餐饮品牌建设的研究论文

餐饮品牌建设的研究论文

中国餐饮质量创新中国的餐饮文化涵盖着深厚的文化底蕴,随着国民整体生活水平的提高,人们的饮食观念也发生了巨大的变化.。人们对饮食消费的观念有了一个新的飞跃，在不断满足消费者与日俱增的服务要求的同时，我们的餐饮业也有了长足发展，为了迎合市场发展的需求，酒店经营模式的创新应列入经营者的重要议事日程，我们处在一个创新的的时代，一个不断变化的社会，这个社会之所以能前进，就是它在不断的变化，餐饮经营更是如此，谁创新，谁就能发展，谁固步自封，谁就落伍。一、观念创新观念，尤其是餐饮经理人的观念，将决定整个餐饮企业的经营理念，甚至企业经营的成败。当今消费者已经由过去的“吃饱求生存”到“吃好求口味”发展到现在的“吃好求健康”，人们的消费也由“感情消费”变成了“理性消费”。餐饮经理人只有转变以往的观念，迎合人们的消费心理，这样才能突破传统的思维方式，才能打破常规，才能创新，最终实现“以顾客为中心”的根本转变。如今的餐饮市场风起云涌，我们面临着太多的新的思潮和时尚流变，各种餐饮潮流比起彼伏，各种风味体系竞相争荣。许多餐饮企业在保持自己特色的前提下，紧跟时代步伐，不断开发经营方式和创新菜品，与此同时，企业的生产率和员工的素质等都得到了巨大的提高。适应时代步伐，赶追时代潮流，积极应变创新是餐饮企业竞争的利器，这就需要企业具有时代意识。在追求潮流的同时，企业的内部也要创造出一种特色，一个企业最怕的就是没有特色，否则就容易被人模仿，被人超越。餐饮时尚，风云变幻，这是时代使然，社会的需要，也包含着经营者的引导和推波助澜。餐饮业为了不满足顾客求异心旦，也甘于常变常新，这都是十分可喜的现象。但是，一个餐饮企业只跟随流行，一哄而上，却丢掉了自己本身原有的特色，这就本末倒置了，保持特色，引导消费，关注潮流，大胆创新，这才是现代餐饮企业的一条宽广之路。二、产品创新产品创新也要信守“以顾客为中心”的经营理念，即创新也要围着顾客转，对厨师而言，一方面听取顾客的意见，服务人员的意见，看顾客需要什么，喜欢什么就做什么。同时更要经常推出一些创新菜，供顾客挑选，供市场鉴别，推出后及时搜集顾客反映，喜欢什么，不喜欢什么，喜欢的菜还需哪些改进……创新还有一个重要的方面，就是借鉴别人的经营，把虽的饭店比较好的菜拿过来，为自己所用。总之产品创新主要包括以下方面：原料创新：随着改革开放的步伐，烹饪原料不断从国际引进，有些菜品原料的搭配，也要不断，也要不断打破旧的传统观念，以突出原料创新。口味创新：五味调和百味香，五味调和百味鲜，菜肴的味型种类很多，第一种是利用原料本身的味道，第二种是采用多种原料复合的味道，第三种是利用复合调味品改变原料的滋味，复合成美味菜肴。烹饪技法创新：烹饪技法几十种，每种都有不同的特点和区别，菜肴的色、香、味、形、质、养主要靠烹饪技法来实现。色彩创新：烹调中菜肴的色彩是由固有色、光源色、环境色共同作用的结果，在色彩的搭配上，要根据原料的固有色彩用异色搭配法，使菜肴五颜六色、五彩缤纷、和谐悦目。形态创新：菜肴的形态大部他是由刀工、刀法的种类去实现的，但更主要的是靠配菜去完善，靠塑造去美化，使菜肴形态逼真，美观大主，使就餐者赏心悦目，食欲大增。中西餐结合创新：中、西餐各具特色，南国之味，北国之风，异国奇特，将中西餐结合起来，具有东方之主味异国之别味，令人陶醉。挖掘古菜绝技：日月轮回，菜肴有时也要轮回，更别有一番风味，例如满汉全席，至今被人们所欣赏，北京仿宫迁廷菜仍被称为世界之美味，因此更需要挖掘古式菜品。菜单创新：菜单的开式多种多样，其格式五花八门。目前最实用的有图形菜单和实物鲜活菜单。图形菜单让客人一目了然，并能大概了解其所用原料、烹制方法及口味特点等，能达到让顾客明明白白消费，实实在在享用。面点创新：随着人民生活水平的提高，人们对面点的需求已不仅仅为了充饥饱腹，而是要调剂口味，讲究营养与健康，为了适应市场的需求，做为一名从事面点制作的技术人员，要不断开拓思路，发掘改良和创制新的面点品种，选用多种原料来制作点心，是丰富面点花式品种，适合现代人口味的捷径。一是皮坯的改良，注重粗细粮合理搭配，选用一些根茎类及果蔬类原料，制作面点的皮坯十分受人欢迎。如香芋煎饼、山药寿桃等。二是时食疗食补的改良，随着季节的变化，还可用一些时令鲜果、蔬菜类原料制作点心，如藕、百合、红枣、萝卜、莲子等，既丰富了制作点心的原料种类，增加了点心的花式品种，又运用食补来调理身心的营养需要，既具有时令特色，又富有新意。三是馅料的创新：点心原料选用水产品、海产品、新鲜蔬菜，如芦笋、芦荟、金瓜、菌类等能给人耳目一新的感觉，如芦笋被中外饮食界一致认为是绿色保健食品，具有搞癌和延年益寿的功能，还有苦瓜，含有消火降脂的药用价值。三、器皿创新器皿的创新也是菜品创新中的重要组成部分，红花要有绿叶配，好菜要有好器装，一盘色形味美的菜品配上一个不合时宜的低等或缺损器皿，自然损害了菜品的整体水准。反之，一盘普通的菜品，配上雅致质优的器具，更能体现菜品的规模和档次。新创菜肴如果配上美观大方、别具一格的餐具，必定能引起人们的强烈反响并产生新奇的效果。饮食器皿的创新变化，可称一年一变，由原来的精瓷、粗陶主骨瓷一强化骨瓷一日式餐具，直至更高档瓷器，品种繁多，琳琅满目，高中低兼备。论造型，也是品种繁多，形太各异，还有竹、木、藤等材质器皿，可用其体现艺术意味。古人云：“美食美器”，菜肴一经美器装点，相互辉映，即起艺术衬托，画龙点睛的作用。异型食具，多姿多彩，花式变化多，一菜一风格，一菜配一皿，除本身具有装载功之外，又有赏心悦目的视觉欣赏效果，一改过去单调划一的毛病，新颖多器的引进，同时也造就了百花齐放的“桌面艺术”。四、服务创新一般较陈旧的服务从其服务形式上可分为两种，一种是沉默式服务，简单说：就是服务人员只是照葫芦画瓢，听从指挥，不论是客人的要求，还是领导的命令，一律照办不误。他们缺乏基本的专业知识，甚至没有经过专门的培训，工作中不注重仪表，动作僵硬，反应迟钝，面无表情，客人点什么，她就写什么，厨师做什么就上什么，从不提任何意见，俨然一个传话筒。第二种是问答式服务，这种服务要比上一种进步了不少，服务员有销售意识，在服务过程中，会适当发表自己的意见。同时具备基本的餐饮服务技能和业务常识，能根据一些菜品的做法、口味等问题给客人一个较满意的答复，工作比较主动。近年来，无论何种产品都打出争创“品牌”的口号，而且愈演愈烈，如何创“服务品牌”，也是现今餐饮业发展的一个重要因素。21世纪将是享受服务的时代，人们在品尝美味佳肴的同时，更看重的是服务，一种真正意义上的高质量、深层次的创新服务，谁就将本世纪得以生存、发展，不为提高经济效益。可以预料，谁先成功实施了创新服务，谁就会率先从同行业中脱颖而出，谁就将率先站在餐饮业的最前沿，最先赢得效益，换句话说，谁就将率先把自己的竞争对手抛在后头。我们所实施的创新服务可以齐头并进是服务的最高境界——引导式服务，这需要服务人员具有较强的业务技能和专业知识，他们不仅注重仪表仪容，而且头脑灵活，反应敏捷，姿态优美，有较强的销售意识，能配合厨房搞好销售工作。服务不断的创新，也应不为地加入人性化的内涵，甚至于适当的超前性，以满足顾客的多无元化需求，这一点是永无境的。另由于餐饮服务具有直接性的特点，因而要求餐厅服务员要加强各方面的修养，提高自身素质，从而保障服务质量，努力达到高标准要求。从客人进店起，她们便会热情介绍餐厅特色及菜肴品种，并主动接近客人，了解他们的消费动机及口味特点。尤其是点菜时能针对性的向客人推荐菜品，并适合适时介绍该菜的选料、制做、营养、食法及味型等常识。如对有轶事、典故、传说的菜点，更要有娓娓动听的生动语言，有滋有味的向顾客介绍，以提高其食用情趣和食欲，感受文化气息。又如：建立顾客档案、个性化服务，回访老客户、走出饭店上门服务等。服务的创新并不需要太多的经济投入，其关键在于“有心人”，其实所有员工都曾经接触过大小的问题，或许私下的也有过可行性的建议，主要是要建立一个使信息渠道畅通的专业组织体系，经便更多搜集对服务创新有益的声音，因为一线员工比管理者更客人在想什么，他们的意见往往比客人的意见更容易搜集。服务创新是餐厅的合脉，也是企业的命脉，服务质量的优劣，对餐厅经营有极其重要的意义。五、营销创新近年来，我国餐饮业一直保持着持续发展的势头，餐饮业的发展也面临着企业自身和外部环境两方面的压力，加之餐饮业的创新意识的欠缺，内部管理和经营方式还有待于进一步改善。因此，中餐企业如何弘扬中华饮食文化塑造中餐知名品牌，提升企业的核心竞争力，已经成为一个重要的课题。用“以顾客需求求为导向”的现代营销观念，处处使顾客满意，树立以顾客需求为导向的营销观念的核心是顾客观念和竞争观念。因此，餐饮企业要从满足顾客的要求出发，把提高顾客的满意度、忠诚度作为衡量企业营销活动中的重要指标，企业为目标市场所做的一切包括质量管理、成本控制、促销方式以及各种服务等都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好才行。树立战略发慌意识，保证企业实现可持续发展的目标。很多餐饮企业既没有长远的发展战略指导，也没有详细、科学的市场调研为决策依据，故而对市场变数估计不足，结果是使企业往往无法适应不断变化的市场，企业要想更好地持续发展，要有一个根据企业的实力、传统优势、外界环境等因素制定的长远发展战略转移来规划企业的发展方向、业务种类等。通过经营战略使企业的整体利益和长远利益相结合，对企业资源的有效配置以及对环境的积极适应等问题进行谋划和决策，以实现企业环境、企业能力、企业经营目标的动态平衡和统一，谋取良好的经济效益。实施品牌战略，谋求企业的长远发展。品牌是餐饮业的生命，没有品牌，特别是没有知名品牌的餐饮企业很容易被同行业竞争淘汰。而特色经营则是餐饮业发展的必由之路，它包括销售方式、环境氛围、菜品风味、服务形式等多方面的独特风格和鲜明特色，与提供物质产品的企业相比，餐饮业不便于利用专利技术保持自己的无形资产，所以餐饮企业不能墨守成规，必须在经营观念、服务方式、营销技巧、特色菜品等方面不断创新，通过创新来塑造和强化自我特色。在菜品创新过程中，餐馆企业必须根据市场定位、企业文化、企业特点和消费者的心理需求来进行。企业品牌战略在竞争中要做到刻意创新，锐意进取，做到人无我有，人有我新，人新我优，这样的企业必然能扩大市场占有额，赢得大量回头客，增加赢利，提高经济效益和社会效益，才能适应市场，在竞争中取胜。六、环境创新环境创新，主要是指周围环境和就餐环境以及餐厅的具体分布的创新。长期以来，酒店的环境创新是比较贫乏的，表现在重装修的豪华，而轻个性上的表现。真正在创意的环境未必是豪华的，关键是主要突出，让顾客找到一种新意的感觉。新潮的感觉，在环境的塑造中，体现一种前卫的新潮常常对顾客有一种独特的吸引力。例如：现在有为数不少的酒店把操作间改为明档，让顾客很直观地了解到每道菜肴在操作过程中的任何一个细节。再如：有的酒店特意为对烹饪感兴趣的顾客设置了“尽兴操作台”，并为他们提供了原材料，让他们自己动手、新自烹制，使其从中尽情享受烹饪艺术的美妙，在这样的环境中就餐，别有一番成就感。复古的感觉，指通过古色古香的装修饰料，让顾客找到“从前”的感觉。现在许多酒楼突出了这一复古风格，如雅间内装修的古香古色，大至桌椅小至餐具都采用古典工艺制成，服务员着装等都展示出古典女子的风貌，在这种环境中就餐，又让人们仿佛回到了从前的意境。突出异域风情的感觉。随着改革开放的进一步发展，大量的外国人来中国。为了从餐饮方面给他营造出家的感觉。故而，根据各国友人不同的餐饮习惯以及装修垢不同风格，尽量使他们感到温馨、舒适。如我们比较常见的日本料理、韩国料理、欧式风格的西餐厅等。回归自然、溶入自然的感觉。如今，有着超前意识的餐馆企业主，把目光投向了建立生态园型酒店上，以此迎合人们新潮的餐饮消费时尚，即追求回归自然，向往完美和谐生态的心理。生态园型酒店，概括的说，就是为顾客提供了一个即可品味美味佳肴，又可陶冶情操的时尚餐饮场所。一方面，酒店产品所有原料，有相当一部分属自给，比如：各种蔬菜、散养柴鸡等，能让顾客吃上不施化肥、不洒农药、不用饲料喂养的真正纯天然的东西。另一方面，让顾客回归了自然，当顾客品尝亲手挑选采摘的原料做成的美味珍馐时，放眼满园的美景，艳丽的花、油绿的菜、鲜活的鱼、正忙觅食的柴鸡……会让您沉醉于溶入自然的意境中。总之，餐馆企业的创新是为了发展，为了在当今餐饮市场激烈的竞争中立于不败之地，成功走向企业可持续发展路，在创新的同时，需要我们始终信守的是“以人为本”和“让顾客满意”战略。以人为本：前些年，就服务而言，一度响亮的口号“顾客就是上帝”，似乎“以人为本”就是以顾客为本，想顾客之想，急顾客之急，时至当今，“以人为本更有一层深意即是以员工为本，珍惜现今最大的财富——我们的员工，只有以员工为中心，他们出色工作，才能的顾客真正意义上的满意。作为现代酒店经者的观念：培训是效益，教育是投资，所以加大对一线员工的培训力度，制定应付对员工频繁流失的相应措施，贮备后备人才已是酒店业的当务之急，企业内部必须具备良好的竞争激励机制，让出一定的利润空间给员工，以调动员工厂价格的积极性、主动性，并长期以往的贯彻落实，对于酒店而言，丢了芝麻就能拣到西瓜，又何乐而不为呢？让顾客满意：其宗旨在于促进企业努力探索有效地经营途径，改善经营方式，针对需要个性化的发展形象，增强竞争能力，使营销取得成功，就饭店而言，要使服务成为行业有效的营销战略，就要让顾客满意，顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑使顾客转化为潜在的业务广告员，节纺了大量的促销费用。综上所述，企业发展的根本源泉就是不断创新，只有抓住时机，不断创新，才能使餐饮企业蒸蒸日上，保证企业实现可持续发展。

