hnd市场学outcome2论文

hnd市场学outcome2论文

hnd在国内 直接是不能认可的 需要在国外在读一年完成获得学士学位以后 回国就可以认证了。回国后属于本科毕业，可以继续申请读研什么的

金融市场学论文金融债券市场

可以就写（金融）类的论文或者（现代管理）类的，或者（现代市场营销）类的

OTC药品市场市场报告

3、栓剂用药
栓剂用药多位针对痔疮类疾病及妇科用药。痔疮用药市场经过多年的培育，已经形成了有强大吸引力的一个领域，且根据痔疮成因推算，痔疮用药市场容量将逐年增大。市场需求的增长吸引了众多生产厂家参与到竞争之中，马应龙系列、荣昌肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，加上具有强大营销推广能力的西安杨森公司推出的太宁栓等，痔疮用药市场群雄并起，战火正盛，进入了短兵相接的相持阶段，众多厂家将面临不进则退的关口。
3.1、流行病学分析
    痔疮是一种常见病，多发病，我国民间素有”十人九痔”之说，可见这类疾病是非常普遍的。
    1977年我国曾在全国各省、市、自治区29个地区，对工矿、机关、学校、部队、服务业、街道居民、农民、渔民等76692人进行了肛门直肠疾病普查。对其中取得完整资料的57297人进行了统计分析，结果表明患有肛肠疾病的共有33837人，总发病率为59。1%，也就是说十个人中就有近六个人患有这种疾病，其中痔疮的发病率最高，占肛肠疾病发病总人数的87。25%（内痔占59。86%，外痔占16。1%，混合痔占24。13%）。发病率女性高于男性，以内痔发病率为最高。
    近年来，由于饮食结构及饮食习惯的改变，发病率明显上升，在第十届全国中医药肛肠学术会议上，有专家指出，我国肛肠疾病的发生率每年大约以16%的速度上升。
但实际生活中，我们感觉患痔疮的人可能没有这么多，主要原因在于，多数患者症状极其轻微，不必进行治疗甚至患者本人根本就没有感觉到自己患有痔疮。只有患有痔疮并需要进行治疗的患者才能作为各类痔疮药生产厂家的有效潜在消费人群。据SFDA南方医药经济研究所一项调查显示：实际我国城市居民痔疮患病率（症状明显并需要治疗）约为5。28%，男性为6。36%，女性为%，男性高于女性。
3.2、治疗状况
    由于痔疮有别于肥胖等其它”都市病”，患此种病的人往往会羞于启齿或不屑于治疗，所以SFDA南方医药经济研究所调查显示，痔疮患者实际就诊率仅为70~80%。接受治疗的患者中，5%进行手术，20%采用口服药物，75%使用外用药物等。可见，临床上比较倾向于以药物为主的非手术治疗。以前，临床一直认为，痔疮是由直肠未端粘膜下和肛门皮下的静脉丛发生扩大或曲张引发的一个或多个柔软的团块（痔核），通过有效治疗能够根除。而最新研究却证实，痔疮并不是一种血管病变，它其实是因肛垫发生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块。也就是说，无论采取任何治疗手段都不能根治痔疮，只是缓解消除痔疮的症状。有症状的80%以上可经非手术疗法消除症状，而非手术疗法确在痔疮的治疗上占有很重要的地位，非手术疗法包括内服药物和外用药物。内服药物包括中药槐角丸，化痔丸和进口药强力痔根断、消脱痔、强力脉痔灵等。外用药有肛门栓剂、外敷膏剂、蒸洗剂等。如马应龙痔疮系列、九华痔疮栓、化痔栓、痔疮宁栓、肛泰栓等。
3.3、市场规模变化
