挖掘技术。数据挖掘属发现型工具，它是决策支持的一个过程，主要基于人工智能，统计学等技术，高度自动化地分析企业原有数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，预测顾客的行为，帮助企业决策者做出正确的决策。 2．顾客需求的满意系统。企业在获取顾客需求信息之后，应对其进行分析，整理和传递，进而及时地进行决策并采取相应的行动，尽力满足这些需求。 3．顾客满意的反馈系统。为了更好地实现顾客满意度，需要对为提高顾客满意所付出的行为作出评价，此时，建立客户服务中心系统就很重要。 （二）进行客户分类及分类管理 从公式2可以看出，在客户生命周期内，客户价值主要取决于客户平均消费周期和客户平均每次消费金额。因此，我们根据这两个指标来把客户分为铂金客户、黄金客户、白银客户、发展客户和优化客户，并对这五类客户按照 的长短和的大小进行归类，具体见表1。企业可以进一步根据这些分类来采取有针对性的管理对策。 1．优先客户：重点锁定铂金客户和黄金客户。因为他们为企业带来最大比例的收益。 2.白银客户：位于对角线上的客户为白银客户。 虽都为白银客户，客户A与客户C的消费行为是有明显差异的。客户A的行为可能以下几种情况：（1）企业提供的产品或服务较单一；（2）客户在两个消费周期内有到其他企业的消费行为；（3）客户的消费休闲时间较少，时间对他来说很宝贵。因此，对客户A应加强信息沟通，结合数据库中该类型客户的年龄、职业（暗示消费实力）特征，找出其这种消费行为的确切原因，展开针对性的营销，如送货上门，主动提供产品或服务咨询等。对于该类型客户，如能缩短其消费周期，则能为企业带来较高的利润回报。 客户C的消费行为除了上述前两种可能原因外，还有可能是因为该类型客户的消费实力较弱。相比客户A，客户C不是营销的重点。 3． 发展客户：中等金额长周期和小金额中等周期的客户都是企业应考虑促使其转变的客户，最好是能向白银客户转化。 4． 调整客户：小金额长周期的优化客户是企业必须考虑进行的调整的客户，根据企业的客户构成进行优化。 四、结 语 由此可见，CRM的前提基础是客户成为企业的战略资产，实施CRM实际上就是对客户资产的增值管理，即通过从评估和分析现有客户价值到综合调配企业各项资源实现客户资产增值，再到对变化后的客户价值进行评估和分析上一页 [1] [2] [3] 下一页 ·相关文章· 战略成本管理及其主要分析方法浅析客户关系管理中的大客户论客户关系管理〔CRM〕的基础：数据库营销服务领域客户关系管理的运作机制论客户关系管理CRM的基础数据库营销 ·热门资讯· 更多相关文章： 文章录入：kxevery 责任编辑：kxevery 上一篇文章： 浅谈企业文化对石油企业管理的推动作下一篇文章： 我国公司法人治理结构现状分析 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 站内搜索品牌资料 最 新 热 门 最 新 推 荐 网友评论：（只显示最新10条。评论内容只代表网友观点，与本站立场无关！）本文点击数： 关于我们 | 网站地图 | 版权声明 | 付款方式 | 联系我们

汽车营销下的顾客价值分析

汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所以，汽车营销观念的正确与否。对汽车企业的兴衰有决定性作用。

摘要 ：

随着汽车行业产能的增速高于销量的增速，汽车行业进入价格大战模式，尤其是后进入企业过于强调产品价格的价值，忽略顾客其它的需求，导致汽车企业可持续发展存在一定困难。本文对顾客价值进行解读，明确顾客价值是竞争优势的来源，提出汽车企业需要从树立顾客导向开始在工作实践中提升顾客价值，从而促进企业营销能力的提升。

关键词：

顾客价值；汽车营销；提升方式

一、前言

社会经济不断发展，信息技术日新月异，替代产品层出不穷，，顾客需求不断的变化，这些因素对企业的生存和发展构成一定的威胁，与此同时也为企业带来了巨大的挑战。在市场竞争不断加剧，价格战充斥产品营销的各个环节的大背景下，如何战胜竞争对手，谋求企业长期生存和发展成为突出问题。顾客是既是企业产品设计的出发点，也是企业产品使用的终结点，只有满足顾客的需要，企业才能更好的生存和发展。因此越来越多的学者认为，企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须做到自己的产品能够比竞争对手的产品提供更多的顾客价值。随着生活水平的提高以及轿车的逐步普及，顾客消费逐步成熟，从以前单纯的价格选择转向品牌、服务等综合选择。在这样的背景下，轿车企业要想获得竞争优势，必须提供超越竞争对手的优异价值。

二、顾客价值概念解读

“价值”最早被应用在经济学方面，经济学对价值的定义是交易双方在交易过程中得到与失去的差值。得到多于失，交换才有可能发生。关于顾客价值，由于顾客价值应用的范围不同学者们给出不用的定义目前营销学界仍没有一个准确的、权威的定义，但是多数学者都认为顾客价值是感知利得和感知利失之间的权衡差异。目前国内外关于顾客价值的研究分为很多派系中，广为大家熟知和接受的是菲利普科特勒的顾客让渡价值和，成为大家较为通用的顾客价值判断方式。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

三、顾客价值与营销的关系

顾客价值是基于顾客的视角产生的，这种价值的产生不是依靠产品本身而存在的，而是以顾客的感知结果为存在前提的。同样顾客的购买行为也是以顾客的感知为前提的，顾客只会购买自己感知有价值的产品，感知结果是顾客选择企业的产品或是竞争对手的产品的关键选择标准。营销作为企业经营的一个环节，其最终目的是企业利益的最大化，营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而满足顾客需求的最佳途径是满足他们的利益，包括物质需求和精神需求。随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于服务产品的期望越来越高，同时顾客群体也在发生着巨大变化。当今的顾客已不再是服务产品的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。随着生活水平的提高以及轿车的逐步普及，顾客消费逐步成熟，从以前单纯的价格选择转向品牌、服务等综合选择。在这样的背景下，汽车企业要想获得竞争优势，必须提供超越竞争对手的优异价值。

四、汽车领域顾客价值的分析

汽车产品是耐用消费品，以个人消费为主。个人购车者除购买用以显示身份地位的高档豪华车外，一般来说都注重汽车的性价比，但又不仅仅是为了买一个交通工具，而是视汽车为改善、提高生活质量、增加生活乐趣的工具；视汽车为展示自己个性的方式与途径。对于个人购车者来说，他们不仅关注轿车的性能、价格、可靠性等基本的轿车价值，而且同样关注品牌、外观、颜色甚至车内的音响配置等个性化价值。随着市场的成熟以及顾客的愈发理性，顾客不会仅仅被高质量或低价格所打动，他们会在感知得利与利失之间进行权衡，做出自己认为最有利的决策。由于顾客价值具有主观性和动态性，不同的顾客在不同的时期对顾客价值各关键维度对顾客组合行为的贡献程度是不同的，从而对企业竞争优势的影响也不同。

五、提升顾客价值的方式

中国汽车市场是一个处于高速增长的大容量市场，中低端的顾客需求开始爆发，但随着后进入企业过于强调产品成本、价格带来的价值，忽略顾客其它的需求，导致许多企业的产品收益较差，给企业的持续发展带来较大困难。竞争优势最直接的来源是顾客价值。管理学大师德鲁克曾经指出：对企业的目的，只有一个有说服力的定义，那就是企业由顾客决定。因为只有顾客，通过其对商品或服务的购买，才使经济资源转化为财富，物品转化为商品。在市场竞争激烈，各企业都在不断改进和提升顾客价值来形成轿车企业的竞争优势。我们只有从顾客价值出发，通过企业自身的改善来满足顾客的需求以形成自身的竞争优势。尽管不同企业战略的侧重点不同，员工工作中的重心也不同，但居于市场领导地位的企业的员工都普遍认同两个概念，一是顾客价值是员工工作绩效的最终衡量标准；二是能否改进顾客价值、做出改进的速度等是衡量员工成功的尺度。汽车企业可以从以下几个方面进行改进和提升顾客价值。

（一）树立顾客导向的观念

顾客的选择决定着企业的兴衰成败，企业只有清楚了解顾客的需求，才能获得生存与发展。树立顾客导向的观念，就是要求企业的所有营销活动都从顾客的需求出发，提供顾客满意的产品和服务。顾客导向观念的树立，需要企业管理者花费较长时间对员工进行教育、培训，转变员工的思维方式，将顾客放在一切工作的首位。