餐饮连锁经营是现代餐饮企业发展壮大的一种必然趋势，我精心推荐的一些餐饮连锁经营管理论文，希望你能有所感触!餐饮连锁经营管理论文篇一 餐饮业的连锁经营管理分析 摘 要：餐饮业在中国一直占据着十分重要的地位，而作为中国餐饮企业主要经营方式之一的连锁经营是近代产业革命所带来的经济高速发展产物，是社会化大生产的产物，在当今社会运用十分广泛。 文章 以S餐饮有限公司为例，探讨连锁经营管理问题。 关键词：S串串;连锁经营;餐饮业;经营对策 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1006-8937(2012)35-0058-02 1 S餐饮有限公司概述 S餐饮有限公司是中国优秀的连锁餐饮企业之一，于2007年9月在成都成立，是专业从事串串香、火锅连锁经营、底料及调味品生产、物流、专业技能培训为一体的大型餐饮企业，S有限公司立足于特色餐饮行业，秉承重品质、抓服务、塑形象以回报社会的理念，秉承“共赢、共进”的合作理念，规范各店的质量和口味，成立了生产部、物流部、加盟连锁中心等部门，形成统一的串串香加盟咨询、串串底料生产和物流配送体系。S餐饮有限公司以其独特的经营模式，坚实的技术研发能力及先进的管理理念赢得了市场和广大消费者的青睐，经营规模迅速扩大，经营效益持续稳定提高。 2 连锁经营理论及连锁餐饮业概述 连锁经营的理论 连锁经营理论概述 连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。因此、连锁经营业具有四个特征：经营理念的统一，经营管理的统一，经营商标的统一，服务的统一，也正是由于连锁经营有这几个基本的特征，所以一定程度的确保了连锁经营的成功。 连锁经营的优势 ①优化资源配置。连锁经营的“八个统一”是基本的要素：店名、进货、配送、价格、服务、 广告 、管理、核算的统一。实现这些统一，就使商业企业在经营管理方面互相协调起来，因而有利于资源的配置，使得企业资源共享，既节约厂费用，又提高了工作效率和效益，实现了资源的优化配置。②强化企业形象。连锁经营企业通常选择统一的建筑形式、环境布置、色彩装饰、商徽、广告语等，这种形象连锁是一种效果极佳的公众广告。连锁经营企业的工作人员，统一着装，包装物上统一印刷图案，通过顾客无意识的宣传，强化企业形象，为企业赢得良好的社会效益奠定厂坚实的基础。③提高竞争实力。连锁经营实现人力、物力、财力的优化配置。同时，灵活的经营管理又使连锁企业的优秀管理制度、 方法 、 经验 能迅速有效地在各连锁分店内贯彻实施，这些都大大加强厂连锁企业的总体竞争力。④降低经营费用。连锁经营企业以顾客自我选购、自我服务的经营方式为主，减少厂售货劳动，因而雇员相对较少，节省工资成本，节约厂场地费用。 连锁餐饮业概述 连锁餐饮业的发展 随着对外开放的扩大和经济持续稳定快速增长，我国的餐饮业发展非常迅速。我国的餐饮业自改革开放以来，大致经历了以下四个阶段，如图1所示。 连锁餐饮业现状分析 连锁餐饮企业群体已成为餐饮业中最活跃的部分，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，餐饮业尤其是连锁餐饮业依然是引人注目的 热点 。我国连锁餐饮业现状呈现如下几个特点： ①连锁经营成为我国餐饮业发展的主要模式。自从我国的市场上有了国际连锁经营组织的攻占，我国餐饮业就努力地在连锁经营方面做着努力。并且建立属于自己的品牌，如内蒙古小肥羊，重庆火锅等，他们大多在中国连锁餐饮业起着带头作用，走在前列。②我国连锁餐饮业保持发展状态。在2010年。据调查，餐饮企业发展模式以直营店和加盟店居多，占75%。而这些企业中，以销售额10亿一下的经营规模为多数。并且，95%连锁餐饮企业的销售额都有两位数的增长，说明，多数连锁餐饮企业发展符合良性运营的规律，仍然可以保持较高的发展速度。③原材料上涨快速，毛利率稳中有升。由于物价的上涨，连锁餐饮企业的原材料也随之上涨，据调查，2007年，30%的企业原材料增长率在10%以下，一半的企业原材料增长率在10%～20%。在原材料成本日益高涨的前提下，有25%的被调查企业的毛利率下降在5%以内，而一半企业的毛利率基本没有变化，还有27%的企业的毛利率有增长。所以，大多数企业稳中有升的毛利率，说明，大多数企业连锁经营盈利模式比较健康，抗风险能力比较强，在开源增效方面还有可挖掘的空间。④人力资源相对匮乏。连锁餐营业作为服务业的一种，其在人们心里的认同感和成就感不高，据相关调查，人力资源匮乏，经营成本高涨，标准化难度大构成连锁餐饮企业面临的三大挑战，而在连锁餐饮业发展面临的主要问题中，人力资源匮乏占比例最高，其被选择比例达到了80%其次为经营成本高涨。⑤有较大发展空间有待开发。虽然，连锁餐饮经营已经是我国餐饮业的主导模式，但是，我国连锁经营的餐饮业无论在管理方式还是从销售业绩方面来说，和西式餐饮连锁相比还有很大距离，都还有很多缺陷和不足，有待开发和完善。 在高速发展的同时，我国餐饮连锁企业又存在以下问题： ①品牌意识薄弱。在我国，形成独具自己特色和企业形象的连锁餐饮企业还比较少，而我国有自己成熟品牌的企业，如一些中华老字号，老品牌，多受传统观念的影响，确实品牌创新意识和竞争意识。更多的连锁餐饮企业，虽然拥有自己的品牌，但不注重对品牌的保护，不能坚持产品，服务的标准化，不能保证各分店的口味，服务等的统一，有些分店甚至为了追求更多的利润，造成对已有品牌的损害。②规模效应低。所谓连锁经营的要义就在于用很低的成本复制经济样本，从而将规模扩大，规模是餐饮连锁竞争的优势和必要条件。然而，我国很多餐饮连锁企业对此的认识存在一定的偏差，在发展时，有目盲，急于求成的情绪，用特许经营遍地开花的方式，广开分店，导致其发展要求与自身情况不符，最后失败。③标准化程度低。连锁经营具有统一化的特点。统一的店面面貌，统一的广告营销、信息传播，统一进货，统一核算，统一的库存和管理。但是，在我国，对与很多中餐企业，其复杂的制作过程就不比西餐企业有优势，所以，绝对的标准很难做到，标准化程度就相当很低。④物流中心不够完善。配送中心在连锁经营中具有核心地位的作用，但不少连锁餐饮企业却只把配送中心单纯的看作配货，不愿意耗费物力财力去完善物流管理，所以，物流管理水平无法适应现代化连锁经营的理念。正是由于这种对物流中心缺乏准确的认识和重视，配送中心不仅规模小，设施落后，功能不齐，也没有发挥配送中心的核心作用，就制约了连锁餐饮经营的进一步发展。⑤专业人才匮乏。中国餐饮连锁企业普遍面临存在一个重要矛盾就是企业扩大规模和人才缺乏的矛盾，大多餐饮从业人员素质参差不齐，从小学到大学的学历都有。同时，由于观念，薪资等方面的愿意，我国连锁餐饮行业普遍缺乏高素质经营管理的人才，所以，人才的短缺成了制约餐饮连锁经营前进步伐的一个重要因素。 3 S餐饮有限公司经营管理 S餐饮有限公司现状分析 S餐饮有限公司从2007年9月开业至今，已发展成为具有两百多家加盟商的餐饮企业公司已完善了生产基地、物流配送、人才培训及储备，可以为广大有意愿加盟的客商提供优质全面的服务。秉承“共赢、共进”的合作理念，愿与广大合作者结成亲密的合作伙伴，携手共创美好未来。 S餐饮有限公司存在的问题分析 ①形式单一。虽然产品风味独特，但与其他传统餐饮业相比，传统餐饮业的菜品一菜一味，各有特点。火锅产业则由于锅底种类相对较少，加上消费者每次选择的锅底种类终究有限，这就不可避免带来滋味相对单一的缺陷。②质量问题。与传统餐饮业相比，串串香对肠胃的刺激大，不利于身体健康。而且，S餐饮有限公司一直以大众的价格受大众喜爱，但是由于其比较低廉的价格，所以，在价格和质量的协调方面存在矛盾。在保证质量方面存在一定的缺陷。③发展空间较小。火锅产业的地域性使得一地一味，四川人只认麻辣味的火锅，北京人就爱吃涮羊肉等等，这使单一风味的火锅类别很难做到向全国推广，更不要说走 出国 门。④竞争力低。就四川而言，和S餐饮有限公司类似的火锅店，串串店很多，而且，串串香的宣传内容几乎一模一样。所以，消费者的选择空间非常大，而对于S餐饮有限公司的竞争力就相对变低了。⑤经营者自身的素质。S餐饮有限公司的加盟者经营知识，专业素质参差不齐，有些加盟者不具备一个经营者应有的素质，素质较低。 S餐饮有限公司对策分析 ①加强创新。推出更多的菜品，推出更多的套餐或组合服务，推出更多的口味，满足各类顾客的需求。②注重产品价格和服务质量的完美结合和高度统一。在原料，物流，劳动力等各方面节约成本，提高食品的产品质量，增加菜品品种。加强质量的监督，增加食品卫生检查透明度，让消费者放心消费。③加强与顾客的联系。如主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理客人的投诉;制订常客奖励计划等。④加强品牌管理，提升S餐饮有限公司的品牌价值。现在社会，任何商品都有其品牌。消费者注重商品质量，价格，服务，但对商品的综合反应就是其品牌，现在很多消费者越来越注重商品的品牌。对于餐饮业是如此，所以，应加强S餐饮有限公司的品牌宣传和管理。⑤注重 人力资源管理 。首先，要加强对员工的培训，服务人员的仪容，态度，举止等都要经过专业培训，要有严格的规定，通过培训，将这些细化的服务标准灌输给员工，使服务工作标准化，统一化。其次，提高服务人员自身的素质，选择具有较高 文化 修养，较高专业素质的人。不仅如此，更要为员工营造好的工作环境，加强员工的归属感心里，避免人才的流失。 参考文献： [1] 张志平.我国餐饮连锁经营问题与对策[J].合作经济与科技，2006，(11). [2] 杨欣.餐饮企业经营管理[M].北京：高等 教育 出版社，2007. 餐饮连锁经营管理论文篇二 餐饮连锁企业的直营与特许经营 摘要：连锁经营是现代餐饮企业发展壮大的一种必然趋势，它有三种不同的形式，而直营和特许经营是其中最主要的两种，这两种形式各有其特色，但也都有一些弊端，餐饮企业在发展连锁时到底采取何种方式是需要慎重考虑的问题。本文结合实际，分析餐饮企业如何根据实际需要采取不同的连锁方式。 关键词：连锁 直营 特许经营 一、餐饮连锁的概念 连锁经营的方式，产生于19世纪60年代的美国，在零售业和服务业中应用得最广泛，并且出现了如麦当劳、沃尔玛等国际化连锁经营品牌。 餐饮连锁企业是指经营同类餐饮服务产品的企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益的一种经营组织[1]。餐饮企业发展连锁经营可以取得企业形象、广告宣传、技术服务等方面的“共享效应”;可获得广泛的吸引合作者、较低的投资风险、标准化的扩张等“扩张效应”;还可获得提供统一的消费模式、整合企业的市场行为等“整合效应”。 二、餐饮连锁的分类 (一)直营连锁 直营连锁，又称正规连锁，简称RC。即资本经营保持单一，所有分店的所有权、经营权、监督权都完全归属总店，采购、配送、核算都由总店统一调拨管理，分店没有独立法人资格。 (二)自由连锁 自由连锁，又称自愿连锁，简称VC。是由一些独立经营、核算的中小企业组成的联合体。他们之间实行统一的订货、送货，并享有共同的信息和广告宣传，各连锁店都有独立法人资格。 (三)特许连锁 特许连锁，又称特许经营，是连锁经营的较高级形式，简称FC。是指总店与加盟店之间订立合同，明确各自权责，总店允许加盟店使用其某些商品、服务的经营权或先进管理方法。这是一种特许人以商誉为核心，开发和利用无形资产，对企业信誉、品牌的出租。总店和加盟店都具有独立法人资格 在这三种连锁方式中，直营连锁是连锁经营的最初形式，而特许经营则是最发达、最规范的形式。国内大多数餐饮连锁企业采取的都是这两种形式，采取自愿连锁方式的企业较少。因此本文也主要是考虑餐饮企业的直营和特许经营两种形式。 三、直营连锁优势、劣势 (一)直营连锁的优势 首先由于总店拥有直营连锁店的采购、配送和核算权，因此可以进行大批量采购，通过量的优势降低经营成本和价格;其次总店可以统一调配连锁店的资金、设备、店面及人员，充分进行内部资源的优化配置，提高经营效益;再次由于总店分担了一部分经营事宜，因此有利于各连锁店集中精力进行商品的管理和服务的改善，提高顾客的满意度;最后由于各连锁店受总部直接管理，连锁店的运营管理属于公司内部的事物，较为灵活，受外界制约和影响也相对较少。 (二)直营连锁的劣势 但是直营连锁也有一些劣势，比如资金投入大，见效慢，一般的企业在其发展初期无法承受;规模扩张易受资金、税收、地区法规等制约，对企业要求高等。 四、特许经营的优势、劣势 特许经营是快速实现低风险资本扩张和规模经营的一条途径，但是如果运用得不好，也将成为企业失败的导火索。 (一)特许经营的优势 首先从特许人的角度来说，特许经营具有融资功能。特许人通过经营权的转让，将无形资产变成有形的资产，积累大量资金，从而增强公司的实力和发展能力，实现以较少的资本投入而迅速扩大公司规模的目的;其次，从受许人的角度来说，特许加盟方式对于具有一定资本，但又没有经营技术和管理经验的企业和个人来说，是一个从事商业活动的好机会。因为通过加盟，一方面可获得总公司技术、品牌和信誉等无形资产的使用权/另一方面还可获得总公司全方位的帮助，在降低经营风险的同时获得较稳定的利润。 (二)特许经营的劣势 但是特许经营这种方式对总公司的品牌、形象、管理等依赖性较大，若总公司片面追求品牌授权利润，一味追求特许加盟店数量的增长，却又缺乏有效管理和强有力的服务能力，这样不仅会严重损害企业形象，而且也会出现侵害投资者利益的情况，最终将导致整个特许连锁系统的坍塌。 五、餐饮连锁企业直营或特许经营的选择 (一)餐饮企业连锁的情况 连锁经营对于餐饮企业来说可以塑造形象、树立品牌、分散经营风险、降低广告宣传费用及实现人力资源共享。大多数餐饮企业都以连锁方式来发展壮大自己。但是，到底是采取直营连锁的方式还是特许经营的方式，每个有意发展连锁的餐饮企业都应该结合自己的实际考虑这个问题。 麦当劳2012年在全球有41078家连锁店，直营店6598家，加盟店34480家，加盟店所占比例为84%，这意味着发展特许经营业务是麦当劳取得成功的关键因素。而麦当劳未来在中国实现快速增长的关键，也在于发展特许经营。 截至2013年底，麦当劳在中国大陆开店总数超过1900家。中国成为麦当劳在全球首个拥有直营餐厅、传统特许经营和发展式特许经营3种业务模式的市场。 肯德基作为中国规模最大、发展速度最快的快餐连锁企业，截至2012年底，肯德基在中国有超过4200家连锁店，其在中国普遍采取的是直营连锁的方式。虽然没有明确的数据显示肯德基加盟店的数量，但是2012年的数据显示，肯德基直营店当年的比例超过90%，这意味着加盟店的数量在400家左右。肯德基在中国是1999年开始实施特许经营，其采用的是双赢的特许加盟模式。首先改变加盟者交纳加盟费后自行开店的形式，转变为让加盟者出资购买一间正在运营并已盈利的连锁店。这一变化更符合东方人谨慎的投资心理，降低风险;其次由于在大城市开展特许经营面临着极大的挑战性，因此目前肯德基只在中国内地非农业户口大于15万小于40万，且年人均人民币大于6000元的地区寻求加盟经营。加盟者可以转让30%的股份，并且还要对加盟者进行20周的内容广泛培训项目，从食物加工、环境清洁等基础技能到 财务管理 、人员配置、战略调整等高级发展项目都要接受系统的培训，并在以后不断学习。通过这些 措施 ，最大限度地保证加盟店的营利，求得双方的共赢。 而在中国发展最为迅猛的火锅连锁企业，小肥羊、小尾羊、重庆德庄、秦妈等知名火锅品牌在2005年以前加盟店所占比例均为95%以上。这些企业也从2009年开始，转变以加盟为主的扩张手段，将经营重点转向直营，大幅减少加盟店的数量，增加直营店。截至2009年底，小肥羊拥有的自营餐厅数目增至161家，特许经营餐厅的数目为293家。近几年发展起来的，如呷哺呷哺、海底捞等火锅企业基本上都是采用直营连锁的方式，严格限制加盟店。目前呷哺呷哺在全国超过500家店全部为直营餐厅，海底捞在全球的136家店也全部都是直营店。 (二)餐饮连锁企业怎样发展连锁 由此可见，无论是采取直营或是特许连锁方式，企业都不能盲目地扩张，应遵循一定的规律而来。 1.餐饮企业的经营业态 企业的经营业态不同，其采取的连锁方式也不同。例如上面所阐述的肯德基多采取的是直营连锁方式，因为其资金雄厚，完全可以采取直营方式来避免特许连锁的品牌毁坏，企业核心技术泄露等风险。而小肥羊等一些中餐火锅则因为其资金问题，在企业发展初期，多采取特许连锁方式。 2.企业发展阶段及经营方式 1997年特许经营管理条例规定，开办特许经营店必须要有直营店，且有一年以上的良好业绩，这就说明特许经营方式存在一定的风险。但是企业在发展初期，所拥有的品牌已具有一定的知名度，只是限于资金有限，没办法采取直营的方式，而通过特许经营，则可在短时间内收取加盟者大批加盟金，也可扩展自己的品牌知名度，发展壮大企业。此举因为同时也存在着极大的风险，这就需要餐饮企业在发展特许经营的初期就制定一系列的标准化流程，设计自己的特许经营体系，包括营运手册、特许加盟合同、培训手册和招募加盟手册。 3. 商业模式 的可复制性 发展特许经营必须能够将积累出来的运作经验顺利移植给加盟商，否则开办自营店更合适。例如大多数咖啡连锁企业都采取的是直营方式就是因为其复制性问题，不仅仅是产品质量，更重要的是其 企业文化 的传递性。而有些中餐火锅采取特许加盟方式是因为其生产线管理简单，产品核心技术即汤料已经实现了标准化，可复制性强。 4.发展连锁店的速度 “欲速则不达”，连锁企业的发展是一个逐渐壮大的过程，不可能一蹴而就。假如餐饮连锁企业扩张得太快，无法控制和支持连锁店，则将使连锁店失掉了品牌原有的特色。例如，90年代中后期，河南企业家乔赢创办的羊肉烩面馆，以及2002年一夜间遍布全国而又顷刻灰飞烟灭的馋嘴鸭事件，都说明了这个问题。连锁企业应该练内功，加强企业品牌建设，稳健的发展连锁，慎重对待特许加盟[2]。决定连锁经营成败的不是规模的大小，扩张速度的快慢，而是企业固有的管理流程和文化特色能在连锁店之间得到传承。例如星巴克则认为自己的竞争优势是客户在世界上的任何一个星巴客店都能体会到一致性的服务，包括产品质量、员工服务的质量以及星巴克体验。 5.规范化与标准化 连锁经营最本质、最核心的问题就是要实现标准化并且在这个标准的基础上不断复制。例如麦当劳、肯德基这样的连锁经营实际是连锁总部“工厂”加工出来的产品，并且不断复制。对于直营店来说这个问题还比较好解决，但是对于加盟店来说这是个更需要注意的问题。要加强对加盟商的管理，不能“连而不锁”，要采取新的管理方式――托管特许经营，制定统一流程，企业加盟后，总部派人去管理。 6.人才支撑体系 现代化的餐饮连锁企业，具有劳动力密集型与智力密集型兼备的特点，人才就摆在了特殊重要的地位。餐饮连锁企业应健全自己的培训机制，建立自己的培训基地。比如1999年初，巴国布衣创办烹饪技术学校，它常年拥有7套管理和厨政体系的储备班底;2001年，谭鱼头创办四川烹专―谭鱼头烹饪技术学校，这都为企业发展连锁打下了人才的基础。 总之，连锁经营已经成为现代餐饮企业发展的必然趋势，直营还是特许经营也必须结合企业的实际情况而定。直营与特许经营并不矛盾，并非两者只能取其一，恰恰相反两者是相容的关系，企业可以两者兼而有之，也可以侧重于哪一方。当总公司拥有一个具相当实力和管理经验的总部，拥有高效的配送中心及具有良好的社会信誉时，就可以选择特许连锁，进行规模扩张;但是特许经营的风险也很大，资金雄厚的大企业一般为了维护自己的品牌多采取直营的形式。 参考文献： [1] 唐晓辉.中式餐饮成功连锁的四大要素[J].企业改革与管理，2013(6). [2] 廖峰，肖晓.成都连锁餐饮企业特许加盟方式探析[J].西南交通大学(社会科学版)，2005(4).看了“餐饮连锁经营管理论文”的人还看： 1. 有关餐饮业成本管理论文 2. 连锁经营管理毕业论文 3. 连锁经营管理专业毕业论文 4. 浅谈企业连锁经营与管理论文 5. 有关连锁经营管理毕业论文