痔疮用药市场由10多年前荣昌肛泰开始，经过10余年来几大痔疮药生产厂家的推广努力，目前已经初具规模。据南方所统计数据显示：痔疮用药市场规模2002年达到了7。65亿元币，2003年几大痔疮药生产厂家同时发力，投入大笔广告费用来争夺市场，使得国内痔疮用药市场总体规模比2002年增长超过16%，达到了8。88亿元币。痔疮用药市场已经成长为一个不容忽视的、有强大吸引力的市场。
3.4、终端分布
    由于痔疮患者往往会羞于启齿或不屑于治疗自己所患的痔疮疾病，尤其是症状较轻时，因此，选择到药店购药就成为了多数消费者采取的购药途径。据南方所统计数据显示：2002年痔疮用药在药店终端实现了2/3的消耗，达到5。1亿元的规模；而在医院终端只有1/3，规模约为2。55亿元。2003年，各生产厂家通过电视广告、报纸杂志、互联网等形式对消费者开展了大量的教育活动，使更多的患者对痔疮有了正确的认识。在增加了痔疮用药整体市场规模的同时，患者的购药方式也有了一定的变化。2003年痔疮用药医院终端实现3.995亿元，占整个痔疮用药市场的45%；零售市场约为4。88亿元，占整个痔疮用药市场的55%。
3.5、痔疮用药剂型结构
    痔疮治疗药物从剂型上可分为口服药和外用药两种，口服药主要以德国汉堡爱华大药厂的强力痔根断为代表。外用药又分栓剂、软膏剂、贴剂等。各种剂型各有利弊，总体来讲，栓剂的应用较普遍。栓剂是肛门给药，与口服药相比可以防止胃酸和消化道酶对药物的，免除药物对胃粘膜的直接刺激，减轻了肝脏的负担，同时由于直接作用于痔疮部位，吸收比口服药快得多，效果也能得到更大发挥，对内痔效果更为明显，但存在容易污染衣物的缺点。目前市场上的西药栓剂有安那素栓（次没食子酸铋，目前SFDA有1个原料药生产批号，3个复方栓剂生产批号没食子酸铋0.2g,颠茄流浸膏0.03ml,肾上腺素0.4mg）等，中药栓剂主要有马应龙麝香痔疮栓、肛泰栓、化痔栓等。贴剂使用方便、不影响日常生活与工作；但没有直接作用于患处，使患者总感觉效果没那么直接。每种剂型都具有患者认同的优势，所以各种剂型都拥有自己的消费者群，一起生存了下来。其中，栓剂占市场额四成左右，是痔疮用药最主要的剂型，且在整体痔疮用药各剂型中的地位呈上升趋势。
    根据剂型特点的不同，各剂型销量实现的终端也有所差异，使得医院和药店两大终端的剂型结构也不太一致。在零售药店，栓剂与软膏是消费者最容易接受的痔疮治疗药物剂型。而在医院终端，由于强势品牌--强力脉痔灵的规模较大，使得医院痔疮用药超过80%的规模集中在片剂上。（强力脉痔灵原在临床主要是用于治疗血静脉曲张和静脉性水肿等疾病，由于现代医学认为静脉曲张是造成痔疮的主要原因，所以现在该品种越来越多地用于痔疮的治疗。）  
3.6、痔疮用药价格分布
    痔疮用药价格差异较大，南京同仁堂药业有限责任公司的痔疮止血颗粒价格高达130元；两大进口药德国汉堡爱活大药厂的痔根断片和德国礼达大药厂的强力麦痔灵片价格都超过了50元，主要在医院终端实现；而市场销量最大的武汉马应龙药业的马应龙痔疮用药系列价格最低，各剂型最小包装的零售价格均不超过15元。根据南方所调查数据显示：消费者对最小包装单位价格的关注程度要远高于疗程包装的价格，很少消费者会有意识地进行药物经济学的分析和判断。因此，马应龙系列最小包装的低价策略对市场销量的扩大起到了一定的促进作用。
3.7、2003年痔疮用药市场主要品种竞争分析