（二）将顾客导向的观念融入日常工作

员工能否投身于建立和保持顾客价值竞争优势，首先在于是否有强烈的顾客意识。管理层必须在企业内部倡导顾客价值优势文化，鼓励员工积极参与到建立和强化顾客价值优势的全过程之中。确立建立和保持顾客价值优势的理念，所有员工都为向顾客提供价值、创造价值优势而承担起一定的责任，一方面能够促使员工在改进顾客价值方面不断做出新的努力；另一方面，也能使员工获得更大的成就感。企业领导者必须就建立顾客价值优势的重要性，企业在谋求建立顾客价值优势方面的策略与方法等问题与员工进行充分的沟通，使员工理解企业的战略意图，而且要求企业合理设计机理和监督机制，充分认同员工在增强顾客价值优势方面的努力。

（三）将顾客导向的文化体现于细节

顾客导向的文化建设不可能一蹴而就，企业应在日常工作中、服务细节中始终体现对顾客的高度关注，这是建立和维持顾客导向的文化的基础。为在细节中体现对顾客的关怀，企业首先应在制定明确的制度和规范来保证优质的产品和服务的提供，并通过奖惩制度使优质的服务措施得到巩固和加强。

六、结论

在顾客看来，企业就是一个价值创造系统，其产出就是顾客价值的载体。而企业也正是因为创造了顾客价值才能够获得利润：企业产出承载着顾客价值，顾客为得到这些价值必须付出诸如时间、精力等非货币付出以及顾客支付的货币价格；顾客之所以愿意付出，是因为企业提供的产品和服务承载着顾客价值，即顾客认为这些代价能换来了更大的利益，即所谓的感知利得大于感知利失；而对企业来说，顾客支付给企业的价格不仅可以弥补企业在创造顾客价值过程中的各种成本，还包括了企业应该获得的利润。如果企业没有创造出足够大的顾客价值，企业产出的价格即使低于成本都不能使顾客感知到价值，顾客不会购买，企业也毫无利润可言。所以，企业只有不断的对价值创造系统进行改进，满足顾客的要求和期望，才能实现顾客和企业的双赢，企业利润才会有保障。

参考文献：

1.柯剑春.顾客价值视角的关系营销战略应用探讨《中国商贸》2010

2.兰琳.浅析价值营销与企业发展问题企业导报2013年第7期

拓展阅读： 基于顾客价值与营销战略论文

摘要：

企业实施CS营销战略的核心是要使顾客满意，使顾客满意的关键是要提高顾客价值。文章分析了什么是顾客价值以及提高顾客价值的两种主要途径，即实施成本领先战略和差异化战略。

关键词：

顾客价值提高满意成本领先差异化

CS营销战略是上个世纪90年代初兴起于欧美、日本等西方国家的一种新型营销战略。CS是英文CustomerSatisfaction的缩写，愿为顾客满意。CS营销战略是一种完全以顾客为中心，以满足顾客需求，使顾客满意为目的的新型营销战略，它包括五大满意系统，即理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）。实行CS营销战略，企业完全站在顾客的立场上考虑问题，把顾客的需要和满意放在企业一切经营方针的首位。实践证明，当企业的营销组合符合顾客的需求，顾客就会满意，也只有顾客满意了，他（她）才有可能再次购买企业的产品，并进而可能成为企业的忠诚顾客。据美国《哈佛商业评论》中的一项研究报告指出：再次光临的顾客能为企业带来25%-85%的利润，一个企业只要比以往多维持5%的顾客，其利润可增加10%。美国市场营销协会的调查也表明，获得一个新顾客所付出的成本是保持一个满意的老顾客的成本的5倍。一项消费者调研资料显示，宣称满意的顾客经常变换其所购买的品牌，而那些十分满意的顾客却很少改变购买，这说明高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力，而不仅仅是一种理性偏好。由此可见，企业必须高度重视提高顾客的满意程度，建立起高度的顾客忠诚。现代企业的竞争不仅要重视量（市场份额）的竞争，更应重视质（顾客满意和忠诚）的竞争。企业只有拥有一批长期的忠诚顾客，才能在激烈的竞争中获得竞争优势地位，保证企业长期的生存和发展。创造和提高顾客价值已成为企业竞争优势的新来源。使顾客满意，对企业来说是一个系统工程，需要作好方方面面的工作。笔者认为，其中的关键是提高顾客价值，通过提高顾客价值来增加顾客的满意度。

1、什么是顾客价值

市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，因此，价值从营销意义上讲就是顾客获得、拥有、使用产品的总成本最低的情况下顾客需求的满意与满足。目前对什么是市场营销学术界还存在着分岐，但对于营销是“在不同的人们和组织之间促进价值的交换”这一界定是没有分岐的。这里的“交换”不仅仅是指物品、服务和金钱的交换，也还应包括时间、精力及情感的交换。现代营销学认为，企业应树立以市场为导向的营销观念，从这一观念出发，企业在为顾客设计、创造和提供价值时应以顾客为出发点。顾客价值应是由顾客而不是由企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知的价值。美国学者Zaithaml在1988年总结出顾客价值的四种含义：

第一，价值就是低廉的价格，许多顾客将价值等同于低价，这表明顾客在其感受的价值中所要付出的货币是最重要的；

第二，价值就是我在产品或服务中所需要的东西，与关注付出的金钱不同，一些顾客将从产品或服务中所得到的利益看作是最重要的价值；

第三，价值就是顾客的付出所能获得的质量，即质量是最重要的价值；

第四，价值就是顾客的'全部付出所能获得的全部利益，这些顾客认为其价值是付出后的全部所得，而不仅仅是指低廉的价格或质量。

目前学术界对顾客价值的表述和认识还存在分岐。虽有分歧，但对“顾客价值就是顾客感知的价值，顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡”这一表述得到了众多学者的认同。感知利失是顾客购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳等风险，感知利得既包括物态因素如从产品本身所获得的利益，也包括服务因素，如从服务中获得的价值，还包括心理因素如从品牌、企业和企业人员中获得的心理满足感、自豪感。由此又以看出，顾客价值就是顾客所获得的所有利益减去其为获得利益而付出所有成本之间的差额。这个差额越大，顾客感受的价值就越多，对企业及其产品也就越满意。

2、提升顾客价值的途径

既然顾客价值是利得和利失之间的差额，因此，从总的来说，提高顾客价值的有几种途径，一是增大利得的同时降低利失，二是在无法增大利得时，努力降低利失，三是在无法降低利失时，想法增大利得。全面提升顾客价值对企业来说是一个系统工程，在许多方面一些学者已进行了相关论述，在此，笔者试图从成本领先和差异化两方面分析如何提高顾客价值。

实施成本领先战略

既然许多顾客将价值等同于低价，因此，企业可以通过实施有效的成本领先战略，努力降低自己产品的总成本，进而降低价格，从而达到降低顾客利失，提升顾客价值的目的。每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合。成本领先并非仅由企业价值链中的一两个环节成本控制来达到，企业更应注重价值链中每项活动之间的联系，即总体上成本控制的卓越。企业不仅应该通过有效的管理、技术和工艺的创新、厉行节约等方式来降低价值链中的各项成本，而且更应把最大的注意力放在自己的最大成本上，并从战略上来减少这些成本。值得注意的是，既然成本与价格成正比，而顾客又希望能用最少的付出获得最大的利益，因此，企业应认真研究分析顾客对产品属性的利益需求，尽量保留产品属性中顾客需求的利益属性，减少不必要的或者可有可无的利益属性，以此来降低产品的成本和顾客的付出。对产品或服务形成的辅助环带进行合理的安排和科学的管理，努力改善进货系统和销售渠道系统，实施有效的信息沟通，从而降低营销方面的成本。

成本领先是企业在保证质量的前提下，以最低的市场价格去满足顾客的需求。市场需求是有支付能力的需求，价格是市场需求的调节器。顾客在一定时期内，对某种产品的支付能力始终是有限的。无论产品质量如何优异，一旦其价格超过一定界限，必然会抑制顾客对其需求，特别是对价格敏感的顾客更是如此。不管顾客有什么样的需求动机，物美价廉的产品始终是受顾客欢迎的。通过实施成本领先战略努力降低产品的价格，不仅会增强企业的竞争优势，也为企业向顾客让利创造了更大的空间，从而达到了提升顾客价值的目的。

实施差异化战略

企业实施差异化战略的目的就是要形成自己鲜明的特色。所谓特色是指本企业具备而竞争对手没有或是优越于竞争对手的因素。很明显，特色是企业提供给顾客的一种重要价值，也是吸引顾客购买产品的重要因素。差异应是有意义的差异，即企业形成差异的因素对顾客是有吸引力和有价值的，这种价值不仅是指的实际的使用价值，也应包含顾客心里需求上的满足。实施差异化战略主要从三个方面入手，

第一，产品差异化。产品差异化表现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计等方面，其中“设计”又是形成产品差异的重要前提之一。美国布朗公司著名的设计师迪特尔·拉姆提出了好设计应遵循的十条准则：好设计是创新；好设计能增强产品的效用；好设计体现了美学观念；好设计能体现一个产品的逻辑结构，其形式符合其功能；好设计是谨慎的；好设计是诚实的；好设计是耐久的；好设计与具体内容溶为一体；好设计应具有生态意识；好设计是简约的设计。