自己决定着一切

试论饭店可持续发展的经营理念自90年代以来,可持续发展的观念已日见深入人心，很多饭店都已把它提到议事日程,并掀起了创建“绿色饭店”的热潮。有很多饭店认为,坚持可持续发展就是指要节省能源，减少污染，保护环境。我们以为，可持续发展不仅仅是环保问题，它应成为饭店面对激烈的世纪之战而提出的一种新的经营理念。其深层次的内涵是：饭店的经营行为不能以牺牲社会长远利益来换取企业利益和眼前的短期利益;饭店企业的扩张与发展应与外部社会环境、行业环境相适应;饭店企业应通过培植核心竞争优势，以谋求企业不断发展的活力和空间。它意味着对未来趋势的正确把握,意味着对相关因素的科学分析,谋求的是社会效益和经济效益的有机统一，追求的是长远、持续、稳定、协调的发展。一、 良好的社会形象，是饭店可持续发展的首要条件饭店企业是社会主义市场经济机体的一个细胞，它的生存和发展取决于社会对它的承认，而社会对它的承认则取决于它对社会所作的贡献。因此，良好的社会形象是饭店企业生存和发展的根基，是饭店实现可持续发展的首要条件。良好的社会形象，并不是一朝一夕就能树立的，它需要不断地巩固和完善。饭店企业虽然是一个经济实体，但它的组织利益与社会利益是息息相关的。它不但要履行相应的社会义务，还应积极主动地多承担一些社会责任，时刻关心社会、热心公益事业，例如，依法纳税，改善社区环境、倡导健康文明的生活方式、推动社区的精神文明建设、资助贫困地区，关心福利院的老人与孤儿，支持希望工程等，这种通过履行社会义务所创造的口碑效应是商业广告远远无法企及的。因此，一流的饭店企业不但要有捕捉商机的市场意识，而且还要有“我为人人”的服务意识。作为饭店的经营者，要努力成为“企业家”，而不是做只顾眼前发财的“老板”。另外，能否正确处理好饭店与其所在社区的各种公众关系，对其生存和发展也有重大的影响。饭店企业容易给人以一种“高档次、高消费”的感觉，普通老百姓通常会敬而远之，甚至对其有敌视态度，饭店的经营活动可能也会给周边居民带来某些不便。如果饭店在多数人群中形成了负面的形象，那么此种社会舆论的消极影响将远远超过我们的营销努力,消费群体将会不断缩小。而当饭店具备积极的正面形象时，自然就会对现实或潜在的消费者产生吸引力，那时若再运用某些营销策略，就会产生事半功倍的效果。既然饭店生存在一个具体的社区环境中，就必须善结良缘，讲究睦邻之道，增进相互了解，在社区中树立一个“好公民”的良好形象。只有这样，饭店才能得到社区公众的爱护、合作和支持，才能为饭店企业的生存和发展创造“天时、地利、人和”的条件。反之，则会陷入孤立无援，举步维艰的窘境。二、 稳定的合作关系，是饭店可持续发展的重要基础饭店的经营活动，从某种意义上说，是一种包括供应商、分销商以及竞争对手在内的系统合作行为。在市场经济中，竞争是不可避免的。随着市场的日益成熟，那种“你死我活”式的争斗只会带来两败俱伤的结果，并造成忠诚客户的大量流失。饭店经营者应充分认识到，饭店之间的竞争是一种管理水平和服务质量的竞争，是一种开拓创新和相互提高的过程。实践表明:许多看似竞争对手的饭店，其实正是有较大发展潜力的合作伙伴。面对新世纪，各饭店必须抛弃病态竞争的错误做法，而应以“共赢”的思想指导饭店的经营活动。在稳固合作关系的前提下，相互传递市场信息，共同组织和开展一些活动和经营项目，共同抵制一些有碍于企业发展的行为，形成互补互利的共同优势，从而获取更为理想的经济效益。这样在合作的基础上竞争，在竞争的过程中合作，既促进了饭店自身的提高，也促进了整个饭店业市场的健康发展。作为出售服务的特殊行业，饭店应与它的供应商、分销商保持长期稳定的合作关系，同他们结为战略同盟，既要保证本企业的利润，也要顾及协作单位的效益。因为有着共同目标和密切关系的合作伙伴能够使饭店减少不确定性，降低经营风险，从而保证稳定的业务水平。如果为了获得尽可能多的利润而选择低价低质的供应商，或者抛开相关的分销商，这无疑是一种杀鸡取卵的短期行为。饭店发展到一定的阶段，就会产业联合、兼并的扩张道路。这既包括上游企业、下游企业的纵向兼并，也包括与其他饭店的横向兼并。从发展趋势来看，靠孤军奋战而取得成功的概率将日趋下降，参加合作网络的做法将被广泛接受。合作网络是一种动态的自激系统。这一系统的纵向和横向的整合联系，充分体现了规模经济与范围经济的优势。合作网络对于小饭店而言，有利于抵御大饭店的压制和减少市场风险，通过联合行动来促进共同发展。对于大饭店而言，可以造成强大的市场进入壁垒，逐步形成一定范围内的垄断，获取更多的市场份额和利润。所以，多元化、多层次的合作关系，会使饭店集中尽可能多的竞争优势，从而为饭店的可持续发展奠定良好的基础。三、卓越的饭店品牌，是饭店可持续发展的重要资本随着知识经济的来临和感性消费时代的到来，未来饭店之间的竞争将更多地表现为饭店品牌的竞争。是否拥有著名的饭店品牌,将直接决定着饭店的生存与发展。加强品牌建设,实施品牌经营，创造卓越的饭店品牌,是我国饭店可持续发展的重要资本。饭店品牌，一般是指为了识别其饭店和产品,并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。她既是一种商标，又是饭店品质的标志和饭店文化的体现，还是一种良好的口碑和重要的无形资产。饭店的品牌经营，则是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。中国饭店大都缺乏品牌。即使像广州的白天鹅宾馆、南京的金陵饭店等著名饭店，若与国际品牌相比，无论在经营规模，市场占有额，市场全球化程度、品牌知名度、品牌价值等方面，均有较大差距。面对全球经济一体化的机遇和挑战，中国饭店要想实现可持续发展,创建著名的国际饭店品牌已刻不容缓。创建著名的国际饭店品牌，当务之急，我国的饭店企业必须在四个方面寻求突破：一是注重文化内涵，创造中国特色。品牌是文化的凝结，中国饭店要创世界品牌，必须着力营造中国文化，这主要表现在饭店设计与装修上的中国特色，服务设计与服务提供过程中的优良民族传统和管理中的中国情结。二是实施服务创新，培养忠诚顾客。品牌是饭店品质的标志，要保证饭店服务的品质，提高饭店品牌的美誉度，就必须提高客人的满意度和忠诚度。这就需要饭店必须达到饭店服务质量的黄金标准，即凡是客人看到的都必须是整洁美观的;凡是提供给客人享用的都必须是安全有效的;凡是饭店的员工，见到客人都必须是亲切礼貌的。同时，在此基础上还要注重服务设施的更新，服务内容与方式的改进，特别是服务模式的创新，即从标准化服务模式转向定制化的服务模式。定制化服务是一种追求个性化、人性化、极致化的服务。其服务的保障体系主要有服务信息的网络化、服务组织的柔性化、重要岗位人员的职业化、管理方式的人本化和质量评估的满意化。三是加快集团化进程，实施跨国经营。企业规模化既是量的扩张，又是质的提高，饭店要提高知名度，创造品牌，就必须实施规模经营，走集团化的道路，同时，要创造世界品牌，国际化经营则是必由之路。中国饭店要实施跨国经营，可先利用中国悠久的餐饮文化，在餐饮经营上寻求突破。同时，还可利用中国公民出国旅游的契机，在旅游目的地国与主要客源寻找机遇，逐步走向国际市场。四是规范品牌战略，实施专业化运作。品牌建设是项系统工程，中国的饭店企业不仅要有创品牌的热情，更要有创品牌的耐心，认识品牌的成长规律，注意品牌的专业化运作。四、 不断的知识创新，是饭店可持续发展的内在动力我们发现，不管行业的平均利润高低如何，某些饭店总能比其他饭店更多的盈利，其制胜的法宝就是拥有竞争的优势。竞争优势是指饭店可以用于吸引客人、使自己立于不败之地的经营资源，一般具有极高的知识含量。如果说经营实力表明的仅仅是饭店各种力量的现实分布状态，竞争优势就是相对于竞争者而言的力量比较的结果，是一种相比较而言的饭店综合经营能力。人无我有，人少我多，人弱我强都属于优势的范围。饭店竞争优势的源泉是核心竞争力，实物资源、人力资源、信息资源都可以作为核心竞争力。培植核心竞争力的关键就在于知识创新。因为，它作为企业最重要的资源，具有价值性、稀缺性以及难以模仿性这三大特点。随着信息时代的到来，知识已经成为举足轻重的经济资源，它已经取代投资而成为决定企业竞争实力的核心因素，知识创新将成为饭店竞争力强弱的主要决定力量。在知识经济社会，竞争优势不仅取决于企业的物质资源，更取决于企业的非物质资源，即知识及其运用能力。目前我国的饭店业，产品结构雷同，服务尚停留在规范化的层面，缺少产品与服务的创新，各饭店的竞争多停留在低层次的价格竞争，饭店质量下降、经济效益低靡。因此，这就需要饭店企业增强创新意识和创新能力，只有饭店企业不断地推陈出新，饭店才有生命力。未来饭店业的竞争重点将从较低层次的价格竞争逐步转移到以服务、核心技术、品牌为主题的非价格竞争。要成为竞争中的强者，则必须具有知识创新方面的活力和持久性。因为它决定了一家饭店企业的发展潜力，也就预示着饭店企业能否保持持续的竞争优势。我们知道，在传统的经济学中，生产函数有一条重要规律，即资本的边际收益递减规律。然而，知识的无限性和积累性使知识经济彻底打破了这条规律，产生了收益递增性。即随着知识投入的增加或知识创新的积累，边际收益不仅会持续增加，甚至还会产生飞跃。尤其是在劳动密集型的饭店行业，可以通过对人力资源的渗透，提高员工的素质，使之成为“知识劳动力”，进而推进企业全面创新，从而为饭店的可持续发展提供充足的内在动力。因此，在饭店的发展过程中，适当增加知识型的员工，并使员工之间建立充分信任，积极协作，共同分享知识创新的成果，则是饭店发展战略中的一个核心环节。五、 以人为本的管理，是饭店可持续发展的根本保证古往今来，为政之要惟在用人，企业兴旺人才为本。饭店业的竞争，其实质就是人才的竞争。因此，充足的人力资源是饭店可持续发展的根本保证。这里所说讲的充足，包括两层含义：一是指数量充足。饭店拥有与自身规模、业务经营相匹配的足量员工。二是指能量充足。员工的个人价值观与企业的价值观和谐一致，员工的潜能得到最大发挥，形成强大的凝聚力。这就需要饭店运用人性化的人事政策、人事制度、培训体系和激励机制，使员工愿意并且能够发挥出自己的最大潜能，使饭店的人力资源得到最充分最科学的利用，即实行人本化的管理。实行人本化的管理，当务之急必须从根本上转变四个观念：首先，从“战术论”转到“战略论”。过去我们所谓的“人事管理”主要侧重于一些事务性的工作，如劳动组织、档案保管、考核升级、报酬分配等等，相应的负责部门被称作为“人事部”。人事管理往往被看作为一种单纯的业务技术性管理活动，属于战术管理。而现在我们提出的人力资源则是根据组织的战略目标，建立人力资源规划、利用开发的管理系统。其管理活动具有战略性、整体性和未来性的特点。相应的负责部门称为“人力资源部”，并直接参与组织的战略决策，他不能只局限于对劳动力的进、出、管等事务性管理，而应结合本饭店的实际情况、根据行业发展的趋势及人才市场的信息做出总体的战略规划。在时间上，要以长远的眼光对人才需要作分析预测，制定人力资源的吸引和培养战略。在人才组织方面，要确立合理的人才结构与配置，以体现人才的梯队性。在人才开发上上，要有计划、有步骤地进行滚动培养。实施重点人才优先培养，紧缺人才从速培养，一般人才分批培养的策略，并注重开发人的潜力与活力。其次，从“要素论”转到“资源论”。长期以来，人力仅仅被看成是被动的生产要素和用来达到利润目标的工具而加以组织控制，事实上，人作为一个有自尊的生命体，是一种资源。人力资源与其它物质资源的不同之处就在于它是动态的、是主动的、是可以开发的。不仅如此，而且人力资源是饭店经营的第一资源。我们知道：饭店的经营活动，离不开人力、物力、信息、时间等资源，而人是饭店经营活动的中心，人力资源是决定饭店发展的首要资源。因为物的资源只有通过人的活动才能发挥作用。饭店是通过向客人提供食宿及其他服务来获得经济效益的经济组织，其服务的多寡、优劣程度直接决定着饭店经济效益的高低。所以，在市场经济条件下，饭店企业要想在激烈的竞争中站稳脚跟，打开局面，就必须努力提高服务质量，不断提高企业的素质，增强企业的活力，创造著名的饭店品牌。而饭店服务质量提高的关键则取决于饭店员工的服务意识、精神状态、心理素质等精神因素和操作技术，服务艺术等业务能力，企业素质归根到底是人的素质，至于企业的活力，其源泉在于饭店员工积极性的充分发挥。所以。饭店经营成功与否，其关键在于人力资源的利用和开发。再次，从“成本论”转到“资本论”。 人力资源是一种能动的、且具有无限潜力的资源，而要把这种资源转化为生产力，就必须坚持素质倍增原则，对人力资源进行投资，形成人力资本。目前，我国有相当一部分饭店的领导层，把培训、工资、福利仅仅看作是成本，因而，在管理中往往表现对人力成本投入方面的精打细算，对人力资源产出管理方面的无所作为，片面追求减员增效、压缩工资、福利支出，减少培训费用，致使员工疲于加班加点，缩短休息时间、精神恍惚、情绪低落，员工培训投入不足，素质低下，企业凝聚力下降，优秀员工流失率增高。其实饭店的编制定员、薪酬政策、培训投入是一种投资决策，其准则并不是绝对数量的多少，而是合理的投入产出比例。饭店的定员决策必须建立在科学的工作研究与分析、合理的定额基础之上，追求的是岗位设置科学合理，工作任务安排恰当，工作时间利用科学，而不是简单的裁员。而薪金则是员工个人价值的体现，将欲取之必先与之，要想员工积极而有效的工作，就必须保证员工的正常收入，提高员工的生活质量。至于培训，则更是一种理性的投资行为。俗话说：“磨刀不误砍柴功”。当然这种培训应是科学有效的培训。所以，如何使人力资源成为人力资本，这是人力资源管理能否成功的关键。最后，从“规范论”转到“潜能论”。 目前，我国极大多数饭店企业，往往把规范员工的行为作为人力资源管理的重心，强调大河有水小河满，大河无水小河枯。国家的利益和企业的利益高于一切，饭店的事最小也是大事，个人的事最大也是小事。要求员工个人的行为必须服从企业的目标。结果导致饭店员工中潜力巨大，动力不足的状况。西方管理学家彼得•杜拉克认为：“组织的效率，来自于组织中每一个人是否能够最充分地发挥自己的聪明才智。每个人自由地发挥自己的才智，又能够相互分工协调，这便是组织的奥秘所在。任何组织，如果不能充分地发挥个人的才能，这种组织必定是最低效的或无效的。”所以，要实现饭店企业的宏伟目标，就必须实施人本化的管理，实现人力资源管理重心的转移，即从规范员工行为转向开发人的潜能，注重构筑饭店企业与员工的共同愿景。没有涓涓细流，何来大河，没有饭店员工的奋发进取，何来饭店企业的辉煌。所以，饭店企业必须既注重企业的发展，也顾及员工个人的发展，建立一种与员工共同成长的机制，使员工能最大限度的发挥自己的聪明才智，并实现自己的人生价值，真正实现饭店人力资源管理从管理人到解放人的飞跃。参考文献:(1)何佳讯 品牌形象策划----透视品牌经营 复旦大学出版社 2000年(2)杜莹芬 知识经济与企业管理 广东经济出版社 1999年(3)余凯成等 人力资源管理 大连理工大学出版社2001年(4)邹益民、韩晓燕 寻求我国饭店企业全球致胜之路 商业经济与管理2001（7）