    在2003年国内上市的30余种痔疮类药物中，马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24。41%、10。57%、6。71%、6。53%。前四位市场份额合计为48。22%，占据近二分之一的市场空间，可见痔疮用药市场竞争格局正逐渐趋向于明朗化。其中，随着化痔栓和九华痔疮栓两大栓剂品牌的市场投入加大，以及武汉马应龙痔疮用药系列和荣昌肛泰系列栓剂剂型的销量增加，预计栓剂痔疮用药的市场份额会进一步增大。
3.7.1、马应龙痔疮用药系列
    马应龙痔疮栓是武汉马应龙药业集团股份有限公司的拳头产品，拥有肛肠学会推荐用药、国家中药保护品种、OTC药物目录品种、国家基本医疗保险药物目录品种、国家基本药物目录品种等头衔。马应龙痔疮系列用药价格相对较低，剂型齐全，广告投入也较大，2003年以24%的市场份额暂居市场领先地位。（3个生产批号）
3.7.2、肛泰系列
    肛泰软膏是国家基本药物、国家中药保密品种、国家乙类非处方药。荣昌肛泰应该是最早运用大规模营销手段对痔疮用药进行推广的品牌。早在十几年前，荣昌肛泰发现了列车厕所这一人流量大，接触率高的传播媒介，在很多列车的厕所贴出了”治痔疮，用肛泰”的宣传语，使得肛泰品牌一炮打响，在消费者心目中的影响持续至今。随着新的品牌不断涌现，荣昌肛泰独霸市场的局面早已经不复存在，荣昌制药适时转换了经营思路，开始主推贴剂剂型，主要功能利益诉求也转向时时处处使用方便上来。在荣昌肛泰最新的电视广告片中开始强调患者无论在洗澡、上厕所、开车、睡觉等时候，肛泰贴均能持续发挥作用。（5个生产批号）
3.7.3九华痔疮栓
    九华痔疮栓是江西三九药业有限公司的产品。携三九集团宏伟、响亮的品牌，加上大规模的广告投入，九华痔疮栓在近几年异军突起，迅速占据了市场较为有利的位置。1个生产批号。
3.7.4化痔栓
    广州敬修堂药业生产的化痔栓是国家中药保护品种，采用了中西结合的原则。广告诉求语也开始由之前的”大痔化小，小痔化了”转向这一独特的特征。2004年的”火山篇”广告以快速飞行的长型象征化痔栓”快效加长效”的特征，并在两翼上分别将”中药加西药”和”快效加长效”的利益点标出，充分体现了化痔栓产品本身的独特利益点，并以火山口迅速变为雪山来比喻化痔栓为患者带来的利益，应该说，这一广告表现形式较为优秀，如果渠道铺货和其他相关工作到位的话，相信化痔栓将能在市场上取得更为优异的表现。1个生产批号。
3.7.5其他品牌
    除了上述国产药仍将主导国内痔疮用药市场外，以西安杨森”太宁”和德国爱活”痔根断”为代表的进口/合资药也开始崭露头角，但目前所占份额仅有一成。西安杨森”太宁栓”属于市场的后进入者，产品没有占位优势，但西安杨森在业内公认的强大的营销推广力量，使得其他厂家对其市场表现也不敢掉以轻心。
3.8、市场引力增强，难定谁主沉浮
    现代社会竞争日趋激烈，很多人精神一直处于紧张状态；随着生活水平的提高，人们吃的食物越来越精细，蛋白质、脂肪的含量也大大提高，造成饮食结构不合理的现象；还有其他不良习惯使排便时间延长，由于职业的原因不得不长期处于久坐或久站的状态使人体肛垫中血管回流受阻而出现扩张或瘀血，不注意卫生造成肛周不洁以及穿着紧身造成肛周潮湿等因素，直接或间接使痔疮的发病率大大提高。
而现在的痔疮用药市场，马应龙系列虽然地位较高，但也并没有与其他品牌拉开非常显著的差距。各品种竞争的态势显现为典型的短兵相接式的相持战，各痔疮用药生产厂家挖空心思想在这场竞争中取得优势地位。起效快、作用时间长久、使用方便等能想到的消费者关注的几大利益点，被厂家们在自己的产品广告中以各种表现形式进行了诠释，究竟谁能在竞争中脱颖而出，恐怕除了广告外，还要综合企业其他营销元素来进行考量。