第二，服务差异化。在很多情况下，由于技术、工艺等方面的原因，不同企业生产的同类产品之间很难形成明显的差异，这时就需要企业在产品之外的服务上比竞争对手做得更好、更完善。企业的竞争力越能体现在对顾客的服务水平上，市场差异化就越容易实现。服务差异化主要表现在订货方便、送货、安装、顾客培训、咨询、维修等方面。在产品质量、价格不变的前提下，优质、完善的服务能明显提高顾客的价值。企业提供的优质、完善的售后服务，不仅是顾客购买、使用产品所必需的，而且也是降低、消除顾客购后失调感和不满意感最重要的措施。调查表明，如果对顾客的抱怨、不满置之不理，至少有19%的顾客不会再上门了，反之，如果顾客能得到满意的答复，高达54%的顾客愿意再度光临，如果能立即解决顾客的不满，再度上门的比例会增加到95%。为什么会有这样的现象？这说明优质、完善的售后服务降低了顾客的不满感，增强了顾客的满意感，实质上也就是提高了顾客价值。需要强调的是，由于服务具有不可专利性和模仿性强的特点，企业实施服务差异化战略应该有很强的创新意识和创新能力；

第三，人员差异化。企业可以通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工来获取差异优势。菲力浦·科特勒认为，经过严格训练的员工具有六个方面的特性：称职、谦恭、诚实、可靠、负责和沟通。人员差异化为什么能提高顾客价值？因为，首先产品差异和服务差异要靠人员差异来实现；其次，企业有一支训练严格，素质过硬的员工队伍会增强顾客对企业及其产品的好感、信心和信任感，这对顾客来说也是一种价值。

参考文献：

[1]菲力浦·科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001

[2]白长虹.西方顾客价值研究及其实践启示[J]，南开管理评论，

[3]倪自银.顾客价值提升的定位及途径[J]，企业经济，

市场营销毕业论文润色《顾客期望层次及其与顾客满意度之关系》分享 |编码：10074201211511822170市场营销录入时间：2012/01/14访问：13次语种：中文编辑：杨浩天价格：0元免费Abstract:In market economy, if the firmwants to gain the market share, itmustmake the customer satisfy first. Base on the character of the service goods, the firm should have a good understanding in the customer’s expectation on the quality of the service goods, moreover it should be good at directingand managing the customer’s expectation effectively by means of using some marketing approaches. At the same time, by taking measures and actions, the firm should set, satisfy and exceed the customer’s expectation, and by doing that, the firm can gain the satisfaction of the customer and succeed in the market Words:Service marketing;Cutomer;Expectation;Management摘要：在市场经济中，企业只有赢得客户，才能最终赢得市场。由于服务产品的特点，服务企业，代写硕士论文，要善于通过有效的指导和管理的措施和行动的某些客户的期望了解顾客期望的服务质量，营销，主动设置，满足，然后超越客户的期望，以在市场上赢得客户满意度的竞争。关键词：服务营销;顾客的期望;管理第一，顾客的期望和客户满意度和他们的关系一般在联系客户服务，总是自觉或不自觉地，想法或闪过服务将要接受的想法，对服务过程和它的效果有一个期待和想象，这是客户的期望。1984年，日本的质量控制专家卡诺（Noritaki卡诺）中提出了三种类型的客户的期望：基本的期望和兴奋基于期望，三个不同的期望，满足与否会导致不同的客户满意度的结果。他的理论被称为卡诺模型，提出的模型为基础的客户的期望。在卡诺，Tenner等人的研究，基于对我国学者马斯洛的需要灵感的理论层次，提出一个综合的客户服务水平的期望理论，该理论认为的顾客服务期望可以将低分为三个层次高：基本期望。是客户服务机构提供服务的功能至少，也可以被称为天然优质的服务功能。服务机构提供这些服务，客户将不会感到特别满意;服务机构，如果不提供这些服务，客户将很快感到非常满意。例如，在酒店服务，客房清洁服务功能都属于这一类。客房干净，并完成后，客人可能并不特别在意，而如果不清理房间，客人会立即得到满足。这是因为客户视图，授予服务等功能，是一个服务机构应提供。因此，相应的客户服务提供了基本的期望，甚至并不会带来增加客户满意度。价格与预期相关。这种期望等级水平和与顾客的消费越多，他们的期望越高相关的顾客消费水平。客户提供的服务，以实现更相关的价格预期，他们的满意程度越高，相反，，如果实现的少，客户的满意度较低的水平。在正常情况下，价格预期与代表期望在市场上谈客户的调查，反映了客户的选择。例如，观看演出，观众可以选择几十元的表现一般，但也可以选择300元的剧院演出票价。当观众买$ 300票，他的价格预期可能与位置相关的是好的，可以舒适地观看演出，并得到享受良好的艺术。价值，满足的期望。这种期望是顾客想要更多的收获，以满足额外的要求。如果该服务不提供服务，以满足这些期望，顾客不会感到满意，但如果提供的服务，以满足客户的期望，满意的客户往往格外，甚至喜形于色。因此，服务已经提供某些服务，以满足客户的期望，管理专家称之为魅力的服务质量。因为即使客户自己或事实上，这样的期望并不这么认为，在市场调查，客户不提或表达这些期望，这是一般顾客在消费服务后，发现过程的仔细观察。满足顾客的价值期望得到满足，即使只有一点点超过提供服务的客户和意想不到的好处，会导致客户满意度明显提高。客户，如餐厅，用餐结束后，服务员带来一个客户没有订购的水果，这将给客户提供一个快乐的一分钟，导致客户满意度。有助于了解顾客期望的服务营销服务，采取有效措施，使顾客满意，让顾客成为忠诚顾客的可能性增加。客户的满意程度取决于客户的期望和服务之间的关系的实际效果。如果企业服务带给顾客比他们预期客户的实际结果，那么顾客将感到失望，是不是满意，如果业务服务是刚与顾客期望的实际效果完全符合，然后客户将被满意如果企业的实际效果比他们预期的客户服务，然后客户会感到非常满意，它可能会成为忠实的客户。对于客户满意度的概念，著名的营销学者飞乐普•科特勒说：“顾客满意，购买后上取决于客户的期望及相关产品（服务）的效果。”他将满意定义为“指的是由一个感知效果（或结果）产品的人与他的期望相比，后形成的愉悦或失望的状态的感觉。” 2000 ISO/DIS9000标准的基础，也是在客户满意度方面定义：“客户的要求得到了满足他们的经验水平。”此外，在质量管理领域也有一种流行的表达，即顾客满意的是一个产品的顾客（服务）的某些属性或超过了产品的整体客户体验（服务）的某些属性或一般预期，相反，如果这种感觉是低于预期，使客户不满意。这种关系可以使用下列公式计算，即表示：C = P - E其中，C是顾客的满意或不满意，P代表顾客对产品（服务）属性的看法，代表客户对产品（服务）属性的期望发送，C> 0，表明顾客满意，C <0，表明顾客不满意。由此看来，客户服务的期望和客户服务经验，是对立统一的两个要素，比顾客对服务的期望的顾客感知服务，会导致客户满意度客户满意度，另一方面，客户服务的观感如果不到他的期望的服务，将导致顾客的不满。在交易中，客户不购买产品或服务本身，而是由的好处所提供的产品或服务。此外，他们购买某种形式的服务解决方案，为客户感知服务创造价值，它是解决。因此，从战略的角度来看，该公司提供的产品或服务，必须了解顾客感知价值的生成过程，真正理解了客户的期望，并尽量让顾客感知服务和所需的服务是一致的。顾客感知价值上升，客户的期望，将在市场竞争中，顾客对产品的和服务质量的要求比以前更高，这就要求企业重新审视客户的期望的角度来看，从客户关系的变化。企业是否能有效地满足客户的期望，为业务服务和参考标准的性能顾客评

顾客让渡价值毕业论文格式

服务营销不仅可以增强企业产品的竞争力，而且还能提高企业的竞争优势。下面是我为大家整理的服务营销论文，供大家参考。

一、服务企业营销手段的变化

(一)购前阶段

1.新兴营销方式出现，营销传播 渠道 多元化一般情况下，服务企业主要依靠传统媒介，比如：电视、广播、报纸等进行宣传、传播，以此提高市场认知度，占领市场份额。而随着互联网的普及，以网络为媒介的新兴营销方式开始出现，如：博客营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销等。这些新兴营销方式覆盖范围广、持续时间长、让消费者有更大的自主选择权，同时，使得企业与消费者沟通、交流的互动性增强。这些都有利于服务企业获得更为有效的传播效果，提高大众对企业的认知。