餐饮品牌策略略研究论文

给你点意见~~先把论文结构理清~~绿色营销（介绍发展及定义）绿色消费意识的迅速崛起（主要写健康方面的，最好联系到吃）餐饮行业的发展现状（最好举出成功案例）结合起来写出意见和观点（就这么点东西，结合的符合现状符合逻辑）开题报告主要就介绍一下绿色营销，再写写他的重要他的好，写这个题目怎么有意义就ok了~~其实挺容易的，资料百度上就有很多~~内容不一定多出色，态度认真点很有用~~如果想直接找现成的，我还是觉得不靠谱，导师喜欢让你安他的要求做东西，喜欢让你一点一点按他的意思去改~~给你篇写绿色营销的供你参考参考格式~~引言：生活中的绿色消费模式和绿色营销很多人以为绿色营销离我们很远，但其实不然。当今社会我们提倡一种“简约消费观“，它是一种崇尚绿色，注重环保的消费理念。而这种绿色消费模式，在我们的吃、穿、用、住、行以及对周围环境的绿色消费等的日常生活中体现得淋漓尽致：（一） “今天我们吃什么、怎样吃”已成为人们普遍关注的问题。绿色食品这种无污染、安全、优质、天然和营养的食品，成了人们的首要选择；（二） 在绿色消费盛行的今天，消费者在选购和穿着衣服时，自我保护意识逐渐增强，那些曾风靡一时的化纤纺织品，已受到消费者冷落，那些纯天然的、经过先进工艺加工的、经毒理学测试无毒无害、对身体有益的纺织品受到了消费者的欢迎。绿色消费将更深入到服饰消费之中；（三） 在“用”上体现绿色消费的要求，主要体现在对用品的资源消耗和包装及废弃物等方面的控制上。随着可持续发展和绿色消费思想的确立，一些有远见的厂商纷纷投入巨资，研制、开发、生产越来越多的环保型产品，无氟冰箱、无毒水溶性建筑涂料、无污染电池等节能、无污染的产品纷纷问世并获得消费者的青睐。（四） 在“住”上，我们提倡“绿色居住消费”， “生态建筑和装饰”开始成为住房的建造及内、外装饰的主流设计理念。讲究建筑材料、结构设计、内外装演、施工方法等的科学合理，既节约资源又不产生污染。比如，美国市而言，已经建成了一批别具风格的绿色旅馆，发展节能住宅正在同革新城市建筑设计风格和强化环保意识融为一体，成为改善城市环境的重要途径。 （五） 在“行”主要体现在交通工具的选择上，积极开发、推广和使用绿色交通工具在绿色意识日益被人们所接受的情况下，一些国家的城市里电车和自行车的数量明显增加；安全可靠、占地少、耗油低的小型车受到人们的欢迎； 液化石油气是当前世界各国普遍看好的清洁能源，有些国家已将其用于出租车、公共巴士等等。（六） 对周围环境的绿色消费主要体现在外出旅游上，在可持续观念的指导下，回归自然，认识自然，欣赏自然，保护自然的新型旅游生态旅游迅猛增长。可见，绿色消费，绿色营销与我们息息相关。那么，什么是绿色营销呢？下面我们进入我们今天的主题——绿色营销，人类营销文明的一大进步！一、 绿色营销的兴起企业作为社会系统中的一个组成部分,其生存与发展与所处的自然生态环境息息相关。20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型：（七） 产品中心论 该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。（八） 环境中心论 该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。（九） 利益中心论 该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。（十） 发展中心论 该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费着的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。21世纪对中国企业来说，实施绿色营销已经成为越来越多企业走向世界的重要途径。二、 绿色营销与传统营销的区别与传统的营销方式相比，绿色营销是基于绿色需求、绿色消费、环境保护而产生的，两者既有密切联系，又有明显区别。1. 营销目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。2. 营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。3.“顾客”的性质发生重大变化。 传统营销仅仅把人看作消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要。绿色营销则把人看作是具有多样化需求的“社会人”,消费需要只是“社会人”需要的一部分。绿色营销就是研究如何通过企业的营销活动满足人的物质、精神等多方面的需要,如何从毫无约束地消耗物质资源转向保护自然资源的合理消费等方面的问题。4.“需要”的含义大大发展了。传统营销所指的“需要”,是消费者单一的物质欲望和需要。绿色营销则认为,人的需要和欲望具有多样性,包括物质需要、精神需要、生态需要等。这些需要和欲望可能是相互冲突的,其中生态需要是人本能的、潜在的需要。5．对“顾客满足”进行重新定义。不仅使消费者得到作为经济人的产品需求的满足,而且得到作为社会人的“社会责任”深层需求的满足。6. 企业文化发生本质变化。在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文化,竞争文化不利于环境保护,甚至产生不利于环境保护的后果。在绿色营销观念下,企业实施绿色文化,更多地注意“人”的导向, “人”的价值,把竞争对手、上下游企业更多地看作伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。要与其他生产商、分销商及顾客之间彼此配合,共同承担对生态环境平衡、社会资源节约的责任和义务,合力创造绿色生产、营销氛围,营造环保时代竞争式的合作文化。三、 绿色营销的意义（一）从战略思维的高度重新认识绿色营销的发展意义（1）绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率；（2）绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施；(3)绿色营销有利于企业的国际化经营。（二）从战术层面的角度重新审视绿色营销的发展意义（1）绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路；（2）绿色营销可塑造绿色文明，促进企业塑造绿色文化；（3）绿色营销可构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。（4）绿色营销有利于企业提高经济效益。四、 实施绿色营销战略的SWOT 分析（一） 优势(1) 消费市场的绿色需求不断扩大。随着经济、社会可持续发展思想的不断被强化, 自然、健康、环保等已成为当前消费的时尚与主流。(2) 绿色营销空间广阔。当前, 许多企业正处于边际成本递减而边际收益递增的阶段。这是由于过去奉行的粗放经营模式造成了资源浪费严重、环境污染大、生产成本高。而现在政府制定的有关法律、法规及政策正在向那些考虑资源环境价值的企业倾斜。这一有利的外部条件为企业推广绿色营销创造了广阔的空间。（二） 劣势(1) 企业推广绿色营销的思想和观念淡薄。过去, 许多企业重产量, 轻质量和公共利益, 对绿色营销知之不多甚或不知, 对消费者的绿色需求导致的市场需求变化等没有充分的认识。(2) 企业绿色研发能力低、手段落后。我国许多企业规模小, 还处于脱贫解困阶段, 投入不多，经营方式以粗放经营为主, 产品技术含量低, 产品竞争优势在很大程度上来自于低廉的要素费用。因此要它们在短期内提高技术水平、增强绿色研发能力, 难度较大。(3) 绿色产品尚未成为消费者的首选产品。绿色产品由于成本相对高, 因而难以成为消费者的首选产品。大多数消费者, 尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍选择购买便宜的非绿色产品。(4) 缺乏作为第三方认证主体的绿色认证机构, 或没有可以提供有权威、有影响力的服务机构。这一点不仅妨碍了企业ISO14000认证工作的开展, 也不利于消费者对绿色产品的甄别, 因此, 他们在购买绿色产品的时候总是有顾虑, 担心花了绿色产品的价钱买到的却不是真正的绿色产品。（5）环境与资源具有公共物品性, 绿色营销的实施缺乏自觉性、持久性，绿色营销增加了企业经营成本企业性质本身决定不会主动支出绿色成本（三） 机会(1) 有利于扩大市场份额, 扩大产品销售量。绿色产品或服务体现了企业勇于对社会承担责任, 关心消费者, 因而更易于吸引顾客。同时企业的这种“绿色”价值导向, 可促进消费者从情感上偏爱企业的产品, 从而扩大产品销量。(2) 有利于企业品牌的建立, 增强其竞争力。在某种程度上讲,“绿色化”就是“差异化”, 它使企业有别于其他企业, 从而拥有独特的竞争优势。(3) 推动企业技术创新。绿色营销强调以节约资源和保护生态环境为中心, 强调资源的充分利用、防治污染、开发新资源和资源的再利用, 这些都要以高新技术研究为前提。企业只有开展真正意义的创新, 才能满足消费者日益高涨的绿色需求。(4) 可获取长期的经济利益, 实现可持续发展。实施绿色营销可带来更高的边际收益, 降低成本, 获得“绿色”利润, 有助于企业树立良好的形象, 这是企业一项十分宝贵的无形资产, 对于企业的长远发展非常有利。（四） 威胁(1) 环境影响的不确定性。企业开发绿色产品、开展绿色营销, 对环境产生的良好影响往往无法立刻显现, 只能等待以后很长一段时间才能准确判断。若企业开发的绿色产品在某些方面进行改进, 但在其他方面对环境、人体又有新的伤害, 将会对企业的社会形象造成极大的损害。(2) 消费者和政府的反击。我国某些企业在开展绿色营销的活动中, 未能真正按绿色产品的要求与标准组织生产, 名不符实, 随意使用绿色产品标志, 有些甚至热衷于炒作概念, 从而引起消费者或政府的极度反感, 有关纠纷和处罚不断出现, 极大地影响了企业的社会形象, 反而使企业陷入了尴尬的境地。(3) 政府行为的不确定性。绿色营销在我国还属新鲜事物, 政府对绿色营销尚缺乏完整、具体的政策导向, 对绿色营销活动也还没有明确的判断标准。五、 推动绿色营销战略的四大动力系统构建从以上SWOT 分析可以看出, 企业实施绿色营销是有时滞的。基于以上分析，我们从构建政府、社会、消费者群体和企业的自动力四大动力系统来推动绿色营销的实施。（一） 政府推动绿色营销的实施——政府压力系统分析绿色营销活动关系密切的环境和生态问题更是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 更会受到全球一体化进程的影响, 所以政府理应责无旁贷地在绿色营销活动中发挥主导作用, 扮演重要角色。(1) 政策的绿色倾斜和提高行业的国家标准积极实施ISO14000 和环境标志认证，这是通往国际市场必备的“绿卡”。(2) 强化法律监管，以法治企。通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题， 将生产经营的外部经济内部化，即通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善方向发展。（二）社会推动绿色营销的实施——社会推力系统分析(1) 科研单位的技术贡献。现阶段, 我国绿色营销发展的一个关键问题是如何做到“既经济又环保”, 化解这个“两难选择”的惟一途径就是大力开发“绿色技术”, 实行技术创新。要充分调动社会科研单位的技术贡献。(2) 社会舆论的导向。社会舆论是一股无形的强大力量, 绿色营销的推广过程要有效调动媒体的力量, 扩大生态教育的覆盖面, 促进绿色文化与生态科学的社会化, 普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。(3) 环保组织的敦促。近年来, 环境保护主义运动在全世界范围内广泛开展。许多企业也已经自觉实施了废物的三“ R”管理: 即废物的减少(Reducing) 、再利用(Reusing) 、再生(Recycling) 。（三） 消费群体推动绿色营销的实施——消费群体的吸引力系统分析(1) 消费者绿色消费极大地驱动国际绿色营销的发展。(2) 消费者的价格认同感越来越强，这一价格认同感是企业自觉走向绿色营销之路的“引路牌”。(3) 消费者对绿色品牌的信赖感、忠实度增强。使企业减少其绿色营销产品不被认可的忧患。（四） 企业自身推动绿色营销的实施——企业的自动力系统分析(1) 企业实施绿色管理，构建绿色企业形象, 推动绿色营销赢得独特的竞争优势。企业在真正实施了绿色营销之后, 可以通过大众媒体、公关活动来宣传企业的绿色形象。绿色广告与绿色公关的有机结合能很快地丰富品牌的绿色内涵, 塑造出品牌的绿色形象。(2) 企业实施绿色价格树立企业产品的优质高价形象，促进绿色营销的开展。绿色价格是指因附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求, 而且一般来说, 消费者也会认同绿色产品具有更高的价值, 从而愿意支付较高的价钱。(3) 企业开发绿色消费广阔的潜在市场空间。人类生活方式的改变、需求层次的攀升, 都促使企业对绿色商品的供给产生了原动力。因此在当今, 消费观念发生了很大变化, 过度消费的生活方式被适度消费方式所代替, 回归自然、返璞归真已成为人们追求的社会理想, 企业满足绿色需求就存在着广阔的潜在市场空间。六、 绿色市场开发战略由于可持续发展成为全世界大多数国家所选择的发展模式和发展战略，绿色市场的迅速发展，选择绿色市场，既是企业实现社会责任的需要，也是寻找新的增长点、实现企业自身可持续发展的有效途径，开发绿色市场将成为企业发展的机会和任务。相对企业而言，绿色市场开发可以按产品和顾客（消费者）两个变量展开，如图：老顾客 新顾客老产品 策略一：渗透策略 策略二：市场拓展策略新产品 策略三：产品创新策略 策略四：多元创新策略基于产品和顾客变量的市场开发战略图 策略一，市场渗透策略。这是一种以原有的绿色产品面向原有的消费者群，通过提高消费量达到扩大销售的目的的策略。由于熟悉的产品面向熟悉的顾客，实施这种策略的代价较小，操作容易。如果使用这种方法能达到扩大市场的目的，对企业来说，是一种比较理想的选择。但一般而言，除非原有的绿色产品确实具有较明显的优点，或者由于消费者的绿色意识的提高，愿意更多的使用绿色产品，否则，实施这种策略，往往需要企业采取适当的促销手段。 策略二，市场扩展策略。这是一种以原有的绿色产品，向新的顾客销售，通过扩大销售对象的规模实现增加销售的目的的策略。实施这种策略的关键是能有效吸收新顾客，为此，必须保证绿色产品本身的质量上乘，同时，要通过广告宣传，公共关系，人员推销，营业推广等手段使更多的消费者了解和喜欢这种产品，还要制定恰当的价格水平，畅通绿色产品的销售渠道。 策略三，产品创新策略。这是一种面向原有顾客，主要通过开发新的绿色产品达到扩大销售的目的的策略。开发新产品往往要较大的投入，且风险比较大。为此，需要决策者具有较强的创新意识，风险意识和开拓精神。需要作好产品开发的前期工作，特别是市场分析，预测和产品开发的技术可行性工作，当然新产品上市之时，也要以合理充分的营销策略组合相配套。 策略四，多元创新策略。这是在开发新产品的同时，开发新的顾客，实现扩大销售的策略。显然，这是一种创新的内容和范围均最大的策略。高风险，高投入，也与高回报相结合。七、 绿色营销策略（一） 树立绿色企业形象企业形象是企业的各方面形象的综合反映,既包括企业经营者、管理者及各类人员的形象,又包括企业产品、经营方式、经营效果及企业建筑物、有关标识等方面的形象。因此,必须从各个方面综合考虑制定企业形象战略,形成统一的整体形象。树立绿色企业形象一方面要使绿色营销的概念深入全体员工的意识中,达成共识并共同为之努力;另一方面,对外界要加强宣传力度,使广大公众认可。（二） 开发绿色产品所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品是绿色营销的基础,也是其关键性的一环。绿色产品开发应注意以下几点：（1）在设计产品时，应以节省材料、减少污染为目标， 最好选用无毒、无害容易分解处理的材料。着重使用无公害、养护型的新能源、新资源。（2）推行企业清洁生产，必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则：一是研究（Research），即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消（Reduce），即搞好“三废”治理，减少或消除有害废弃物的排放。三是循环（Recycle），即对废旧产品进行回收处理，循环利用。四是再开发（Rediscover），即变普通商品为绿色商品。五是保护（Reserve），即加强对员工和公众的环保宣教，积极参加社区的环境整治，树立绿色企业的良好形象。延伸产品核心产品形式产品 绿色产品的整体概念图（三） 制定绿色价格绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。开发绿色产品，通常需要使用新技术，实行清洁生产，客观上提高了绿色产品的价格。但价格是消费者购买产品的主要决定因素, 这种状况必然影响绿色产品的发展前景。因此，应认真理顺绿色产品价格，制定广大消费者普遍认可的价格， 使绿色消费全方位地走入我国消费市场。产品定价过程中，必须考虑政策因素和市场因素。（1）按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。如芬兰政府允许绿色产品价格上浮30 %以上；日本绿色产品的价格比一般产品价格高20 %以上。（2）其次, 要注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。常用的定价策略有：随行就市定价策略；目标定价策略； 认知价值定价策略；渗透价格定价法略等。（四） 建立绿色分销渠道绿色营销能否成功实施，很大程度取决于绿色分销渠道建设的好坏。选择恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。企业应从如下几个方面来努力：（1）在大中城市建立绿色产品销售中心。大中城市一般具有优越的地理位置， 向周边城市的辐射能力强。建立销售中心既可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色产品又可以作为一个信息窗口沟通生产企业与市场的联系。（2）建立绿色产品连锁商店。绿色产品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合本地具体情况，实现统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。同时还可以成立连锁总店的配货中心，组织联购分销，既可因大批量直接进货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短渠道, 减少污染。（3）借助现有的中间商营销渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店。选择中间商时， 要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识、有良好的绿色企业形象、并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段、居民文化层次比较高的地段及客流量比较大的地区。（五） 实行绿色促销绿色促销与传统意义上的促销相比更加突出强调绿色因素，绿色促销的目的是通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象， 使之与消费者的绿色需求相协调， 从而吸引消费者并增强其市场竞争力， 进而促进绿色产品销售量的增加。（1）绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器， 这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。（2）绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径， 绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。（3）人员推销是企业主要的促销通道之一。要有效地实施绿色营销策略, 推销人员必须详细了解本企业产品的绿色诉求所在, 同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题。（六） 加强绿色售后服务绿色销售服务是指产品的售前、售中、售后过程中以符合节省资源、减少环境污染为原则的全过程服务，作为市场交易的重要组成部分，对市场的高速有效运行起着促进作用。在绿色营销中，应将绿色销售服务贯穿于整个销售过程，尤其是售后服务。其目标是既要满足消费者的绿色消费需求，也要节约能源和资源，鼓励重复使用、回收利用和循环再生，减少污染和二次污染，从而引导消费者自觉地进行绿色消费，增进环保意识。企业应建立良好的销售服务网络，负责绿色产品的销售服务、咨询、维修和回收。服务网络的布点要合适，布点要有足够的服务覆盖面。（七） 加快绿色认证工作企业实施绿色营销突破绿色壁垒进入国际市场，关键的一步就是要获得“绿色通行证”，即ISO14000 认证和绿色标志认证。我国政府有关部门已经为企业申请认证提供了初步条件，企业应主动了解有关绿色认证方面的信息，根据企业自身行业特点、国际化程度、企业规模等具体情况采取行动，条件成熟时要积极申请认证，条件还不成熟时也要积极为申请认证做准备。八、 总结语总之, “绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，使企业的经营观念不只是停留在满足消费者需求的层面，拓展了企业的经营思路，使企业的视野更加开拓。随着经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，绿色营销作为一种新型的营销模式，在21 世纪将成为营销的主流。