4、妇科用药
总结分析全国样本医院近年来的妇科抗感染药和抗菌剂用药情况：我国妇科用药市场容量大，但还有待开拓；生产厂家多，但能占较大份额的不多；品种不少，中药品种占较例；新剂型的推广仍需努力。
    市场背景
    据世界卫生组织的不完全统计，妇女中各种妇科疾病发病率在65%以上。我国有关资料调查显示，育龄妇女妇科疾病发病率在70%以上。女性一生中几乎100%患过不同程度的炎，其中有5%以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同40年前相比，我国女性的卵巢癌发病率增加了33%，内膜异位症的发病率上升到15%以上。许多女性的卵巢早衰也提前了5~10年，在40~55岁的女性中，有近一半的女性提前出现了更年期症状。
    据北京中卫女性健康研究院召开的“2004中卫妇科博导峰会”披露，目前，在妇女的各种恶性肿瘤中，颈癌的发病率仅次于乳腺癌，位居第二位，其中约有八成左右的患者被确诊时已经发展成侵润癌，且年轻患者近年来有明显上升的趋势。过去的发病年龄一般在40~50岁左右，如今30岁的患者已不鲜见，比10年前的发病年龄提早了近10年。
    环境污染、竞争压力、工作节奏加快、生活方式改变等诸多因素，导致我国女性的妇科疾病谱发生很大改变，卵巢癌、内膜异位、慢性盆腔炎、卵巢早衰等妇科疾病发病率明显上升，并呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的“”。由此造成了我国妇科用药呈逐年递升的态势，特别是随着健康卫生教育的普及，这一市场将会有更大的发展。
    部分品种从医院流向药店
    据统计，在典型城市样本医院常用的妇科抗感染药和抗菌剂药物约近30个。笔者以2003年度数据为基础，将2001~2003年医院使用妇科抗感染药和抗菌剂药物购入总量作汇总分析（见表1）。在表1中可以看到，奥硝唑及新霉素/多粘菌素B是新应用的品种，尤其是奥硝唑属于近年异军突起的品种，趋势很好；而硝酸咪康唑、复方莪术油、硝呋太尔、克霉唑、聚甲酚磺醛等虽属于使用一直居前的品种，但根据药品近3年的年平均增长率和排名成长指数分析（见表2），除了硝酸咪康唑、硝呋太尔与抗宫炎片呈现良好的势头外，其余的表现稍差，统计的20个品种中竟有一半出现负增长，值得业界注意。特别是从2004年上半年的医院用药情况可知（见表3），医院购入妇科抗感染药和抗菌剂药物的总金额同比增长超过了医院用药总购入量的增长率，分析原因，主要与奥硝唑与益康唑的使用金额大幅度上升有关。同时，肤阴洁、洁尔阴、洁身纯等品种购入继续为负增长，肤阴泰甚至在医院退出使用，氧氟沙星也出现了负增长，种种迹象表明，这部分妇科用药的品种从医院药房流向了社会药房，摊薄了医院渠道的。