2.密切与各大网络平台联系与合作，增加在线销售渠道通常服务企业通过门市销售、电话销售、人员上门推销等手段进行服务产品的销售。这些销售方式缺乏针对性，通俗一点来讲，就是在“大面积广撒网”。互联网背景下，随着电子商务的发展，服务企业密切与各大电商平台进行合作，增加了在线销售渠道，而不仅仅局限于实体层面的销售，如：餐饮企业与拉手网、美团网等网络平台合作，消费者可进行网上团购、预定等;旅游企业与携程网、艺龙网进行合作，消费者可以实现网上酒店预订、景点门票购买等;理财公司增加在线交易服务等。在线销售渠道打破了时空的限制，给消费者的消费带来了便利性。

3.服务产品弹性定价借助网络平台，服务企业采用的是直销模式。这种模式与先前的间接销售模式相比，交易环节减少。相对应，服务产品的生产成本也减少了，包括 广告 宣传费用、雇佣服务人员的费用、中间商渠道营销费用等等。因此，服务产品的价格也降低了。价格的降低在网络上会赢得一大群消费者的青睐，可为企业带来可观的营销效果。同时，借助网络平台企业可以采用折扣定价策略，同一种服务产品在不同的时间、不同的地点价格可能会有所不同，而且针对不同的群体价格也会不同。比如：在拉手网购买的电影票的价格比实际到电影院购买的价格相对较低，同时，在价格便宜的基础上，拉手网针对学生群体电影票价格更加优惠。

4.促销手段多样化促销是每个企业必然要使用的营销手段。互联网的兴起使得服务企业的促销手段呈现多样化趋势，而不再仅仅依靠传统的媒介进行。利用互联网的便利性、易进入性，服务企业在网络平台上实施了一系列促销，包括：服务团购的优惠、消费抵用券、新用户网络注册的福利等等。网络平台的促销不受时间和空间的束缚，操作简单，且优惠空间更大，因此对企业绩效的增长贡献较大。

(二)消费阶段和服务体验阶段

1.整合“高技术”服务和“高接触”服务，丰富服务产品结构无论是服务营销还是传统的产品 市场营销 ，产品都是其核心。在服务营销中，消费者直接参与到服务产品的生产过程中，它是由消费者和服务人员共同生产的。服务质量主要取决于服务人员的技能和素质，因此，提供高接触的服务是提高消费者服务感知的重要渠道。目前，科技的发展在提高服务人员的工作效率方面扮演着重要的角色，比如，酒店电子菜单、银行电子叫号机的使用、在线客服等，大大提高了服务人员的工作效率，减少了消费者服务体验过程中时间、精力的浪费。高接触服务和高科技服务的融合，增强了企业与消费者的互动性，进一步改进了服务质量，强化了服务企业与消费者的关系。

2.服务体验过程中的促销：微信“扫一扫”随着移动互联网的发展，微信营销成为当前比较流行的营销手段。微信营销是以手机移动互联网为依托。因此，相对便捷、简单。在服务消费过程中，服务企业可能会借助微信平台，开发一种新的营销方式———微信“扫一扫”。其主要思路是消费者在消费过程中扫一下企业的二维码就会自动进入企业的网站，可享受各种服务产品的价格优惠，包括：优惠券的领取、新用户注册赠品的发放、分享链接的优惠等等。微信平台的使用一般都是年轻消费群体，他们的感染力较强，因此，这些“促销”对企业的营销传播影响较大。

3.有形展示科技化在传统的服务营销中，服务人员是服务质量的决定性因素。互联网的普及，服务的有形展示开始无人化、无纸化、电子化、数字化。例如，在网络平台上，服务企业的有形展示主要是网上图片、网络视频等;在实体店面，服务企业的有形展示主要有电子信息屏幕、移动电子设备等。这些“展示”与传统的有形展示相比，给消费者耳目一新的感觉，更易得到消费者的认可，是企业服务有形化的一种有力手段。

(三)购后阶段

购后网上评价实现“促销+营销传播”双赢。由于服务具有不可分离性，即生产与消费的同时性，意味着交易结束，服务就结束了。因此，服务有区别于一般的有形产品。在互联网背景下，针对服务，消费者在消费结束后，可在网络平台上就服务进行评价。网站兼具商店和媒体的双重特性，顾客的访问量和推荐行为都可能为网站带来额外的收益。就网上服务评价这一环节，服务企业实施了一系列营销策略，比如“好评返现”、“好评”赠送下次消费优惠等，在一定程度上起到了促销的效果。通过这些评价，服务企业可以清楚地了解消费者的喜好，维系“老客户”与服务企业的关系。同时，当潜在消费者在消费前进行网上搜索时，“老客户”的“好评”也是他们选择消费的一个依据，起到了营销传播的效果。因此，网上评价既维护了“老客户”与企业的关系，又发展了“新客户”，对企业来说，实现了双赢。

二、结论

在互联网背景下，服务企业各个阶段营销手段都发生了显著变化。总的来说，互联网的兴起，从服务企业角度来看，极大地降低了企业营销成本，且营销效果更为明显;从消费者角度来看，增加了消费者消费的便利性，节省了消费者消费的时间、精力、财力的耗费。不过，互联网带来机遇的同时也使得服务企业面临一些挑战。随着服务企业收集、储存和使用消费者信息，消费者的安全和隐私也成为当下亟待解决的问题。因此，服务企业应当为之作出努力，给予适当的保护。

[摘要]随着加入WTO的日益临近,中国 保险业机遇与挑战并存,保险营销的根本出路在于提高服务质量。判断保险企业服务质量高低的重要标准,在于顾客期望值满足程度,而提高保险服务质量的具体 措施 ,则体现在树立服务至上观念、提高员工服务素质及提供专业化服务等方面。

20世纪80年代以来,经过短短十几年的 发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为191 65元,保险深度为2 83%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障 经济和 社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。

一、保险营销的本质在于提高服务质量

1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行 机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。

同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。

但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过 市场调查 。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未 联系过的占36 7%;保户打多次电话业务员才回应的占3 6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20 5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6 4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2 6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21 8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有84 8%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。

二、提高保险服务质量的现实意义

优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。

相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据 统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。

三、保险服务质量测量标准

既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。

据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。

我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送 贺卡 等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。

在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。

四、提高保险服务质量的基本策略

就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。

(一)标准跟近策略

它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:

1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务 管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。

(二)蓝图技巧策略

它是指分解 组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的 方法 ,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为 保险企业与顾客服务的接触点。

五、提高保险服务质量的具体措施

(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“ 信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。

(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工 职业道德 教育 ,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的 心理素质及诚实、守诺的 工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。

(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。

1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的 社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体 环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、 计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线 联系电话等。

2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。

3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及 发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。

通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒.营销 管理·分析·计划和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.

[2]郭国庆.市场营销学[M].武汉:武汉大学出版社,1998.

[3]刘子操.保险营销学[M].北京:中国金融出版社,1998.

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关于顾客管理研究的论文

客户关系管理论文:客户管理在销售管理中的作用摘要:对于一个生产企业而言如何发挥销售的作用是至关重要的，如果企业生产的产品卖不出去，那么这个企业也就无法生存了。而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户管理的作用也显得尤为重要。一个企业要想得到发展。就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。其次要实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，将不同类型的客户看作企业的资产，对客户价值不断优化，实现大客户的价值最大化，发挥80/20原则的作用，即让20%的客户创造出8O%的利益，使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。关键词:客户管理，大客户，营销战略，转变观念，价值最大化在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天，营销策略已成为企业制胜的法宝，一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益，另一方面营销策略必须与企业的战略相结合，为了同时达到上述两方面的效果，有效地解决企业营销过程中的难题，如何充分发挥客户管理在销售管理中的作用便显得尤为重要。对于一个大型生产企业来说，在销售管理中应实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，将“帮助客户实现愿望，帮助员工实现价值，帮助社会实现发展”作为企业发展的基本原则，以“全心全意服务客户，千方百计满足客户的需求”为宗旨来取得企业营销的成功。企业采用大客户营销战略，首先要能正确理性地区分客户的类别，对大客户要有一个清晰的概念。所谓大客户，是指客户范围大，不仅包括普通的终端客户，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商;另一方面是指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户可能贡献了企业80%的利润，因此企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。其次要明确大客户战略的含义。大客户战略要确定公司如何建立和管理大客户:客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护等。必须设立专门的客户服务中心，它对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。只有制定了长远的企业客户战略，才有在公司形成一种客户导向文化的可能性。在大客户营销战略的运用中，最重要的是要转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产管理，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是客户忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80/20原则的作用;其次要充分满足大客户的要求，对大客户信息进行收集并分类，建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动，想顾客所想，从顾客的角度去考虑和处理问题。对于客户提出的不满处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及公司的生存;处理得当，客户的不满则会变成美满，客户的忠诚度也会得到进一步提升。另外还需构筑双方相互沟通的平台，使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，如客户洽谈会、客户走访、客户服务中心等，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。在大客户营销战略的运用中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，但营销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配，如果是透支了企业的发展资源或患了近视症，结果将会适得其反。传统企业在特定的经济环境和管理背景下，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，这种企业文化因为能够有效地使企业各项资源围绕企业如何获取更多利润而展开，在很长一段时间内促进了企业的发展，于是以赢利为唯一目标成为企业的金科玉律，许多企业为获利自觉不自觉地损害客户利益，从而导致客户的满意度和忠诚度很低。在运用大客户营销战略时要转变观念，要将大客户作为企业重要的资产，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资源和外部资源的综合管理。