摘编自杂志文章《 餐饮企业的竞争战略研究-以海底捞为例 》，原文刊于《现代商贸工业》（国内统一刊号：CN42-1687/T；国际标准刊号：ISSN 1672-3198）2022年4期。【本文为部分节选】

【作者】 韩新伟 张丹 （ 北京工业大学经济与管理学院 ）

【 作者简介 】 韩新伟（1972-），男，汉族，河南洛阳人，博士，北京工业大学经济与管理学院副教授，主要研究方向为企业战略管理；

张丹（1991-），女，汉族，湖南常德人，硕士研究生，主要研究方向为企业战略管理。

作者以海底捞为研究对象，运用PEST分析、五力分析模型等工具分析了海底捞的内外部环境，并给出了海底捞的竞争战略设计。

一、行业竞争分析：

1.替代品的可替代性。餐饮业具有多种业态，除火锅之外，其它业态如正餐、快餐、西餐及休闲餐饮等，对火锅也有一定的替代作用。但是，这种替代效应是有限的，因为火锅具有独特的口味，并具有就餐气氛热烈、社交属性较强的特点，能够给顾客带来不一般的体验。

2.供应商的议价能力。火锅企业对上游供应商的采购涉及食材、仓储物流、门店装饰、信息化等多项产品和服务。其中，最主要的采购产品是火锅食材，包括括肉制品、辣椒、香油、蔬菜、火锅调味料、火锅料制品。海底捞拥有多个关联公司，包括颐海国际控股有限公司、蜀海（北京）供应链管理有限责任公司、北京蜀韵东方装饰工程有限公司、扎鲁特旗海底捞食品有限公司、红火台网络 科技 公司、北京微海管理咨询有限公司等，分别以较优惠的价格为海底捞提供火锅底料、供应链服务、门店装饰、羊肉供应、信息化支持、人力资源管理服务等。此外，由于海底捞的品牌美誉度和知名度能够给门店所在商圈带来客流，因而可以获得较大的租金优惠。

3.消费者的议价能力。海底捞的优质菜品和出色的服务吸引了大量顾客前来就餐，一般情况下，消费者并没有议价的能力。

4.潜在对手进入的能力。火锅属于社交性较强的餐饮，具有标准化、容易复制化、口味独特的特点，人工成本占比相对较低，因而进入壁垒比较低。

二、竞争战略的发展方向

1.保护和加强现有市场。对于已有的一二三线城市的门店，要继续保证和提升菜品质量和服务水平，提升门店竞争力，吸引更多顾客前来就餐，确保门店收入。

2.市场开发。首先，利用品牌优势和门店复制经验，加速在二线和三线城市布局。一方面，要提高现有已进入城市的门店密度，在翻台率较高或顾客等位时间较长的门店周边增开新店，以改善顾客就餐体验；另一方面，要在尚未覆盖的二线、三线城市开设新门店，并适时进入四线城市。其次，可以适时进入高端火锅子市场，设立客单价在200元以上的高端火锅子品牌，以吸引高端消费者。这是因为，随着中国居民人均可支配收入的继续提高，会有越来越多的消费者选择高端火锅。

3.产品开发。对于餐饮业来说，尽管服务很重要，但是菜品和口味仍然是最基础的关键因素。海底捞应该不断地实施菜品和口味的创新。首先，对于现有门店的菜品和口味，在市场调研的基础之上，继续改进提升。其次，在门店扩张的过程中，要根据门店所在地顾客的偏好研发新产品。

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品牌建设研究的论文

引导语：在强手如云的家电市场上,海尔品牌的产品质量几乎可以说有口皆碑。下面是我为大家整理的海尔品牌管理论文，希望对大家有所帮助。

【摘要】

海尔自创立以来，从一个亏损的小厂发展成为至今一个世界知名品牌，其产品更是进入到千家万户。作为中国的世界名牌，海尔这一路走来所采取的国际化策略是值得我国很多即将走向国际化甚至已经走向国际化的企业学习与借鉴的。就海尔的品牌国际化战略及其给我国企业带来的启示作出自己的一些分析。

【关键词】

海尔;品牌国际化;“先难后易”;启示

自改革开放以来，中国的国际地位日益提高，也受到越来越多的国家的关注，越来越多的外资企业涌入我国境内进行投资，也拉动了我国本土品牌的发展壮大，比如说海尔、联想、华为等，这些品牌在国际上也是占据一定地位，受到很多国内外消费者的喜爱。

在激烈的国际竞争中，向来遵守“优胜劣汰”这一竞争规则，而海尔作为国内的领导品牌，早已走在其他企业的前面，甚至领先于世界上的很多品牌。在国际竞争当中，海尔从来不停滞不前，一直保持着积极创新的姿态，才取得了如今的地位。

一、海尔集团简介

海尔公司成立于1984年，将公司建立于青岛。一开始，海尔公司只生产一种型号的冰箱，而如今在我们身边海尔的产品处处可见：电冰箱、洗衣机、空调、电饭锅、洗碗机等包括白色、黑色、米色三大类家电在内的69大类10800多个规格的产品，可以说是囊括了家电业的各个领域，并且海尔也十分注重售后服务，为消费者提供了一定的售后保障。

在今天，我们看到的都是海尔的成功之处，其实，海尔自成立以来，也曾遇到很多困难。海尔公司成立之时，是一个亏损147万元的小厂，就在1985年12月的某一天，“砸冰箱”的事件在很大程度上改变了这家亏损且不知名小厂的命运。他拿起大锤子亲手砸了第一台有质量问题的冰箱，并要求将查出的76台全部砸掉。砸冰箱这一举动，砸醒了海尔人的质量意识，同时也砸出了海尔“要么不干、要干就要争第一”的精神。如今，海尔也已从生产单一冰箱发展至拥有15100多个规格的产品群，率先进入国际市场。

二、海尔的国际化战略

品牌的国际化向来是海尔发展的目标，且对海尔人来说国际化不只是出口创汇，更重要的是出口创牌，这并不是任由企业是否愿意，而是企业是否有这个能力，而海尔的目标正是如此，成为国际化的海尔，创出中国的世界名牌。

(一)稳定国内市场

海尔从建立初期，产品质量是关键，1985年张瑞敏砸冰箱就是一个典型的例子，而这一事件也为海尔树立起了一个良好的形象，使得国内市场的消费者都认为海尔的冰箱都是高质量的产品。

经过较长时期的发展，海尔在国内传统家电市场已稳居第一的地位，要想再增长一个百分点已经是相当的困难，所以走向国际已经是必然的途径。并且，企业要想做大做强，走国际化道路也是必然的途径，但在这之前，必然要坚挺企业在国内的地位，而在国内家电行业中，海尔已经占据了这种有利地位。

(二)自主式扩张与海外兼并收购

国际化是一个企业发展到一定阶段的必经途径，中国企业走向国际化，进行海外扩张一般采用自主式扩张和兼并收购两种方式。海尔国际化初期，主要采用自主式扩张的方式，采取这种方式，首先是需要具备一定的品牌知名度，然后就是具有一定的资金实力，因为在海外扩张初期，往往需要大量的资金投入，这不是任何一个企业都能具备的实力;其次就是在国外投资设厂，特别是发达国家，劳动力费用和租金上往往要高于国内，就不再具备在国内生产的劳动力成本低等比较优势，产品的生产成本也就会增加。海尔进行对外扩张初期，主要是将产品出口到国外，进行海外 营销 。大量的产品出口到国外且在国外市场销售，获得当地市场的肯定与认可后，海尔于1999年在美国投资建厂，如今海尔拥有在洛杉矶的产品设计中心、在南卡罗米纳州的工厂、位于纽约的 营销 中心，并且在美国逐渐形成一整套研发、生产、销售体系，实现了“三位一体本土化”。海尔还在亚、非洲等发展中国家大力进行扩张。2000年以后，海尔开始进行一定规模的兼并与收购。比如说海尔于2001年6月，并购了意大利的一家电冰箱厂，目的就是扩展欧洲市场，以此作为生产基地。