    分析妇科用药的剂型和给药途径：栓剂和溶液剂占了75.97%的份额，而通过与注射给药的药品占了81.81%，这也是妇科用药一个明显的特点（见表5、表6）。


    近百生产厂围剿市场
    由于妇科疾病是常见病和多发病，用药人数较多，也吸引了众多的生产厂家来争夺市场。据不完全统计，供应样本医院的厂家有近100家，在领先的前20家企业中（见表7），国企还是占有优势。占总数不到1/3的6家外企与合资企业所占的市场份额只有31.87%。江苏南京圣和药业凭着奥硝唑品种占了样本医院85.36%的份额而一枝独秀；同样，西安杨森凭硝酸咪康唑占了医院使用的99.72%的份额从而排在次座；位居第三的河北太阳石药业则拥有100%的复方莪术油样本医院的份额。
    妇科类用药虽属小品种，但是也不容小觑，因为这属医院处方较为频密的一类。而且有些妇科药品一旦改变剂型，便可用于其他疾病的治疗。我们在分析领先前10位妇科用药时发现了一些异常的问题（见表8）：某个品种在一些城市使用为空白；使用排序居三的复方莪术油在4个城市使用却为零，而其中恰恰还是生产厂所在地的省府，值得深思!


其实市场上用于妇科疾病的药品远远不止医院使用的30种，还有许多品种尤其是诸多中药品种没有被统计列入。
    值得一提的是，泡腾片在妇科局部用药中具有起效快、吸收完全、不伤粘膜等特点，其溶解速度比栓剂快，吸收比栓剂好，中西药结合的复方泡腾片疗效优于纯中药或纯西药制剂。双唑泰泡腾片、米可定泡腾片、甲硝唑泡腾片和洁尔阴泡腾片等品种均取得了不错的业绩。
    对如何做大市场的思考
    一、有关文献对妇科病发病率的报道：妇女病呈年轻化趋势，成为威胁我国女性身体健康的“”；育龄妇女妇科疾病发病率在70%以上；女性一生中几乎100%患过不同程度的炎，其中有5%以上因病情严重影响了正常的工作和生活。我们泱泱13亿人口的大国，女性的比例姑且算为50%，其中1/4为未成熟的少年儿童，那也有4亿多的女性要涉及到妇科用药，所以妇科用药不容小觑。
    二、按理以妇科病发病率统计，医院的妇科用药量理应大于目前的统计数。但为何会出现现在这样的情况呢?究其原因有，一些女性患病后羞于去医院治疗，也有可能是受教育程度高的女性自己去零售药房购药进行自我治疗，还有可能是更多的妇女（如农村妇女）没有去医院及时治疗等等。妇科用药的生产厂家应加强健康教育，挖掘这个“金矿”。
    三、据统计，进入2004版医保目录的妇科用药品种有100多个，剔除10余个抗肿瘤药和20个左右的激素类药后，剩下的治疗妇科抗感染和抗菌化学药也就是表1中所列出的部分，而中药却大大超过西药数达77个。中药中用于理气养血、止血和活血化瘀的有20多个，有9个用于消肿散结的，还有10余个是属于扶正剂（比如乌鸡白凤丸、更年康等等），至于用于治疗妇科抗感染和抗菌的中药（归属清热剂）有25个之多。但是真正在医院被医生和患者所接受和使用的品种不多，厂家要总结药品临床效果和使用难易程度以及其他的一些问题。
    如山东瑞阳制药厂生产的治疗宫颈糜烂新药瓦松栓，山西同振药业生产的用于治疗各类炎、宫颈炎的美妮苦参栓，贵州仁康药业生产于治疗炎、炎的肤福来喷雾剂等品种都是中药制剂。这些产品所面临的是残酷的市场竞争，从拿到批文→进入终端→占有市场→领跑市场，谈何容易!要让医生和患者从不知到认知并使用，所需要的是药品的确切疗效、科学的营销理念与手段以及强大的财政支持。
    四、由于泡腾片属于新剂型，大部分女性消费者对其并不了解。另外因为它的成本较高，故其价格一般要比栓剂贵50%。这两个因素成为泡腾片市场推广的阻力。因此，泡腾片产品需要在宣传方面加大投入力度，培育和引导市场。
2004年8月武汉市场妇科用药简析总体市场前十位品牌
           排序2004年7月        2004年8月
           药名市场份额(%)        药名市场份额(%)
          1达克宁栓29.08          达克宁栓29.73
          2洁尔阴洗液13.04        洁尔阴洗液13.00
          3消糜栓10.37            消糜栓9.33
          4肤阴洁洗液9.11         肤阴洁洗液9.18
          5凯妮汀片(克霉唑片)5.36凯妮汀片(克霉唑片)5.53
           6日舒安洗液3.99       日舒安洗液3.87
           7一半天复方制霉素栓3.44一半天复方制霉素栓3.37
           8康妇特栓(复方莪术油栓)3.13康妇特栓(复方莪术油栓)3.29
           9宫颈炎康栓3.06         宫颈炎康栓3.04
            10天龙妇康气雾剂2.76  天龙妇康气雾剂2.77

            排序2004年7月        2004年8月
            药名市场占有率(%)     药名市场占有率(%)
           1洁尔阴洗液28.13       洁尔阴洗液28.01
           2达克宁栓20.33         达克宁栓20.70
           3肤阴洁洗液16.69       肤阴洁洗液16.80
            4消糜栓5.00            消糜栓4.54
             5日舒安洗液4.07       日舒安洗液3.98
             6甲硝唑栓3.29          甲硝唑栓3.21
             7一半天复方制霉素栓3.03一半天复方制霉素栓2.97
             8一半天双唑泰栓2.45    一半天以唑泰栓2.42
             9米可定泡腾片2.35     米可定泡腾片2.42
             10双唑泰栓1.93             双唑泰栓1.91
达克宁栓，规格：20mg*7粒/盒、400mg*3粒/盒. 主治功效：念珠菌引起的感染 和革兰氏阳性细菌引起的重复感染。 药物组成：硝酸咪康唑栓.9个生产批号。
洁尔阴洗液，主要成分为蛇床子、艾叶、独活等。清热燥湿、杀虫止痒。2个生产批号。
消糜栓，主要成份为人参皂甙、紫草、黄柏、苦参、枯矾、冰片、儿茶。清热解毒，燥湿止痒，祛风杀虫。对炎，盆腔炎，宫颈糜烂等伴有赤白带下，气味异常，瘙痒等不适具有一定的缓解及康复保健作用。3个生产批号。
肤阴洁洗液，主要成份为地肤子、千里光、黄柏、岗松油、大叶桉油、满山香油、蛇床子油。1个生产批号。
凯妮汀片(克霉唑片)，预防和治疗免疫抑制病人口腔和食管念珠菌感染，但由于本品口服吸收差，治疗深部真菌感染疗效差，不良反应又多见，现已很少应用，仅作局部用药。19个生产批号。
日舒安洗液，清热燥湿止痒。1个生产批号。
一半天复方制霉素栓，主要成分为制霉素，另配合多种维生素。主治霉菌性炎及其它混合性炎。2个生产批号。
康妇特栓(复方莪术油栓)，本品用于治疗白色念珠菌感染，霉菌性炎、滴虫性炎、宫颈糜烂。17个生产批号。
宫颈炎康栓，主治：用于宫颈炎、宫颈糜烂、白带过多、腰腹坠胀、阴痒等。1个生产批号。
天龙妇康气雾剂，1个生产批号。