客户关系管理硕士论文

在当今社会，企业之间的竞争是多方面的，为了能够在激烈的行业竞争中取得企业经营的先机，除却加强企业自身的管理水平和产品质量之外，另外对于客户关系的管理和维护对企业的发展来讲是十分重要的。下面为大家整理的是客户关系管理硕士论文，仅供参考！

一、客户关系管理概述

客户关系管理理念的提出是源于产品和管理高度同质化的背景下，这种经营理念的提出源自于一种全新的商业经营模式，在这种企业的经营模式中，其创新之处也就是将客户作为是经营理念的核心，其宗旨是为了改善和增进企业与客户之间的关系。究竟什么才是客户关系管理，其本质上其实是通过整合企业内部的多方面资源全方位多角度的对客户进行针对化和细致化的全方面管理，能够对客户的服务达到具体和应对使之能够更好的为客户进行服务。通过采取计算机对客户的相关数据进行分析和整合总结和得到客户的相关要求和需求，有利于加快对客户的针对性服务，提供更为优质的服务内容。通过在企业中推行客户关系管理工作的推进，可以加强客户对企业工作的满意程度和认同感，有助于企业自身形象品牌的提升和建立，为企业的相关建设做出贡献。

二、客户关系管理的'运用现状

随着时代的发展和进步，企业之间的竞争已经逐渐转化为对于客户资源的竞争，为了应对当前市场中所发生的相关改变，企业也开始实行客户关系管理系统，以便能够更好的掌握和把控客户资源的相关变化和需求，通过满足客户的相关需求，来提升企业自身的发展需要。在传统的经营和销售领域中，企业自身依靠的是客户寻找企业，随着行业竞争的逐渐加剧，这样的经营理念和方式逐步落后于时代，随着同行业之间的竞争日益激烈，客户开始成为了消费中的主体，企业要想能够进一步的赢得发展，必须从自身进行改变，在新的经营模式和理念之下，企业开始针对客户资源自身的需求来生产，经营相关的产品资源，以便更好的适应如今的消费市场，在行业竞争中取得先机。为了能够更好的了解客户对于产品的需求，企业需要实时对客户的相关资源进行咨询，并得到相关的反馈，其中反馈的方式多种多样，包括了电话询问，电子邮件等诸多方式。除却对客户的需求进行相关的追踪之外，还需要建立消费跟踪系统，通过长期的坚持观察和客户体验，来达到对于产品的清晰认识，能够进一步的发现自身产品在销售经营中所存在的问题，除了可以加强企业对于自身的严格要求之外，还能够加强客户与企业之间的相互信任，有助于塑造更加优秀和良好的企业形象。优秀的企业形象有助于企业自身的发展，在客户群体中得到充分的信任和支持，有助于提升企业的相关效益。

三、建设客户关系管理的重要性

作为企业自身而言，推行客户关系管理有助于加强企业自身内在水平的建设，其实行的宗旨正是为了能够更好的满足客户的相关要求，企业需要在服务质量，服务水平以及服务方式等多方面进行提升和改进，进而能够提高对于企业工作的满意程度。企业内部建立相关的工作机制用以对客户进行针对化的服务和指导，能够及时的了解客户的工作需求，借助这样的方式来提高客户对企业工作的满意程度，通过企业软实力的推行来进一步的吸引更多优质客户的加入，从某种程度上来说，客户关系管理的推行降低了企业的相关销售成本和营销成本。

1.在企业内部要推行客户关系管理制度的实施，需要对企业内部的员工进行统一规划的思想管理，要将服务意识深化到企业内部的各个环节，客户关系管理的推进需要企业内部的各个部门统筹兼顾共同发展，最大限度的让客户得到满意，使得企业的资源能够充分向客户得以倾斜。企业为了加强对于客户关系的服务，可以建立完备的服务体系，对企业资源进行合理的优化和配比，通过多渠道，多方式来对客户进行针对性的服务。在具体的推行过程中，企业可以通过多种手段和方法相结合，除去过去传统的电话联系之外，还可以通过企业自身的门户网站，电子客服等加强与客户之间的联系和交流，将客户关系管理维护的理念深入到企业的各个环节，包括了产生的生产、经营、销售等多个环节，使得员工的工作能最大限度的为客户和企业着想。

2.优化企业的市场增值链。正是由于客户关系管理的推行，使得企业内部逐渐成为一个协调统一的整体，企业对于客户而言，更像是一个团队，在多方面全领域，根据客户对于市场以及自身的需求从而做出调整和发展，做出针对性的改变。同时，企业也能够第一时间得到客户对于企业自身服务的相关反馈，从而可以发现自己在企业的生产发展过程中所存在的不足，进而做出一定的改变，了解相关的市场动态。

3.增加客户量，开拓市场。由于企业推行客户关系管理其最终服务的对象是客户，客户可以更加自主的在企业中选取自己所心仪的服务类型和种类，进而能够进一步提升自己所获服务的质量，对于客户而言，其可以为企业的服务工作得到相关的满足，从企业角度来说，有助于塑造企业的品牌形象，在客户群中打造良好的口碑和影响力。有助于企业吸引更多的客户量，通过旧客户的影响和辐射能够进一步扩大企业自身的积极影响。对于企业而言，可以对既有的客户资源进行整合和归纳，总结出客户的相关喜好和需求，便于企业更好的开展针对性和服务，有助于加强企业自身的市场影响力，开拓企业的发展。

参考文献：

[1]杜丽娟,曹玉梅.客户关系管理在企业营销管理中的应用[J].河北联合大学学报(社会科学版),2010,10(5):50-52.

[2]洪震.CRM的性质及其在企业营销管理中的应用[J].财经科学,2001(S2):100-103.

[3]钟洪民.客户关系管理在企业营销管理中的应用探析[J].商场现代化,2012(26):40-40.

[4]罗建极.基于客户关系管理的电力企业市场营销策略及应用研究[D].重庆大学,2007.

基于价值的企业薪酬体系研究论文

国有企业薪酬管理实践的论文

摘要 ：从基于集团化管控的薪酬管理架构、基于多要素分配的“五元结构”薪酬激励、基于工资总额管控与内部激励相结合的薪酬激励等三个方面出发，对国有企业集团基于人力资本价值创造的薪酬管理体系进行探讨，以期为新时代国有企业集团薪酬改革提供借鉴。

关键词： 国有企业集团；人力资本价值；薪酬管理

美国芝加哥大学教授Schultz在1960年关于“人力资本投资”的演讲中，第一次提出了人力资本的概念，并系统的阐释了其概念、性质、内容和作用等，人力资本在运营中的使用效能是由多种复杂因素耦合作用的结果，但其中“激励相容”的薪酬管理体系设计和管理实践，毫无疑问是最重要的因素。本文以某国有高科技企业集团公司实施的基于人力资本价值提升的薪酬管理体系为研究对象，探究企业如何构建驱动人力资本价值提升的激励机制，以期为新时代我国国有企业薪酬改革提出针对性的对策建议。

一、研究背景

（一）提高企业人力资本利用效率的迫切需要：国有高科技企业集团，作为承担着新时期推动国家技术进步、经济发展、以及打造大国重器的使命定位，其管理上也面临着提高人力资本利用效率的问题。迫切需要通过有效的薪酬管理创新，打破传统激励方式，满足员工个性需求，充分调动员工的积极性，不断提升企业劳动生产率，有效提高人力资本的利用效率。

（二）提升人才竞争比较优势的迫切需要：以网络化、智能制造为特征的“工业”、“中国制造2025”掀起了新一轮工业革命浪潮，市场竞争愈加激烈，技术更新换代加速，人才流动更加频繁。从本质来看，最核心的竞争还是人才的竞争，在高科技行业，谁拥有雄厚的人力资本就拥有了竞争优势。吸引和保留优秀人才，建设一支稳定的高水平人才队伍，客观上要求国有高科技企业要加大人才激励的力度，提升企业外部竞争力。