(三)采取“先难后易”的策略

对于很多企业来说，在进入国际市场初期，大多会先以发展中国家为目标市场，这样相对较容易取得成功。但是，海尔采取的是“先难后易”的策略，先以发达国家为目标市场，再出口到发展中国家。因为如果在发达国家站稳了脚跟，一旦创造了名牌效应，就很容易打开发展中国家的市场。但是这一策略在短期内是很难实现的，面临着很大的挑战，需要很长的时间，但只有这样才能增强海尔的市场竞争能力，海尔选择这一“先难后易”的策略，把困难提前，目的就是为塑造“海尔”的国际品牌形象。而结果证明，海尔这一决策使得它的产品得到了消费者的认可，树立起了高价值产品的形象，也实实在在的让海尔人明白，要想做大做强，就必须创立名牌产品，否则就难以在国际市场上立足。

(四)培养品牌的美誉度

海尔人知道，“中国制造”长期以来被西方人定义为廉价产品的标志，所以在海尔开拓国际市场初期，就不是以低价来占领市场，而是靠消费者对海尔这个品牌的认同度来实现的，一直坚持走“优质优价”的路线，保持产品价格波动不大，使得消费者认为其是因为质量好才保持价格的稳定，按照西方消费者的消费习惯，他们更注重产品质量，而不是价格。海尔为使自己的品牌成为真正的全球知名品牌，实施了全面的本土化战略，在保持高质量的同时，还和当地消费者的需求紧密结合，甚至超前满足消费者的需求，这就需要设计、生产和营销各环节实现本土化。

三、海尔国际化所带来的启示

先如今，海尔品牌已是享誉全球的中国名牌，他的产品早已深入到千家万户，在同行业中也是领头羊，他的成功对我国很多企业走向世界带来了很多的启示。

(一)要强化企业自身的本领

早期，“砸冰箱”事件给海尔人敲了一个警钟，产品的质量一定是放在第一位的，从而长期以来，海尔产品的质量一直是值得信赖，也为其创立名牌打下了坚实的基础。 一个品牌在走向国际之前，必须有国内的坚实基础作为后盾，海尔也认识到了这一点，在走向国际化之前就在我国境内充分发展了生产链的销售链，较早的在国内树立了品牌概念，将“海尔，真诚到永远”的良好形象牢牢地扎根到国人心中。

(二)“先难后易”的独特策略

海尔国际化初期，首选进入美国这个发达国家市场，这一策略与大多数企业不同。很多企业向国际发展初期，一般选择像非洲、东南亚等不发达的国家，这样可以减少成本，竞争相对较弱，可以避免很多贸易壁垒方面的阻碍。但海尔认为，一开始就进入像美国这样的发达国家市场，一旦站住脚跟，再进入发展中国家市场就比较容易，而如果先进入那些不发达国家市场，即使获得了效益，到时再打入发达国家市场，又需要花费很长的时间和精力。所以海尔选择了“先难后易”的进入策略，带着在发达国家树立起的名牌效应较轻松的进入到了发展中国家市场。

(三)充分满足或提前满足消费者的需求

一个企业的产品要想得到消费者的青睐，必须是该产品能满足消费者的需求，且是在保证产品质量的前提下。海尔同样的也认识到了这个问题，所以海尔在海外通过一系列的自主扩张和收购兼并，实现了“三位一体本土化”，使得设计、研究、生产和营销都能与当地消费者的需求紧密结合，并且深入的了解了当地市场，生产出满足消费者需求的差异化产品。这种与当地市场主流产品产生了差异化，同时又能满足消费者的需求，且又有质量保证，再加上海尔一直以来遵守“顾客至上”的原则，自然而然，其产品更能获得消费者的认可。

(四)树立正确的国际化战略目标

以海尔的实力，完全可以做OEM，，并且我国的很多企业通常就是做OEM或者通过出口的方式来参与国际竞争。但是海尔知道，这样虽然也能为企业在初期赚取丰厚的资金，也可以引进一些先进的技术，但是这始终是在做别人的品牌。所以海尔坚持“出口不仅仅是为了创汇，更是为了创牌”，要么不做，要做就做“世界级品牌”，努力完成从“世界级工厂”到“世界级品牌”的跨度。

海尔之所以取得如今的成就，离不开上述的国际化策略，当然也不仅仅只是这些，比如人才的利用、产品售后服务、企业文化的塑造和建设等也是海尔实现品牌国际化的一些重要的策略。

如今，品牌国际化是一个企业发展的必然趋势，也要求了企业具备更强的竞争力。而目前我国企业对品牌的培育正处于起步阶段，而海尔的成功正可以给这些企业在未来的发展起到很好的借鉴与启示作用。对于我国来说，拥有越来越多的世界知名品牌，无疑能增强我国的国际竞争能力，在国际竞争中处于越来越有利的地位。

参考文献：

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[2]蔡环宇，万少枚.浅析海尔国际化中的品牌营销[J].科技广场，2009(06)

[3]宿春礼.海尔的49项经营管理准则.经济管理出版社，2006(03)

[4]马传盛.海尔集团自主经营体管理模式案例研究.2012

[5]潘琪.海尔家电差异化竞争策略研究，2008

[6]吉辉.从海尔国际化看企业的品牌发展战略.2011

一、前言随着我国市场经济的进一步深入，市场竞争的内容也发生了深刻的变化。由原来局部的产品竞争、价格竞争逐步上升为综合性、高层次的品牌竞争。消费者的品牌意识大大增强。但随着WTO的开放，国外强势品牌纷纷抢摊中国市场，我国的传统品牌和新生品牌遭遇了史无前例的强有力的冲击，处于明显的劣势地位。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。二、研究意义品牌在企业发展与市场竞争中起到不可替代的作用，品牌是公司与其外部、与市场直接沟通的惟一一种核心竞争力，其他诸如企业文化、产品、技术等只有借助品牌才能有效的发挥其效能。品牌作为企业的无形资产，具有极其重要的经济价值和社会价值。这也正是为什么同样的商品贴上不同的商标，其价格会相差几倍、甚至几十倍的根本原因所在。因为消费者购买的不仅仅是商品本身，也不仅仅是商品的使用价值，同时拥有该商品还意味着一种文化、一种时尚和拥有该品牌的骄傲，从而提升消费者购物的满意度。目前，中国是世界纺织产品的生产大国，2003年中国纺织品服装出口额高达亿美元，但我国的纺织产品一般都是低端的、低附加值的商品。其中一部分出口的纺织产品是国外知名品牌的订单，中国企业平均只能赚取3％的加工费，而更多的利润被国外拥有知名品牌的企业集团所获得。如：在常州某服装加工厂生产的一种服装，其成本为95元人民币，贴上国产品牌仅为200元～250元人民币，而一旦贴上国外的知名品牌，其价格就会升至上千元！同样的商品，不同的价格！其关键在于品牌的价值！由此看来，品牌建设对于一个企业的发展和市场竞争来讲具有重要的现实意义。三、我国企业品牌现状及误区剖析目前我国企业的知名品牌价值相对于国外的知名品牌价值，具有很大的差异性。美国著名的《商业周刊》于2004年对全球知名品牌评估，其前十名的品牌资产如表所示:而排名我国品牌资产首位的海尔，其资产仅为616亿人民币。由此可以看出，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，品牌价值还远远落后于国外的知名品牌。同时最近几年我国的许多知名品牌出现了这样或那样的问题，如超群电脑、旭日升饮料、三珠口服液、秦池酒、冠生圆、巨能钙、健力宝、创维、伊利等，品牌价值大幅度缩水，有的甚至已经退市。其原因不得不令学术界和业界深思。笔者根据自己的研究，认为我国企业的品牌建解析我国企业品牌建设的误区[摘要]从整体经济形势来看，我国的市场竞争已由局部的、低层次的产品竞争、价格竞争过渡到综合性的，较高层次的品牌竞争。随着我国WTO的进一步深化，国外知名品牌纷纷抢摊国内市场，对我国企业品牌形成了强有力的冲击，国内品牌在市场竞争中明显处于劣势。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。[关键词]品牌建设品牌意识战略全方位管理李睿丁志华中国矿业大学 设存在一下几点误区:1.对品牌建设的理解不够深刻由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。一些企业经营者简单的把品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重对于商品的显性特征进行差异化，如：外观和包装等，而对于品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重。因此这些企业的经营理念和经营行为还主要以产品经营为主，而没有转移到以综合品牌经营为主的理性认识上。2.企业对品牌建设缺乏战略规划，管理不到位主要表现在对于品牌建设的急功近利和盲目延伸上。一些企业为了在短期内获取利润，盲目地加大广告投入，认为通过广告投入，扩大品牌的知名度就等同于品牌的资产价值。一旦消费者对品牌有一定的认可，厂家就很少去进行相关的广告投入，同时，企业的产品、促销、价格等很多的营销策略方面又很难及时跟进，从而导致整个品牌昙花一现，或好景不长。由于中国正处于经济转型过程中，市场机会稍纵即逝，短期利益诱使一些公司对品牌缺乏长远规划，盲目对品牌进行延伸，甚至延伸至多个行业。在品牌意识和观念落后较为落后的情况下，适当的品牌资产的积累很快就会由于品牌的盲目延伸而被稀释。3.品牌缺乏核心价值一些企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，而企业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高的品牌知名度和低的核心价值，这样就使整个企业处于相对被动的市场局面。4.品牌缺乏个性优秀的品牌必须有其独特的个性，如：可口可乐独特的商标设计、麦当劳的“金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗等，无不衬射出知名品牌独特的品牌个性，而这些品牌个性后面同时也隐藏着其独特的利益和价值。而一些国有品牌在品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而对于品牌后面蕴涵的独特的价值和利益并没有有效的传递出去。四、建议1.深化品牌意识随着国外企业的大量涌入，市场竞争将会进一步加剧。我国企业应该清醒地认识到，市场竞争的形式已经由原来的低层次的局部竞争过渡到综合性的品牌竞争。谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚的市场利润，没有品牌战略品牌的企业只能在低端市场进行残酷的竞争或者沦为委托加工企业而获得极少的加工费。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企业进一步发展的关键。因此，我国企业应该牢固树立品牌意识和品牌观念，同时还应该认识到品牌建设是一个综合性的建设过程，而不能简单地依靠广告和促销，它还需要品牌设计、品牌联想、品牌文化等全方位的支持和配合。2.加强对品牌的全方位管理品牌建设是一个任重而道远的过程，不能急功近利、一蹴而就。它需要企业几代人共同努力和打造。那些国外的知名品牌如果抱着短视的思想，他们是不可能获得今天的成功。他们在品牌经营上有执着的追求和深刻的内涵，而广告和形象识别系统等只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列环节以有效决策、制度、组织和实施加以规范化，并提高到企业的战略高度，并使之成为企业常规化的工作。3.明确品牌定位，有针对性地进行品牌传播明确的品牌定位是整个品牌建设的关键环节。品牌定位有利于创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多的品牌中脱颖而出。目前国内品牌定位的差异化还没有很好地凸现出来，这也是造成国有品牌竞争力不强的一个因素，鉴于此，我国企业品牌定位应根据目标消费者的需求特征和自身内部优势，以坚持个性、差异、特色为导向，明确企业的市场定位。从而能够很好地于竞争品牌区别开来。品牌定位一旦确定，企业就应该及时启动其传播机制。品牌传播不是单纯的广告传播，而是一个通过广告、营业推广、公共关系等诸多传播手段来进行的全方位的、立体的品牌信息传播。同时品牌传播还应结合品牌定位及相应的营销策略。使品牌传播符合企业的品牌定位，在品牌传播的同时，辅助以一定的营销策略。4.构建品牌的核心价值一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所以选择购买该商品的充分理由，同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。品牌的核心价值是整个品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的形象和个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。五、结论品牌是一个企业获得生存和发展的关键，我国的企业品牌建设还存在着一定的不足，国内企业必须克服思维短视，深化品牌意识和品牌观念，对品牌的管理提升到企业的战略高度并辅之以一定的管理技巧和方法才能够使我国的品牌建设走出一条新路，从而增强我国企业的品牌竞争力。参考文献:[1]潘意刚陆雄文褚荣伟:创建世界级品牌的8R模型.南开管理评论，2005，（第5期）[2]王振宇:当代跨国公司的品牌核心竞争力战略.价格月刊，2004，（第2期）[3]方蓬勃:对我国餐饮企业实施品牌战略的思考.商业研究，2005，（第2期）[4]朱凌王盛陆雄文:中国城市消费者的中外品牌偏好研究.管理世界，2003，9[5]唐锐涛:中国品牌离真正崛起还有多远？哈佛商业评论，2003，9[6]力图保持权威技艺顶级奢侈品牌拒绝“中国造”.北京现代商报，2003年12月8日

首先品牌战略是企业整体战略的一部分，品牌战略的目标和内容应该和企业的整体发展目标有机结合而又相对完整，品牌战略和营销战略同等重要，相互支撑相互制约；其次，品牌作为企业的一项长期投资，其短期内的经济效益往往不够明显，这时如果品牌管理工作是附属于其他部门来完成的，那就极易产生为了短期利益牺牲品牌建设的决策；再次品牌的明确定位和运作的一贯性是品牌管理工作中的重点和难点，需要通过固定的组织和有力的制度完成。不同的企业根据企业类型、其所处行业环境、市场状况、竞争程度等情况，其品牌管理的重要性不同，品牌管理工作所处的地位也各有差异。不同性质的企业应该结合自身特点采用相应的品牌管理制度。（2）客户关系管理客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中。在以前的经营管理中，客户几乎可以说是营销人员的个人信息；而客户关系管理提供了对历史信息的回溯，对未来趋势的预测，真正实现了适时互动的客户关系管理。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所花的费用[4]。企业如果通过提供超出客户期望的可靠服务将争取到的客户转变为长期客户，那么商机无疑会大大增加。因此，公司成立客户服务部，可以捕捉任何与客户往来的信息，并提供给组织内的每个人，营造出一个以客户为中心的企业。在对整个公司的客户数据进行集成之后，一个清晰的、360度的客户全貌信息将使客户服务人员在价值链中得以提升，使其能根据客户全貌信息确定针对不同类客户的答谢活动，以通过这些答谢活动表明公司对客户的尊重，并请求其为公司做宣传。3.品牌的发展与维护品牌的发展公司建立名牌地位以后，接踵而来的就是如何发展与维护品牌的地位的问题。在这个瞬息万变的时代，发展才是硬道理，停滞不进的品牌是没有发展前途的。品牌的发展主要包括：品牌细分、品牌延伸、品牌差异化。（1）品牌细分在建立品牌之后，首先就要细分自己的品牌。因为企业生产和销售许多不同类型的产品，如果都使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆；另外有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。（2）品牌延伸二十一世纪在品牌运作中最热的现象莫过于“品牌延伸”，无数五花八门的“品牌延伸”理论、模式、成功案例，已经让很多的企业都认为它是提升业绩和降低风险的不二法门。然而从近十年来品牌延伸的企业实践来看，罕有无懈可击的成功先例。

品牌建设的研究论文

自己决定着一切

企业文化与品牌文化协调发展研究论文

摘要： 经济“新常态”下，卷烟销售面临着严峻的形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。但当前烟草企业文化与品牌文化融合存在体制僵化和建设不平衡的问题，需要通过实现核心理念的协调发展和传播活动的融合发展来完善。

关键词： 新常态;企业文化;品牌文化

当前我国经济处于由高速增长转为中高速增长的阶段，经济增长模式从要素驱动、投资驱动转向创新驱动的阶段，我们称之为“新常态”。“新常态”下的烟草专卖现状出现新特征，以卷烟销售为例，从全国卷烟销量趋势看，虽然销量是逐渐递增的，但是随着销量基数的不断变大，年增长率出现回落。如图1所示，从2010年起，全国卷烟销售年增长率出现下滑的趋势，销量增长进入下行通道。面对严峻的市场形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。

1烟草企业文化和品牌文化的内涵

企业文化是一个总体概念，指导员工按照共同的方式来工作和思考。烟草企业文化是逐步形成并被全体烟草员工所认同、遵循，具有本企业特点的价值观念、经营准则，是烟草经营作风、企业精神、道德规范以及发展目标的总和。对于烟草行业来说，其产品本身对消费者的身体健康有一定的损害作用，加之不同企业生产的不同牌号商品具有较高的同质性。因此，目前烟草企业为了有效应对残酷的市场竞争，选择构建以服务文化为核心的企业文化。烟草企业文化具有以下三个特征：