5、消化系统疾病用药
近年来，随着工作节奏的加快以及工作强度的增加，胃肠道疾病在消化系统类疾病就诊人数中所占的比例越来越大，据最新资料显示胃肠道疾病的发病率占患病人数的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的18%，占OTC药品额的25%。因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。
5.1市场情况
从目前的市场情况来看，治疗胃肠道疾病的品种不下五六十种，吗丁啉、胃仙U、健胃消食片……但市场还是以西安杨森的吗叮啉、修正药业的斯达舒、葵花药业的胃康灵、哈药的胃必治等占主导地位。
5.1.1化学药与中成药。在药品零售市场，胃肠道药品占药品总量的30%，并且还在逐年上升。同时，这一领域的OTC品种也在逐年增加。
在胃肠道药品中，化学药中的吗丁啉、达喜片和斯达舒胶囊是主要品牌，占据了胃肠用药市场的大部分份额。而中成药也有优势，因为胃肠疾病多是慢性病，需要长期服药治疗，中成药因毒副作用小、长期服用无依赖性等优点受到患者的欢迎。所以，中成药也有一定的发展空间。
5.1.2品牌与市场优势。化学药市场中有很多优势品牌，如吗丁啉片、斯达舒胶囊等，一直以绝对的优势稳居胃肠用药榜首。在市场竞争中，企业的实力也不容忽视，强势的广告宣传、广泛的铺货途径，使很多中成药生产厂家无法相比。
4.1.3广告宣传与产品。在胃肠用药市场，从广告中受益最大的企业莫过于修正药业，斯达舒胶囊以其独特的广告创意，使很多消费者对其产品有了深刻印象。
5.2强势品
吗丁啉片。主要成分为多潘立酮。西安杨森第一个提出了”胃动力”概念，并凭借良好的市场推广策略使吗丁啉片这一胃肠用药产品的知名度不断攀升，奠定了该产品在胃肠用药市场的王者地位。西安杨森以医生教育推动、学术会议等形式进行推广，结合品牌广告，使产品具有较高知名度和影响力，在零售市场中以适中的价格促进不断上升。虽然近年来销量也在呈下降趋势，但吗丁啉片无疑是个成功者。2个生产批号。
斯达舒胶囊（维U颠茄铝镁片）。每片含维生素U（碘甲基蛋氨酸）50毫克、颠茄流浸膏2.6毫克、 氢氧化铝123毫克、三硅酸镁53毫克。该产品一上市就以零售市场作为主攻方向，借助适宜的广告策略，把一个普通的消化性溃疡药物打造成了一个知名的胃药品牌。但随着其广告量的减少，斯达舒品牌正在逐渐淡出人们的视线。该批中在SFDA有87个生产文号，主要为胶囊剂和片剂。
江中健胃消食片。该产品作为助消化类药品，没有明显的年龄特征，在各个年龄段人群中，市场渗透率均位居前列。虽然市场份额相对较小，但患者的忠诚度较高，说明其在市场上有一定的竞争优势。2个生产批号。
枫蓼肠胃康合剂。该产品是采用民间传统经典处方，利用现代科学技术从天然植物药中提炼而成，主治清热除湿化滞，用于急慢性胃肠炎的治疗。资料显示，我国胃肠道发病率高达11。8%，每年适应该产品治疗的人次在4.6亿左右。该产品市场前景十分可观。1个生产批号。
多潘立酮，主要用于胃轻瘫、反流性疾病及功能性消化不良所引起的反酸、嗳气、早饱、腹胀、恶心及厌食及各种原因引起的急慢性呕吐，如化疗、手术后、饮酒及晕动症等。目前SFDA有3个原料药生产批号，9个片剂的生产批号。
胶体果胶铋，主要成份是牛耳枫 和辣蓼二药配伍。（国家基本药物目录，药典目录），主要用于胃及十二指肠溃疡，也可用于慢性浅表性胃炎、慢性萎缩性胃炎和消化道出血的治疗。目前SFDA有6个原料药生产批号，1个颗粒剂生产批号，1个干混悬剂生产批号，29个胶囊剂生产批号。
复方消化酶胶囊，本品每粒含胃蛋白酶25毫克、木瓜酶50毫克、淀粉酶15毫克、熊去氧胆酸25毫克、纤维素酶15毫克、胰酶50毫克、胰脂酶13毫克。目前国内仅有2个生产批号。该品种有较大的品种定位及品种宣传空间，可针对，老年人，儿童。虽然目前市场的情况一般，但跟品种宣传力度及广告数量有一定的关系。
枸橼酸铋钾，主要成分为三钾二枸橼酸铋。目前SFDA有102个生产批文，包括胶囊、片剂及颗粒剂。