（三）深化国企收入分配制度改革的迫切需要：企业内部的薪酬分配是企业发展、员工和谐的动力源泉，完善既有激励又有约束、既讲效率又讲公平、既符合企业一般规律又体现国有企业特点的分配机制是一项紧迫而重要的任务。需要国有企业加快建立健全与劳动力市场基本适应、与企业经济效益和劳动生产率挂钩的工资决定和增长机制，需要推进以业绩为导向的全员绩效考核、实现收入“能增能减”的分配机制，充分调动广大职工积极性。

二、国有企业集团薪酬管理体系的实践探索

（一）基于集团化管控的薪酬管理架构

适应集团公司中长期战略规划实施的需要，首先组建了“三层两级”薪酬管理架构、薪酬业务“3D架构”和“三级三类”薪酬制度架构，实现薪酬管理的集团化管控。

1.管理组织架构：组建集团公司薪酬管理委员会、集团公司绩效考核领导小组和办公室、成员单位全员业绩考核专门机构，构建“三层两级”考核兑现管理团队。薪酬管理委员会总体负责全系统薪酬体系建设工作；绩效考核领导小组及办公室主要负责建设集团公司全面经营业绩绩效考核体系；成员单位全员业绩考核专门机构负责制定和实施本单位经营业绩考核方案。此外建立由集团公司薪酬管理专家、高等院校人力资源理论学者、知名咨询机构薪酬专家组成的技术咨询团队，形成内外部结合的薪酬管理和技术咨询队伍，作为薪酬改革的组织保证。

2.业务支撑架构：构建薪酬管理的业务共享中心、区域合作中心和专家服务团队的3D业务架构：业务共享中心由集团公司人力资源部组织搭建，负责建立全系统薪酬管理制度、规范标准体系，并指导制度的规范执行和有效运行。专家服务团队由集团公司聘任的内外部专家组成，负责为业务共享中心、区域合作中心提供薪酬管理的`专业化和差异化解决方案，解决薪酬改革中的理论指导和科学方法应用。区域分中心以相对集中片区内的成员单位为依托组成，负责片区内各单位薪酬管理工作的沟通与交流，总结分析薪酬改革与实施中的共性问题和个性问题。

3.制度体系架构：遵循系统设计的理念，建立纵向到底、横向到边、内部贯通的绩效、薪酬、福利一体化“三级三类”制度架构。纵向分为国家、集团和成员单位三级，横向分为制度、指引和规范三类。在此基础上，以问题为导向，持续完善“三级三类”制度体系：为解决集团总部绩效考核的完整性、绩效评价的系统性、激励约束的有效性问题，设计针对集团总部部门的绩效考核兑现办法等。

（二）基于多要素分配的“五元结构”薪酬管理体系

1.“五元”薪酬结构：按照基本工资、岗位工资、绩效工资、津补贴和中长期激励的“五元”规范薪酬结构与标准，形成全系统相对统一的岗位绩效工资制，其中基本工资与当地工资水平、员工学历、企业工龄等要素挂钩；岗位工资是员工履行岗位职责获得的报酬，与岗位职等、员工能力、市场薪酬水平等要素挂钩；绩效工资与部门绩效和个人贡献相挂钩；津补贴遵循国家与地方政府有关政策和集团公司相关规定。中长期激励包括员工的企业年金或职业年金、以及享有的岗位分红权、期权、股权、成果收益分享权等。同时进一步加强集团公司岗位管理，构建全系统统一的四级岗位体系，实现“以岗定薪、岗变薪变”，有效奠定全系统的薪酬管理基础。

2.多要素参与分配的利益共享机制：以“要素价值管理”为核心，建立完善劳动、知识、技术、管理、资本“五要素”参与分配的利益共享机制。完善“劳动要素”参与分配的方式，采用岗位绩效工资制，实现员工按劳分配；为推进大系统大项目大工程的谋划，探索“知识要素”参与分配的项目团队收益提成激励和成果转化收益分享激励；为激发广大技术人员的创新热情，开展“技术要素”参与分配的岗位分红权激励；为避免管理上的短期行为，采用“管理要素”参与任期激励；为调动核心骨干的积极性，采用“资本要素”参与分配的上市公司股权激励；同时建立“普惠制+激励制”的企业年金制度，解决全系统员工的后顾之忧。

（三）基于工资总额管控与内部激励相结合的薪酬激励

1.建立工资总额管控机制：构建工资总额预算与企业战略规划、年度经营目标的联动机制。包括“两预算、一调整”联动管控模型和“双挂钩、四对标”薪酬水平核定机制。“两预算、一调整”是指年初工资总额配置预算、年中的预算调整和年度工资总额清算。“双挂钩”就是单位薪酬水平紧密挂钩单位年度经济效益，紧密挂钩单位的全员劳动生产率。经济效益指标主要包括营业收入、利润和EVA及代表企业经营质量的各项指标。“五对标”就是薪酬水平对标行业薪酬水平、央企薪酬水平、地区工资水平和系统内薪酬水平，使本单位核心人才的薪酬水平匹配人才市场价位，既具有一定市场竞争力又合理控制企业人工成本。

2.建立差异化的考核激励机制：通过建立与单位规模、经营难度、同行业水平相关联的岗位序列和岗位工资标准，实现各单位之间薪酬的内部公平；通过建立全面绩效的分类考核“七跑道”，实现薪酬激励的精准性和有效性；通过全员覆盖、全过程参与，设计严格的发放过程、公正的程序流程和公开透明的制度体系，实现薪酬激励的过程公平和结果公平，充分尊重员工的价值创造。

三、薪酬管理体系取得的效果

（一）激发员工工作积极性，促进企业人力资本效率整体提升：一是实现了员工差异化激励，激发了各类员工的工作积极性，最终实现员工绩效薪酬与单位（部门）全面经营绩效考核结果直接挂钩，与个人贡献直接挂钩，真正做到考核“能高能低”和收入“能增能减”。二是提升了企业活力与创新能力，发挥了考核与薪酬的杠杆作用，使优秀的创新人才不断地向技术创新的领域聚集，有效促进了集团公司技术创新体系重构和创新战略实施。

（二）提升企业人才竞争力，保证企业经营业绩持续快速增长：通过大力推进薪酬改革，构建和实践新型的薪酬管理体系，有效激励广大职工推进集团公司战略目标逐步实现，促进集团公司协同高效运行；企业的集团化管控力明显增强，主营业绩指标实现持续增长，不断向国内卓越、世界一流企业集团目标迈进。

（三）深化国企分配改革，构建薪酬管理新模式：打破常规思想观念，融合薪酬绩效一体化设计、工资与效益挂钩分配，分类考核分路发展、指标勾稽责任联动、激励与约束相结合考核与分配理念，成体系的构建了新型激励体系；创新方式方法，采用了“对标管理，分类考核，总分结合，多维矩阵赋值”等多种考核计分方法，形成了与企业经营目标责任体系相关联的薪酬激励体系，大幅度提升了企业考核与薪酬工作的科学性和有效性，能够实现薪酬激励的效率优先、兼顾公平，有效激发了广大员工的创造力和创新活力，极大促进了集团公司战略目标的实现。

参考文献

[1]邢赛鹏等.全面薪酬激励如何驱动企业人力资本价值提升?[J].中国人力资源开发,2017(11)

[2]林新奇,苏伟琳.经济新常态下企业员工福利管理创新研究[J].中国劳动,2017(07)

[3]邱超.国有企业薪酬管理优化创新[J].特区经济,2012,(11)

企业人力资源薪酬管理探析论文

摘要： 随着知识经济时代的到来，人力资源对于企业影响越来越大。而薪酬管理作为人力资源的重要组成部分，其对于企业人力资源管理水平的提升意义重大。薪酬管理效率不仅仅影响着企业的人力资源管理，同时对于企业发展目标的实现也有着重要的意义。特别是由于我国处于社会主义的初级阶段，人民对于物质生活的追求远远高于精神需求，这就决定薪酬必然是影响企业职员工作积极性的重要因素。因此，如何创新创新企业人力资源管理，这已经成为了企业面临的重要课题。本文在此首先论述了薪酬管理的相关理论，在此基础上分析了当下薪酬管理存在的问题，并结合笔者的工作实践提出了相关的建议和对策。

关键词： 人力资源管理；薪酬管理；创新路径

一、关于企业人力资源薪酬管理理论分析

（一）企业人力资源薪酬管理的概念

企业人力资源薪酬管理指的是在相关的法律框架内，企业为了更好地调动职员的工作积极性、实现企业发展目标，进而通过一系列的方式和手段对薪酬管理进行设计的过程。具体来说，企业的薪酬管理主要包括薪酬发放标准、薪酬组成要素以及薪酬的分配结构等，这些因素对于企业职员工作积极性有着重要的影响。