(1)体现烟草行业风貌，突出企业自身优势；

(2)去粗取精，与时俱进；

(3)尊重当地风俗，注意社会协调。烟草品牌文化的核心是国家利益至上和消费者利益至上。烟草品牌文化要求以国家利益为重，完成国家利税任务，并以消费者满意为目标,着力塑造品牌价值，以品牌价值为核心推动企业整体发展，获取竞争优势。一方面，烟草企业文化与品牌文化既相互独立，又密切相关。烟草企业文化是品牌文化的基础，只有构建以服务文化为核心的企业文化，才能够支撑品牌文化的建立和发展。服务文化集中体现在服务于国家——国家利益至上；服务于消费者——消费者利益至上。目前，烟草企业通常会收集有关不同消费群体的消费信息，并将这些信息企业文化战略资源整合到企业的经营中，并逐步形成一种企业精神。烟草企业员工围绕这一企业精神开展工作，使企业文化无形中能够体现品牌文化的内涵。这种体现不同消费群体特征的文化势必会加强消费者的品牌忠诚度，巩固品牌与消费者的关系。另一方面，烟草企业文化与品牌文化最大的不同之处在于二者的目标群体不同。烟草企业文化的目标群体为所有烟草员工，而烟草品牌文化的目标群体为烟草消费者。这就决定了烟草企业文化建立的目的是为了维持企业运营，起增加企业凝聚力的作用；品牌文化建立的基础为解决与消费者之间的关系，外向沟通与扩张作用更为显著。

2烟草企业文化与品牌文化融合现状

当前，整个国际社会已经进入激烈的品牌竞争时代，用培育品牌价值创造企业竞争优势，成为众多企业的.发展战略。“新常态”下，卷烟销售形势不容乐观，急需加强品牌建设巩固与消费者之间的关系。而在品牌建设中，许多企业赋予自己的品牌产品相应的文化价值。经过几年的不懈努力，烟草企业文化与品牌文化融合取得了较大成绩，但也存在一些不足，主要体现在以下两个方面。

(1)体制方面。我国当前的烟草专卖制度建立在国家垄断的基础上，按西方经济学的相关理论，垄断制度与市场经济相比效率低下。虽然经过不断改革，目前烟草行业已经打破地区垄断，实现工业和商业分离，但是计划色彩依然浓重，缺乏市场竞争意识。当前的“市场化”取向改革主要是为了破除体制缺陷。优胜劣汰的市场机制能够有效甄别出消费者认可的卷烟品牌，从而反馈到烟草企业，有利于烟草企业品牌培育。只有持之以恒地开展“市场化”取向改革，在工业和商业领域逐渐引入市场竞争机制，才能更好地促进烟草企业文化与品牌文化融合。

(2)烟草企业文化建设和品牌文化建设不平衡。由于烟草企业文化建设起步较晚，大多数烟草企业正在进行或准备企业整合，对企业文化建设重视不足。虽然近几年掀起文化建设热潮，但是雷同的较多，文化建设大多集中在表层和中层，并未触及核心层面。整个企业文化和品牌文化融合建设中，缺乏针对性和创新性。有的直接变换旗帜和口号，仅仅把主打的品牌标示加在合并后的产品上，并没有结合自身实际，制定有效的措施。这导致了企业文化建设收效甚微，还容易使得传统烟草企业文化丧失应有的向心力与凝聚力，直接导致烟草企业文化建设和品牌文化建设的失衡。

3烟草企业文化与品牌文化协调发展

良好的企业文化能够增强企业凝聚力，也是现阶段构建“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的发展动力。在烟草行业实施“国家利益至上、消费者利益至上”价值观的基础上，企业文化不仅可以有效提升公众心目中的烟草企业形象和烟草员工的整体素质水平，还能增强烟草企业的竞争力，有利于企业长远发展。尤其值得关注的是，良好的品牌文化有助于树立良好的企业形象、提高消费者的忠诚度，有利于将企业文化的“软实力”转变为“硬实力”，使得企业在竞争中处于优势地位。为此，可从以下两个方面来促进企业文化与品牌文化协调发展。

实现核心理念的协调发展

无论是烟草企业文化还是品牌文化，均应为烟草企业服务，不能独立于企业的经营和管理，所以，二者的核心理念应该是相通的。企业的核心理念是其所追求的价值取向。企业文化的目标对象为企业员工，相对应的为员工个人价值。根据相关研究结论，当员工个人价值与企业品牌价值相一致时，企业发展会步入良性循环。因为员工的个人努力，不仅能够实现个人价值，还能更好地培育品牌价值。品牌文化的目标对象为消费者，当消费者对企业的价值观与企业价值观存在矛盾的话，直接影响企业的品牌文化传播。因此，烟草企业应把行业价值观融入到企业生产经营中，将“两个至上”作为企业发展的核心理念，并将其融入到企业文化建设和品牌培育中。烟草企业要在“两个至上”核心理念的引领下，以企业文化为基础进行整合营销，从消费者的角度制定发展方向以及品牌战略，加快品牌文化建设步伐。

实现传播活动的融合发展

传播作为企业文化和品牌文化的三大核心内容之一，其融合发展对二者均具有推动作用。实现企业文化和品牌培育的有效途径之一就是传播活动的开展。以山东中烟为例，山东中烟开展的“情义”文化通过举办春节团拜会、职工运动会、干部培训班、登山活动、拓展训练、演讲比赛、解放思想大讨论、亮丽终端工程等活动，使山东中烟文化融入每个山东中烟人内心深处。通过开展慈善捐助、捐资助学、零售户致富工程、支援社会主义新农村建设等一系列社会公益活动，传播了山东中烟的品牌文化，促进了企业、员工与社会的和谐发展。在经济“新常态”下，烟草企业要积极投入到社会公益事业中去，通过公益活动传播企业文化和品牌文化，提高公众对烟草企业的认可度。

4结语

在经济“新常态”下，烟草企业文化与品牌文化的协调发展有助于打造具有竞争力的品牌。在未来一段时间内，烟草企业文化与品牌文化将融合得更为紧密。企业文化借助品牌传播给消费者，并得到认同；企业文化支撑着品牌文化的培育。烟草企业在进行企业文化建设和品牌文化培育过程中，只有将二者协调发展才能提升企业品牌力和竞争力。

参考文献

[1]崔纪松.浅谈企业文化与品牌发展的关系[J].铁道工程企业管理,2009(2).

[2]刘爱国.浅谈企业文化融合与企业文化建设[J].品牌,2015(7).

[3]韩志忠,温清.烟草行业企业文化与核心竞争力研究[J].企业研究,2011(11).

[4]李扬,张晓晶.“新常态”:经济发展的逻辑与前景[J].经济研究,2015(5).

[5]李矿.基于核心竞争力的烟草企业文化研究[J].中国高新技术企业,2010(31).

[6]马志超.烟草企业文化建设研究[J].商业文化月刊,2012(9).

[7]齐建国.中国经济“新常态”的语境解析[J].西部论坛,2015(1).

[8]王华东.浅谈企业文化的企业品牌建设[J].企业文化旬刊,2016(6).

[9]赵哲.浅谈企业文化与品牌建设的融合[J].新西部:理论版,2015(21).

[10]张卓研.新形势下烟草企业文化与品牌文化的融合研究[J].产业与科技论坛,2016,15(22).

一、前言随着我国市场经济的进一步深入，市场竞争的内容也发生了深刻的变化。由原来局部的产品竞争、价格竞争逐步上升为综合性、高层次的品牌竞争。消费者的品牌意识大大增强。但随着WTO的开放，国外强势品牌纷纷抢摊中国市场，我国的传统品牌和新生品牌遭遇了史无前例的强有力的冲击，处于明显的劣势地位。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。二、研究意义品牌在企业发展与市场竞争中起到不可替代的作用，品牌是公司与其外部、与市场直接沟通的惟一一种核心竞争力，其他诸如企业文化、产品、技术等只有借助品牌才能有效的发挥其效能。品牌作为企业的无形资产，具有极其重要的经济价值和社会价值。这也正是为什么同样的商品贴上不同的商标，其价格会相差几倍、甚至几十倍的根本原因所在。因为消费者购买的不仅仅是商品本身，也不仅仅是商品的使用价值，同时拥有该商品还意味着一种文化、一种时尚和拥有该品牌的骄傲，从而提升消费者购物的满意度。目前，中国是世界纺织产品的生产大国，2003年中国纺织品服装出口额高达亿美元，但我国的纺织产品一般都是低端的、低附加值的商品。其中一部分出口的纺织产品是国外知名品牌的订单，中国企业平均只能赚取3％的加工费，而更多的利润被国外拥有知名品牌的企业集团所获得。如：在常州某服装加工厂生产的一种服装，其成本为95元人民币，贴上国产品牌仅为200元～250元人民币，而一旦贴上国外的知名品牌，其价格就会升至上千元！同样的商品，不同的价格！其关键在于品牌的价值！由此看来，品牌建设对于一个企业的发展和市场竞争来讲具有重要的现实意义。三、我国企业品牌现状及误区剖析目前我国企业的知名品牌价值相对于国外的知名品牌价值，具有很大的差异性。美国著名的《商业周刊》于2004年对全球知名品牌评估，其前十名的品牌资产如表所示:而排名我国品牌资产首位的海尔，其资产仅为616亿人民币。由此可以看出，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，品牌价值还远远落后于国外的知名品牌。同时最近几年我国的许多知名品牌出现了这样或那样的问题，如超群电脑、旭日升饮料、三珠口服液、秦池酒、冠生圆、巨能钙、健力宝、创维、伊利等，品牌价值大幅度缩水，有的甚至已经退市。其原因不得不令学术界和业界深思。笔者根据自己的研究，认为我国企业的品牌建解析我国企业品牌建设的误区[摘要]从整体经济形势来看，我国的市场竞争已由局部的、低层次的产品竞争、价格竞争过渡到综合性的，较高层次的品牌竞争。随着我国WTO的进一步深化，国外知名品牌纷纷抢摊国内市场，对我国企业品牌形成了强有力的冲击，国内品牌在市场竞争中明显处于劣势。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。[关键词]品牌建设品牌意识战略全方位管理李睿丁志华中国矿业大学 设存在一下几点误区:1.对品牌建设的理解不够深刻由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。一些企业经营者简单的把品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重对于商品的显性特征进行差异化，如：外观和包装等，而对于品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重。因此这些企业的经营理念和经营行为还主要以产品经营为主，而没有转移到以综合品牌经营为主的理性认识上。2.企业对品牌建设缺乏战略规划，管理不到位主要表现在对于品牌建设的急功近利和盲目延伸上。一些企业为了在短期内获取利润，盲目地加大广告投入，认为通过广告投入，扩大品牌的知名度就等同于品牌的资产价值。一旦消费者对品牌有一定的认可，厂家就很少去进行相关的广告投入，同时，企业的产品、促销、价格等很多的营销策略方面又很难及时跟进，从而导致整个品牌昙花一现，或好景不长。由于中国正处于经济转型过程中，市场机会稍纵即逝，短期利益诱使一些公司对品牌缺乏长远规划，盲目对品牌进行延伸，甚至延伸至多个行业。在品牌意识和观念落后较为落后的情况下，适当的品牌资产的积累很快就会由于品牌的盲目延伸而被稀释。3.品牌缺乏核心价值一些企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，而企业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高的品牌知名度和低的核心价值，这样就使整个企业处于相对被动的市场局面。4.品牌缺乏个性优秀的品牌必须有其独特的个性，如：可口可乐独特的商标设计、麦当劳的“金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗等，无不衬射出知名品牌独特的品牌个性，而这些品牌个性后面同时也隐藏着其独特的利益和价值。而一些国有品牌在品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而对于品牌后面蕴涵的独特的价值和利益并没有有效的传递出去。四、建议1.深化品牌意识随着国外企业的大量涌入，市场竞争将会进一步加剧。我国企业应该清醒地认识到，市场竞争的形式已经由原来的低层次的局部竞争过渡到综合性的品牌竞争。谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚的市场利润，没有品牌战略品牌的企业只能在低端市场进行残酷的竞争或者沦为委托加工企业而获得极少的加工费。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企业进一步发展的关键。因此，我国企业应该牢固树立品牌意识和品牌观念，同时还应该认识到品牌建设是一个综合性的建设过程，而不能简单地依靠广告和促销，它还需要品牌设计、品牌联想、品牌文化等全方位的支持和配合。2.加强对品牌的全方位管理品牌建设是一个任重而道远的过程，不能急功近利、一蹴而就。它需要企业几代人共同努力和打造。那些国外的知名品牌如果抱着短视的思想，他们是不可能获得今天的成功。他们在品牌经营上有执着的追求和深刻的内涵，而广告和形象识别系统等只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列环节以有效决策、制度、组织和实施加以规范化，并提高到企业的战略高度，并使之成为企业常规化的工作。3.明确品牌定位，有针对性地进行品牌传播明确的品牌定位是整个品牌建设的关键环节。品牌定位有利于创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多的品牌中脱颖而出。目前国内品牌定位的差异化还没有很好地凸现出来，这也是造成国有品牌竞争力不强的一个因素，鉴于此，我国企业品牌定位应根据目标消费者的需求特征和自身内部优势，以坚持个性、差异、特色为导向，明确企业的市场定位。从而能够很好地于竞争品牌区别开来。品牌定位一旦确定，企业就应该及时启动其传播机制。品牌传播不是单纯的广告传播，而是一个通过广告、营业推广、公共关系等诸多传播手段来进行的全方位的、立体的品牌信息传播。同时品牌传播还应结合品牌定位及相应的营销策略。使品牌传播符合企业的品牌定位，在品牌传播的同时，辅助以一定的营销策略。4.构建品牌的核心价值一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所以选择购买该商品的充分理由，同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。品牌的核心价值是整个品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的形象和个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。五、结论品牌是一个企业获得生存和发展的关键，我国的企业品牌建设还存在着一定的不足，国内企业必须克服思维短视，深化品牌意识和品牌观念，对品牌的管理提升到企业的战略高度并辅之以一定的管理技巧和方法才能够使我国的品牌建设走出一条新路，从而增强我国企业的品牌竞争力。参考文献:[1]潘意刚陆雄文褚荣伟:创建世界级品牌的8R模型.南开管理评论，2005，（第5期）[2]王振宇:当代跨国公司的品牌核心竞争力战略.价格月刊，2004，（第2期）[3]方蓬勃:对我国餐饮企业实施品牌战略的思考.商业研究，2005，（第2期）[4]朱凌王盛陆雄文:中国城市消费者的中外品牌偏好研究.管理世界，2003，9[5]唐锐涛:中国品牌离真正崛起还有多远？哈佛商业评论，2003，9[6]力图保持权威技艺顶级奢侈品牌拒绝“中国造”.北京现代商报，2003年12月8日

品牌建设研究论文

可参考网络与新媒体专业的选题如下：

新媒体环境下的品牌建设研究——以拼多多为例。

新媒体时代基层政府形象的定学号姓名位与塑造为例——以 XX市为例新媒体时代Vlog新闻的影响力。

当代传统媒体与新媒体的转变后——定制化交互所带来的语言表达的变化新媒体传播对消费者购买行为的影响分析。

新媒体时代互联网企业危机公关管理研究———以马蜂窝旅游网为例网络综艺与传统综艺对比研究——以《火星情报局》与《天天向上》为例自媒体发展的现状及优化路径研究——以抖音为例。

浅析民俗文化纪录片的纪实性和艺术性——以《敦煌》为例。

针对 IP 产品的沉浸式VR影像设计与应用——以盲盒公仔《嫌疑人》为例。

论新媒体时代背景下新闻反转的原因——以"榆林孕妇坠楼事件"为例新媒体环境下网络暴力的社会效应与思考。

选题应注意以下几点：

1、选择自己感兴趣且有一定把握的内容，这样写的时候不至于一头雾水。

2、在确定研究方向之后，通过关键词全面搜集研究课题的相关资料文献，了解目前的研究现状和发展趋势。

3、选题范围不能过大，最好结合具体的案例进行分析。

4、切忌空和泛。如果题目的观念模糊、研究方向不清晰就会导致论文的研究缺乏指导和依据，无法得出明晰的结论，更谈不上实践指导作用了，甚至可以说是毫无价值和意义。

5、要避开有争议性的选题。在选题时一定要避开具有争议性或者发展方向还不明朗的选题，因为这些选题的参考文献较少，所以极有可能会存在很多主观性的内容，而这有悖于学术论文的严谨和客观。