thanks!

市场营销学结课论文市场营销战略

根据自己所学的知识。

市场营销专业学什么 附学习科目和课程市场营销专业介绍市场营销专业虽然很容易就业，但是毕业生必须较强的营销能力，否则就业一样很困难。市场营销就业前景学生毕业后能从事企业市场营销部门，适应营销、策划、市场调查与研究、进出口业务等岗位，以及市场调查公司、涉外商务机构的业务代表、商务秘书等岗位，或从事营销策划和广告策划工作。市场营销学习课程管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、消费心理学、国际市场营销、市场调查、基础会计、金融概论、企业销售策划、商业银行实务、人力资源管理学、市场调查与预测、分销渠道管理、银行营销、现代推销技术、营销创新、广告理论与实务、财政与税收、公共关系学、消费者行为学、广告沟通和促销管理。

我觉的写论文其实基本框架都是一样的~就看你是怎么把框架填充好~填充是一个输出的过程，你只有脑子有货才有东西输出~所以，我还是建议你看下（现代市场营销）这样的期刊论文，再多看看~找找自己的写作灵感吧

《市场营销发展新趋势探讨》　　摘要：市场的变化是一个动态的过程，而企业所面临的生存环境无论足来自于社会的雷求，还是竟争对手的压力，无不要术其必须适应社会、适应市场、才能迎合的客户要求，从而最大限度的谋求利润，使得企业能长期特续的健康发展。在这种情况下，作为企业开启市场大门—市场曹峭，一直深受企业家和学者的关注。本丈以营梢理论为塞砍，分析传鱿营材的问趁，对市场营梢发展的街趋势进行了一些探讨。　　关键词：营销　目标市场细分　品牌战略营销　网络营销　服务营销　　经济全球化、信息化、科技化等新时代的背景下，企业为了稳定的发展，赢得最大的利润不停的探讨着市场营销这个课题。如何通过市场营销这个利器，以发掘出企业的谋生之路，是众多企业关注的焦点问题。激烈的市场竞争推动了市场营销的发展，传统的营销方式巨大的成本造价，使企业的目光转向品牌战略型市场营销；同时消费者观念的改变也推动了新型市场营销模式的发展，市场正由卖方垄断向买方垄断转变。消费者的消费主动性增强，个性化消费及客户服务管理逐步成为消费的主流；此外，经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础，现代的企业市场营销方式正在打破地区分割，走向电子商务网络型市场营销发展的新趋势。　　1营销理论的概述　　1营销的定义　　菲利普·科特勒将营销定义为：个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动总称。　　1 2 4P营销　　20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：产品（Product）、价格（Price），渠道（Place）、促销（Promotion）。营销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场，被营销经理们奉为营销理论中的经典。　　3 4C营销　　舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），沟通（Communication）的4C营销理论，进一步发展了4P营销理论和方法。主旨强调以客户为中心的营销模式。　　4 4R营销　　Schultz提出了4R营销即关联（Relativity），反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R营销是以关系营销为核心，重在建立顾客忠的营销模式。　　 5 4S营销　　目前，一些学者提出了满意（satisfaction），服务（service）、速度（speed），诚意（sincerity）的4S营销模式。　　2传统市场营销的问题分析　　受到经济条件及营销技术方面的影响，传统的市场营销存在着很多问题，如果企业不探索新的营销方式的革新势必会严重阻碍企业的发展。其主要问题表现在以下几个方面。　　2 1营销组织构建不合理　　职能式，部门间的关系缺乏沟通、协调难，协调方式是靠规章制度和权利等级结构形式特征是金字塔式，组织活动特征是稳定、重复、单一，主要结构单元是职能部门，分工是高度分工和专业化，权利的集中程度是高度集中，注重权威，管理层次多，中间管理层比较庞大臃肿，管理范围比较窄，信息流向是以纵向为主。　　2营销策略的盲目性　　企业的宜传、广告和营销策略是针对目标顾客的，成本高，而且具有较大的盲目性。商业流通循环是由生产者，中间商和消费者三部分组成的，生产者不能直接了解市场需求，消费者也不能直接向生产者表达对产品的需求，因此，造成企业市场营销策略的盲目性。　　3营销方式滞后　　传统的以产品为中心的营销方式造成了企业营销的局域性、信息不对称、边界明确、经济活动简单，垄断现象严重，反应缓慢。尤其是在传统的经济模式下，由于认识不足，或企业自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。　　