（二）企业人力资源薪酬管理的种类

一般来说，企业的人力资源薪酬管理主要包含两种，即经济型薪酬管理和非经济型薪酬管理。经济型薪酬管理指的是依据职员在某一阶段的工作情况以及其为企业创造的价值，给予企业职员一定的物质奖励。这种奖励突出的表现在绩效工资以及奖金上，其对于职员的激励效果也最为明显，但是其激励的时效性较低。其次是非经济型薪酬管理。这主要是通过对职员的人文关怀以及其他精神奖励，使得企业职员对于工作具有更高的认同感，最终提升职员的工作积极性。

（三）企业人力资源薪酬管理的重要性

薪酬管理是企业人力资源管理的重要组成部分，其对于企业的发展有着极其重要的意义和价值。首先良好的薪酬管理可以有效地提升企业职员的工作积极性。在当下员工选择企业的重要因素就是工资水平，这是由我国社会经济发展状况所决定的。企业良好的薪酬管理主要体现在科学、公平的薪酬体系，而这恰恰可以最大限度的满足职员的物质需求，同时减少其对于企业的不满。其次，有效地薪酬管理对于企业实现自身的经营目标意义重大。薪酬管理体系的制定和企业的发展目标以及经营水平紧密相关，一般来说企业薪酬激励会明显偏向同企业发展目标一致的行为，这就会对企业职员的工作努力方向产生一定的引导作用，进而使得企业职员的努力和企业的发展目标相一致，最终更好地实现企业的发展目标和愿景。综上所述，企业人力资源薪酬管理对于企业的发展影响巨大，创新薪酬管理的措施和手段在企业的经营中是十分必要的。

二、当前企业人力资源薪酬管理存在的问题

（一）薪酬管理过于注重报酬因素

薪酬管理不仅仅包含着报酬因素，其也包含一定的奖金、绩效工资等，只有对这些因素进行有效地整合，薪酬管理的重要价值才会被凸现出来。在企业的人员构成中人员的学历、技能和工作积极性都会存在着巨大的差异，其不可能仅仅通过固定的报酬去涵盖全部的情况。这就需要企业在薪酬管理管理中注重按劳分配的原则，设置一定的绩效工资、奖金等。但是在当期很多企业的薪酬管理中主要注重基本工资，绩效工资和奖金在工资中占比相对较少，这就使得薪酬难以对企业职员产生影响，进而不利于职员工作积极性的调动，更不利于企业目标的实现。

（二）没有实现薪酬管理与企业发展目标脱节

在很多企业管理中薪酬管理体系的设置是十分的粗放的，其主要是参考行业的基本工资标准，再结合企业职员的表现和企业经营业绩来制定，而并没有切实的考虑企业的发展目标和愿景，这种情况在中小企业中最为常见。企业薪酬管理和企业的发展目标脱节，这不仅仅使得薪酬管理难以体现自身的导向价值，同时也会使得企业的发展战略和实际经营相脱节。科学的薪酬管理体系不仅仅注重薪酬的公平性，同时其也会注重薪资和企业发展目标的相一致。但是由于这需要科学的薪酬管理设计，很多企业并不具备上述的`水平和能力，这就使得企业为了节省相关的成本和精力，在薪酬管理体系的设计上直接套用他人的模式，最终造成薪酬激励失效或者效果不理想的问题。

三、企业人力资源薪酬管理的创新路径

（一）完善企业薪酬管理体系，注重多层次薪酬体系设计

企业的薪酬管理体系不仅仅包含基本工资，同时也包含绩效工奖金等薪资。因此，企业在进行薪酬体系设计的时候，其应该结合不同薪酬要素的价值和特性，对薪酬管理体系进行科学、合理的规划。例如在基本工资上应该以满足企业职员的基本需求为主，其在整个员工薪资构成中的占比不应该太高。这样既可以有效地消除企业职员对于薪酬的不满，同时也为绩效工资等留下足够的空间。其次，在薪酬管理中绩效工资的设定不仅仅和职员的表现相一致，同时企业应该和企业的发展目标相一致。只有这样薪酬管理才可以既满足激发职员工作积极性的要求，同时也可以使得企业职员的努力方向和企业目标相一致。最后，在薪酬管理中的奖金设计也应该注重激励作用。综上所述，对于企业来说应该设计多层次的薪酬设计体系，只有这样才可以最大程度上凸显薪酬管理的价值。

（二）薪酬管理和企业发展目标相结合

薪酬管理的最终目标是为了企业的发展，所以薪酬管理应该和企业的目标保持一致。薪酬管理的重要价值之一就在于其对于职员行为的导向作用，良好的薪酬管理制度可以使得员工的努力方向和企业目标保持一致。对于员工来说其工作最主要的动机就是获取金钱，因此薪酬对于员工的引导作用无疑是最强的。所以在进行薪酬管理设计的时候，应该在绩效工资的设计上侧重于企业的目标，这样就可以使得企业职员自觉的和企业目标保持一致。当然在薪酬管理的设计中不应该仅仅考虑企业目标，同时管理者也应该和职员进行沟通，使得薪酬体系的设计在企业目标以及职员利益之间寻得平衡，进而避免由于过度重视企业的目标导致职员利益受损。

四、结语

薪酬管理设计是企业人力资源管理的重要组成部分，其对职员的工作积极性等有着重要的影响。特别是在知识经济时代人的因素越来越重要，企业只有设计科学、完善的薪酬管理体系，其才可以在人才争夺战中抢得先机和宝贵的人才，进而为企业的进一步发展奠定坚实的基础。最后，希望通过本文的分析可以为企业薪酬管理水平的改善提供富有建设性的建议，使得企业在知识经济时代可以获得更加优质的人才资源。

参考文献：

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[2]宋界霖.浅论人力资源薪酬管理[J].人力资源管理.2014(01)

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[4]沈静.从国有企业的视角研究薪酬管理[J].生产力研究.2010(02)

[5]贾惠棱,李维刚.中小企业人力资源薪酬管理存在的问题及解决路径[J].中国商论.2017(12)

传递客户价值研究策略的论文

消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之一，而不是全部。 不是所有的消费心理都能转化为消费行为的； 也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。 产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求； 满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求； “消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有： 文化因素（文化、亚文化、社会阶层）； 社会因素（相关群体、家庭、角色与地位）； 个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）； 心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。 消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。 二者的分别，不是可有可无的； 差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。 端正促销目的：消费行为VS消费心理 应该是定价策略吧 以下是我在网上找的 比自己说的好 就引用了 还有案例 定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。 （一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚?绕渌?弊肮?径啵?置挥谢?醯乃鹗А9?谝灿胁簧倮嗨品独?：贾菀患倚驴?诺纳痰辏?页鋈占凵坛〉恼信疲?缘昴诔鍪鄣氖弊凹鄹衩咳盏菁酰?钡较?辍4苏幸怀觯?磐ト羰小?案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。 （三）心理定价策略 心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。 1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如，等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。 2、整数定价策略 整数定价与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。 3、习惯性定价策略 某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。 许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等 。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。 4、声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 案例： 微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分?quot;的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 案例： 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。 5、招徕定价策略 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。 案例1： 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。 案例2： 日本创意药房在将一瓶 200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： (1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 (2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 (3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 (4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 (5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 6、最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。 案例： 对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。 最小单位定价策略的优点比较明显： 一是能满足消费者在不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等； 二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。 （四）折扣定价策略 折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。 案例1： 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 案例2： 沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。 1、数量折扣策略 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。 (1)累计数量折扣 累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可保证货源。 运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。 (2)非累计数量折扣 非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。 累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。 2、现金折扣策略 现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。 3、交易折扣策略 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。 4、季节性折扣策略 季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。 5、推广让价策略 推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。 6、运费让价策略 运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。 （五）地区定价策略 一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有： 1、FOB原产地定价 FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。 2、统一交货定价 这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统一交货定价，如平信邮资都是元，而不论收发信人距离远近）。 案例： 本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。 3、分区定价 这种形式介于前两者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题： (1)在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算； (2)处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。 4、基点定价 即企业选定某些城市作为重点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。 5、运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。 （六）分档定价策略 所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大或同一型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。 案例： 某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。

客户价值与企业营销分析论文

摘要： 以企业所建立的客户数据库为基础，利用数据挖掘技术，测算客户价值，根据客户价值可以帮助企业进行更加科学、合理的制定营销策略。本文结合实例分析了客户价值在企业营销决策中的具体运用，以期为企业运用客户价值理念开展企业营销决策提供一定的借鉴。