一、前言随着我国市场经济的进一步深入，市场竞争的内容也发生了深刻的变化。由原来局部的产品竞争、价格竞争逐步上升为综合性、高层次的品牌竞争。消费者的品牌意识大大增强。但随着WTO的开放，国外强势品牌纷纷抢摊中国市场，我国的传统品牌和新生品牌遭遇了史无前例的强有力的冲击，处于明显的劣势地位。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。二、研究意义品牌在企业发展与市场竞争中起到不可替代的作用，品牌是公司与其外部、与市场直接沟通的惟一一种核心竞争力，其他诸如企业文化、产品、技术等只有借助品牌才能有效的发挥其效能。品牌作为企业的无形资产，具有极其重要的经济价值和社会价值。这也正是为什么同样的商品贴上不同的商标，其价格会相差几倍、甚至几十倍的根本原因所在。因为消费者购买的不仅仅是商品本身，也不仅仅是商品的使用价值，同时拥有该商品还意味着一种文化、一种时尚和拥有该品牌的骄傲，从而提升消费者购物的满意度。目前，中国是世界纺织产品的生产大国，2003年中国纺织品服装出口额高达亿美元，但我国的纺织产品一般都是低端的、低附加值的商品。其中一部分出口的纺织产品是国外知名品牌的订单，中国企业平均只能赚取3％的加工费，而更多的利润被国外拥有知名品牌的企业集团所获得。如：在常州某服装加工厂生产的一种服装，其成本为95元人民币，贴上国产品牌仅为200元～250元人民币，而一旦贴上国外的知名品牌，其价格就会升至上千元！同样的商品，不同的价格！其关键在于品牌的价值！由此看来，品牌建设对于一个企业的发展和市场竞争来讲具有重要的现实意义。三、我国企业品牌现状及误区剖析目前我国企业的知名品牌价值相对于国外的知名品牌价值，具有很大的差异性。美国著名的《商业周刊》于2004年对全球知名品牌评估，其前十名的品牌资产如表所示:而排名我国品牌资产首位的海尔，其资产仅为616亿人民币。由此可以看出，我国企业的品牌建设还有很长的路要走，品牌价值还远远落后于国外的知名品牌。同时最近几年我国的许多知名品牌出现了这样或那样的问题，如超群电脑、旭日升饮料、三珠口服液、秦池酒、冠生圆、巨能钙、健力宝、创维、伊利等，品牌价值大幅度缩水，有的甚至已经退市。其原因不得不令学术界和业界深思。笔者根据自己的研究，认为我国企业的品牌建解析我国企业品牌建设的误区[摘要]从整体经济形势来看，我国的市场竞争已由局部的、低层次的产品竞争、价格竞争过渡到综合性的，较高层次的品牌竞争。随着我国WTO的进一步深化，国外知名品牌纷纷抢摊国内市场，对我国企业品牌形成了强有力的冲击，国内品牌在市场竞争中明显处于劣势。本文基于我国企业品牌建设的现状入手，深入剖析其品牌建设中存在的问题，并针对其存在的问题提出相应的对策，以期对我国企业的品牌建设起到一定的借鉴意义。[关键词]品牌建设品牌意识战略全方位管理李睿丁志华中国矿业大学 设存在一下几点误区:1.对品牌建设的理解不够深刻由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。一些企业经营者简单的把品牌知名度等同于品牌资产，绝大多数企业只注重对于商品的显性特征进行差异化，如：外观和包装等，而对于品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌的文化内涵缺乏应有的理解和重视。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重。因此这些企业的经营理念和经营行为还主要以产品经营为主，而没有转移到以综合品牌经营为主的理性认识上。2.企业对品牌建设缺乏战略规划，管理不到位主要表现在对于品牌建设的急功近利和盲目延伸上。一些企业为了在短期内获取利润，盲目地加大广告投入，认为通过广告投入，扩大品牌的知名度就等同于品牌的资产价值。一旦消费者对品牌有一定的认可，厂家就很少去进行相关的广告投入，同时，企业的产品、促销、价格等很多的营销策略方面又很难及时跟进，从而导致整个品牌昙花一现，或好景不长。由于中国正处于经济转型过程中，市场机会稍纵即逝，短期利益诱使一些公司对品牌缺乏长远规划，盲目对品牌进行延伸，甚至延伸至多个行业。在品牌意识和观念落后较为落后的情况下，适当的品牌资产的积累很快就会由于品牌的盲目延伸而被稀释。3.品牌缺乏核心价值一些企业盲目地通过大量的广告投入来进行所谓的品牌建设，而企业的产品、技术和人力资源方面却不具备任何优势，高的品牌知名度和低的核心价值，这样就使整个企业处于相对被动的市场局面。4.品牌缺乏个性优秀的品牌必须有其独特的个性，如：可口可乐独特的商标设计、麦当劳的“金色拱门”、宝马汽车蓝白相间的圆形小窗等，无不衬射出知名品牌独特的品牌个性，而这些品牌个性后面同时也隐藏着其独特的利益和价值。而一些国有品牌在品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而对于品牌后面蕴涵的独特的价值和利益并没有有效的传递出去。四、建议1.深化品牌意识随着国外企业的大量涌入，市场竞争将会进一步加剧。我国企业应该清醒地认识到，市场竞争的形式已经由原来的低层次的局部竞争过渡到综合性的品牌竞争。谁拥有高端品牌谁就拥有丰厚的市场利润，没有品牌战略品牌的企业只能在低端市场进行残酷的竞争或者沦为委托加工企业而获得极少的加工费。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为关系我国企业进一步发展的关键。因此，我国企业应该牢固树立品牌意识和品牌观念，同时还应该认识到品牌建设是一个综合性的建设过程，而不能简单地依靠广告和促销，它还需要品牌设计、品牌联想、品牌文化等全方位的支持和配合。2.加强对品牌的全方位管理品牌建设是一个任重而道远的过程，不能急功近利、一蹴而就。它需要企业几代人共同努力和打造。那些国外的知名品牌如果抱着短视的思想，他们是不可能获得今天的成功。他们在品牌经营上有执着的追求和深刻的内涵，而广告和形象识别系统等只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列环节以有效决策、制度、组织和实施加以规范化，并提高到企业的战略高度，并使之成为企业常规化的工作。3.明确品牌定位，有针对性地进行品牌传播明确的品牌定位是整个品牌建设的关键环节。品牌定位有利于创造鲜明的企业个性和树立独特的企业形象，以求在众多的品牌中脱颖而出。目前国内品牌定位的差异化还没有很好地凸现出来，这也是造成国有品牌竞争力不强的一个因素，鉴于此，我国企业品牌定位应根据目标消费者的需求特征和自身内部优势，以坚持个性、差异、特色为导向，明确企业的市场定位。从而能够很好地于竞争品牌区别开来。品牌定位一旦确定，企业就应该及时启动其传播机制。品牌传播不是单纯的广告传播，而是一个通过广告、营业推广、公共关系等诸多传播手段来进行的全方位的、立体的品牌信息传播。同时品牌传播还应结合品牌定位及相应的营销策略。使品牌传播符合企业的品牌定位，在品牌传播的同时，辅助以一定的营销策略。4.构建品牌的核心价值一个企业品牌的核心价值是整个品牌的意义所在，也是消费者之所以选择购买该商品的充分理由，同时也是构筑该企业品牌竞争力的基础。品牌的核心价值是整个品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的形象和个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。五、结论品牌是一个企业获得生存和发展的关键，我国的企业品牌建设还存在着一定的不足，国内企业必须克服思维短视，深化品牌意识和品牌观念，对品牌的管理提升到企业的战略高度并辅之以一定的管理技巧和方法才能够使我国的品牌建设走出一条新路，从而增强我国企业的品牌竞争力。参考文献:[1]潘意刚陆雄文褚荣伟:创建世界级品牌的8R模型.南开管理评论，2005，（第5期）[2]王振宇:当代跨国公司的品牌核心竞争力战略.价格月刊，2004，（第2期）[3]方蓬勃:对我国餐饮企业实施品牌战略的思考.商业研究，2005，（第2期）[4]朱凌王盛陆雄文:中国城市消费者的中外品牌偏好研究.管理世界，2003，9[5]唐锐涛:中国品牌离真正崛起还有多远？哈佛商业评论，2003，9[6]力图保持权威技艺顶级奢侈品牌拒绝“中国造”.北京现代商报，2003年12月8日

企业文化与品牌文化协调发展研究论文

摘要： 经济“新常态”下，卷烟销售面临着严峻的形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。但当前烟草企业文化与品牌文化融合存在体制僵化和建设不平衡的问题，需要通过实现核心理念的协调发展和传播活动的融合发展来完善。

关键词： 新常态;企业文化;品牌文化

当前我国经济处于由高速增长转为中高速增长的阶段，经济增长模式从要素驱动、投资驱动转向创新驱动的阶段，我们称之为“新常态”。“新常态”下的烟草专卖现状出现新特征，以卷烟销售为例，从全国卷烟销量趋势看，虽然销量是逐渐递增的，但是随着销量基数的不断变大，年增长率出现回落。如图1所示，从2010年起，全国卷烟销售年增长率出现下滑的趋势，销量增长进入下行通道。面对严峻的市场形势，烟草企业为了完成既定的利税目标和销售指标，急需打造具有竞争力的品牌。而烟草企业的品牌培育需要烟草企业文化和品牌文化的协调发展。

1烟草企业文化和品牌文化的内涵

企业文化是一个总体概念，指导员工按照共同的方式来工作和思考。烟草企业文化是逐步形成并被全体烟草员工所认同、遵循，具有本企业特点的价值观念、经营准则，是烟草经营作风、企业精神、道德规范以及发展目标的总和。对于烟草行业来说，其产品本身对消费者的身体健康有一定的损害作用，加之不同企业生产的不同牌号商品具有较高的同质性。因此，目前烟草企业为了有效应对残酷的市场竞争，选择构建以服务文化为核心的企业文化。烟草企业文化具有以下三个特征：

(1)体现烟草行业风貌，突出企业自身优势；

(2)去粗取精，与时俱进；

(3)尊重当地风俗，注意社会协调。烟草品牌文化的核心是国家利益至上和消费者利益至上。烟草品牌文化要求以国家利益为重，完成国家利税任务，并以消费者满意为目标,着力塑造品牌价值，以品牌价值为核心推动企业整体发展，获取竞争优势。一方面，烟草企业文化与品牌文化既相互独立，又密切相关。烟草企业文化是品牌文化的基础，只有构建以服务文化为核心的企业文化，才能够支撑品牌文化的建立和发展。服务文化集中体现在服务于国家——国家利益至上；服务于消费者——消费者利益至上。目前，烟草企业通常会收集有关不同消费群体的消费信息，并将这些信息企业文化战略资源整合到企业的经营中，并逐步形成一种企业精神。烟草企业员工围绕这一企业精神开展工作，使企业文化无形中能够体现品牌文化的内涵。这种体现不同消费群体特征的文化势必会加强消费者的品牌忠诚度，巩固品牌与消费者的关系。另一方面，烟草企业文化与品牌文化最大的不同之处在于二者的目标群体不同。烟草企业文化的目标群体为所有烟草员工，而烟草品牌文化的目标群体为烟草消费者。这就决定了烟草企业文化建立的目的是为了维持企业运营，起增加企业凝聚力的作用；品牌文化建立的基础为解决与消费者之间的关系，外向沟通与扩张作用更为显著。

2烟草企业文化与品牌文化融合现状

当前，整个国际社会已经进入激烈的品牌竞争时代，用培育品牌价值创造企业竞争优势，成为众多企业的.发展战略。“新常态”下，卷烟销售形势不容乐观，急需加强品牌建设巩固与消费者之间的关系。而在品牌建设中，许多企业赋予自己的品牌产品相应的文化价值。经过几年的不懈努力，烟草企业文化与品牌文化融合取得了较大成绩，但也存在一些不足，主要体现在以下两个方面。

(1)体制方面。我国当前的烟草专卖制度建立在国家垄断的基础上，按西方经济学的相关理论，垄断制度与市场经济相比效率低下。虽然经过不断改革，目前烟草行业已经打破地区垄断，实现工业和商业分离，但是计划色彩依然浓重，缺乏市场竞争意识。当前的“市场化”取向改革主要是为了破除体制缺陷。优胜劣汰的市场机制能够有效甄别出消费者认可的卷烟品牌，从而反馈到烟草企业，有利于烟草企业品牌培育。只有持之以恒地开展“市场化”取向改革，在工业和商业领域逐渐引入市场竞争机制，才能更好地促进烟草企业文化与品牌文化融合。

(2)烟草企业文化建设和品牌文化建设不平衡。由于烟草企业文化建设起步较晚，大多数烟草企业正在进行或准备企业整合，对企业文化建设重视不足。虽然近几年掀起文化建设热潮，但是雷同的较多，文化建设大多集中在表层和中层，并未触及核心层面。整个企业文化和品牌文化融合建设中，缺乏针对性和创新性。有的直接变换旗帜和口号，仅仅把主打的品牌标示加在合并后的产品上，并没有结合自身实际，制定有效的措施。这导致了企业文化建设收效甚微，还容易使得传统烟草企业文化丧失应有的向心力与凝聚力，直接导致烟草企业文化建设和品牌文化建设的失衡。

3烟草企业文化与品牌文化协调发展

良好的企业文化能够增强企业凝聚力，也是现阶段构建“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的发展动力。在烟草行业实施“国家利益至上、消费者利益至上”价值观的基础上，企业文化不仅可以有效提升公众心目中的烟草企业形象和烟草员工的整体素质水平，还能增强烟草企业的竞争力，有利于企业长远发展。尤其值得关注的是，良好的品牌文化有助于树立良好的企业形象、提高消费者的忠诚度，有利于将企业文化的“软实力”转变为“硬实力”，使得企业在竞争中处于优势地位。为此，可从以下两个方面来促进企业文化与品牌文化协调发展。

实现核心理念的协调发展

无论是烟草企业文化还是品牌文化，均应为烟草企业服务，不能独立于企业的经营和管理，所以，二者的核心理念应该是相通的。企业的核心理念是其所追求的价值取向。企业文化的目标对象为企业员工，相对应的为员工个人价值。根据相关研究结论，当员工个人价值与企业品牌价值相一致时，企业发展会步入良性循环。因为员工的个人努力，不仅能够实现个人价值，还能更好地培育品牌价值。品牌文化的目标对象为消费者，当消费者对企业的价值观与企业价值观存在矛盾的话，直接影响企业的品牌文化传播。因此，烟草企业应把行业价值观融入到企业生产经营中，将“两个至上”作为企业发展的核心理念，并将其融入到企业文化建设和品牌培育中。烟草企业要在“两个至上”核心理念的引领下，以企业文化为基础进行整合营销，从消费者的角度制定发展方向以及品牌战略，加快品牌文化建设步伐。

实现传播活动的融合发展

传播作为企业文化和品牌文化的三大核心内容之一，其融合发展对二者均具有推动作用。实现企业文化和品牌培育的有效途径之一就是传播活动的开展。以山东中烟为例，山东中烟开展的“情义”文化通过举办春节团拜会、职工运动会、干部培训班、登山活动、拓展训练、演讲比赛、解放思想大讨论、亮丽终端工程等活动，使山东中烟文化融入每个山东中烟人内心深处。通过开展慈善捐助、捐资助学、零售户致富工程、支援社会主义新农村建设等一系列社会公益活动，传播了山东中烟的品牌文化，促进了企业、员工与社会的和谐发展。在经济“新常态”下，烟草企业要积极投入到社会公益事业中去，通过公益活动传播企业文化和品牌文化，提高公众对烟草企业的认可度。

4结语

在经济“新常态”下，烟草企业文化与品牌文化的协调发展有助于打造具有竞争力的品牌。在未来一段时间内，烟草企业文化与品牌文化将融合得更为紧密。企业文化借助品牌传播给消费者，并得到认同；企业文化支撑着品牌文化的培育。烟草企业在进行企业文化建设和品牌文化培育过程中，只有将二者协调发展才能提升企业品牌力和竞争力。

参考文献

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