4企业面临的环境压力　　市场环境的变化、技术的更新、企业规模的扩大及成长……无论那个企业它所置身的市场和社会环境都是在变化的，企业为了更好的适应社会、适应市场、赢得客户对产品的信赖等必须在市场营销模式上进行探讨和革新。环境的变化包含竞争对手实力加强、相似产品的威胁、顾客对产品的选择性等。而传统的营销组织过于正规化、集权化、机械化，使得企业营销及方法在新的环境下不能做及时的调整，营销了产品的销售额；传统的营销技术已经落伍；各种技术特别是信息化技术，使得人们的沟通方式发生了巨大的变化。　　3现代化市场营销发展的新趋势　　1目标市场细分营销　　随着市场经济的发展，顾客的购买心里和购买行为都发生了很大的变化。他们开始更多地通过分析来选择真正适合自己的商品。这就由于产品的种类、型号、包装、质量等层次多样，使得顾客在选择产品时的购买心里细腻化，更注重通过分析比较决定哪种是商品是适合自己的。另外，不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了，顾客对商品的选择的差异性。因此，企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。　　目标市场细分是企业走进顾客心的金钥匙。目标市场细分策略即是围绕营销目标而制定了根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场细分为有不同需要、性格或行为的购买群体，勾勒出市场细分的框架，使企业找到营销目标的细化途径，确定满足顾客需要的获得最大利益的营销细分策略。目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的，产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天，目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异，是企业获取竟争优势的必要行动。　　2品牌战略营销　　在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说，打造强势品牌，已成为其保持战略领先性的关键。首先，品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值，即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用，加工，整理有关品牌信息，从而增强购买信心，提高自身对品牌的忠诚度，缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此，品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志，也树立了企业的形象。　　品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号，同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程，降低了企业的经营风险，加速了企业产品的销售流程，缩短了经营周期，加快了盈利过程，提高了资产价值。　　3电子商务的网络营销　　几年前B2C刚开始动作的时候存在三大瓶颈：上网人数，网上支付和配送问题，现在都有了极大的改观，网络营销已开始被很多企业采用，网络营销活动正异常活跃地介入企业的生产经营中。网络通讯技术的推广促进了网络营销的发展。目前越来越多的企业已经充分认识到，在以计算机、通信、网络为代表的信息产业快速发展的时代，实现电子商务是企业能够在愈演愈烈的全球化市场竞争中得以生存、发展的必由之路。电子商务不仅对于传统企业的管理，如计划、组织和控制产生了影响，而且对于企业的研究开发、采购、生产、加工、制造、存储、销售以及客户服务也产生了巨大的影响。　　电子商务的网络营销是建立在电子商务基础上的网络营销。集网上商务管理和网络交易活动为一体的集成化网络营销方式。包括广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、交易管理、客户关系管理等为一体的全新市场营销模式。电子商务的网络营销模式降低了企业的成本、开拓了企业的市场空间，提高了企业效益。　　4其他营销　　随着科学技术和企业管理水平的全面提高，客户服务已经成为企业提高竟争力的又一筹码。现代化的市场营销更加关注客户服务所带来的价值，即服务是产品功能的延长。优质的客户服务管理可以稳住老客户，留住回头客，发展新客户。在今天的服务经济中，企业要提供高质量的客户服务，赢得顾客忠诚，走客户服务管理趋势也是新型市场营销的发展趋势。此外，与节约相匹配的绿色营销、知识营销等也是目前市场营销充满了活力，为企业长久持续发展开辟了新的途径。

药品市场营销学论文从市场,营销策略

那你多看看（现代市场营销）吧，多看几篇，都是免费下载的，自己写就行了

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。