关键词： 客户价值 营销决策 应用分析

生活中很多经济现象都符合“20/80”规律，即“关键的是少数，次要的是多数”。对于很多企业而言，分析掌握那些20%的关键客户就显得尤为重要。客户价值就成为了企业鉴别和筛选有价值客户的有效尺度。通常我们说的开展客户价值（CV，customervalue）分析往往是指分析客户在与公司保持关系期间所带给公司净利益的多少。但更深层次的看，开展客户价值分析应该不仅仅是指分析客户给企业所带来价值的多少，还应该分析顾客给企业所带来的价值类型的差异进行分析。当然，不管是对价值多少的分析，还是对价值类型差异的分析，企业都需要以客户数据库为基础，运用数据挖掘技术和统计分析方法来进行的。目前在很多企业中，客户价值已成为企业分配营销资源，进行营销决策的一个重要依据。当前，在很多服务行业，如互联网销售企业、连锁零售企业、连锁酒店业、高星级酒店、电信业、金融保险业、教育培训行业等都越来越重视对客户资料的收集分析。如互联网销售企业会自动存储记录顾客网购的产品信息，连锁零售业会通过会员卡、电子结算系统以及计算机信息传输存储系统收集顾客信息及其购买产品信息。

一、计算客户价值的基本思路与模型

客户价值是指在客户与公司交易的整个存续阶段，公司从该客户处获得的净利益。通常认为，客户价值的净利益等于公司从该客户处获得的净利润减去公司对该客户多投入的成本，并且考虑资金的时间价值。

1.建立客户净收益函数。

由于客户购物特性及消费产品的不同，客户的消费模式也不一样。客户消费模式对估计公司从该客户处获得的净收益有很大影响。由于顾客购买行为受到多种因素的影响，因而客户的消费模式也就多种多样。在外部环境及顾客经济收入没有较大变化的前提下，客户的基本消费模式有如下三种：逐步递增型、稳定不变型、逐步递减型和无规律型。建立客户净收益函数就是根据客户不同的消费模式，寻找不同的客户净收益模型。不同类型的客户，其客户净收益函数不同，同一类型客户虽然净收益函数的模型相同，但由于顾客的购买历史记录不同，对其估值也是不同的，即对公司未来的贡献是不一样的。

2.测定获取成本与保留成本。

获取成本是指公司获得一个新客户需要花费的成本，主要是广告成本、为获得新客户的促销费用等。保留成本是指公司保留一个老客户需要花费的成本。关于获取成本与保留成本的数值可以从客户数据库中获得。传统的营销实践告诉我们要获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均要影响5个人。在计算机信息技术发展迅猛的.互联网营销时代，一个不满意客户给企业营销所带来的影响已经远远不止5个人，这个数字很可能是以倍数递增。因此，互联网信息时代虽然能够帮助企业更接近顾客，但企业在顾客满意和顾客忠诚上所需花费的精力也就更大了。

二、客户价值在企业营销决策中的应用

客户价值在企业营销决策中的应用主要表现在以客户价值为依据，一方面寻找价值大的客户，另一方面寻找价值适合的客户，并根据顾客的不同特性，有针对性地开展营销策略，提高顾客忠诚度。

1.寻找价值大的客户。

当前，很多企业都认识到顾客满意度的重要性，也都在想尽办法通过提过顾客满意度，增加公司顾客回头率，从而增加公司获利。因此，以客户价值为基础，运用计算机信息系统，通过数据挖掘技术寻找给公司带来较大价值的客户，就可以大大提升企业营销工作的效果。WoolBrian曾针对某个超市的连锁店进行过调查，在对该店15000名客户年度消费额数据分析发现，在最上面约20%客户（黄金客户）的销售额达到了整个销售额的近74%，而给公司销售额带来最小贡献的最下面一组客户的年保持率只有36%。如果公司在给公司销售额带来最小贡献的最下面一组客户身上投入跟黄金客户同等的销售资源，这实际上是让公司付出更多的成本。通过这样的分析，可以使该超市更有侧重地去满足那些最有价值的客户的需求。

2.根据不同客户价值，开展不同营销服务。

一般情况下，企业将客户分为重点客户、一般客户和次要客户三类。对重点客户，企业的营销服务重点是“维持”，即投入更多资源和更好服务，让他们体验VIP客户待遇。目前很多企业也都是通过设立金卡、铂金卡、VIP会员卡会员卡制度让这些重点顾客享受差异化服务。而对于一般客户，企业的营销服务重点则是强调“发展”，即通常是选择花费一定的资源，努力将他们发展成重点顾客，从而提高更大的利润贡献率；对次要客户，企业一般会选择顺其自然，对有潜力发展为一般客户的，就投入一定的资源对他们进行开发，若没有发展潜力，则可顺其自然，不必投入过多资源和精力。

3.分析顾客给公司带来的价值类型差异，为企业开展差异化营销提供依据。

客户关系管理的一个重要方面是对客户进行细分管理，细分管理的一个必要前提就是对客户的价值贡献资料进行详细的调查了解。客户价值除了大小上的区别以外，还存在价值类型上的差异。当前的客户需求多元化和差异化趋势越来越明显，有的客户虽然在企业的这类产品上没有什么价值贡献，但是却有可能是企业其它产品的主要价值贡献者。因此，企业对客户的价值类型差异进行分析，就可以结合所推广产品的特性，根据客户数据库中已有客户的购买偏好及习惯去分析寻找那些更适合该产品的购买群体，即更有可能给该产品带来价值贡献的客户群体。企业进而就可以根据这些顾客群体的市场需求和偏好去制定选取最佳的营销组合、营销传播渠道，科学合理分配营销资源。

4.根据单个客户价值来确定是否对之继续进行营销投资。

企业可以通过把单个客户价值与即将开展的营销计划的营销成本进行比较分析，当发现客户价值净利益下降到计划营销成本之下，则可以选择停止或降低对该客户的营销投资。通过开展上述测算，可以帮助企业判断是否该对每个客户进行后续营销投资。5.为考核营销投资的绩效提供客观的指标依据。很多时候客户满意度和客户忠诚度等无形利益很难通过传统的财务指标体现出来，因此企业营销投资所带来的全部利益，尤其是无形利益就很难通过传统的财务指标体现出来。而通过分析客户价值，就可以帮助公司较好量化评估诸多营销投资所带来的无形收益，成为营销活动绩效评估的重要指标。

三、结语

当前，越来越多的企业开始重视从收集的顾客信息中找出有价值的信息，如谁是企业的重点客户，顾客的消费偏好和消费习惯、顾客参与企业促销活动的频率等信息。运用数据库技术、数据挖掘方法，以客户价值为尺度，有针对性地制定企业营销策略已经成为很多企业开展差异化营销的一个重要选择。

参考文献：

[1]黄漫宇,〈〈终端价值〉〉,苏州大学出版社,2005年8月第一版.

[2]彭韧,〈〈企业管理世界〉〉,上海财经出版社,2006年3月第一版.

[3]温岚,〈〈企业与客户〉〉,湖南大学出版社,2005年3月第一版.

最近再写一篇关于顾客价值的论文。查找了国内外学者的有关的顾客价值的文献，原来以为美国学者是最权威的，但令我惊讶的是，对这个问题最有深度和说服力的回答竟然是一位国内做过企业高管、并在管理咨询公司做过合伙人的学者闵昱。闵昱新出版的《商学：重新定义产品与顾客价值》一书仅仅以产品与顾客价值为基础，就建立了一门系统完整的学科：商学。顾客价值是最近二十年来最热门的研究领域，对研究者来说，其中难度最大的是对顾客价值的定义，因为只有整个系统理论都研究明白了，顾客价值的定义才能落地。闵昱《商学》一书中提出的顾客价值定义为：顾客基于其需求与约束以及其总获得和总付出的权衡，而感受的产品总效用。这个定义的关键和亮点在产品身上，其是建立在产品定义基础上的顾客价值定义。商学的产品定义为：人们在实现需求过程中，与需求相关的全部感知事物与意象的集合。这里的主要突破和贡献，我认为是商学第一次把产品的“属”定为感知和意象，这是一个和传统思维有重大突破的思维路径，具有革命性意义。这本书的信息量很大，颠覆性概念一个接一个，读起来很过瘾，但要弄清楚顾客价值的定义，至少阅读全书头四章才可能。

经过二十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（crm）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，包含了关系营销的观念，着重于给顾客提供全方位的持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（mis）来充分的建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。CWp~=]H}h?Iu(#Qco=O[本资料来源于贵州学习网经济管理工商管理]CWp~=]H}h?Iu(#Qco=O1.未来的顾客服务模式与crm的运用顾客服务模式的变化忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化地需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。顾客关系管理（crm）呼之欲出实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：erp—scm—crm……顾客关系管理（customer relationshipmanagement crm）。据2001年2月27日中国经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统（crm），由sibel公司提供软件解决方案，上海罗氏希望在3、4年内通过crm的建设，彻底改变与客户打交道的方式。crm作为新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现，crm系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。2. 数据库营销的实际应用数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及，在美国，1994年donnelleymarketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。宏观功能——市场预测和实时反应客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发；管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（jit）。微观功能——分析每位顾客的赢利率事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。数据库营销是crm的基础crm系统主要包括销售自动化（sales force automation,sfa）、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端crm系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施crm过程中，将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础（关系见图）。